גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כשפירמות מבקשות סליחה: איך הכי נכון להתנצל ולהכות על חטא במקרה של כשל

גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה ● איך צריך לנהל את המשבר, ועד כמה אפשר לסמוך על הזיכרון הקצר של הציבור

מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב
מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב

גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה. במיוחד לחברות שמשווקות מוצרים שגורמים נזק באופן עקבי, כמו יצרני סיגריות ומשקאות קלים (לצרכנים) או חברות גז ונפט (לסביבה). לצד הקבועים יש גם מזדמנים - חברות  שצריכות להתנצל על כשלים ונזקים טכניים ובריאותיים חד-פעמיים. דגמאות לא חסרות: סמסונג, שנאלצה למשוך מהשוק ב-2016 את ה-Galaxy Note 7 שלה, בשל התחממות יתר שהובילה להתפוצצות המכשיר, או בריטיש פטרוליום שאחראית לאחת מהקטסטרופות האקולוגיות הגדולות של זמננו, עם זליגת הנפט במפרץ מקסיקו ב- 2010.

ובל נשכח את אלה שצריכות להתנצל על משבר אמון עם הלקוחות, כמו  חברת התעופה יונייטד איירליינס, שמעדה בכשל חמור בשירות ב-2017. אחרי שחברת התעופה גילתה שעשתה אובר-בוקינג לטיסה, גררו (!) אנשיה נוסע שנבחר בצורה אקראית אל מחוץ למטוס.  כך גם חברת אפל, עם כשל ניהולי ואתי חמור בדרך שבה העסיקה עובדים במפעלים שלה בסין - דבר שהוביל לכמה מקרי התאבדויות בקרב העובדים, ובארץ זכורים  הסיליקון בחלב של תנובה, דגני הבוקר הנגועים בסלמונלה של יוניליוור, פרשת רמדיה ועוד. 

גם אם נשים בצד לרגע אותן חברות שמסבות נזק עקבי -  לאלה סליחה לא תעזור , אלא רק שינוי יסודי של המודל העסקי - כדאי להידרש לשאלה איך הכי נכון לפירמה לבקש סליחה בהמשך לכשל חד-פעמי, כי טעויות קורות. מעניין גם לדעת כיצד צרכנים מגיבים לבקשות סליחה של פירמות שכשלו. 

מומחים בתחום השיווק מדגישים את הצורך להגיב מהר לכשל. להתנצל, להקשיב היטב ללקוחות שנפגעו, להבין לעומק ולנתח את הכשל, וללמוד ממנו. עם זאת, מחקר מקיף בעולם מוצרי הצריכה מגלה שלקיחת אחריות והודאה באשמה לא תמיד עוזרת לפירמה במשבר. למעשה נמצא שגם פרסום וגם הפחתת מחירים לא עוזרים לפירמה אחרי שהודתה באחריותה למשבר.

באופן מפתיע, פרסום שלילי בתקשורת אינו כל כך נורא, ולא פעם דווקא עוזר לפרסום של הפירמה לקבל יותר תהודה (בהלימה עם הרעיון של "אין דבר כזה פרסום שלילי"), בעוד לקיחת האשמה מסייעת לכל המתחרים בקטגורית המוצר להתמודד טוב יותר עם המשבר בענף, אם נוצר כזה. +

במקרה של חברת התעופה יונייטד - התגובה הראשונה של הפירמה הייתה גיבוי מלא של עובדיה והנהלים ורק לאחר כשלושה ימים הועברה "התנצלות עמוקה" ללקוח.

בנוסף, נמצא שמוניטין חיובי ואחריות תאגידית יכולים להגן על הפירמה מהריקושטים השליליים של המשבר. זה כמובן דורש עבודה שיטתית לאורך זמן רב ובטרם המשבר. מאמצים שיווקיים כדי להחזיר את התפיסה החיובית לפירמה שכשלה יעבדו טוב יותר כאשר היא מוכרת או מחזיקה נתח שוק משמעותי, ותהיה אפקטיבית יותר בקרב לקוחות נאמנים.

עוד מתברר, שיש צרכנים שמגיבים טוב יותר לבקשות הסליחה ומאמצי השיפור של פירמות. כך למשל נתגלה כי צרכנים דתיים יותר, הפתוחים יותר לרעיון הסליחה והתיקון, מקבלים טוב יותר מאמצים אלה.

לסיכום:

1. טעויות וכשלים קורים. על פירמות ומנהלים להיות מוכנות לנהל את המשבר. להגיב מהר. להיתפס ככנים.

2. אי אפשר לנתק תגובה למשבר מההיסטוריה ומהמוניטין של הפירמה. באופן עקבי וכנה על מנהלים ופירמות לעשות כמיטב יכולתם להתנהל באחריות ובאתיות - זה ישרת אותם היטב בצוק העיתים.

3. אולם לצערנו, ניסיון העבר מלמד שיש לצרכנים זיכרון קצר. לאחר זמן מה, גם אחרי טעויות וכשלים חברוטת חוזרות די מהר לעמוד על הרגליים. דוגמה בולטת היא פולקסוואגן, שנתפסה ב-2015 מזייפת נתוני פליטה של רכבי הדיזל שלה, אך כיום היא יצרנית הרכב הגדולה בעולם. לזכות הפירמה יש לומר שמנהליה הוציאו מהר למדי התנצלות וכי המנכ"ל הודח מיד מתפקידו.

פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק הפרו-חברתי והיזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו- VU באמסטרדם. הוא כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. yanashechterman.com

עוד כתבות

אפל. החברה המבטיחה של 2024? / צילום: Shutterstock

"תהיה הפתעת השנה": זו המניה המומלצת ביותר של בנק אוף אמריקה

המכירות נופלות, היא לא נמצאת בשוק הבינה המלאכותית, ומתחילת השנה מנייתה איבדה 10.7% ● למרות הכול, בבנק אוף אמריקה מאמינים שענקית הטכנולוגיה אפל צפויה להתאושש בחצי השני של השנה

קרית שמונה / צילום: אייל מרגולין

בערב החג: רצף אזעקות בגליל העליון והמערבי

מוקדם יותר: מטרה אווירית יורטה באזור קריית שמונה ● יותר מחצי שנה אחרי 7 באוקטובר - ראש אמ"ן חליוה פורש מצה"ל • "לעד אשא איתי את הכאב האיום של המלחמה", כתב לרמטכ"ל • אלוף פיקוד מרכז יסיים את תפקידו בקיץ ● צה"ל פתח במבצע סיכול במסדרון החיץ ברצועה: מחבלים חוסלו, תשתיות טרור אותרו והושמדו • דיווח בניו יורק טיימס: ישראל תכננה מתקפה גדולה יותר נגד איראן, גם בטהראן - אך היא נבלמה ברגע האחרון ● כל העדכונים

מפגינים פרו פלסטינים באוניברסיטת קולומביה / צילום: Reuters, Lev Radin

ההפגנות הפרו-פלסטיניות באוניברסיטאות העילית בארה"ב צוברות תאוצה

כניסתו של פרופסור שי דוידאי, ישראלי המרצה באוניברסיטת קולומביה, נחסמה ● עשרות נעצרו באוניברסיטת ייל לאחר שהקימו מחנה אוהלים בקריאה לשחרור עזה

ישראל אלמסי, יו''ר ומנכ''ל ארגון ידידים / צילום: יונתן בלום

עם 800 מתנדבים בדרכים, הוא דרוך לעזור לכם במקרה של פנצ'ר

כשישראל אלמסי קיבל לידיו את עמותת ידידים, שמספקת עזרה וחילוץ בכביש, במוקד ישב אדם אחד ● כיום היא ערוכה לטפל ב-800 פניות במקביל, ובמלחמה גם הפכה לכוח מסייע ● 40 עד 40: נבחרת המנהיגות הצעירה של גלובס  

המספרים מאחורי האופציות לעובדים בחברות ההייטק הישראליות נחשפים / צילום: Shutterstock, Lucky-photographer

נעילה חיובית בוול סטריט; טסלה איבדה כ-3%, אנבידיה עלתה בכ-4.3%

בורסות ארה"ב נצבעו ירוק ● מדד ההנג סנג זינק בכ-1.7% ● טסלה ירדה לאחר שפורסם כי הורידה את מחירי הרכבים החשמליים שלה ברחבי העולם; המניה ירדה מתחילת השנה בכ-40% ● ירידות במחירי הנפט והזהב ● האג"ח הממשלתיות בארה"ב נסחרו בעליות

הבניין ברחוב גורדון 22 בתל אביב / צילום: דנה אטיאס

2.5 מיליון שקל לדירת 2 חדרים בבניין לשימור מחמיר בת"א

דירה במבנה היסטורי ברחוב גורדון בתל אביב, שתכנן האדריכל שלמה גיפשטיין, נמכרה לאחרונה ● לדירה יש זכויות בנייה נוספות בשטח של כ־40 מ"ר, אולם המחיר לא משקף אותן ● המתווכת בעסקה: "עסקאות במחירים של 2.3 מיליון שקל עד 3.1 מיליון שקל קיבלו 'בוסט' בשלושת החודשים האחרונים"

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי / חומרים: אתרי החברות, Shutterstock

תוספים וטריקים: כך קונים ברשת חכם ובזול

היקף הרכישות של ישראלים באונליין נמצא בעלייה מתמדת, אבל רבים לא מכירים את הכלים שמאפשרים לחסוך בתשלום ● מתוספים שמשתלם להתקין בדפדפן ועד שיחה עם צ'אטבוט

אילון מאסק, יו''ר טסלה / צילום: Shutterstock

התוצאות בשפל אבל הבטחה אחת של מאסק מלהיבה את המשקיעים

טסלה פרסמה ביום שלישי בלילה את אחד הדוחות הרבעוניים השליליים ביותר שלה בשנים האחרונות, אבל המניה זינקה במסחר המאוחר ב־13% ● הסיבה: ההודעה על ייצור דגם חדש ומוזל החל מ־2025, הרבה יותר מהר מהצפוי ● אבל ייתכן שהפעילות המבטיחה תתגלה כהפסדית בטווח הקצר

מסילת 431. 6 ק''מ של גשרים / צילום: ענת דניאלי לב

30 ק"מ ב-4 מיליארד שקל: זה יהיה אחד הפרויקטים התקדימיים בישראל

מסילת הרכבת 431, שאמורה לחבר את ערי השפלה ומישור החוף הדרומי עם מודיעין וירושלים, הולכת ונבנית בימים אלה מעל המכוניות הנוסעות בכביש ● האתגרים הטכנולוגיים והמחסור בפועלים מחייבים פתרונות יצירתיים

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock, MagioreStock

העליות בבורסה מתמתנות; מדד הבנקים יורד ב-1%, השקל נחלש

ההתפתחות הבטחונית בצפון מעיקה על הבורסה ● השקל שהתחזק הבוקר, נחלש עתה ונסחר ב-3.77 שקלים ● אלארום מזנקת ב-20%, נובה ב-4% ● מאסיבית, יצרנית מדפסות התלת מימד צונחת ב-13% ● דלק חתמה על העסקה לכניסתה של ענקית האנרגיה ENI לאיתקה ● בנק אוף אמריקה ממליץ על שתיים מ"שבע המופלאות" ● היום ומחר המסחר יינעל ב-14:30

הבורסה בוול סטריט / צילום: Unsplash, Ahmer Kalam

נעילה ירוקה בוול סטריט; מניות השבבים קפצו

הנאסד"ק קפץ ב-1.5% ● אירופה ננעלה במגמה חיובית ● נעילה מעורבת באסיה, מדד ההנג סנג זינק בכ-1.9% ● מחירי הנפט עלו ● הביטקוין עומד על כ-66.27 אלף דולר למטבע ● מחיר הזהב נחלש בכ-1% ● מדד מנהלי הרכש במגזר הייצור בארה"ב ירד והוביל לירידה בתשואות האג"ח הממשלתיות

ראש אמ''ן אהרון חליווה

מבריק ויהיר, כריזמטי ונהנתן: הכירו את אהרון חליוה, האלוף השנוי במחלוקת שפרש היום

מבריק, כריזמטי, האיש הכי מקושר במטכ"ל, רוקסטאר, ומנגד נהנתן, יהיר ויש שיאמרו בוטה • ראש אמ"ן, שהודיע היום על פרישה מצה"ל, מיהר לקחת אחריות על הכישלון, אבל מאז, עלו עוד ועוד סימני שאלה סביב התנהלותו ● נראה שגם הוא - שיודע להתנהל מול התקשורת "אפילו יותר מדובר צה"ל" - לא צפה את עוצמות המתקפה ולא מפסיק למשוך אליו אש

פרופ' יוג'ין קנדל / צילום: מיכה לובטון

הוא היה אחד האנשים הקרובים לנתניהו, היום הוא חושף: "לא הייתי מחזיק במשרד שלו חודש"

