גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כשפירמות מבקשות סליחה: איך הכי נכון להתנצל ולהכות על חטא במקרה של כשל

גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה ● איך צריך לנהל את המשבר, ועד כמה אפשר לסמוך על הזיכרון הקצר של הציבור

מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב
מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב

גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה. במיוחד לחברות שמשווקות מוצרים שגורמים נזק באופן עקבי, כמו יצרני סיגריות ומשקאות קלים (לצרכנים) או חברות גז ונפט (לסביבה). לצד הקבועים יש גם מזדמנים - חברות  שצריכות להתנצל על כשלים ונזקים טכניים ובריאותיים חד-פעמיים. דגמאות לא חסרות: סמסונג, שנאלצה למשוך מהשוק ב-2016 את ה-Galaxy Note 7 שלה, בשל התחממות יתר שהובילה להתפוצצות המכשיר, או בריטיש פטרוליום שאחראית לאחת מהקטסטרופות האקולוגיות הגדולות של זמננו, עם זליגת הנפט במפרץ מקסיקו ב- 2010.

ובל נשכח את אלה שצריכות להתנצל על משבר אמון עם הלקוחות, כמו  חברת התעופה יונייטד איירליינס, שמעדה בכשל חמור בשירות ב-2017. אחרי שחברת התעופה גילתה שעשתה אובר-בוקינג לטיסה, גררו (!) אנשיה נוסע שנבחר בצורה אקראית אל מחוץ למטוס.  כך גם חברת אפל, עם כשל ניהולי ואתי חמור בדרך שבה העסיקה עובדים במפעלים שלה בסין - דבר שהוביל לכמה מקרי התאבדויות בקרב העובדים, ובארץ זכורים  הסיליקון בחלב של תנובה, דגני הבוקר הנגועים בסלמונלה של יוניליוור, פרשת רמדיה ועוד. 

גם אם נשים בצד לרגע אותן חברות שמסבות נזק עקבי -  לאלה סליחה לא תעזור , אלא רק שינוי יסודי של המודל העסקי - כדאי להידרש לשאלה איך הכי נכון לפירמה לבקש סליחה בהמשך לכשל חד-פעמי, כי טעויות קורות. מעניין גם לדעת כיצד צרכנים מגיבים לבקשות סליחה של פירמות שכשלו. 

מומחים בתחום השיווק מדגישים את הצורך להגיב מהר לכשל. להתנצל, להקשיב היטב ללקוחות שנפגעו, להבין לעומק ולנתח את הכשל, וללמוד ממנו. עם זאת, מחקר מקיף בעולם מוצרי הצריכה מגלה שלקיחת אחריות והודאה באשמה לא תמיד עוזרת לפירמה במשבר. למעשה נמצא שגם פרסום וגם הפחתת מחירים לא עוזרים לפירמה אחרי שהודתה באחריותה למשבר.

באופן מפתיע, פרסום שלילי בתקשורת אינו כל כך נורא, ולא פעם דווקא עוזר לפרסום של הפירמה לקבל יותר תהודה (בהלימה עם הרעיון של "אין דבר כזה פרסום שלילי"), בעוד לקיחת האשמה מסייעת לכל המתחרים בקטגורית המוצר להתמודד טוב יותר עם המשבר בענף, אם נוצר כזה. +

במקרה של חברת התעופה יונייטד - התגובה הראשונה של הפירמה הייתה גיבוי מלא של עובדיה והנהלים ורק לאחר כשלושה ימים הועברה "התנצלות עמוקה" ללקוח.

בנוסף, נמצא שמוניטין חיובי ואחריות תאגידית יכולים להגן על הפירמה מהריקושטים השליליים של המשבר. זה כמובן דורש עבודה שיטתית לאורך זמן רב ובטרם המשבר. מאמצים שיווקיים כדי להחזיר את התפיסה החיובית לפירמה שכשלה יעבדו טוב יותר כאשר היא מוכרת או מחזיקה נתח שוק משמעותי, ותהיה אפקטיבית יותר בקרב לקוחות נאמנים.

