גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הסושיאל הולך להכריע את הבחירות בארה"ב. השאלה לטובת מי

ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח ● מאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי ● אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש

טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press
טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press

"אלמלא הסושיאל מדיה, לא הייתי כאן היום"

(דונלד טראמפ, רגע לפני שחתך באמצע הראיון ב-"60 minutes")

כדי להבין את השפעת הסושיאל על הבחירות בארה"ב צריך ללכת אחורה. 

1. היתרון של טראמפ - ביג דאטה וסחיטה רגשית

את הנוסחה שאובמה המציא ב-2008 ושכלל ב-2012, הביא טראמפ לדרגת אומנות ב-2016. הקמפיין של טראמפ נשען על 3 רגליים הנטועות עמוק בסושיאל:

א. קיימברידג' אנליטיקה - החברה שהועמדה לחקירה פלילית לאחר שעשתה שימוש אסור במידע פרטי מפייסבוק לצורך טרגוט בוחרים, אפשרה לטראמפ ב-2016 להמריץ בוחרים מסויימים ולדכא הצבעה של אחרים.

באמצעות שילוב בין ביג דאטה לסחיטה רגשית, הופעלו קמפיינים של הפחדה, למשל כאלו המעודדים אנשים שזוהו כסובלים מפראנויה ללכת להצביע, או קמפיינים שנועדו לדכא כוונת הצבעה דוגמת קמפיינים ממוקדי נשים שזוהו כפמיניסטיות תומכות הילארי, עם מסרים על האופן שבו הילארי "נכנעה" לבעלה לאחר שבגד בה.

ב. פרסום ברשתות חברתיות - חלק גדול מתקציב קמפיין טראמפ ב-2016 הוקדש לפרסום ברשתות חברתיות, בעיקר לטובת המרצה להצבעה ברגע האחרון של בוחרים במדינות המפתח. ההכרעה במדינות אלה הייתה לבסוף צמודה מאד - ולטובת טראמפ. ההתמקדות בפרסום בסושיאל אפשרה לטראמפ התייעלות משמעותית במיקסום החשיפה למסרים שלו.

ג. פייק ניוז - הרבה יותר קשה להפיץ פייק ניוז במדיה הקלאסית, היכן שקיים מנגנון בקרה עיתונאי כלשהו. את פריחת הפייק ניוז ניתן לייחס במידה רבה להתחזקות הרשתות החברתיות ככלי תקשורתי מרכזי. ב-2016 טראמפ הצליח להוציא את המקסימום מהטקטיקה הזאת, בזמן שהילארי ניסתה להתאושש מההלם. השימוש המוגבר והמתוחכם של טראמפ בפייק ניוז אפשר לו להשתלט על סדר היום, פעם אחר פעם, וידוע שמי שמצליח לעשות זאת במערכת בחירות, מצליח בד"כ גם לנצח.

פוסט של טראמפ שירד מהאוויר בגלל הפרה של כללי פייסבוק. / צילום: פייסבוק

2. ב-2020 השתנו כללי המשחק והקלפים עורבבו מחדש

א. קיימברידג' אנליטיקה - כבר לא קיימת. אמנם, ידוע על מספר חברות דומות נוספות בעלות אופי פעולה דומה - וכנראה שאף אחד לא ייפול מהכיסא אם יתגלה פעם שטראמפ עבד עם אחת מהן גם ב-2020. אלא, שהיתרון היחסי ויתרון הראשוניות שהיו לטראמפ ב-2016 בשל השימוש בקיימברידג' אנליטיקה אבדו או לכל הפחות התערערו דרמטית.

ב. פרסום ברשתות החברתיות - היכולת להשתמש בו נפגעה משמעותית: טוויטר אסרה על פרסום פוליטי לחלוטין, ופייסבוק אסרה על העלאת מודעות חדשות בשבוע שקודם ליום הבחירות (השבוע הקריטי ביותר לפרסום).

ג. פייק ניוז - הוגבל באופן משמעותי ע"י 'בדיקת עובדות' וסימון של פוסטים שחשודים במסירת מידע בעייתי. כך למשל, ב-27 במאי הצמידה טוויטר לראשונה לציוץ של טראמפ אפשרות "לקבל את העובדות". מאוחר יותר הצטרפו גם פייסבוק ורשתות נוספות לטרנד.

3. שונאים סיפור אהבה

כדי לשמר את סוד כוחו חי ובועט, טראמפ מנהל מול הרשתות החברתיות מדיניות של מקלות וגזרים לאורך הקדנציה שלו:

א. התנגד לכוונה להטיל עליהן מס באירופה ובפרט בצרפת, ואף איים להטיל מס נגדי על יין.

ב. התעקש להגדיל את המס שתשלמנה בארה"ב כדי להקל בנטל המס על התעשיות 'הותיקות'.

