גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כיצד Nike סגרה 5,000 חנויות והמשיכה להרוויח? הכירו את הדרוויניזם הדיגיטלי

הקורונה חילקה באופן אכזרי את העולם העסקי: ארגונים ללא נכסים דיגיטליים לעומת כאלו שציידו את עצמם מבעוד מועד ● לרגל השנה החדשה, שווה ללמוד מ-NIKE ,easy עלי באבא ואחרים אשר ניווטו את הארגון למקום הנכון ● אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים 

עליבאבא. חינכה את השוק מחדש / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
עליבאבא. חינכה את השוק מחדש / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.

בתקופה האחרונה, מסתובב ברשת מם עם השאלה הבאה: "מי הוביל את הטרנספורמציה הדיגיטלית בארגון שלך?", והתשובה היא לא המנכ"ל, או המנהל הטכנולוגי, או כל גורם אחר בארגון, התשובה היא: וירוס הקורונה. המם הזה משקף בצורה הומוריסטית את אחד הלקחים הגדולים של הקורונה: להשקעה בצרכים השוטפים על חשבון השקעה בנכסים דיגיטליים ובאסטרטגיה ארוכת טווח, יש מחיר והוא מחיר כבד. במובן הזה, משבר הקורונה הוא מעין "קריאת השכמה" לארגונים רבים, אשר מצאו את עצמם נאלצים כמעט בן יום למצוא דרך לשרוד באמצעות שכלול ערוצים דיגיטליים קיימים או הקמה של ערוצים חדשים. זאת במטרה לתת מענה לצרכים חדשים לגמרי של לקוחות, לא לאבד לקוחות לטובת מתחרים ולהמשיך ולקיים פעילות עסקית תקינה גם מרחוק.

"עוד באירופה הוא היה סקפטי" כל מי שזוכר את המערכון ההוא של החמישייה הקאמרית, יודע כמה קשה לאנשים ובטח לארגונים להשתנות. התרגלנו לבצע דברים בצורה מאוד מסוימת, ואף פעם לא שאלנו את עצמנו למה. החיים העסקיים שלנו שזורים באקסיומות כאלה שהקורונה חשפה. אולי התכונות החשובות ביותר היום לארגונים הן בדיוק התכונות שלרוב קשה לארגונים גדולים לסגל לעצמם - יצירתיות וגמישות - תכונות שבסופו של דבר באות לידי ביטוי ביכולת של הארגון להשתנות. במובנים מסוימים, אנו חווים כיום "דרוויניזם דיגיטלי" - הארגונים השורדים הם לא בהכרח הארגונים החזקים ביותר, אלא ארגונים שיש להם את היכולת להשתנות מבחינה דיגיטלית, ולהתאים את עצמם לסביבה המשתנה, ובמיוחד לצרכים המשתנים של הלקוחות.

איך Nike סגרה מעל 70% מהחנויות בסין ובכל זאת שימרה רווחיות?

אחת הדוגמאות היפות של השנה האחרונה היא הדוגמה של חברת Nike, אשר נאלצה לסגור 5000 מתוך 7000! מהחנויות שלה בסין. זאת מכה אדירה שבקלות יכולה הייתה להתגלגל אחרת. Nike היא חברה שקיימה עוד לפני הקורונה פעילות דיגיטלית ענפה, ובין השאר הנכסים הדיגיטליים שלה כללו אפליקציה המחברת בין מתאמנים למאמנים.

חנות של Nike בארה"ב. בקלות היה יכול להתגלגל אחרת / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

החברה זיהתה צורך חדש של לקוחותיה: אימונים מהבית, והתחילה לקדם בצורה חזקה מאוד את האפליקציה הזאת. בנוסף, החברה יצרה חיבור בין האפליקציה למכירות האונליין. Nike השכילה לעשות שימוש חכם בערוצים הדיגיטליים שלה, זיהתה צרכים חדשים של לקוחותיה, ושינתה את האסטרטגיה שלה בהתאם. והתוצאה המדהימה: החברה איבדה פחות מ-11% מההכנסות שלה, זאת למרות שנסגרו יותר מ- 70% מהחנויות שלה סין.

