גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם מתקרב היום שבו נרכוש גם רכב באונליין?

רבים בענף הרכב סבורים שמשבר הקורונה יעניק דחיפה למכירות המקוונות בארץ ובעולם, וישבור את המחסום השיווקי רב השנים שמגביל את רוב מכירות הרכב החדש לאולמות התצוגה • אבל, מבחן המציאות מצביע על כך שהדרך עד להסרת החסמים הפסיכולוגיים והתחרותיים עוד ארוכה

אזור תצוגה של אלבר / צילום: איל יצהר, גלובס
אזור תצוגה של אלבר / צילום: איל יצהר, גלובס

המכירות המקוונות של כלי רכב חדשים היוו בשני העשורים האחרונים סוג של "חד-קרן": יצור מיתולוגי וחמקמק, שאמור להעניק עושר וסגולות פלא למי שילכוד אותו אך למרבה הצער שוב ושוב הוא מצליח לתעתע ברודפיו ולהיעלם.

כבר בעידן "בועת הדוט.קום" בתחילת שנות ה-2000 צצו שלל אתרים ומיזמים, שגייסו מיליארדים על בסיס ההבטחה "להעביר לרשת את עולם מכירות הרכב", אך רובם התפוגגו. בשנים שחלפו מאז, תעשיית הרכב חדרה עמוק לתוך העולמות הדיגיטליים והטכנולוגיה רשמה קפיצת דרך. כיום אין כמעט יצרן או משווק רכב בעולם שלא מחזיק באולם תצוגה "וירטואלי" כזה או אחר עם אפשרות טכנית - פעילה או רדומה - לבצע בצורה מקוונת את כל תהליך המכירה של הרכב, מיצירת הקשר עם הלקוח ועד אפיון הרכב והסליקה. כמה "יצרניות בוטיק", דוגמת טסלה, אף הפכו את הערוץ המקוון לבלעדי.

אבל בינתיים אותו "חד-קרן" עדיין נמצא ביער האגדות. מחקר עדכני של חברת הייעוץ הגלובלית "פרוסט אנד סאליבן" מעריך כי ב-2019 נמכרו בעולם כ-825 אלף כלי רכב חדשים בצורה מקוונת "נטו" עם סיוע של מימון מקוון (ליסינג) או תשלום מקוון, חלקי או מלא. זה אולי נשמע מרשים, אבל זה פחות מ-1% מהמכירות הגלובליות של רכב חדש באותה שנה, כולל גם מכירות סיטונאיות לציים, שרבות מהן מתבצעות כיום בצורה מקוונת.

משבר הקורונה האיץ את התחום. הקורונה פגעה קשות במערכי המכירות "הפיזיים" המסורתיים של עולם הרכב והעניק לשיווק המקוון - לפחות על הנייר - ייעוד של "ערוץ חירום". השאלה היא "מה נשתנה?" האם הגענו לקו פרשת המים המיוחל של מעבר מאולמות התצוגה לענן, במיוחד כאשר מדובר בשוק הרכב הישראלי השמרני?

הצרכן: מגבלות פסיכולוגיות

תיאורטית, הצרכן הישראלי הוא "שפן ניסיונות" אידיאלי למכירות מקוונות של רכב חדש. על פי סקרים עדכניים מעל 90% מהאוכלוסייה בישראל - הן במגזר היהודי וגם במגזר הערבי - מבצעים רכישות מקוונות כלשהן וכמעט מחצית מהאוכלוסייה מבצעת רכישות מקוונות בתדירות יומית עד חודשית.

אבל אחד מכללי הברזל המוכרים הוא שהיקף הרכישות המקוונות "המלאות" הולך ויורד בחדות ככל שהמוצר יקר ומורכב יותר. וכאשר מגיעים למוצר יקר, מורכב ותחרותי כמו רכב חדש, כבר מדובר במחסום פסיכולוגי ממשי.