ג. נפגש עם מייסד טוויטר לפגישה אישית וצייץ לאחריה ש"הייתה לנו פגישה נהדרת".

ד. נמנע מלהזמין את פייסבוק וטוויטר לכנס המדיה החברתית שנערך בבית הלבן.

ה. שבר את כל שיאי הציוצים ועקב כך המשיך להזרים לפלטפורמה של טוויטר טראפיק בכמויות ולשמור עליה רלוונטית.

ו. לאחרונה המקלות הפכו לגרזנים, כאשר טראמפ איים על הרשתות, ובראשן טוויטר, בהגבלות על פעילותן עד כדי סגירה.

לאור ההגבלות הרבות שהשיתו הרשתות, ושפגעו כאמור בעיקר בקמפיין טראמפ, נראה שגם להן יש מקלות בארסנל, והן לא מהססות לתקוע אותם בגלגלי הקמפיין של טראמפ.

4. הטריק של טראמפ: כמות לפני איכות

בקמפיין 2016 השתמש קמפיין טראמפ בכמיליון מודעות ממומנות לעומת כ-50 אלף בלבד של הילארי. גם הפעם היתרון הכמותי של טראמפ משמעותי:

א. וידאו - בשבוע האחרון עלו לערוץ היוטיוב של טראמפ כ-300 סרטונים. לערוץ של ביידן עלו קצת פחות ממאה.

ב. מודעות פייסבוק - במהלך השבוע האחרון השתמש טראמפ בכ-48,000 מודעות פייסבוק שונות. ביידן עשה שימוש בכ-32,000. אגב, חלק לא קטן מהמודעות של טראמפ ירדו מהאוויר כשם שעלו בגלל הפרה של כללי פייסבוק. זה כמובן לא מקרי ואפילו לא טקטי: בדיוק כמו המעבר על כללי העימות, כך גם ביחס לכללים של פייסבוק - אצל טראמפ שבירת הכל(ל)ים היא אסטרטגיה טהורה.

ג. ציוצים - גם כעת כשביידן בשיא עוצמת הקמפיין, כמות הציוצים היומית הממוצעת של טראמפ כפולה משלו - כמעט פעמיים בשעה.

5. תקציבי פרסום - פייסבוק כבר ניצחה בבחירות

אף שניצח, ב-2016 הוציא טראמפ 'רק' 600 מיליון דולר על הקמפיין, לעומת כמיליארד דולר שהוציאה הילארי, הרבה בזכות ניהול חכם יותר של המדיה ומקסום כוחו בסושיאל. קמפיין 2020 נראה אחרת:

א. הקורונה, שצמצמה משמעותית את כנסי הבחירות ואפילו את פעילותו הפיזית של טראמפ עצמו, הביאה לגידול דרמטי בתקציבי הפרסום של המתמודדים.

ב. בהעדר אפשרות לפרסם בטוויטר ובמגבלות שהפעילה גוגל על פרסום מטורגט, מרוכז חלק גדול יותר מהקמפיין בפייסבוק ובאינסטגרם. המרוויחה הגדולה היא כמובן פייסבוק, שתקציבי הבחירות שזרמו אליה יהוו כחצי אחוז מסך ההכנסות שלה ב-2020.

ג. כנראה שביידן הפיק חלק מלקחי הילארי - ההשקעה שלו בפייסבוק ואינסטגרם בחודשים האחרונים כמעט זהה לטראמפ - סביב ה-70 מיליון דולר.

ד. אלא שלמרות ההשקעה הגבוהה, החשיפה לה זכה טראמפ תמורת סכום זהה גבוהה בכ-400 מיליון חשיפות מביידן.

6. מיקרו משפיענים, מאקרו השפעה

כדי לגשר על הפער האדיר בגודל הנכסים הדיגיטליים (85 מיליון בטוויטר ו-30 מיליון בפייסבוק לטראמפ, לעומת 9 מיליון ו-3 מיליון לביידן, בהתאמה), ובמנגנון שיתוף והגברת המסרים המשומן של תומכי טראמפ, נאלץ ביידן לתור אחר דרכים "להרוויח" חשיפה במדיה. ב-2016 הופעות, קונצרטים ונכסי הסושיאל של אמנים הוקדשו כדי לעמוד לצד המועמד המועדף עליהם (בד"כ הילארי) ולעודד את הקהל לבחור בו. ב-2020 בהעדר הופעות וקונצרטים, אסטרטגיית המשפיענים של ביידן מתמקדת יותר במיקרו-משפיענים - משפיענים "מקומיים" עם כמות קטנה יותר של עוקבים, אבל עם אימפקט לא פחות גדול הנשען בין היתר על כוחה של הקהילה. את ה-Door to Door של פעם, טקטיקה שמאז ומתמיד נחשבה לאחת היעילות בשכנוע והנעת מצביעים, החליפו הלייבים שעורך ביידן עם אותם מיקרו משפיענים בנכסי האינטסגרם, פייסבוק והיוטיוב שלהם. ככל הידוע, המיקרו משפיענים הללו מתוגמלים ב"כבוד" לארח את ביידן בנכסי הסושיאל שלהם, ולא בכסף. כך, המסר המועבר בדרך זו הוא יותר פרסונלי, יותר אותנטי ומכאן גם עם פוטנציאל אפקטיביות גבוה.

