טסלה נכנסה לשוק הישראלי ובגדול, האם לטויוטה יש סיבה לדאגה?

קפיצת הבאנג'י הגדולה - כך ייזכרו החודשים שאחרי תחילת משבר הקורונה בקרב משווקי הרכב בישראל. מנקודת מוצא גבוהה של מכירות יציבות וביקוש ער, צנח השוק תוך שני רבעונים לשפל חסר תקדים - הן בשל המגבלות הפיזיות על המכירה והן בשל תחושת חוסר הוודאות וחוסר האונים של הלקוחות, שהדירו רגליהם מהכבישים ומאולמות התצוגה. השוק כולו מחק כמעט רבע מהמסירות השנתיות במחצית הראשונה של 2020 ולא פסח גם על המותגים הסולידיים ביותר, ששוק הליסינג מהווה עבורם כרית ביטחון בשגרה.

אבל במחצית השנייה של השנה, למרות הסגרים התכופים ולמרות נתוני המאקרו הקודרים והאבטלה חסרת התקדים - השוק נגע בקרקעית והחל לטפס משם בקצב גובר והולך. באותם חודשים שוק הרכב ברוב המדינות המפותחות עדיין היה במשבר עמוק אבל בישראל הוא הפגין עמידות ויכולת התאוששות יוצאת דופן. תהליך הזינוק מעלה עדיין לא הסתיים והמחצית הראשונה של 2021 הייתה הטובה ביותר בענף הרכב הישראלי - עם מסירה של כ־183 אלף כלי רכב.

 מדד המותגים - קטגוריית רכב

ההתאוששות המהירה התאפיינה בנטייה של צרכני השוק המשפחתי הרחב להיצמד למותגי "בונקר", כאלה שאין בהם הפתעות, אם תרצו המקבילה של עולם הרכב להשקעה באג"ח ממשלתיות. בשוק הרכב העממי זה אומר שמירת אמונים למותגים החזקים ביותר מסורתית ובראשם טויוטה, צמד האחיות המתחרות, יונדאי וקיה, מאזדה, מיצובישי ועוד. למותגים הללו לא היו יותר מדי חידושים או ריגושים בשנה שעברה אבל כנראה שעבור מי שיושב חודשים רבים בבידוד בבית ונאלץ לנוע תחת מגבלות זה מספיק.

גם פלח היוקרה שמר על חוסן עם המותגים הגרמנים, שממשיכים לשלוט בפלח מבחינת התדמית ברחוב. טסלה התברגה הפעם לרשימה, למרות שהיא נכנסה בפועל לשוק רק בשלהי הרבעון הראשון של 2021 והשפעתה על המכירות בראייה שנתית עדיין זניחה. אבל ה"באזז" האדיר שנוצר סביב המותג ברשתות החברתיות ובשוק ההון והנסיקה של כמעט 800% במחיר המניה שלה, הזניקו אותה למקום גבוה במודעות הלקוחות - דבר שתורגם לעוצמת מותג עוד לפני שנמכרה טסלה אחת בישראל. כאשר התחילו להגיע כלי הרכב שלה לישראל, טסלה הפכה לאחד ממותגי הפרימיום הנמכרים ביותר ברבעון השני של 2021. כמה זמן זה יימשך? נחכה ונראה.

מותגי הרכב הסיניים: חלון הזדמנויות

לקוחות הרכב בישראל מעולם לא גילו סבלנות או סלחנות יתרה כלפי מותגי רכב חדשים ובלתי מוכרים. זה לא אמור להפתיע, במציאות שבה המיסוי כמעט מכפיל את מחיר הרכב בהשוואה לחו"ל. לפיכך הנטייה הצרכנית הטבעית של רוב השוק, הפרטי והמוסדי, היא "ללכת על בטוח" ולא להמר על הבלתי נודע כשמדובר במוצר יקר ועתיר תחזוקה כמו רכב, שאמור להחזיר לרוכש ערך מהותי בתום תקופת השימוש בו. אפילו מותגי רכב כדוגמת יונדאי, קיה ומיצובישי, שכיום נחשבים "נכס צאן ברזל" של שוק הרכב הישראלי, עברו עם כניסתם לישראל תקופת אכשרה ארוכה ויקרה מאוד עד שהצליחו לחדור אל המיינסטרים.

אבל מסתבר שלא משבר הקורונה ולא המצוקה (הזמנית) של המותגים המסורתיים הרתיעו יזמים ישראלים מלייבא לישראל בחודשים האחרונים מגוון מותגים חדשים מסין, שהקהל הישראל כמעט לא נחשף אליהם עד כה. היזמים הללו עקבו במשך שנים אחרי שוק הרכב הסיני וראו כיצד הוא מתקדם בקפיצות גדולות בכל הנוגע לעיצוב, הנדסת רכב ואיכות ייצור. הם שאפו למצוא בסין את זיכיון היבוא של "היונדאי הבאה", כלומר מותג Value, שיפנה לשוק הרכב הרחב, וחיכו לפתיחת חלון הזדמנויות.