עוד מתברר, שיש צרכנים שמגיבים טוב יותר לבקשות הסליחה ומאמצי השיפור של פירמות. כך למשל נתגלה כי צרכנים דתיים יותר, הפתוחים יותר לרעיון הסליחה והתיקון, מקבלים טוב יותר מאמצים אלה.

לסיכום:

1. טעויות וכשלים קורים. על פירמות ומנהלים להיות מוכנות לנהל את המשבר. להגיב מהר. להיתפס ככנים.

2. אי אפשר לנתק תגובה למשבר מההיסטוריה ומהמוניטין של הפירמה. באופן עקבי וכנה על מנהלים ופירמות לעשות כמיטב יכולתם להתנהל באחריות ובאתיות - זה ישרת אותם היטב בצוק העיתים.

3. אולם לצערנו, ניסיון העבר מלמד שיש לצרכנים זיכרון קצר. לאחר זמן מה, גם אחרי טעויות וכשלים חברוטת חוזרות די מהר לעמוד על הרגליים. דוגמה בולטת היא פולקסוואגן, שנתפסה ב-2015 מזייפת נתוני פליטה של רכבי הדיזל שלה, אך כיום היא יצרנית הרכב הגדולה בעולם. לזכות הפירמה יש לומר שמנהליה הוציאו מהר למדי התנצלות וכי המנכ"ל הודח מיד מתפקידו.

פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק הפרו-חברתי והיזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו- VU באמסטרדם. הוא כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. yanashechterman.com

עוד כתבות

עדי צפדיה / צילום: גילת

לאחר ביטול הרכישה: גילת תחלק דיבידנדים בגובה 20 מיליון דולר

"בעקבות קבלת התשלום מקומטק, אנו שמחים לחלק את הסכום המשמעותי הזה כדיבידנד לבעלי המניות שלנו", אמר המנכ"ל הזמני של גילת, עדי צפדיה ● נוסף על כך, בהתאם לדרישות החוק בישראל, דירקטוריון גילת יבקש מבית המשפט אישור לחלוקת דיבידנד נוסף של כ-35 מיליון דולר

סונדאר פיצ'אי מעיד בועדת השיפוט של הקונגרס האמריקאי בנושא שימוש בנתוני משתמשים בגוגל / צילום: Jim Young, רויטרס

גוגל ריסקה את התחזיות לרבעון: מציגה צמיחה של 14% - הרבה מעל לצפי

הרווח הנקי למניה עמד על 16.4 דולר – יותר מחמישה דולרים מעל התחזיות ● הרווח הנקי הסתכם ב-11.3 מיליארד דולר - זינוק של 61% לעומת הרבעון המקביל אשתקד

מדף בקבוקי פלסטיק של קוקה קולה / צילום: תמר מצפי

"מבצע חסר תקדים": כך נראית המלחמה של קוקה קולה ישראל ביבוא המקביל

האם גל היבוא המקביל דוחף את קוקה קולה למבצעים אגרסיביים? ● החל מה-3 בנובמבר, על כל קניית שישיית בקבוקי קוקה קולה או זירו, הצרכן יקבל מארז של 4 פחיות מתנה ● החברה המרכזית: "חלק מתוכנית המבצעים השנתית"

דרור פויר / צילום: יונתן בלום, גלובס

עִזבו אותי לגסוס במסדרון, הצילו את נטלי דדון!

המרוץ לפיתוח החיסון הוא בקושי חימום ומתאבן למרוץ האמיתי - המרוץ לחיסון עצמו ● ואם אתם לא חושבים שהמקורבים יזכו לחיסון ראשונים, כנראה שהפרוטקציה שלכם כל-כך חזקה שאתם כבר לא שמים לב אליה

מבצעים ברשתות אופנה ומזון / צילום: שני מוזס, גלובס

העליון שם סוף לשיטת המבצעים הפופולרית: הפסיקה שמסעירה את ענף המזון והאופנה

ביהמ"ש העליון אשרר את החלטת המחוזי בת"א לפיה גם במקרה של מבצעים קצרי מועד יש לציין על המוצר או על שלט את המחיר הסופי לאחר ההנחה, ולא ניתן יותר להסתפק רק בהצגת אחוז ההנחה ● עו"ד סיטון-זלקינד המייצגת קמעונאיות בתחום האופנה והמזון: "נטל כבד ביותר על הקמעונאים שעלול להביא להימנעות ממבצעים קצרי טווח"