ספקית הפירות והירקות First Choice שינתה מודל

כחלק ממהלך דיגיטלי נרחב, חברות וארגונים מבצעים שינויים אסטרטגיים במוצרים, בלקוחות, בשירותים ואפילו בתשתיות. 

חברות אחרות ביצעו שינויים אסטרטגיים רחבים יותר. למשל, חברת First Choice בלונדון, אשר בימי טרום הקורונה סיפקה פירות וירקות איכותיים למסעדות יוקרה ובתי מלון. עם בוא הקורונה והסגר, לקוחותיהם נכנסו למצוקה והפסיקו להזמין. במקרה הזה, מהלך של מעבר לערוצים דיגיטליים בלבד לא היה עוזר לחברה, כיוון שהמסעדות, לקוחות החברה, איבדו את היכולת לרכוש את מוצריה. במסגרת הניסיון לשרוד, החליטה החברה לעשות שינוי דרמטי ממודל של B2B למודל של B2C ושינוי בשירותים שהם מספקים. הם חקרו מחדש את השוק, והגיעו למסקנה שלאנשים יש הרבה יותר זמן בית ושהם מבשלים הרבה יותר מבעבר, ומי שמבשל, רוצה חומרי גלם איכותיים. אז הם החליטו לעבור למכירה ישירה ללקוחות בבית. לצורך כך, הם נעזרו בחברה חיצונית, והקימו תוך זמן קצר אתר שדרכו מכרו את המוצרים שלהם בהספקה עד הבית.

easy: הוספת אופציית משלוחים לאפליקציה

חברה נוספת שעשתה סוג של כיוונן מחדש של השירותים שלה וכך שימרה את הרלוונטיות שלהם היא חברת easy הישראלית, המאפשרת למשתמשים באפליקציה למצוא עסקים שנמצאים מסביב. בתקופת הקורונה, אנשים כמעט לא יוצאים מהבית, והם הרבה פחות זקוקים לאפליקציה. לכן החברה נאלצה לאתר צרכים חדשים של הלקוחות. הם זיהו שמשתמשים חיפשו באזורים שלהם חנויות מזון, ובעיקר חנויות מזון אשר עושות משלוחים הביתה, והחליטו להוסיף לאפליקציה את האפשרות לעסקים לפרסם האם הם עושים משלוחים, וכך באמצעות התאמה דיגיטלית קלה של המוצר, הם שימרו את הרלוונטיות שלו.

ההתאמות של easy. שמרו על רלוונטיות בצעד פשוט אחד / צילום: צילום מסך

עליבאבא: הפתרון למחסור בשליחים

קבוצת עליבאבא נפגעה במכירות אשר דורשות שילוח לחול. לכן הם החליטו לחזק את אחד השירותים שלהם: קניית מזון אונליין ומשלוחים. הביקוש היה אדיר, ועל מנת לתת לו מענה, החברה הייתה זקוקה לפתע לשליחים רבים. על מנת לפתור את הבעיה, הם עשו הסכמים גורפים עם מסעדות ועם עובדי מסעדות לאספקת כוח אדם - והגיעו למצב בו כ-300,000 איש ואישה עובדים במשלוחים של מצרכים אונליין. הפיתרון הזה אפשר לעליבאבא לחנך את השוק ולאט לאט לבנות את התשתית ואת כוח האדם שימשיך את הפעילות הזאת גם אחרי שעובדי המסעדות יחזרו לעבודתם.

לחדשנות דיגיטלית יש גם נקודות תורפה

אם כן, ניתן לזהות מודלים שונים של שינוי אסטרטגי שעברו ארגונים: מעבר מהפיזי לדיגיטלי, שינוי במוצר/בשירותים, בתשתיות ואף בלקוחות עצמם.