עד לאחרונה המשוכה העיקרית בפני יבוא רכב מסין הייתה מעט מאוד מוטיבציה ו/או בשלות עסקית של רוב היצרנים הסינים, שנדרשה כדי להשיג תקינה אירופית מלאה (WVTA) ופתיחת ערוץ יצוא רכב יציב למדינות עם תקינת רכב מערבית ותודעה צרכנית מפותחת כדוגמת ישראל. התוצאה הנפוצה הייתה חתימה על שלל מזכרי הבנות "על הנייר" ליבוא רכב סיני לישראל, שרובם נגנזו, וגם כמה ניסיונות לייבא רכב בפועל, שנתקלו בהפסקות ממושכות ביבוא וחוסר המשכיות בדגמים.

חלון ההזדמנויות נפתח כבר לפני כשנתיים, בזכות תקנות יבוא מקלות מאוד לכלי רכב עם "תקינה אירופית לסדרות קטנות" ובזכות העלייה המואצת בביקוש לרכב חשמלי בעולם, סגמנט שבו הסינים הם מובילים עולמיים. דרך החלון הזה הגיעו לכאן בשנה וחצי האחרונות ארבעה מותגים סיניים חדשים של רכב פרטי, שכמעט כולם מתמקדים ברכב חשמלי: Maxus ,Aiways ,GAC ו־SERES. בחודשים הבאים ינחתו כאן לפחות עוד שלושה נוספים. האם הצרכן הישראלי יגלה פתיחות כלפיהם?

הדעות בנושא חלוקות. הדוגמה הטובה ביותר להצלחה של מותג סיני בישראל היא המותג MG של SAIC (סאייק), שיבואו לישראל החל על ידי קבוצת לובינסקי כבר לפני יותר מעשור. במידה רבה לובינסקי "שכבה על הגדר" עבור כל תעשיית הרכב הסיני והתעקשה לבסס ראש גשר למותג שלה בישראל תוך שהיא נלחמת בסטיגמות צרכניות נושנות, מדיניות יצוא לא עקבית של היצרן וחברות ליסינג סרבניות.

בסופו של דבר הסבלנות השתלמה והחברה קיבלה את המוצרים הנכונים, במחירים הנכונים ובעיתוי הנכון.

בשנה שעברה, MG של סאייק הייתה לא רק המותג הסיני הנמכר ביותר בישראל, עם 1,461 מסירות וזינוק של כמעט 40%, אלא גם ביססה מוניטין של אמינות וסחירות בקרב הצרכנים הישראליים.

מצד שני, ספק אם ליבואנים חדשים יש כיום מספיק סבלנות ומשאבים כדי לעבור את כל התהליך המפרך הזה, שכרוך גם בהשקעת משאבים רציניים כמו רכישת/שכירת אולם תצוגה מרכזי אחד לפחות, הקמת מוסך מרכזי עם תשתית חלפים, פרסום וכדומה. כל זה עבור כמות מוגבלת של כלי רכב מתוצרתו של מותג, שצריך לבנות את המודעות אליו בארץ מאפס, ושוב - כאשר קיימות התחייבויות מעורפלות של היצרן הסיני להמשך הדרך.

אפילו יבואנים ותיקים עלולים להיתקל בחומה: דוגמה אחת היא מותג הרכב הסיני GAC, שיבואו "נכנס להקפאה" בשל שינוי בתוכניות היצוא של היצרן אחרי שנה של מכירות והשקעה בבניית מותג מצד אחד היבואנים הגדולים והמבוססים, יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה. ובמקרה זה מדובר באחד היצרנים הגדולים בסין. במקרה של מותג חדש, ההימור גדול עוד יותר.

בשורה התחתונה, נראה שמי שמשקיע ביבוא רכב סיני לישראל צריך לקחת בחשבון שזו השקעה לטווח ארוך, שהתשואה עליה לא ברורה. מצד שני, בקצב שבו משתנה שוק הרכב העולמי והמקומי בעידן פוסט־קורונה, ייתכן שיהיו מותגים סינים שיעשו קיצור דרך מרשים ויימכרו בארץ בכמויות בתור "ברזלים", גם בלי תהליך המיתוג המוכר והיקר.

פלח היוקרה: חיסון נגד קורונה

את מה שהתחולל בשנה החולפת בפלח רכבי היוקרה העולמי, קל יותר לנתח במונחים של פסיכולוגיה מאשר במונחים של שיווק. נתוני המכירות מלמדים, ש־2020 הייתה בדיעבד אחת השנים הטובות ביותר אי פעם למכירות רכבי יוקרה. המגמה הזו נמשכת גם כיום, עמוק לתוך הרבעון השני של 2021, למרות שאיום הקורונה עדיין רחוק מלהיעלם במקומות רבים בעולם.

בישראל התופעה הייתה אמנם פחות דרמטית, בעיקר בשל אובדן מכירות בריכוז הסגרים של הרבעון הראשון והשני של 2020 שנחשבים לתקופת מכירות קריטית בפלח זה. ועדיין, ב־2020 נמכרו בישראל קרוב לעשרת אלפים רכבי פירמיום ויוקרה במחירים שמתחילים באזור ה־60 אלף דולר כולל מסים ונוסקים עד 300 אלף דולר וצפונה. המכירות הללו נרשמו למרות נתוני מאקרו קודרים וגירעון מעמיק, למרות חוסר ודאות לגבי מועד הזמינות של חיסוני הקורונה, למרות ירידה משמעותית בהיקף הנסועה ולמרות חוסר יציבות פוליטית והיעדר תקציב.

אז איך אפשר להסביר זאת בכל זאת? חסידי הפסיכולוגיה השיווקית, או שמא השיווק הפסיכולוגי, מסבירים זאת במעין "פיצוי פוסט־טראומטי" של לקוחות מבוססים, שהכנסתם לא נפגעה בתקופת הקורונה. לקוחות רבים, הן מהמאיונים העליונים והן מהמעמד הבינוני, נאלצו לשנות את הרגלי הצריכה שלהם ולוותר על מרכיבים רבים מתרבות הפנאי שלהם כמו נסיעות לחו"ל, מסעדות יוקרה או אפילו קניות פיזיות בקניונים.

רכישת רכב חדש, שהוא סמל לביטחון, עצמאות וחופש, היוותה פיצוי על כך - וכגודל הטראומה כן גודל הפיצוי ומחיר השדרוג. המשווקים בענף יודעים לספר, שעם הקהל שנהר לרכישת רכבי יוקרה נמנים גם לקוחות שבעבר ויתרו על רכב מבחירה, בעיקר לקוחות מבוגרים ומבוססים עם נסועה נמוכה, אולם "חזרו" לרכב פרטי בשל תחושת הבטיחות והבידוד שהוא מספק שלא ניתן לקבלה בתחבורה ציבורית. זו, אגב, תופעה מוכרת לא רק מפלח היוקרה.

מי שבכל זאת יתעקש על הסברים כלכליים ימצא אותם בשוק ההון. השנה החולפת האירה פניה למשקיעים אמיצים במיוחד, שנכנסו לשוק בלב המשבר, סביב החודשים מרץ־אפריל, או זמן לא רב לאחר מכן. הזינוק האדיר בשווי של ניירות ערך ספקולטיביים, מטבעות קריפטו ואפילו מניות רבות של חברות ריאליות, הניבו למשקיעים מקצועיים ולסתם אופטימיסטים תשואה של עשרות, מאות ואפילו אלפי אחוזים. מנהל באחת מסוכנויות רכבי הפרימיום אמר לנו, שלא לציטוט, שהתנהגות הלקוחות בשנה החולפת הזכירה שנים שאחרי משברים עמוקים בשוק ההון, שגם יצרו הזדמנויות יוצאות דופן, כמו 2009 שהגיעה אחרי המשבר של 2008 בוול־סטריט.

אבל, הוא מוסיף, למותגי רכבי היוקרה הצטרף בשנה החולפת גם קהל חדש: "ראינו השנה בסוכנות גם הרבה רוכשים צעירים, שעשו את הונם ב־2020 ב'השקעות סייבר', בעיקר במטבעות קריפטו ומניות בסיכון גבוה. אלה לקוחות שחלמו תמיד על כלי רכב יוקרתיים ומעולם לא חשבו שיוכלו להרשות לעצמם מותגים בליגה הזו. הם מעוניינים בתדמית ובסיפוק מיידי וסוגיית החיסכון לטווח ארוך לא עומדת בראש מעייניהם".

התופעה הזו, בעצימות יותר נמוכה, עמדה גם מאחורי המכירות הערות בשנה החולפת של מותגים ודגמים רבים בעלי פרופיל גבוה, שאינם שייכים בהכרח לפלח היוקרה. וכל זה, נזכיר שוב, על רקע נתוני מאקרו מהקודרים ביותר אי פעם. האם מדובר בתופעה חד־פעמית, אפקט לוואי של שנת הקורונה שיילך וידעך ככל שהמשבר יהפוך לזיכרון רחוק או שמא מדובר בשינוי יסודי וארוך טווח של חוקי המשחק הכלכליים ועלייתו של "דור חדש של משקיעי כורסה", שתפיסת הסיכון שלהם שונה מאוד מזו של הלקוחות הוותיקים? זו שאלת מאה מיליון הדולר בשוק רכבי היוקרה.