זה נכון גם למדינות מתקדמות, שבהן מחיר הרכב הוא ריאלי, וזה נכון שבעתיים בישראל מוכת-מיסוי-הרכב, שבה כוח קניית הרכב של הלקוחות נמוך דרמטית מזה של הלקוחות ברוב העולם. תזכורת: מחיר הרכישה החציוני של רכב בישראל הוא בסביבות 35 אלף דולר לעומת כ-22 אלף דולר בארה"ב.

כל צרכן ישראלי ברשת נחשף היום לכמות גדולה של מידע טקסטואלי וחזותי מעולמות הרכב - החל בתוכן ממומן, עבור דרך מבחני דרכים מקוונים בווידאו וכלה בתכני מולטימדיה אינפורמטיביים וחזותיים עשירים, שמספקים משווקי רכב בארץ ובעולם. גם לא חסרים בארץ מיזמי שיווק, שמציעים לרוכשי רכב ברשת הנחות לא מבוטלות או "שדרוג רמת האבזור".

המחסום העיקרי הוא פסיכולוגי ונוגע לשלושה אספקטים של חוויית הקנייה, שאותה מצפים עדיין לקבל רוב רוכשי הרכב החדש בעולם, ובמיוחד בישראל.
הראשון הוא הצורך "להרגיש" את הרכב פיזית - לשבת בתוכו, לנהוג בו ולערב את כל החושים בחוויה. פתרון חלקי לבעיה מספקת נסיעת מבחן מבית הלקוח, שמתואמת דרך האתרים, אבל נסיעה כזו מלווה לרוב גם בשיחת מכירות, מה שהופך את התהליך לסוג של "אולם תצוגה נייד" ופחות למכירת אונליין "טהורה".

האספקט השני הוא הצורך של הצרכן ב"הרגשת חשיבות" בעת ביצוע רכישה משמעותית כמו מכונית ("הלקוח הוא המלך"), ואת זה קצת קשה לקבל בערוץ מקוון, תכליתי וקר.
האספקט השלישי, והחשוב ביותר, במיוחד בישראל, מכונה "חווית הבזאר הטורקי". כלומר, הביטחון של הלקוח הישראלי ביכולתו "לכופף" את המשווק ולהשיג תנאי רכישה טובים יותר לרכב באמצעות מיקוח פרונטאלי עם איש המכירות באולם התצוגה. זה נכון במיוחד כאשר מדובר בעסקאות נפוצות, שמשלבות טרייד-אין על הרכב הישן.

לפיכך, את המחסום הסינון הפסיכולוגי עוברים בעיקר לקוחות חוזרים, שמתאפיינים בנאמנות "עיוורת" למותג - ויש בארץ כמה מותגים שנהנים מנאמנות כזו; או לקוחות, שכבר נחשפו לרכב הנרכש פיזית בעת סיור פסיבי באולם התצוגה או באמצעות רכב השכרה/ליסינג; או לקוחות שוחרי הנחות, שמאמינים (לא בהכרח בצדק) שאת ההנחה המובטחת הם יקבלו רק בעת רכישה באונליין. גם כך מדובר בעיקר על לקוחות שאינם זקוקים לטרייד-אין. כמה כאלה יש בישראל? אפשר להניח שהיחס לא שונה בהרבה מהממוצע העולמי, כלומר 1% משוק הרכב החדש או 2,500-3,000 מכירות בשנה, לא כולל רכישות מוסדיות.

יבואני הרכב: חשש מהסרת חסמים

יבואני הרכב וחברות הליסינג בישראל אינם טירונים בעולם השיווק הדיגיטלי. רובם אימצו בעשור האחרון כלים דיגיטליים מהמתקדמים בעולם לפרסום, הצגת תוכן ואיסוף מידע על לקוחות. הכלים הללו מייצרים בשוטף ערך מוסף כמו "לידים" שמובילים למכירות פיזיות - מה שמכונה בענף "מכירות היברידיות" (מתחילות באונליין ומסתיימות מול איש מכירות), בניית בסיסי נתוני לקוחות והבנה של טרנדים.

לפיכך ניתן היה להניח, שההגירה שלהם לעולם המכירות המקוונות "נטו" תהיה טבעית ומהירה. בפועל התהליך ניצב בפני כמה מכשולים, שחלקם ייחודיים לישראל, ובראשם חשש מהסרת חסמי כניסה לשוק הרכב הישראלי - גם "מלמעלה", כלומר מכיוון יצרני הרכב, וגם "מהצד", מערוצי מכירות עקיפים.

בשנים האחרונות צמחו בישראל לא מעט ערוצים עקיפים לשיווק רכב חדש, חלקם "בני טיפוחים" של היבואנים עצמם, דוגמת ערוץ ה"אפס קילומטר" של חברות הליסינג. היתרון של הוותיקים על פני החדשים הוא בקיום מערכי שיווק פיזיים, כלומר אולמות תצוגה גדולים ומושקעים לרכב חדש בפרישה ארצית במיקום "פריים לוקיישן", שנמצאים בבעלותם הישירה או או בבעלות זכיינים.

ליבואנים הרשמיים די ברור, שאם שיווק מקוון "נטו" יהפוך לנורמה, "המחסום" עתיר ההשקעה הזה יאבד מחשיבותו, יהפוך לנטל יקר ויעניק יתרון ליבואנים חיצוניים, שממילא נשענים על מערך השירות והחלפים של היבואנים הסדירים. על הדרך הוא גם יפגע במשווקים המסורתיים שלהם.

זו כנראה הסיבה מדוע מיזמי סחר הרכב המקוונים של היבואנים הסדירים, שהופיעו בשנים האחרונות, הוגבלו ביודעין "מלמעלה" בהיקף המכירות ובמספר הדגמים שנמכרים באמצעותם. סיבת לוואי נוספת - אם נחזור רגע לאפקט "הבזאר הטורקי" - היא שבשוק הרכב הישראלי קשה לשמור על הנחות בלעדיות. ברגע, שהנחה כלשהי הוצע בערוץ המקוון, גם הלקוחות באולמות מצפים לקבל אותה, ולרוב גם מקבלים, מה שפוגם באפקטיביות של תמריצי המכירות המקוונים.

"האיום" השני הוא האפשרות, שיצרני הרכב הגדולים עצמם יאמצו את מודל השיווק של טסלה, כלומר הסתמכות על מכירות באונליין תוך ויתור על יבואנים/דילרים וחיתוך פער התיווך. אלה לא איומי סרק: עוד לפני משבר הקורונה ביצעו יצרנים גלובליים שונים "פיילוטים" של שיווק מקוון וישיר, מהיצרן לצרכן, ומשבר הקורונה האיץ את התהליך. רק לאחרונה הודיעה דיימלר, למשל, כי עד 2025 כרבע ממכירותיה הגלובליות יהיו מקוונות.
חשוב להזכיר, שהמודל הזה לא מתאים לכל היצרנים ולכל כלי הרכב. טסלה, למשל, מתמקדת בחשמליות פרמיום במחיר של 40 אלף דולר ומעלה (לפני מסים) ולכן עיקר לקוחותיה הם "לקוחות בוטיק" בעלי חשיפה טכנולוגית גבוהה. די ברור גם שהשוק הישראלי המבודד לא נמצא כיום בראש סולם העדיפויות של היצרנים בכל הנוגע להגירה לענן. אבל אם הנורמה תשתנה, חסמי הכניסה של היצרנים, על חשבון היבואנים הקיימים, ירדו בעתיד משמעותית.

הקורונה תיצור שינוי?

