שקיפות: ארטימדיה תאפשר ביקורת צד שלישי על נתוני הקמפיינים

מלחמת השמצות בין יריבים היא לא בהכרח דבר מועיל, אבל נראה כי לפחות עבור המפרסמים, הבוץ שמטיחות זו בזו הפלטפורמות הדיגיטליות באשר לאיכות הפרסום ישחק לטובתם. ל"גלובס" נודע כי רשת הפרסום הפרוגרמטי ארטימדיה תאפשר ללקוחותיה מדידה אובייקטיבית של צד שלישי שיבדוק ויבקר עבור המפרסמים את איכות החשיפה שלהם ברשת.

ארטימדיה פועלת מול MOAT - חברה בינלאומית העוסקת בבדיקת איכות חשיפה (Viewability) של קמפיינים דיגיטליים. מדובר בסטנדרט בקרה הבוחן באמצעות צד שלישי את איכות הצפיות (ולא את כמותן) - איפה היה הפרסום, כמה ראו ממנו וכדומה - על-פי מדדים שונים ומקובלים.

חברות כמו MOAT ונילסן יכולות מבחינת המערכות שלהן לפעול על כל פלטפורמות הפרסום, כך שבשוק מתקדם יוכל מפרסם להצליב נתונים גם מפייסבוק ומגוגל - אך כרגע זה לא אפשרי. 

ארטימדיה תאפשר את בקרת הנתונים אך לא תספק אותה. חברות מסחריות שירצו לבקר את הקמפיין של עצמן על גבי פלטפורמת ארטימדיה יצטרכו לשלם על השירות ל-MOAT באופן עצמאי, ולכן יש להניח כי מי שיעשה בכך שימוש הן החברות הגדולות שיוכלו להרשות לעצמן את השירות.

עוד נודע ל"גלובס" כי פיילוט ראשון של בקרה מסוג זה נעשה על-ידי לקוח בינלאומי גדול של חברת מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי. 

בתקופה האחרונה נמצאת איכות הפרסום בדיגיטל בכלל, ובאמצעות הרשתות הפרוגרמטיות בפרט, תחת מתקפה שמנסה לקעקע את אמינות הנתונים שמספקות הפלטפורמות על איכות הפרסום שלהן. הטריגר למתקפה היה כמה תקריות שבהן התגלה פער בין מה שידוע למפרסמים לגבי הפרסום שלהם לבין מה שהתרחש בפועל.

כך למשל התברר כי פייסבוק חישבה יותר מפעם אחת בשנה וחצי האחרונות באופן מוטעה את חשיפות המפרסמים בכלי הווידאו שלה, ואצל המתחרים בגוגל גילו מפרסמים כי פרסומות שלהם שודרו לפני תוכן של ארגוני טרור.

גילויים אלה הביאו לביקורות בעולם ולהתעצמות הדיון בצורך במדידה אובייקטיבית שתיעשה באמצעות צד שלישי. גוגל ופייסבוק מתפקדות כ"גנים סגורים" שבהם רכישת הפרסום, הפצתו והבקרה שלו נעשות באמצעות הפלטפורמה עצמה.

לפני ימים ספורים, בעקבות חשיפת הנתונים המוטעים של פייסבוק ודרישה חד-משמעית של מפרסמים גדולים כמו פרוקטר אנד גמבל לקבל יותר שקיפות, הודיעה פייסבוק כי תאפשר לחלק מהמפרסמים לבקר את תוצאותיהם באמצעות צד שלישי - למשל נילסן.

בוחנים את האפקטיביות

הדיון הבינלאומי סביב איכות הנתונים הגיע גם לישראל ואחרי שב"גלובס" התפרסמה כתבה שבחנה את המשמעויות שיש לפרסום ב"גנים הסגורים" התעצם הדיון סביב הנושא - בין היתר בגלל השחקנית השלישית בשוק המקומי, ארטימדיה, רשת פרסום פרוגרמטית המאגדת בתוכה את הפרסום בווידאו של מרבית האתרים הישראלים.

מהקמתה התמקדה האג'נדה התקשורתית של ארטימדיה ביתרונות שיש בפרסום בתוכן פרימיום מקומי, שכן זה התוכן שמצוי רק אצלה. מנגד ספגה ארטימדיה לא אחת אש משחקני פרסום מקומיים לגבי יכולות הטרגוט והאפיון שלה.

בארטימדיה נקטו במשך תקופה ארוכה קו אגרסיבי מאוד נגד המתחרים - בעיקר מול יוטיוב. פרשות יוטיוב, פייסבוק והסיקור ב"גלובס" נפלו לידיהם כפרי בשל והזדמנות להתנגח במתחרים. וכך, תוך ימים ספורים מפרסום הכתבה עלתה ארטימדיה בקמפיין פרובוקטיבי עם אמירות כמו "יוטיוב מרוויחים מיליונים מסרטוני הסתה" ו"כל מי ששם כספו ביוטיוב צריך להתבייש היום".

למרות האש והגופרית שמטיחים ראשי ארטימדיה ביוטיוב, בגוגל מקפידים כל העת לא להגיב תקשורתית. אולם שלא לייחוס מספרים בכירים במדיה כי בימים האחרונות הסבירו אנשי גוגל בהרחבה על הכשלים לכאורה שיש במערכות ובאיכות הנתונים של ארטימדיה' וכי הנתונים שלהם אינם חשופים לביקורת מצד שלישי.

התגובה של ארטימדיה מגיעה כעת בדמות מכתב ששלח מנכ"ל ארטימדיה, גל תורג'מן, ללקוחות הרשת, ובו הוא מבשר על האפשרות לבקר ולנטר את הנתונים, ומתמודד בעקיפין עם חלק מההאשמות.

לאחר שהוא מפרט את היתרונות שבפרסום על גבי תוכן איכותי, מבשר תורג'מן: "כחלק מתפיסת 'הגן הפתוח' שלנו, שעיקרה היא כי נתוני הקמפיינים שייכים למפרסמים עצמם, פתחנו את הרשת ל-Third Party Remarketing, אשר מאפשר לכם להמשיך את המסע הפרסומי מעבר לרשת ארטימדיה, עד לחלקים התחתונים של משפך השיווק לטובת מקסום אפקטיביות הקמפיינים. בנוסף, ארטימדיה מאפשרת ללקוחותיה הגדולים לבחון את אפקטיביות הפרסום ברשת ייעודי לקמפיין Brand Lift באמצעות מחקר".

לגבי העתיד אומר תורג'מן: "אנו בתהליך אינטגרציה מתקדם עם חברת MOAT, חברה בינלאומית האוכפת סטנדרטים בינלאומיים של Viewability ומאמצים סטנדרטים בינלאומיים של מדידה ופיקוח. מעתה תוכלו להיות בטוחים כי פרסומות המתנגנות ברשת ארטימדיה אכן נצפות ומקבלות את תשומת-הלב של הגולש ומקבלות את תו התקן מאחד מגופי הבקרה המובילים בעולם".