דונלד טראמפ זורק את כובעו לתומכיו באחד הקמפיינים שלו בפנסילבניה / איור: Alex Brandon, Associated Press

מהמו"מ עם צפון קוריאה ועד לחיסול אל-בגדאדי: הקדנציה של טראמפ בתמונות

מנאום ההשבעה הלוחמני, דרך צעדות המחאה של מיליוני נשים נגדו, הדחת ראש האף.בי.איי, מפגש הפסגה עם הרודן קים ג'ונג און, הקמת חומה במקסיקו, חיסול מנהיג דאע"ש ש"מת כמו פחדן", ועד מותו של ג'ורג' פלויד ● אלו האירועים שנזכור במיוחד מארבע שנים סוערות של טראמפ בית הלבן

הכנס השנתי על שם פרופ' ירון אזרחי - "מדמיינים מחדש דמוקרטיה" - מטעם המכון הישראלי לדמוקרטיה / צילום: צילום מסך

"מהי עיתונות, מיהו עיתונאי, מיהו מו"ל, ומי שם ילד בן 18 או 20 בגל"צ להכריע מי הטוב ומי הרע"

בפאנל של המכון הישראלי לדמוקרטיה אמרה אלונה בר און מו"ל גלובס כי "הבעיה העיקרית של העיתונות כיום היא היעדר אתוס, תרבות ומקצוענות" ● גיא רולניק סגן מו"ל הארץ אמר כי לשיטתו תיקי 2,000 ו-4,000 היו אמורים להוביל לחשבון נפש בעיתונות וכי בכל מקרה הקשיים הכלכליים לא הם אלו שדרדרו את האתיקה ● גולן יוכפז מנכ"ל חדשות 13 לשעבר טען שהעיתונות נפלה לכרוניקה בסיקור הקורונה ועו"ד נגה רובינשטיין דיברה על העיכוב שבו נמצאת הרגולציה הישראלית ביחס לטיפול בגוגל ובפייסבוק ● את הפאנל הנחתה ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר

אלון שוסטר, כחול לבן / צילום: יח"צ

חלב עמיד: גם בעולם מכסות הייצור לא נעלמו, הן רק משנות צורה

החשוד המיידי במחסור בחלב בימי הסגר היה מנגנון המכסות הנהוג בישראל, שנטען כי הוא שריד ממשטרים של כלכלה מתוכננת • למרות שברחבי העולם נוקטים בשלל שיטות, נראה שאף מדינה לא מותירה את העסק ההפכפך הזה רק לידו הנעלמה של השוק ● המשרוקית של "גלובס"

חתימת הסכם השלום עם איחוד האמירויות ובחריין בבית הלבן / צילום: Alex Brandon, AP

מדינות מהמפרץ פנו לישראל כדי לבחון רכישת מערכות נגד טילים

ההסכמים בין המדינות הובילו לפניות ראשוניות מצד המפרציות לרכישות מהתעשיות הביטחוניות בישראל - כך נודע ל"גלובס" ● ההתעניינות כוללת הצטיידות במיגון לכלי רכב משוריינים, מערכות נגד טילים ומערכות "מעיל רוח" מתוצרת רפאל ● במפרץ מעוניינים לשפר את ההגנה על מתקני הנפט בעקבות התקיפה בסעודיה ב-2019

כמו לכל דבר, גם לעבודה מהבית יתרונות וחסרונות / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

ביחד אבל בנפרד: עתיד העבודה במשרד הווירטואלי

מודל העבודה ההיברידי יחייב ארגונים לשנות את האופן שבו הם מגדירים משרד ולהתמודד עם השאלה איך יוצרים מרחב וירטואלי שמאפשר עבודה משותפת אמיתית

למה מיזוגים ורכישות רבים כל כך נכשלים / איור: חן ליבמן

ביום שאחרי האקזיט: למה מיזוגים ורכישות רבים כל כך נכשלים

למה ברחו כל הטאלנטים מהסטארט-אפ אחרי המיזוג עם החברה הרוכשת ● עם קצת שכל ישר, אגו מנוהל ועבודת צוות זה דווקא יכול להצליח