כל המגמות האמורות לעיל החלו עוד לפני משבר הקורונה, אבל כיום יש בענף הרכב רבים, שסבורים כי המשבר הנוכחי ואילוצים נלווים אליו מספקים הזדמנות חסרת תקדים לבחון את האפקטיביות של מכירות רכב מקוונות בישראל, אולי אפילו להשתמש בהן להמרצת המכירות בטווח הקצר. הדעה הזו נתמכת על ידי מחקרים של כמה מחברות הייעוץ הגדולות בעולם ואכן כמה יבואנים ניצלו את התקופה האחרונה כדי להרחיב מיזמי מכירות מקוונים קיימים שלהם או לפתוח מיזמים חדשים.

אבל, אפשר - וצריך - להטיל ספק האם התקופה הנוכחית יכולה ללמד על הפוטנציאל והאפקטיביות של מכירות הרכב המקוונות בטווח הארוך. שוק הרכב העולמי והמקומי הוא כיום שוק מוכה טראומה, שמושפע ממגבלות פיזיות, מתחילתו של מיתון עולמי, מקשיי מימון ונזילות ומחרדות צרכניות. ולראיה, המשך צניחת מכירות הרכב החדש בארצות הברית בחודשים מאי ויוני, למרות שימוש נרחב בשיווק אונליין בליווי הנחות משמעותיות.
ניתן להניח, שהמחסומים ילכו וירדו בעתיד ככל ש"דור ה-Z", שגדל בעולם המקוון, יתפוס חלק גדל והולך בשכבות הסוציו-אקונומיות שאחראיות לעיקר רכישות הרכב החדש. אבל בינתיים הם קיימים, עם קורונה או בלעדיה. 

עוד כתבות

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

מוצרים המיובאים על-ידי חברת דיפלומט

"נעביר את ההתייקרויות ללקוחות": בדיפלומט מזהירים מאפשרות של העלאות מחירים

יבואנית המזון והטואלטיקה פרסמה את תוצאותיה לשנת 2023 ולרבעון האחרון והציגה צמיחה בהיקפי הפעילות בישראל וכן בפעילותה העולמית ● למרות זאת - החברה הזהירה, שוב, מפני אפשרות להעלאת מחירים בהמשך השנה

נילי גולדפיין, ג'ודי (יהודית) אפרימי, ולימור שאקו בכנס משאבי האנוש / צילום: רמי זרנגר

הכלים שכל מנהל משאבי אנוש צריך לאמץ בעקבות המלחמה

הטראומה הקולקטיבית הציבה אתגרים חדשים בפני עולם העבודה הישראלי, בהיקפים עצומים ● הפתרונות להתמודדות עמדו בלב כנס שערכה השבוע ישראכרט לסמנכ"לי משאבי אנוש ● ישראל מתגייסת

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

ציור הקיר להחזרת החטופים, ובהם אלמוג מאיר ג'אן / צילום: באדיבות משפחת מאיר

עדויות מהשבי: "חיילים עוברים עינויים, מורעבים בכלובים"

משפחות החיילים החטופים לפני הפגישה עם נתניהו: "גורמי הביטחון הפחידו אותנו" • פיגוע ירי בבקעת הירדן: מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • ירי רקטי לעבר גורן, גרנות הגליל וראש הנקרה • דיווחים פלסטיניים: צה"ל תוקף בצפון הרצועה ובמקביל פועל באיו"ש • סנטקום: השמדנו 4 כטב"מים ארוכי-טווח של החות'ים • עדכונים שוטפים

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע שיוגבל לפי מדרגות מקסימליות ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מירבי

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; הניקיי צלל בכ-1.5%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי, לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

החברה שביטלה עסקת רכישת דירות ב־97 מיליון שקל והשיא של רפאל

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: רפאל מסכמת שנה עם שיא בהכנסות ובצבר ההזמנות, הרווח של מיטרוניקס בירידה ומשק אנרגיה עברה לרווח של 1.6 מיליון שקל בזכות פרויקט יכיני, אזורים Living ביטלה רכישת 48 דירות בפרויקט בבני ברק וחברת הביטוח איילון עברה לרווח ● מדור חדש

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"