גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דרמה בענף: קשת מפרידה כוחות מארטימדיה ומחזירה הביתה את השליטה בשיווק הפרסום הדיגיטלי

ל"גלובס" נודע כי קבוצת קשת הודיעה לרשת הפרסום הפרוגרמטית ששיווקה עבורה בחמש השנים האחרונות את תוכן הווידיאו באינטרנט של האתרים מאקו ו-N12 על רצונה לצאת מהעסקה ● בחברה לא מוכנים לוותר על המאחז החשוב, ובשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים התכתבות משפטית

אורי רוזן/ צילום: שלומי יוסף
אורי רוזן/ צילום: שלומי יוסף

קבוצת קשת מחזירה הביתה את השליטה בשיווק הפרסום הדיגיטלי: ל"גלובס" נודע כי הקבוצה הודיעה לאחרונה לארטימדיה, רשת הפרסום הפרוגרמטית ששיווקה עבורה בחמש השנים האחרונות את תוכן הווידיאו באינטרנט של האתרים מאקו ו-N12, כי היא תשתמש בנקודת היציאה שיש לה בהסכם בסוף 2020, והחל מהשנה הבאה היא תשווק את הפרסום בדיגיטל באופן עצמאי.

עוד נודע ל"גלובס" כי לצורך המהלך תשתמש קשת ברשת הדאטה idx (ברית דאטה של גורמי תוכן מובילים בישראל כמו ynet קבוצת הארץ, "גלובס" ואחרים) ובמערכת הפרסום של חברת freewheel שבבעלות קומקאסט.

קבוצת קשת היא גורם חשוב בקואליציית האתרים שארטימדיה משווקת את המדיה שלהם, ובחברה לא קיבלו את ההחלטה בשוויון נפש. בשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים התכתבות משפטית שכוללת איום של ארטימדיה לתבוע את קשת בעשרות מיליוני שקלים בגין השקעות שנעשו והכנסות שאבדו, אם קשת לא תחזור בה מההחלטה.

ארטימדיה שבבעלות ארטיוויז'ן הסינגפורית החלה לפעול בישראל ב-2015 כרשת פרסום פרוגרמטית שאמורה לתת מענה ליכולות הטכנולוגיות של ענקיות הפרסום הבינלאומיות, בעיקר גוגל שהחלה באותה תקופה לשאוב תקציבי פרסום הולכים וגדלים ליוטיוב מבלי שלאתרים המקומיים הייתה אפשרות להתמודד עם אפקטיביות הפרסום שהיא הציעה בתחומי הטכנולוגיה והדאטה.

מייסד ארטימדיה עופר מילר והחברה הסינגפורית הגיעו עם כיסים עמוקים והיו נכונים להשקעות גדולות - בין היתר מתוך הסתכלות על השוק המקומי כמעבדה שאת תוצריה ניתן יהיה ליישם בהמשך בשווקים גדולים בחו"ל. על פי ההערכות, השקיעה החברה עד היום בארץ כ-90 מיליון שקל. ההשקעות התמקדו בפיתוח מערכת הפרסום והשבחתה אך גם בקניית נתח שוק: עד כניסת ארטימדיה האתרים כמעט שתפו פעולה זה עם זה והתקיימו או ממכירת פרסום ישירה, או משימוש במערכות הפרסום של גוגל.

כדי לשכנע אותם להקים את קואליציית האתרים התחייבה ארטימדיה לשלושת האתרים הגדולים ynet, וואלה, ומאקו, על תשלום מינימום של מיליוני שקלים בשנה (על פי ההערכות המינימום בשנים האחרונות למאקו עמד על כ-15-20 מיליון שקל בשנה). בכך למעשה קנתה ארטימדיה את מלאי הפרסום באתרים והפכה צד למכירה - ולא רק צינור המאפשר את המכירה. לצעד הזה שאפשר את המהלך תהיינה השלכות רבות בהמשך - גם בהחלטה האחרונה של קשת לפרוש.

סאגת החלפת האשמות 

ארטימדיה נכנסה עם הבטחות טכנולוגיות גדולות והצהירה על יכולות ביצוע קרובות לאלה של גוגל. בפועל, לקח זמן למערכות להבשיל ולהתפתח, והפער בין ההצהרות למעשים גבה מחיר באמון האתרים והמפרסמים. בגלל תשלומי המינימום החלו אינטריגות פנימיות בין אתרי התוכן, שסברו כל אחד בתורו כי המתחרים מקבלים נתח גבוה יותר והם מקופחים.

גוגל מצידה, אולי לא חששה מהפגיעה בהכנסותיה בשוק קטן כמו ישראל, אבל לא רצתה לראות את מודל קואליציית האתרים מועתק לשווקים גדולים יותר, ולכן הציעה כל העת הצעות כספיות מפתות לאתרים - ובסופו של דבר גם בהצלחה: ב-2019 הודיע ynet לארטימדיה על הפסקת ההתקשרות והאתר החל לשווק את הפרסום שלו על ידי מערכות גוגל או במכירה ישירה. ynet הוא האתר הגדול בישראל מבחינת טראפיק אבל הפגיעה בארטימדיה לא הייתה דרמטית כי האתר איננו שחקן וידיאו דומיננטי. קבוצת קשת לעומת זאת, היא שחקן תוכן הווידיאו המשמעותי ביותר בארץ והחלטתה עלולה לפגום בכושר התחרותיות של ארטימדיה מול הפלטפורמות הבינלאומיות וכתוצאה מזה גם בשאר יצרניות התוכן שמשווקות באמצעותה פרסום.

לכן, בשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים סאגת החלפת האשמות כתובה - כשמצד אחד מאשימה קשת את ארטימדיה בכך שהיא "לא סיפקה את הסחורה", וארטימדיה מצידה מאשימה את קשת בהתנערות מהסכמים והתחייבויות מתוך חשש להפוך גם את הטלוויזיה לפרוגרמטית והעדפה להשאיר את הפרסום "טיפש".

לטענת ארטימדיה אין אמת בטענות של קשת שהפעילות שלה איננה מוצלחת, שכן על פי הערכות מאז כניסתה לפעילות בשוק הישראלי גדל נתח השוק של שלושת האתרים הגדולים בפרסום הווידיאו מ-12% ל-35% כיום, ומאקו עלו בהכנסותיהם פי שניים.

על פי מקורות המקורבים לארטימדיה, ההסכם המקורי עם קשת נחתם לשלוש שנים ולקראת סיומו דרשה קשת להגדיל את התחייבות המינימום של ארטימדיה באופן משמעותי בכמה מיליוני שקלים בשנה, תוך שהיא מאיימת שיש לקבוצה הצעה מסחרית רצינית מגוגל, ואם ארטימדיה לא תיישר קו, קשת תעבור לקנות דרכם. "צריך מידה גדולה של ציניות", אומר שלא לייחוס גורם הבקיא בסיפור, "כדי לצעוק מעל כל במה שגוגל הורסת את תעשיית התוכן המקומית ובאותה עת לאיים בחבירה אליה".

בארטימדיה העדיפו שלא לשבור את הכלים, וב-2019 נחתם הסכם לשלוש שנים שבו היא קיבלה למעשה את דרישת קשת להגדלת תשלום המינימום. לדברי מקורב "אחת הסיבות להסכמה על הגדלת התשלום, הייתה כדי להכניס במהלך הזמן דרך לפרסום פרוגרמטי בטלוויזיה. קשת התחייבה שארטימדיה תוכל להגיש את הפרסום בפלטפורמת ה-OTT שתכננה להקים עם אקספון מתוך ההנחה שהמיזם ייצא לפועל במהלך תקופת ההסכם - מה שכבר לא יקרה. בארטימדיה טוענים כי ההתחייבות של קשת לאפשר להם לפרסם במיזם עם אקספון הביאה להשקעות בבניית פלטפורמה והשלכות על תכנון מודל ההכנסות שמשמעותם הכספית כמה עשרות מיליוני שקלים, ומכאן הכוונה לתבוע .

בקבוצת קשת מציירים כמובן תמונה אחרת לגמרי: לשיטתם לא מדובר בהפרת הסכם אלא בנקודת יציאה, אחרי 5 שנים וההחלטה לסיים את ההתקשרות נובעת מתוך ראייה אסטרטגית ארוכת טווח למכור את התוכן הדיגיטלי של קשת באופן עצמאי. בי קשת מאמינים טווח של שנים ספורות הטלוויזיה והדיגיטל יתחברו וקשת לא יכולה למסור את המכירות של תוכניות דגל כמו ארץ נהדרת, נינג’ה והזמר במסיכה לידי חברה חיצונית.

נזכיר כי בשנה האחרונה השיקה קשת את אתר N12 שהצליח תוך תקופה קצרה להפוך לאתר חדשות דומיננטי, הכפיל את הטראפיק של מאקו ואת מספר היוניקים ל-2.2 מיליון יוניקים ביום- כך שקשת מאמינה כי היום יש לה מספיק תנועה וקהלים משל עצמה. "בעבר ארטימדיה היתה דרושה כדי להתמודד עם הדאטה והטכנולוגיה של גוגל" אומר גורם בכיר בקבוצה " אבל היום לרשת idx יש דאטה שמהווה תחרות מצוינת לגוגל ולבטח טובה משל ארטימדיה. ההבדל בין ארטימדיה לIdx הוא שארטימדיה לוקחת פוזיציה מסחרית ומוכרת בעצמה את הפרסום של האתרים, ו-Idx היא ברית דאטה בלבד כשכל אתר מוכר את הפרסום שלו בעצמו ". הבכיר מאמין שבאופן כזה גם ניתן יהיה למכור יותר פרסום וגם מכל פרסום שיימכר יישאר לקשת יותר כי היא משלמת רק על הדאטה ולא לגורם בעל פוזיציה.

"אנחנו לא מונעים רק מכסף נטו" הוא אומר "גוגל הציעו לנו בעבר יותר מארטימדיה ולא הלכנו איתם. אנחנו שומרים על התחרות הישראלית בגוגל ואפילו נחזק אותה בעצמנו ובמסגרת Idx".

בשלב הזה בקבוצת קשת לא נבהלים מהאיומים בתביעה: "האופן שבו ארטימדיה תסיים את החוזה עם קשת תלמד הרבה על האופן שבו היא מתנהלת עם שותפות. צריך גם לדעת לסיים חוזה בכבוד, ולרשת פרסום כמו ארטימדיה המוניטין צריך להיות בראש סדר העדיפויות" אומר הבכיר.

מארטימדיה נמסר בתגובה כי היא "תעמוד על מלוא זכויותיה, ולבטח לא תרתע מאיומיה של קשת על בעלי תפקידים בארטימדיה, לעניין התנהלותה המסחרית של קשת, כולל פניה להליך משפטי, לא ננהל את ההתדיינות על כך מעל דפי העיתון. לעניין עצמו, ההתנהלות של קשת שקופה ונועדה אך ורק לשמר את חוסר היעילות בפרסום אצלה על ידי הפיכת מאקו ו-N12 לחלק מכלי הפרסום היקרים של הטלוויזה המסורתית, ובכך קשת דואגת אך ורק למחירו היקר של זמן הפרסום אצלה ולא ליעילות טכנולוגית אמיתית עבור המפרסמים כמו שעושה ארטימדיה. אין מחלוקת על כך שבחמש השנים האחרונות השכילה ארטימדיה להעמיד אלטרנטיבה ברת תחרות לגוגל ואטרקטיבית למפרסמים הישראלים, דבר אשר היווה איום על כלי הפרסום הפחות יעילים בטלוויזה המסורתית של קשת.  ארטימדיה הצהירה מיום הקמתה כי בכוונתה להכנס גם לתחום הפרסום בטלויזיה ולהפוך אותו לפרסום פרוגרמטי חכם ויעיל עבור המפרסמים בדיוק באותו האופן בו פעלה בשנים האחרונות בתחום הדיגיטל, לצורך כך פעלה ארטימדיה מול קשת והבטיחה לעצמה דריסת רגל בפרסום על גבי תכני קשת בטלויזיה, הבחירה של קשת להפר את התחיבויותיה בעניין זה לא תרתיע חברה כמו ארטימדיה מלהמשיך ולפעול בעניין, מדובר במגמה עולמית הולכת ומתגברת שמשרתת היטב את המפרסמים, וגורמת ליצרני התוכן להתמקד בתוכן ופחות בהסכמים מסחריים כובלים עם מותגים וחברות מדיה. 

"ארטימדיה תמשיך לפעול ביחד עם האתרים החברים ברשת ארטימדיה מול לקוחותיה ובכוונתנו להציג בתקופה הקרובה כלי פרסום חדשים שיענו על צרכי המפרסמים".

בקשת בחרו שלא להגיב לדברים. 

עוד כתבות

המערכת של טוויין / צילום: יח"צ

טוויין גייסה 28 מיליון דולר לצביעת חוטים בשוק הטקסטיל הבינלאומי

את סבב ההשקעות בטוויין הובילו מנורה, מיטב-דש ואנליסט והא נוהל בליווי ברק קפיטל ● הטכנולוגיה שפיתחה החברה מאפשרת לצבוע חוט בכל אורך וצבע באופן מיידי

שדה נפט בבלארוס. הסוכנות מבהירה כי יש צורך להקטין באופן דרסטי את השימוש בדלקים המאובנים / צילום: Shutterstock, Maksim Safaniuk

אפס פליטות עד 2050? אנחנו מתרחקים משם יותר ויותר

סוכנות האנרגיה העולמית פירסמה את הדוח המקיף ביותר עד היום בנוגע ליעדי האקלים העולמיים ● מבין הממצאים עולה תמונה מדאיגה, לפיה חיפוש ופיתוח שדות נפט וגז חדשים חייב להיפסק כבר השנה ● גם ישראל רחוקה מאוד מהפסקת השימוש בדלקים מאובנים

השותפים בסילבר קסטל (מימין): מיזרוח, רביד וזיו / צילום: כדיה לוי

שלושה ענקי פיננסים וקמעונאות חברו יחדיו. המטרה: להביא את הביטקוין לבורסה של תל אביב

שלושה מנהלים בכירים לשעבר מתכוונים להביא את הביטקוין לבורסה בתל אביב ● בראיון לגלובס מסבירים מנכ"ל הפועלים לשעבר צבי זיו, מנכ"לית פסגות לשעבר גבי רביד ומנכ"ל גולף לשעבר אלי מיזרוח, איך מתגברים על הפיגור הישראלי בכל הקשור למטבע הדיגיטלי ומה הבעיה ברגלוציה הקיימת

שביתה כללית ברחובות שכם הפלסטינית / צילום: Associated Press, Majdi Mohammed

השביתה בחברה הערבית מעוררת סערה ברשת: פיטורים או פרופילים מזויפים?

גורם משטרתי העוסק בתחום אומר לגלובס כי בדיקה פשוטה למדי העלתה כי התכתובות שנבדקו בידיהם הן "פייק" המופצות על מנת להלהיט את הרוחות ● עם זאת, ישנם מספר אירועים של פיטורים שנראים אותנטיים ומופצים ברשת

תחנת דלק פז/ צילום: תמר מצפי

שיכון ובינוי מציעה לרכוש השליטה בחברת האנרגיה פז

היום שלחה שיכון ובינוי מכתב ליו"ר פז, הראל לוקר, ובו הצעה למזג את החברה הבת, שיכון ובינוי אנרגיה לתוך פז, בתמורה להקצאת 58% ממניות פז לידיה של שיכון ובינוי

רונן אלעד / צילום: יח"צ

קרן פורטיסימו מעבירה את הבעלות בחברת התעשייה סינרג'י כבלים לידי רונן אלעד

במסגרת העסקה תמוזג סינרג'י לחברת מגוון של אלעד, כנגד הקצאת מניות בשווי של כ-20 מיליון שקל ● הנדל"ן של מפעל הכבלים בעיר שדרות יישאר בידי פורטיסימו, שרכשה את הפעילות בסינרג'י במסגרת הסדר חוב בתחילת שנת 2015

אגמון גיל / צילום: איל יצהר

מאזדה, מובילאיי ועכשיו ורידיס: כך שילש גיל אגמון את שווייה של דלק רכב

למרות שנים קשות שבהן רשם הפסדים "על הנייר" כתוצאה מרכישת יבואנית הרכב מידי יצחק תשובה ב-2010, הצליח אגמון להשביח אותה באופן ניכר ● בהנפקה הקרובה של החברה הבת ורידיס מתכננת דלק רכב למכור מניות בכחצי מיליארד שקל - מה שיכול להסביר תשואה של 250% במניית החברה בשנה האחרונה

ערערה / צילום: שלומי יוסף

דוח המבקר: הפשיעה בחברה הערבית התעצמה, שיא באירועי ירי ורצח

לפי הדוח, נתוני הפשיעה והאלימות בחברה הערבית נמצאים בעלייה מתמדת וחריגה ביחס לשיעור האלימות והפשע בחברה הכללית, וטיפול המשטרה באלימות ובפשע בחברה הערבית רצוף כשלים רבים ● עוד מצביע הדוח על עלייה בגניבות נשק מצה"ל

"אנחנו לא מספיק מכווננים לדרישות והרצונות של האזרחים", אמר נשיא צ'ילה, סבסטיאן פיניירה (משמאל) / צילום: Associated Press, Esteban Felix

צ'ילה בחרה במועצה בעלת נטייה שמאלנית להחלפת החוקה מתקופת הדיקטטורה

שוק המניות במדינה צנח לאחר שתוצאות הבחירות גרמו לחששות לגבי עתידו של מודל השוק החופשי בצ'ילה

ענת גואטה / צילום: איל יצהר

בקרוב: הבנקים יחויבו להציג ללקוח את העמלות והתשואות על ניירות הערך שלו

הפיקוח על הבנקים יחד עם רשות ני"ע גיבשו טיוטת הוראות שנועדה לשפר את מתן המידע לציבור ● כמו כן פועלים שני הרגולטורים לקביעת נוסח אחידה לחישוב התשואה, כך שהלקוח יוכל להשוות בין מוצרים חלופיים

מכונית פורד פיאסטה / צילום: יח"צ

אובדן הדומיננטיות של מאזדה ופורד - כבר לא "דלק רכב וכל השאר"

בלי פעילות ליסינג עצמאית משלה ועם שני מותגי מכוניות שבקושי מפגינים נוכחות בשוק, המתחרים של דלק רכב עושים לה בית ספר ● אבל לא היינו ממהרים להכניס את החברה לדפי ההיסטוריה - לדלק רכב ולבעלים אגמון יש מוניטין של שליפת שפנים מהכובע

פגיעה הישירה בבית אריזה במועצה איזורית אשכול / צילום: דובר זק"א

היום ה-9 למבצע: שני חיילים נפצעו מירי בחטמ"ר בנימין

אירוע רב נפגעים באשכול - שני הרוגים, תשעה פצועים ● התחדש ירי הרקטות לעבר עוטף עזה, אשקלון ובאר שבע  ● הנחיתות בנתב"ג שבו לסדרן ● לאחר תקיפות על המשאיות שנשאו הציוד ההומניטארי לעזה, נסגרו המעברים בשנית

ירון מורגנשטרן, מנכ"ל גלאסבוקס / צילום: יעל הרמן

בעקבות נאייקס: גם גלאסבוקס מנפיקה טכנולוגיה בת"א ביותר ממיליארד שקל

גלאסבוקס מספקת שירותי תוכנה לניתוח נתוני גלישה, ועל פי ההערכות היא מבקשת לגייס עד 230 מיליון שקל, לפי שווי חברה של סביב 1.2 מיליארד שקל "לפני הכסף" ● עם לקוחותיה הישראליים נמנים הבנקים הגדולים, חלק מחברות הביטוח וכרטיסי האשראי, ולקוחותיה בעולם כוללים את סיטיבנק, וולס פארגו, ורייזון ואקספידיה

