"אנחנו מחפשים להתפרנס בכבוד בלי להיות חזירים גדולים"

"המחאה גרמה לנו לשנות תוכניות ולעבור למכירות ביתיות" ■ "עסק חדש באווירה של חוסר ודאות מצריך עצבי ברזל" ■ כך משפיעה המחאה על עסקים שנולדו בקיץ 2011

למרות כישלון הפגנת המחאה נגד יוקר המחיה במוצאי שבת האחרון (כ-30 אלף מפגינים בלבד), נראה שמחאת האוהלים כבר עשתה את שלה - כשחוללה שינוי בתודעת הצריכה שלנו.

ואכן, סקרים אחרונים על אודות יוקר המחייה בישראל מעידים כי הצריחה הקטינה את הצריכה. כך למשל, סקר שערך באחרונה מכון המחקר רותם TRI עבור "גלובס" העלה, כי 60% מהישראלים מחפשים לקנות היום מוצרים זולים יותר, ו-34% רוכשים פחות.

משמע, הצרכן הישראלי אינו כפי שהיה - היום הוא חושב יותר לפני שהוא מכניס את היד לכיס, הוא מבין שקיימות עבורו חלופות זולות יותר, והוא מגלה ערנות גדולה יותר בהחלטות הקנייה שהוא מקבל.

איך כל זה משפיע על עסקים קטנים שנפתחו השנה, על רקע המחאה ועל רקע התחזית הקודרת למיתון אפשרי? שלושה בעלי עסקים קטנים "ילידי 2011" מספרים.

"אנחנו מחפשים להתפרנס בכבוד בלי להיות חזירים גדולים"

ליוסי אדרי היה ברור שלא יוכל לגבות מחירים גבוהים, כפי שיכול היה לעשות אילו היה פותח את העסק החדש שלו בימים אחרים

יוסי אדרי, פאלקון / צלם אביהו שפירא
 יוסי אדרי, פאלקון / צלם אביהו שפירא

פאלקון
פעילות: מתחם סימולציות ומשחקי לחימה
בעלים: יוסי אדרי ומנשה פליפה
מספר עובדים: 3
השקעה ראשונית: כ-3 מיליון שקל
צפי למחזור בשנה הראשונה: כ-3.6 מיליון שקל

"היה לנו ברור שלא נוכל לגבות מחירים גבוהים כפי שיכולנו לעשות אילו היינו פותחים את העסק בימים אחרים", אומר יוסי אדרי, מיזמי "פאלקון" - מתחם סימולציות ומשחקי לחימה - שהחל לפעול בחצור הגלילית ביולי השנה, עם פרוץ המחאה החברתית.

לדבריו, "אנשים באו ואמרו לנו, 'יש לכם אטרקציה ייחודית, אתם צריכים לגבות תעריף כניסה גבוה יותר'. אז לא חשבנו שזה נכון לעשות, והגם היום אנחנו לא חושבים שזה נכון לעשות. בכל זאת, האווירה הכללית מחייבת".

- כמה עולה כניסה לאטרקציה?

"בתקופת ההרצה, בשבועיים הראשונים, גבינו 65 שקל לאדם. היום אנחנו גובים 85 שקל לאדם. סטודנטים וקבוצות נהנים מתעריף מוזל.

"יחסית לאטרקציות אחרות בסביבה, התעריף שלנו לא גבוה ובהחלט מתומחר בהתאם לרוח התקופה. מאותה מחשבה, תמחרנו נמוך יחסית גם את המוצרים בקפיטריה. אין לנו עניין לתת ללקוחות את ההרגשה שקם פה עסק חדש שמנסה לשדוד אותם או להרוויח על גבם מעל ומעבר. אנחנו מחפשים להתפרנס בכבוד בלי להיות חזירים גדולים".

- אם זה היה אפשרי, הייתם מתזמנים את פתיחת העסק למועד אחר?

"אם היו באים ואומרים לי היום: 'יוסי, תפתח היום עסק חדש', הייתי אומר 'לא תודה, אני מעדיף לחכות לתמונת מצב ברורה יותר'. מצד שני, הבידול שלנו מאטרקציות אחרות נותן לנו זריקת הרגעה".

- האם מאמצי השיווק של העסק החדש אגרסיביים יותר מכפי שהערכתם?

"למרות הבידול שלנו, אנחנו עדיין צריכים להילחם על כל לקוח. אנחנו משקיעים הרבה מאוד בפעולות שיווקיות מגוונות, הרבה יותר ממה שחשבנו שנצטרך במסגרת התכנית העסקית. נראה שאנשים חושבים היום יותר מבעבר האם וכמה כסף לבזבז על מותרות, ואנחנו צריכים לעבוד קשה יותר כדי לשכנע אותם לבזבז אותו אצלנו. לשמחתי יש תוצאות בשטח".