המגזר העסקי מצוי בעיצומו של מסע חדשנות חסר תקדים, וזה דבר נפלא. אבל חשוב לזכור שלחדשנות מואצת יש גם נקודות תורפה, וכולנו חווינו זאת בחודשים האחרונים, לכל הפחות מהצד של הלקוח: קריסה של מערכות שאינן ערוכות לעומסים קיצוניים, הזנחה והתעלמות מחוויית לקוח, שחרור פתרונות דיגיטליים חצי אפויים וכיבוי שריפות במקום מהלכים אסטרטגיים. המהלכים שבוצעו היו חשובים והכרחיים, אבל חלק גדול מהם לא יחזיקו מעמד לאורך זמן, וחשוב להבין שגם אם הלקוחות היו סבלניים כלפינו עד כה, הסבלנות הזאת באיזשהו שלב תפקע, ואנחנו נאבד את הלקוח. למשל, אני קונה בסופר אונליין, ואין רכישה שלא נתקעת במעבר לתשלום. אם בתחילת משבר הקורונה גיליתי סבלנות כי הבנתי שנוצרו עומסים, כשהבעיה לא נפתרה במשך למעלה מחודש, הם איבדו אותי כלקוח לטובת אתר חברה שמתפקד טוב יותר.

הזדמנויות משמעותיות מחכות לארגונים גמישים, אשר ידעו להתאים את האסטרטגיה והכלים הדיגיטליים שלהם למציאות המשתנה, ובמיוחד לאלה שידעו לזהות את הצרכים החדשים של הלקוחות.

זה הזמן להעריך מחדש את האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון. האם יש לכם את היכולת לפעול מהר ובה בעת לשמור על יציבות? האם יש לכם נכסים דיגיטליים גמישים? האם ביצעתם שינויים מהירים וכעת צריך לערוך מקצה שיפורים? חשוב מאוד לשמור על ראש פתוח, ולבחון מחדש איזו טרנספורמציה אפשר ואף כדאי להעביר את המוצרים /שירותים של הארגון: האם יש לחברה מוצרים פיזיים שאפשר לתרגם לדיגיטלית? ואולי בכלל כדאי לשנות את המודל העסקי?

אבל לפני ואחרי הכל, צריך לבחון מחדש את הצרכים של הלקוחות ואת מסע הלקוח. הלקוחות של היום הם לא אותם לקוחות של לפני מספר חודשים. חשוב להבין שהקורונה היא אירוע מתמשך, אשר מוביל לאימוץ של התנהגויות חדשות. כך למשל, 46% מלקוחות הבנקים, שעברו לאונליין בעקבות המשבר, מתכוונים להמשיך להשתמש בשירותי האונליין של הבנק (על פי מחקר של חברת J.D. Power); העברת כספים באפליקציות הופכת לאמצעי תשלום מקובל (bit לעסקים כדוגמה); לקוחות מחפשים אינטראקציות ללא מגע ועוד. הם חוו חוויות חדשות ולא מוכנים לחזור אחורה. לכן צריך לחזור ולראיין את הלקוחות, ולבחון מחדש את הציפיות והצרכים שלהם. ארגונים שידעו להצביע על הצרכים האלה, הם אלה שהתמודדו וימשיכו להתמודד יותר טוב עם המשבר הנוכחי, הם גם אלה שידעו לזהות הזדמנויות עסקיות שיזניקו את הארגון קדימה בשוטף ובמשבר הבא. 

הכותב משמש כמנהל מטריקס דיגיטל

עוד כתבות

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

יציבות בוול סטריט; מיקרו־סטרטג'י יורדת ב-10%, שיאומי עולה ב-12%

סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ●  אמזון השקיעה 2.75 מיליארד דולר באנטרופיק ● מחר "יום שישי הטוב" לא יתקיים מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות