גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דרמה בענף: קשת מפרידה כוחות מארטימדיה ומחזירה הביתה את השליטה בשיווק הפרסום הדיגיטלי

ל"גלובס" נודע כי קבוצת קשת הודיעה לרשת הפרסום הפרוגרמטית ששיווקה עבורה בחמש השנים האחרונות את תוכן הווידיאו באינטרנט של האתרים מאקו ו-N12 על רצונה לצאת מהעסקה ● בחברה לא מוכנים לוותר על המאחז החשוב, ובשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים התכתבות משפטית

אורי רוזן/ צילום: שלומי יוסף
אורי רוזן/ צילום: שלומי יוסף

קבוצת קשת מחזירה הביתה את השליטה בשיווק הפרסום הדיגיטלי: ל"גלובס" נודע כי הקבוצה הודיעה לאחרונה לארטימדיה, רשת הפרסום הפרוגרמטית ששיווקה עבורה בחמש השנים האחרונות את תוכן הווידיאו באינטרנט של האתרים מאקו ו-N12, כי היא תשתמש בנקודת היציאה שיש לה בהסכם בסוף 2020, והחל מהשנה הבאה היא תשווק את הפרסום בדיגיטל באופן עצמאי.

עוד נודע ל"גלובס" כי לצורך המהלך תשתמש קשת ברשת הדאטה idx (ברית דאטה של גורמי תוכן מובילים בישראל כמו ynet קבוצת הארץ, "גלובס" ואחרים) ובמערכת הפרסום של חברת freewheel שבבעלות קומקאסט.

קבוצת קשת היא גורם חשוב בקואליציית האתרים שארטימדיה משווקת את המדיה שלהם, ובחברה לא קיבלו את ההחלטה בשוויון נפש. בשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים התכתבות משפטית שכוללת איום של ארטימדיה לתבוע את קשת בעשרות מיליוני שקלים בגין השקעות שנעשו והכנסות שאבדו, אם קשת לא תחזור בה מההחלטה.

ארטימדיה שבבעלות ארטיוויז'ן הסינגפורית החלה לפעול בישראל ב-2015 כרשת פרסום פרוגרמטית שאמורה לתת מענה ליכולות הטכנולוגיות של ענקיות הפרסום הבינלאומיות, בעיקר גוגל שהחלה באותה תקופה לשאוב תקציבי פרסום הולכים וגדלים ליוטיוב מבלי שלאתרים המקומיים הייתה אפשרות להתמודד עם אפקטיביות הפרסום שהיא הציעה בתחומי הטכנולוגיה והדאטה.

מייסד ארטימדיה עופר מילר והחברה הסינגפורית הגיעו עם כיסים עמוקים והיו נכונים להשקעות גדולות - בין היתר מתוך הסתכלות על השוק המקומי כמעבדה שאת תוצריה ניתן יהיה ליישם בהמשך בשווקים גדולים בחו"ל. על פי ההערכות, השקיעה החברה עד היום בארץ כ-90 מיליון שקל. ההשקעות התמקדו בפיתוח מערכת הפרסום והשבחתה אך גם בקניית נתח שוק: עד כניסת ארטימדיה האתרים כמעט שתפו פעולה זה עם זה והתקיימו או ממכירת פרסום ישירה, או משימוש במערכות הפרסום של גוגל.

כדי לשכנע אותם להקים את קואליציית האתרים התחייבה ארטימדיה לשלושת האתרים הגדולים ynet, וואלה, ומאקו, על תשלום מינימום של מיליוני שקלים בשנה (על פי ההערכות המינימום בשנים האחרונות למאקו עמד על כ-15-20 מיליון שקל בשנה). בכך למעשה קנתה ארטימדיה את מלאי הפרסום באתרים והפכה צד למכירה - ולא רק צינור המאפשר את המכירה. לצעד הזה שאפשר את המהלך תהיינה השלכות רבות בהמשך - גם בהחלטה האחרונה של קשת לפרוש.

סאגת החלפת האשמות 

ארטימדיה נכנסה עם הבטחות טכנולוגיות גדולות והצהירה על יכולות ביצוע קרובות לאלה של גוגל. בפועל, לקח זמן למערכות להבשיל ולהתפתח, והפער בין ההצהרות למעשים גבה מחיר באמון האתרים והמפרסמים. בגלל תשלומי המינימום החלו אינטריגות פנימיות בין אתרי התוכן, שסברו כל אחד בתורו כי המתחרים מקבלים נתח גבוה יותר והם מקופחים.

גוגל מצידה, אולי לא חששה מהפגיעה בהכנסותיה בשוק קטן כמו ישראל, אבל לא רצתה לראות את מודל קואליציית האתרים מועתק לשווקים גדולים יותר, ולכן הציעה כל העת הצעות כספיות מפתות לאתרים - ובסופו של דבר גם בהצלחה: ב-2019 הודיע ynet לארטימדיה על הפסקת ההתקשרות והאתר החל לשווק את הפרסום שלו על ידי מערכות גוגל או במכירה ישירה. ynet הוא האתר הגדול בישראל מבחינת טראפיק אבל הפגיעה בארטימדיה לא הייתה דרמטית כי האתר איננו שחקן וידיאו דומיננטי. קבוצת קשת לעומת זאת, היא שחקן תוכן הווידיאו המשמעותי ביותר בארץ והחלטתה עלולה לפגום בכושר התחרותיות של ארטימדיה מול הפלטפורמות הבינלאומיות וכתוצאה מזה גם בשאר יצרניות התוכן שמשווקות באמצעותה פרסום.

לכן, בשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים סאגת החלפת האשמות כתובה - כשמצד אחד מאשימה קשת את ארטימדיה בכך שהיא "לא סיפקה את הסחורה", וארטימדיה מצידה מאשימה את קשת בהתנערות מהסכמים והתחייבויות מתוך חשש להפוך גם את הטלוויזיה לפרוגרמטית והעדפה להשאיר את הפרסום "טיפש".

לטענת ארטימדיה אין אמת בטענות של קשת שהפעילות שלה איננה מוצלחת, שכן על פי הערכות מאז כניסתה לפעילות בשוק הישראלי גדל נתח השוק של שלושת האתרים הגדולים בפרסום הווידיאו מ-12% ל-35% כיום, ומאקו עלו בהכנסותיהם פי שניים.

על פי מקורות המקורבים לארטימדיה, ההסכם המקורי עם קשת נחתם לשלוש שנים ולקראת סיומו דרשה קשת להגדיל את התחייבות המינימום של ארטימדיה באופן משמעותי בכמה מיליוני שקלים בשנה, תוך שהיא מאיימת שיש לקבוצה הצעה מסחרית רצינית מגוגל, ואם ארטימדיה לא תיישר קו, קשת תעבור לקנות דרכם. "צריך מידה גדולה של ציניות", אומר שלא לייחוס גורם הבקיא בסיפור, "כדי לצעוק מעל כל במה שגוגל הורסת את תעשיית התוכן המקומית ובאותה עת לאיים בחבירה אליה".

בארטימדיה העדיפו שלא לשבור את הכלים, וב-2019 נחתם הסכם לשלוש שנים שבו היא קיבלה למעשה את דרישת קשת להגדלת תשלום המינימום. לדברי מקורב "אחת הסיבות להסכמה על הגדלת התשלום, הייתה כדי להכניס במהלך הזמן דרך לפרסום פרוגרמטי בטלוויזיה. קשת התחייבה שארטימדיה תוכל להגיש את הפרסום בפלטפורמת ה-OTT שתכננה להקים עם אקספון מתוך ההנחה שהמיזם ייצא לפועל במהלך תקופת ההסכם - מה שכבר לא יקרה. בארטימדיה טוענים כי ההתחייבות של קשת לאפשר להם לפרסם במיזם עם אקספון הביאה להשקעות בבניית פלטפורמה והשלכות על תכנון מודל ההכנסות שמשמעותם הכספית כמה עשרות מיליוני שקלים, ומכאן הכוונה לתבוע .

בקבוצת קשת מציירים כמובן תמונה אחרת לגמרי: לשיטתם לא מדובר בהפרת הסכם אלא בנקודת יציאה, אחרי 5 שנים וההחלטה לסיים את ההתקשרות נובעת מתוך ראייה אסטרטגית ארוכת טווח למכור את התוכן הדיגיטלי של קשת באופן עצמאי. בי קשת מאמינים טווח של שנים ספורות הטלוויזיה והדיגיטל יתחברו וקשת לא יכולה למסור את המכירות של תוכניות דגל כמו ארץ נהדרת, נינג’ה והזמר במסיכה לידי חברה חיצונית.

נזכיר כי בשנה האחרונה השיקה קשת את אתר N12 שהצליח תוך תקופה קצרה להפוך לאתר חדשות דומיננטי, הכפיל את הטראפיק של מאקו ואת מספר היוניקים ל-2.2 מיליון יוניקים ביום- כך שקשת מאמינה כי היום יש לה מספיק תנועה וקהלים משל עצמה. "בעבר ארטימדיה היתה דרושה כדי להתמודד עם הדאטה והטכנולוגיה של גוגל" אומר גורם בכיר בקבוצה " אבל היום לרשת idx יש דאטה שמהווה תחרות מצוינת לגוגל ולבטח טובה משל ארטימדיה. ההבדל בין ארטימדיה לIdx הוא שארטימדיה לוקחת פוזיציה מסחרית ומוכרת בעצמה את הפרסום של האתרים, ו-Idx היא ברית דאטה בלבד כשכל אתר מוכר את הפרסום שלו בעצמו ". הבכיר מאמין שבאופן כזה גם ניתן יהיה למכור יותר פרסום וגם מכל פרסום שיימכר יישאר לקשת יותר כי היא משלמת רק על הדאטה ולא לגורם בעל פוזיציה.

"אנחנו לא מונעים רק מכסף נטו" הוא אומר "גוגל הציעו לנו בעבר יותר מארטימדיה ולא הלכנו איתם. אנחנו שומרים על התחרות הישראלית בגוגל ואפילו נחזק אותה בעצמנו ובמסגרת Idx".

בשלב הזה בקבוצת קשת לא נבהלים מהאיומים בתביעה: "האופן שבו ארטימדיה תסיים את החוזה עם קשת תלמד הרבה על האופן שבו היא מתנהלת עם שותפות. צריך גם לדעת לסיים חוזה בכבוד, ולרשת פרסום כמו ארטימדיה המוניטין צריך להיות בראש סדר העדיפויות" אומר הבכיר.

מארטימדיה נמסר בתגובה כי היא "תעמוד על מלוא זכויותיה, ולבטח לא תרתע מאיומיה של קשת על בעלי תפקידים בארטימדיה, לעניין התנהלותה המסחרית של קשת, כולל פניה להליך משפטי, לא ננהל את ההתדיינות על כך מעל דפי העיתון. לעניין עצמו, ההתנהלות של קשת שקופה ונועדה אך ורק לשמר את חוסר היעילות בפרסום אצלה על ידי הפיכת מאקו ו-N12 לחלק מכלי הפרסום היקרים של הטלוויזה המסורתית, ובכך קשת דואגת אך ורק למחירו היקר של זמן הפרסום אצלה ולא ליעילות טכנולוגית אמיתית עבור המפרסמים כמו שעושה ארטימדיה. אין מחלוקת על כך שבחמש השנים האחרונות השכילה ארטימדיה להעמיד אלטרנטיבה ברת תחרות לגוגל ואטרקטיבית למפרסמים הישראלים, דבר אשר היווה איום על כלי הפרסום הפחות יעילים בטלוויזה המסורתית של קשת.  ארטימדיה הצהירה מיום הקמתה כי בכוונתה להכנס גם לתחום הפרסום בטלויזיה ולהפוך אותו לפרסום פרוגרמטי חכם ויעיל עבור המפרסמים בדיוק באותו האופן בו פעלה בשנים האחרונות בתחום הדיגיטל, לצורך כך פעלה ארטימדיה מול קשת והבטיחה לעצמה דריסת רגל בפרסום על גבי תכני קשת בטלויזיה, הבחירה של קשת להפר את התחיבויותיה בעניין זה לא תרתיע חברה כמו ארטימדיה מלהמשיך ולפעול בעניין, מדובר במגמה עולמית הולכת ומתגברת שמשרתת היטב את המפרסמים, וגורמת ליצרני התוכן להתמקד בתוכן ופחות בהסכמים מסחריים כובלים עם מותגים וחברות מדיה. 

"ארטימדיה תמשיך לפעול ביחד עם האתרים החברים ברשת ארטימדיה מול לקוחותיה ובכוונתנו להציג בתקופה הקרובה כלי פרסום חדשים שיענו על צרכי המפרסמים".

בקשת בחרו שלא להגיב לדברים. 