נטפליקס. עלייה מסיבית בצריכת שירותי טלוויזיה בארה"ב / צילום: Antoine Kreme, רויטרס

נטפליקס רוכבת על הקורונה ומעלה את מחירי החבילות בארה"ב

לעת עתה הדיווח מתייחס בארה"ב ולא לשאר העולם אך אין לדעת ● הסיבה היא הגידול בתחרות מצד שחקניות חדשות שמוזילות את מחירי החבילות

גונן אוסישקין  / צילום: סיון פרג'

מנכ"ל אל על יעזוב את תפקידו על רקע חילופי השליטה בחברה

כפי שפורסם ב"גלובס", הדירקטוריון החדש כבר החל בהקמה של ועדת איתור לחיפוש אחר מנכ״ל חדש יחד עם רוב השדרה הניהולית שצפויה להתחלף ● גונן אוסישקין צפוי לעזוב את התפקיד בינואר 2021

מארק צוקרברג / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

פייסבוק עקפה את התחזיות בעקבות מעבר של פרסום לאונליין

מספר המשתמשים היומיים והחודשיים של פייסבוק בארה"ב ובקנדה ירד מעט בהשוואה לרבעון השני, אז הוא הגיע לרמה גבוהה בשל משבר הקורונה ● בחברה צופים אי ודאות משמעותית לגבי הפעילות ב-2021

הקמע של אנט / צילום: Kin Cheung, Associated Press

בדרך להנפקה הגדולה בעולם: ביקושי ענק של 3 טריליון דולר להנפקת חברת הפינטק הסינית של ג'ק מא

אנט גרופ תחל להיסחר בבורסות הונג קונג ושנחאי ביום חמישי ● מרבית הביקושים הגיעו לחלק של ההנפקה בשנחאי ● בקרב משקיעים פרטיים הביקוש עלה פי 872 על ההיצע

שר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

קבינט הקורונה דחה את פתיחת חנויות הרחוב בשבוע

עם זאת, שבוע הבא ייפתחו הלימודים לכיתות א' עד ד', בתי כנסת בפעילות של עד עשרה אנשים, וכן צימרים ומכוני טיפול כגון מספרות ומכוני קוסמטיקה ● טרם הדיון, יצא שר האוצר ישראל כ"ץ במתקפה חריפה על שר הבריאות יולי אדלשטיין

בנימין נתניהו / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

קריאת ההשכמה לנתניהו, המרוץ הרדום לנשיאות ואיך ייראו בחירות בימי קורונה?

יותר קלפיות, אמצעי מיגון ומוקדי הצבעה מיוחדים לחולים ומבודדים - כל זה צפוי להעלות את תקציב ועדת הבחירות באופן דרמטי לקראת הבחירות הבאות ● בינתיים, ראש הממשלה נתניהו קיבל באריאל עוד קריאת השכמה, בעוד המירוץ למשכן הנשיאות נראה רדום במיוחד

מתניהו אנגלמן, מבקר המדינה / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

תלונה למבקר המדינה נגד אופן המינוי במועצת התאגיד

חברת המועצה לשעבר אורנה דויטש פנתה בתלונה למבקר המדינה על האופן שבו מונו חברי המועצה החדשה ● דויטש טוענת בין היתר שאופן מינוי הועדה התנהל באופן לא תקין במספר מובנים ● מינוי החברים למועצה מתעכב שוב ושוב כמה מספר רב של חודשים

הבחירות בארה"ב: כל הדיווחים והפרשנויות של כתבי גלובס

איור: עובדיה בנישו

דורשים רק מזומן ובלי רגשות אשם: הכלכלה השחורה פורחת בחסות הסגר השני

בחסות התנהלות הממשלה וחוסר האמון הציבורי, פורחת הכלכלה השחורה ● הספר שמגיע לבית הלקוח בהיחבא, הקוסמטיקאית ש"לא מפחדת למות מקורונה, אלא מפחדת למות מרעב", מאמני הכושר, השפים ויתר העצמאים שמקבלים תשלום בשחור, בלי לחשוב פעמיים