יונדאי סונטה הייבריד החדשה  / צילום: יח"צ

הסכם ביטול המכסים עם קוריאה נחתם, אך רוכשי הרכבים יצטרכו להמתין לשנה הבאה

גורמי סחר מעריכים כי המכס לא יבוטל בפועל לפחות עד סוף השנה בשל תהליכי אשרור ממושכים

קריסת הטריבונה בבית הכנסת בגבעת זאב / צילום: דובר זק"א

"תרבות הסמוך הישראלית פוגשת את תפיסת השם יעזור": על אסון קריסת הטריבונה בגבעת זאב

רצף התאונות הקשורות לתחום התכנון ממשיך לגבות קורבנות ● האסון בהר מירון וקריסת המרפסת בשכונת גאולה בחיפה לפני כשנה כנראה לא הותירו מספיק רושם, שכן ממשיכים לעגל פינות ולבנות באופן בלתי חוקי ● ד"ר חיים זיכרמן: "הציבור החרדי לא עבר את השיעורים שהציבור הכללי עבר"

מטה גוגל בקליפורניה / צילום: Shutterstock

"אנשים מראים סימני עייפות דיגיטלית": גוגל משיקה כלים חדשים ל-Docs ו-Sheets

ענקית האינטרנט קיימה הערב את כנס המפתחים השנתי שלה, I/O, שם הכריזה על כמה כלים חדשים שנועדו לשנות את סביבת העבודה המוכרת לנו ● בין השינויים: שיתוף קבצים אחרים בתוך קבצי הדוקס, הצעות שפה ויכולות עבודה משופרים

בית הארחה מליסנדה בעכו, שחדריו הוצתו בידי פורעים / צילום: מיכל מטלון

הסופ”ש הארוך שאיכזב: המלונאים חיכו לחג השבועות, אבל קיבלו גל ביטולים

ענף המלונאות לא מצליח להתאושש ממגפת הקורונה ● החשש ממהומות בכבישים הביא גם לגל ביטולים באזורים שלא נפגעים ישירות מטילים ● מלונאים: "אנחנו יודעים שנצטרך כיסים עמוקים ועוד הלוואות מהמדינה"

לוד, התפרעויות בין ערבים ליהודים / צילום: איל יצהר

כתבי אישום ראשונים נגד יהודים שפעלו ממניע גזעני בבת ים

הפרקליטות הגישה עד כה עשרות כתבי אישום, מרביתם נגד אזרחים ערבים, בגין ביצוע עבירות במהלך גל ההתפרעויות ברחבי הארץ ● שלושה אזרחים יהודים נאשמים בגין עבירות שהתרחשו בבת ים בשבוע שעבר ● אחד הנאשמים צעק לעבר השוטרים: "אנחנו הולכים לזיין את הערבים"

פגיעה ישירה על בניין בראשון לציון / צילום: דוברות זק״א

הערכות: נזקי הרכוש מהלחימה מגיעים עד ל-150 מיליון שקל ליום

אשקלון היא העיר שסופגת הכי הרבה נזקים מהלחימה, ובערים לוד, רמלה, חיפה ועכו ממשיכים אירועי ההתפרעויות לגרום למאות נזקים, כך לפי נתונים שפרסמה קרן הפיצויים לטיפול בנזקי רכוש ● 4,000 תביעות רכוש הוגשו לקרן הפיצויים עד כה

יצחק הרצוג/ צילום: תמר מצפי

מה עומד מאחורי ההחלטה לאפשר חופש בחירה בבחירות לנשיא בליכוד

המרוץ לנשיאות מעלה הילוך, כאשר מחר יידרשו המועמדים להציג את החתימות שאספו ● בין המתמודדים: יהורם גאון, פרופ' שמעון שטרית, ויהודה גליק ● גורם בכיר בליכוד אמר לגלובס ש"הסיבה לחופש הצבעה היא כי אם רה"מ יצטרך חנינה, הוא לא יוכל לבקש אותה מנשיא שפעל לבחירתו"