יו"ר המועצה הלאומית לכלכלה לשעבר, יוג'ין קנדל, בטוח: "אם ישראל לא תשנה כיוון בהקדם, הכלכלה תקרוס, והמדינה עמה" ● לדבריו, כדי שנבואת הזעם לא תתממש צריך להקים ממשלה שתנהל סיכונים לטווח הארוך בכל תחומי חיינו ● הוא לא פוסל אפשרות להיות שר האוצר הבא, אבל "לא כזה שתפקידו העיקרי הוא לחלק הטבות" ● האזינו

שיתוף הפעולה החדש של איראן שמדאיג את ארה"ב

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: איראן חותמת על שמונה הסכמים כלכליים וביטחוניים עם פקיסטן ● התקשורת בלבנון דנה בשאלה איך תיראה המדינה ביום שאחרי הלחימה ● והמחאות נגד ישראל בקמפוסים תופסות את הכותרות בארה"ב ● כותרות העיתונים בעולם

הצוללת. הילה ויסברג בשיחה עם  ד''ר עדית זכאי–אור / צילום: באדיבות ראוניברסיטת ייכמן

"חתרתי בים בזמן שהבנים שלי בחזית. לא צריך להתבייש במקומות שטוב לנו"

שיחה עם ד"ר עדית זכאי–אור, מנכ"לית מרכז מיטיב לפסיכולוגיה חיובית באוניברסיטת רייכמן ● על איך עצב ושמחה יכולים להשתלב זה בזה, כיצד להחזיק תקווה בזמן משבר והקשר בין חשיבה חיובית לתקיפה האיראנית • האזינו 

איילת שקד / צילום: שלומי יוסף

מיליון וחצי שקל על משרה חלקית: איילת שקד מציגה - כך מכינים נקניקיות גם בעסקי הנדל"ן

איילת שקד השוותה בין מינוי בכירים במערכת המשפט להכנת נקניקיות ("מי שלא עומד בחום, שלא ייכנס למטבח") ● מעניין מה הייתה אומרת על מינוי פוליטיקאית לתפקיד בכיר במגזר העסקי

נתיב השייט באוקיינוס הארקטי / צילום: Shutterstock

בהובלת רוסיה וסין: נתיב השיט הימי שעשוי לשנות את חוקי המשחק

התקפות החות'ים בים האדום, במקביל לבצורת במרכז אמריקה, מובילות את העולם לחפש נתיבי סחר ימי חלופיים ● בשנים האחרונות, הסחר באזור הארקטי זינק בחדות נוכח הפשרת הקרחונים ומעורר התעניינות רבה מצד מעצמות העולם, ארה"ב, רוסיה וסין ● האם מפת נתיבי השיט בעולם לקראת שינוי, וכיצד תושפע ישראל?

סקטור השבבים יורד / צילום: Shutterstock

אנבידיה יורדת למקום החמישי בשווי שוק: מה עובר על הסקטור הלוהט בוול סטריט?

ביום אחד איבדה החברה הלוהטת של וול סטריט 10% מערכה, והיא רק דוגמה לסגמנט השלילי שאפיין את שוק השבבים כולו ● אנליסטים מנתחים את הסיבות: מנתוני מאקרו בעייתיים שמכבידים על השוק כולו ועד ל"תיקון" בתחום, שנהנה מפריחה משמעותית בשנה האחרונה

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

וול סטריט ג'ורנל: כך תיראה הפעולה הישראלית ברפיח

בוול סטריט ג'ורנל מדווחים כי ישראל נערכת לפעולה ברפיח ומפנה אזרחים לקראת מבצע צבאי ● עפ"י ההערכות, מבצע הפינוי צפוי להימשך כשבועיים עד שלושה שבועות ויתבצע בתיאום עם ארה"ב, והלחימה תיארך כשישה שבועות

ראש אמ''ן, אלוף אהרון חליוה / צילום: דובר צה''ל

ראש אמ"ן האלוף אהרון חליוה הודיע על פרישה מצה"ל

חליוה הודיע היום על פרישה, חצי שנה אחרי המחדל המודיעיני העמוק של ה-7 באוקטובר ● במכתב שחיבר לרמטכ"ל, כתב כי "אגף המודיעין בפיקודי לא עמד במשימה עליה אנו אמונים. לעד אשא עמי את הכאב האיום של המלחמה"