- מדברים על מיתון, האם אתם נערכים לו?

"לא הקדשנו לזה מחשבה, למרות שהתחזיות די מדאיגות. כאדם דתי אני סומך על הקדוש ברוך הוא בעיניים עצומות, אבל אם חלילה יפרוץ כאן משבר ותהיה ירידה במכירות - לא נרים ידיים. נמשיך להשקיע בתבונה בעסק עד שהמשבר יחלוף. עסק חדש לא נמדד בחודשיים, בשנה או בשנתיים, צריך לתת לו את הזמן הדרוש לו".

"עסק חדש באווירה של חוסר ודאות מצריך סבלנות ועצבי ברזל"

על אף שהעסק החדש שלהן מתכתב עם אווירת המחאה, האחיות בורנשטיין יודעות שהסיכוי שלהן לשרוד תלוי ברמת התחרותיות

האחיות בורנשטיין, Wish / צלם עינת לברון
 האחיות בורנשטיין, Wish / צלם עינת לברון

WISH
פעילות: השכרת שמלות מעצבים
בעלים: האחיות שרון ומיכל בורנשטיין
השקעה ראשונית: כ-70 אלף שקל
צפי למחזור בשנה הראשונה: כ-100 אלף שקל

"יזם שפותח היום עסק צריך להיות גם אופטימי וגם פסימי. אופטימי כי נולד לו 'בייבי' חדש, ופסימי כי האווירה הכלכלית היום לא-ודאית", אומרות האחיות מיכל (30) ושרון (26) בורנשטיין, שפתחו השנה את WISH - עסק להשכרת שמלות מעצבי-על כמו דולצ'ה גבנה, ולנטינו וקלווין קליין.

השתיים, שבמקביל לחנות הווירטואלית ברשת פתחו גם שואו-רום פיזי בבית הוריהן בתל אביב, הקימו את העסק בהשקעה ראשונית כוללת של כ-70 אלף שקל הון עצמי.

- איך המחאה החברתית משפיעה על העסק החדש?

"המחאה ללא ספק מכתיבה שינוי בהסתכלות ובסדרי העדיפויות שלנו כבעלים של עסק שעושה את צעדיו הראשונים. נושא התמחור, למשל, תופס מקום מרכזי יותר. אנחנו חושבות כל הזמן איך להפחית בהוצאות התפעול של העסק כדי להוזיל יותר את המחיר ללקוחה.

"מצד שני, העסק שלנו - המאפשר נגישות לשמלות מעצבים במחירים סבירים - דווקא מתקשר עם האווירה הנוכחית של צרכנות נבונה, כי הוא מהווה אלטרנטיבה זולה יותר לכיכר המדינה בתל אביב. לא נבון לשלם אלפי שקלים על שמלת ערב שלובשים רק פעם-פעמיים, כשקיימת אלטרנטיבה של השכרה".

- כמה עולה לשכור אצלכן שמלת מעצב?

"השמלות, שכל אחת מהן עולה כמה אלפי שקלים, מושכרות אצלנו בין 450 שקל ל-1,200 שקל לשמלה, למשך שלושה ימים. כשכל העלויות הנלוות של ניקוי יבש ושליחות הן על חשבון הבית".

- מדברים על מיתון, האם אתן נערכות לירידה אפשרית במכירות?

"גם בזמן מיתון נשים רוצות להיראות יפה ושיחמיאו להן. העובדה הנצחית הזו מרגיעה אותנו. עם זאת, אנחנו לא שאננות ומקפידות לנהל את העסק עם היד על הדופק. כך למשל, החלטנו שאת צילומי הקולקציה הבאה, שתכיל פחות דגמים מהנוכחית, לא נעשה עם סטייליסטית ודוגמנית מקצועית - כדי לחסוך כסף ליום סגריר".

- מהו החיסרון העיקרי בעסק חדש העושה את צעדיו הראשונים באווירה האמורה?

"החיסרון העיקרי הוא בחוסר הוודאות. אתה לא יודע אם כל הכסף שאתה משקיע בעסק יחזור אליך בסופו של דבר. ללא ספק, עסק חדש באווירה של חוסר ודאות מצריך סבלנות ועצבי ברזל. מצד שני, אי-אפשר להתקדם בחיים בלי לקחת סיכונים".

- מה להערכתן הסיכוי של העסק לשרוד לאורך זמן?

"העובדה שלא פתחנו עוד חנות בגדים, אלא התמקדנו בנישה חדשה, לא מפותחת ולא תחרותית בארץ - היא הסיכוי שלנו להצליח ולשרוד. זאת, למרות שלא קל לחנך את הישראליות לעבור מקנייה להשכרת בגדי ערב, טרנד שמאוד מצליח בחו"ל".

"המחאה גרמה לנו לשנות תוכניות ולעבור למכירות ביתיות"

ויינינגר ולאור בטוחות שזה בדיוק הזמן בשביל המיזם שלהן, שיכול להציע מחירים אטרקטיביים בהיעדר השקעה גדולה

ליאת ויינינגר ושגית לאור, Shell / צלם תמר מצפי
 ליאת ויינינגר ושגית לאור, Shell / צלם תמר מצפי

SHELL
פעילות: יבוא ושיווק כלי בית, אקססוריז לנשים ובגדי ילדות
בעלים: שגית לאור וליאת ויינינגר
השקעה ראשונית: כ-80 אלף שקל
צפי למחזור בשנה הראשונה: כ-200 אלף שקל

"המחאה החברתית גרמה לנו לשנות תכניות: לעבור מחנות בהשקעה גדולה למכירות ביתיות", אומרות שגית לאור (37) וליאת ויינינגר (40), שפתחו השנה את SHELL - עסק לייבוא ולשיווק כלי בית, אקססוריז לנשים ובגדי ילדות.

- איזו היתכנות כלכלית יש למכירות ביתיות בישראל?

ויינינגר: "זה בדיוק הזמן בשביל זה, כי מכירות ביתיות מאפשרות להוזיל עלויות ללקוחות. בדיוק בגלל זה אנחנו מחפשות היום, בנוסף ל'שואו רום' שפתחנו אצלי בבית בסביון, לוקיישנים נוספים לקיים בהם מכירות ביתיות.

"כמובן שאין מנוס מלשווק במקביל את המוצרים שלנו בנקודות מכירה (חנויות ייעודיות), כדרך נוספת לבניית המותג החדש. אנחנו לא מתפרעות בכיוון הזה של נקודות מכירה כי אנחנו רוצות שיבואו אלינו. כמובן, כשהאווירה הכללית תאפשר נפתח חנות גדולה. זה החלום שלנו".

- איך המחאה החברתית משפיעה על המכירות הביתיות?

"אנשים חושבים היום פעמיים לפני שהם מוציאים כסף, ולא משנה איפה הם קונים ומה המצב הכלכלי שלהם. גם אנשים עם כסף מסביון שבאים אלינו מבקשים הנחה".

- האם זה שינה משהו בתמחור המוצרים?

לאור: "למחאה יש השפעה גם על תמהיל המוצרים וגם על התמחור שלהם. אנחנו משתדלות לייבא מוצרים במחירים זולים יותר, וכמובן בלי להתפשר על האיכות כי שם הייחוד שלנו. גם במתנות שאנחנו מרכיבות בעצמנו לקראת החגים (כמו צנצנות ובתוכן רכיבים בתפזורת להכנת עוגה), אנחנו לא מתמחרות את זמן העבודה שלנו".

- מה החיסרון העיקרי של עסק חדש העושה את צעדיו הראשונים באווירה הנוכחית?

ויינינגר: "מצב רוח ירוד של הלקוחות. לאנשים ירד החשק לקנות ולבזבז. אני מרגישה את זה גם על עצמי".

- ומה היתרון?

לאור: "שמצב רוח כזה גורם לך לפתח את העסק החדש שלך לאט-לאט ועם יותר חוכמה ושיקול דעת. המצב שם בלמים לכל מיני פנטזיות שלך ומוריד אותך לקרקע".

- מדברים על מיתון, האם אתן נערכות לתסריט כזה?

"מוצרי מותרות כמו המוצרים שלנו, הם הראשונים להיפגע במיתון. כל מה שאנחנו יכולות לעשות זה להמשיך ולחפש את המוצרים האיכותיים במחירים הסבירים".

- מה הסיכוי של העסק, שזו נקודת המוצא שלו, לשרוד לאורך זמן?

ויינינגר: "הגדרנו לעצמנו תקציב מסוים וטווח של עד שנתיים כדי לבחון את זה".