עוד כתבות

מפגינות בעצרת נגד אלימות נגד נשים בכיכר רבין / צילום: שלומי יוסף, גלובס

בשנת 2019 פחות ממחצית מנפגעי אלימות דיווחו למשטרה

כך עולה מסקר ביטחון אישי 2019 של הלמ"ס שמתפרסם לרגל יום המאבק הבינלאומי למניעת אלימות נגד נשים ● מהסקר עולה בין היתר כי שיעור הנפגעים מעבירות בקרב צעירים בני 34-20 - נשים וגברים - גבוה יותר מהשיעור בקרב בני 35 ומעלה

יועז הנדל / צילום: אייל מרגולין

כך משתנה שוק האינטרנט לקראת ביטול הפיצול בין ספק לתשתית

חלק מהספקיות קטנות כבר מתחילות לתת היום הצעות בהתאם לרוח הרפורמה ● השימועים על התוכנית עדיין נמשכים במשרד התקשורת, ולא בטוח שהם בכיוון הנכון לשוק

סינוורלד/ צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

ענקית בתי הקולנוע סינוורלד השיגה 750 מיליון דולר בניסיון לצלוח את משבר הקורונה

החברה לוותה 450 מיליון דולר מקרנות השקעה, חידשה קו אשראי בהיקף של 110 מיליון דולר ובונה על החזרי מס בסדר גודל של כ-200 מיליון דולר ● לסינוורלד חוב עצום של כ-5 מיליארד דולר

אלון מאסק, החודש. נשמע אופטימי כהרגלו / צילום: Patrick Pleul, Associated Press

טסלה קופצת לשווי של יותר מחצי טריליון דולר והמנכ"ל אלון מאסק הוכרז כאדם השני העשיר ביותר בעולם

השווי האישי של אלון מאסק, מייסד טסלה וספייס X, טיפס במהלך 2020 ב-100.3 מיליארד דולר ● במקום הראשון ברשימה עומד עדיין מנכ"ל אמזון ג'ף בזוס ● מניית טסלה מזנקת בוול סטריט ושווי החברה עקף את רף חצי טריליון הדולר

שלט רחוב בוול סטריט, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

לראשונה: הדאו ננעל מעל 30 אלף נקודות; הנפט זינק והזהב נחלש

הדאו עלה ב-1.5%, נאסד"ק הוסיף 1.3% ומדד S&P 500 התקדם ב-1.6% ● הנפט ברמתו הגבוה ביותר מאז מרץ ● טסלה זינקה לשווי של יותר מחצי טריליון דולר ● הביטקוין משלים זינוק של כ-50% בחודש האחרון ● מדד דאקס עלה ב-1.3%, פוטסי 100 קפץ ב-1.5% וקאק 40 טיפס ב-1.2%

לימוד מקוון. אין צורך לעצור את הקריירה / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

שירות התעסוקה: הילדים חזרו לבית הספר, והאימהות חזרו לעבודה

70% מהחוזרים לעבודה אחרי פתיחת מערכת החינוך – נשים ● אחת מארבעה מהחוזרים – אישה בת 25-44 עם ילדים בבית ספר

מייסדי Logz.io תומר לוי ואסף יגאל  / צילום: Fabiana Kocubey

חברת Logz.io מגייסת 23 מיליון דולר לאיתור תקלות קוד

הסטארט-אפ, שמעסיק כיום 240 עובדים, מפתח פלטפורמה מבוססת קוד פתוח שעוזרת למתכנתים לאתר ולפתור תקלות בקוד ●  הסבב הנוכחי מביא את סך הגיוסים של Logz.io ל-120 מיליון דולר

קו הרקיע של דובאי / צילום: שאטרסטוק

בדצמבר יהיו מעל ל-60 טיסות שבועיות לדובאי. האם יש לכך הצדקה?

חברת לואו קוסט מדובאי, לצד ישראייר, ארקיע ואל על יפעילו טיסות ישירות בין תל אביב ודובאי ● האם יהיו מספיק תיירים כדי למלא את כל הטיסות האלו? ●  סמנכ"ל המכירות בישראייר: "מדובר במדינה שעד עכשיו הייתה סגורה לישראלים ויש פה צירוף של הרבה מרכיבים שישקפו ביקוש גבוה"

רו”ח מיקי בלומנטל / צילום: איל טואג

אי הסדרים בבזק בינלאומי: הדירקטוריון מינה רואה חשבון מבקר

דירקטוריון בזק מינה את רו"ח מיקי בלומנטל כדי שיבצע ביקורת חקירתית בחברה הבת ● בגלובס נחשף לראשונה כי במסגרת הערכות שגרתית לדוחות הרבעוניים נמצא במאזני בזק בינלאומי "חור" של עשרות מיליוני שקלים שהחברה לא יודעת להסביר