9 טיפים לניהול עסק חדש על רקע מחאת יוקר המחיה

על-פי ד"ר איתן יניב, מרצה ליזמות ולאסטרטגיה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה, ומחבר הספר "יזמות אסטרטגית ה-DNA של הצלחת היזם"

ד
 ד

1. התנהלו כעסק "מוטה מחיר"

שוק בקיפאון פירושו "שוק של קונים", שבו המחיר הופך לגורם תחרותי עיקרי ונאמנות הלקוח הולכת ונחלשת. לכן, על היזם להקפיד על יעילות מרבית בכל פעולה: מצבת כוח אדם ללא "שומנים", רמות מלאי נמוכות ועוד.

2. ותרו על מוצרים לא כדאיים

מאחר שגורם המחיר הוא דומיננטי בכלל ובתקופות אי-ודאות בפרט, חשוב לדעת בכל רגע נתון מהי תרומתו של כל מוצר או שירות. תרומה שולית של מוצר מחייבת החלטה להוציאו מתמהיל המוצרים של העסק. אין מקום ל"לוס לידר".

3. זכרו שלא רק המחיר חשוב

בימים של התמרמרות על יוקר מחייה, כמו גם בימים של האטה כלכלית, המחיר הופך כאמור לגורם המרכזי בהחלטות הצרכן. עם זאת, אסור ליזם לראות במחיר פרמטר בלעדי, אלא להציע ללקוח מניע נוסף לקנות אצלו כמו איכות ושירות בלתי מתפשרים.

4. הרחיבו את העסק אך ורק על-פי היכולות הכספיות שלכם

בתקופות אי-ודאות, חיוני שכל החלטה של יזם לפתח ולהרחיב את העסק החדש תביא בחשבון את העלות הכרוכה בביצועה ואת יכולתו לממן אותה ממקורותיו העצמיים. צריך לשאול תמיד: מאיפה יבוא הכסף? אם נדרש מימון בנקאי משמעותי, אפשר בהחלט לוותר על ההוצאה או לדחות אותה לימים ודאיים יותר. בתקופת חוסר ודאות, הון עצמי בשיעור של 50% מהמימון הנדרש הוא מינימום הכרחי.

5. שימרו על מרחק מנקודת האיזון של העסק

נקודת איזון היא כשהעסק לא מרוויח ולא מפסיד. גורמים חיצוניים, כמו ירידה בצריכה הכוללת במשק, עלולים לדרדר עסקים המדשדשים ליד נקודת האיזון שלהם אל נקודת האיזון עצמה ואף להפסד. שתי הדרכים העיקריות להתרחק מנקודת האיזון הן, כמובן, למכור כמה שיותר במחירים הכי גבוהים ולהקטין את ההוצאות הקבועות של העסק.

6. הקפידו לבדוק מה קורה מסביב

בכל מצב שוק נכון לדעת מה קורה סביבך. חשוב לחיות את מה שקורה סביבך, לאסוף מידע רלבנטי על השוק בו אתה פועל, להיות ער ליוזמות של המתחרים, לקרוא עיתונים ולעשות הערכת סיכונים. כל עסק, ובפרט עסק בחיתוליו בשוק קשה, חייב לאסוף מידע שיספק לו את התמונה העדכנית. אגב, עדכון התכנית העסקית באופן שוטף תסייע לך לעלות על סטיות שליליות ולהגיב מידית.

7. היו ערים לחזקות, לחולשות, להזדמנויות ולאיומים

שימוש מושכל במודל העסקי SWOT - ראשי התיבות של חזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים - מאפשר קבלת החלטות זהירות ומדודות. זיהוי העוצמות והחולשות של העסק והעמדתן מול האיומים וההזדמנויות בשוק, הוא תהליך הכרחי לפני כל החלטה עסקית משמעותית כמו כניסה לשוק חדש, החדרת מוצר חדש לשוק ועוד.

8. תלמדו "לחתוך" בזמן

בימים של מלחמה על כל לקוח צריך לצפות לאיבוד לקוחות לטובת המתחרים, לירידה במכירות וכיו"ב. כל יזם - ובמיוחד בתחילת הדרך - חייב להיות מוכן בכל רגע נתון לחתוך ולסגת ממוצר או משוק, להפסיק קמפיין פרסומי לקוי וכיו"ב. החלטה כואבת בעת התרחשותה של בעיה עסקית, גם אם היא כרוכה במימוש הפסד מידי, תמנע הפסדים כבדים יותר בעתיד. אין מקום לניסיונות בתקופה זו.

9. הקדישו לעסק את כל הזמן הדרוש לו

יזם בתחילת הדרך חייב לתת את כל כולו לעסק. העסק בנוי עליו, ובתקופות קשות נוכחותו בעסק חיונית ביותר. התמסרות מלאה לעסק פירושה "לחיות את העסק" ולהיות מזוהה איתו במלוא מובן המילה.

צרו איתנו קשר *5988