מודעת הדרושים של moosh / צילום: moosh

דרוש מנהל למשרת אב: מודעת הדרושים המפתיעה של moosh

וגם: המינוי החדש של עמר בר-לב וקצת חדשות טובות בצל הקורונה

סיבים אופטיים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

גוגל מתכננת להניח רשת סיב אופטי שתחבר לראשונה בין סעודיה וישראל

הרשת החדשה תחבר בין המדינות שעדיין מוגדרות כאויבות, ותעקוף את המסלול המצרי לתעבורה אינטרנטית

מיכל הלפרין / צילום: יונתן בלום

אינטרנט, טלוויזיה וטלפון בחבילה אחת? בזק מקבלת סוכרייה מרשות התחרות

רשות התחרות שוקלת לבטל התנאי במיזוג האוסר על בזק ו-yes למכור חבילות טריפל לא פריקות ● משרד התקשורת מתנגד ● כמו כן, הרשות שוקלת לשנות את התנאי האוסר על בלעדיות על yes כך שלא יחול על רכש תוכן זר, להוציא תכני ספורט ותכנים מקומיים שאינם נכנסים להגדרת הפקות מקור

נשיא צרפת לשעבר ניקולא סרקוזי עוזב את בית המשפט / צילום: Associated Press, Michel Euler

לראשונה בהיסטוריה של צרפת: נשיא לשעבר על כס הנאשם בבית משפט

נשיא צרפת לשעבר ניקולא סרקוזי מואשם במתן שוחד לשופט כדי שזה יספק לו מידע פנים לגבי חקירה שהתנהלה נגדו ● הנשיא לשעבר ועורך דינו הציעו, לכאורה, לשופט למנותו לתפקיד יוקרתי בנסיכות מונקו בתמורה למידע

הטיפ השבועי

הטיפ השבועי: האפליקציות שיעזרו לכם לנהל משימות

ארבע אפליקציות שיעזרו לכם לנהל את המשימות שלכם בצורה יעילה יותר ● ניהול וקריירה, מדור חדש

רכישת דירה על הנייר /צילום:  Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

בעשרת החודשים הראשונים של השנה היקף המשכנתאות עלה ב-14% בהשוואה ל-2019

למרות הסגר, היקף המשכנתאות בחודש אוקטובר הגיע לשיא של עשור ועמד על 6.2 מיליארד שקל ● דחיית המשכנתאות נותרה ברמה יציבה של כ-12% מכלל יתרת החוב על משכנתאות

קניון הזהב ראשון לציון - אגף חדש מול אגף ישן / צילום: תמר מצפי

פסק הדין שעשוי לגרום לעלויות הארנונה של הקניונים לטפס

בית המשפט המחוזי פסק שהקניונים ישלמו תעריף ארנונה מוגדל גם על המעברים ולא רק על החנויות, שכן הם חלק אינטגרלי משטח הקניון עצמו

חיים כצמן, בקניון פרומנדה של אטריום בוורשה 
 / צילום: יח"צ

גזית גלוב: מחיקות נוספות בשווי הנכסים צמקו את הרווח הנקי ל-23 מיליון שקל ברבעון השלישי

זאת לאחר שהציגה גזית גלוב רווח נקי של 474 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד ● כצמן אופטימי: "אין ספק שההתפתחויות האחרונות באשר להשגת חיסון לקורונה הן 'משנה משחק'" ● ווליו בייס: "התוצאות ברמה הרבעונית לא מייצגות, מאחר שנכסי החברה היו סגורים ותחת מגבלות בחלק מהרבעון"

רונן סמואל, מנכ"ל קורנית / צילום: איל יצהר, גלובס

קורנית הודיעה על הקמת פעילות עסקית חדשה; המניה ממשיכה לטפס

הפעילות החדשה, הממוקדת בייצור דיגיטלי על פי דרישה, מבוססת בחלקה על רכישת חברת Custom Gateway שבוצעה לפני מספר חודשים תמורת 17 מיליון דולר

סמסונג סאני / צילום: יחצ

ביה"ד לעבודה: סאני תקשורת פגעה בזכות ההתארגנות של עובדיה

הטיל על החברה קנס בסך 300 אלף שקל והורה לאפשר ליו"ר הוועד להיכנס לחברה ולמתקניה

פתח תקווה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

ועדת ערר מחוזית פסלה הוראות לבנייה של עיריית פתח תקווה

קבלנים שמבקשים לבנות בפתח תקווה יגלו בקרוב כי חלק ניכר מהנחיות עירוניות של העירייה נפסלו, זאת לאור עמדתה של ועדת ערר מחוזית לפיה חלק מהנחיות מרחביות של העירייה מביאות להגבלת בנייה בעיר ● העירייה: "לומדים את ההחלטה"