7. הסושיאל הכריז על מותם של תשדירי הבחירות

אם במדיה הקלאסית התשדירים של 2020 פחות ופחות מרגישים כמו תשדירי הבחירות שכולנו מכירים, בסושיאל זאת כבר ממש אופרה אחרת: יותר לייבים (בעיקר של טראמפ, בעיקר מכנסים) והרבה יותר קטעי וידאו נטולי סלוגן (מישהו יודע מה הסלוגנים של המועמדים ? געגועים ל-yes we can) עם מינימום אריזה גרפית, מקסימום הנעה לפעולה, ומעט מאד יצירתיות. הכל נראה יותר כמו דוקו אחד ארוך ומשעמם שאפילו נטפליקס לא הייתה מעלה לתפריט הבלתי נגמר שלה. מזל שישנן מדי פעם הבלחות RTM (שיווק בזמן אמת) בסגנון הזבוב שליווה את סגן הנשיא פנס בעימות מול קמלה האריס - במטה של ביידן השכילו למנף את האירוע ואת הבאזז הלא נורמלי סביבו כדי להציע למכירה סוויטשרט עם הכיתוב "truth over flies" (טייק אוף על אחד ממסרי הקמפיין של ביידן - truth over lies) תמורת 10 דולר ומחבט זבובים תמורת 5 דולר תרומה לקמפיין, שתעזור לו "לעוף".

ביידן משחק על הזבוב שליווה את סגן הנשיא פנס בעימות מול קמלה האריס בציוצים שלו / צילום: מתוך הטוויטר של ביידן

8. הנפקדת הנוכחת ביותר: טיקטוק

א. אפילו אחרי שטראמפ איים לסגור גם אותה, ובמטה של ביידן נתבקשו העובדים להסיר אותה מהטלפונים שלהם, טיקטוק היא ללא ספק הכוח השקט של הקמפיין. המצביעים הצעירים, שנחשבים לפחות "סגורים" על הצבעתם באופן יחסי וניתנים יותר לשכנוע, נחשפו בחודשים האחרונים לשלל סרטונים של טיקטוקרים משני המחנות, כולל כאלה המניעים לפעולה להורדת האפליקציה של טראמפ או הצטרפות לעדכוני הסמס של שני המועמדים.

ב. בקמפיין של טראמפ נחשפו לנחת זרועה של טיקטוק אי שם ביוני, כאשר קמפיין ויראלי בטיקטוק קרא להזמין כרטיסים לכנס בחירות מתוכנן רחב היקף של טראמפ בטולסה - ולהבריז ממנו כמובן. כך, לאחר שבמטה של טראמפ דיווחי על מיליון כרטיסים שהוזמנו, התברר שמאות אלפים מתוכם הוזמנו כחלק ממתיחת הטיקטוק. כתוצאה מכך במטה של טראמפ לא הצליחו למלא אפילו מחצית מקיבולת היכל הכנסים.

ג. לסגנית של ביידן כאמור, אסור להשתמש בטיקטוק. בדיוק בשביל זה יש לה אחיינית, המתחזקת חשבון טיקטוק עם כמעט חצי מיליון עוקבים ולמעלה מ-13 מיליון לייקים. הדודה כמובן מככבת בפרופיל ומקבלת דרכו מיליוני צפיות אורגניות, המשוכפלות אחכ לעוד מיליוני צפיות רבות נוספות גם מחוץ לטיקטוק. בכלל, נראה שאם יהיו לאמריקאים זכרונות נעימים מקמפיין 2020ֿ, הריקודים של קמלה האריס (ואולי גם של טראמפ?) שחרכו את הרשתות, בהחלט יהיו חלק מהם. לא מן הנמנע שהקמפיין של האריס לנשיאות כבר התחיל, בלי קשר לזהות הנשיא הבא.

הקמפיין של קמלה האריס בטיקטוק / צילום: צילום מסך

לסיכום, גם בסושיאל, טראמפ של 2016 הוא לא טראמפ של 2020, וביידן הוא לא הילארי. לטראמפ יש הפעם הרבה יותר ניסיון, אבל גם הרבה יותר "מעצורי סושיאל".

ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח, ומאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי. אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש: הסושיאל.

איתי צמיר, אסטרטג דיגיטל, מרצה ויועץ לחברות ומרצה באקדמיה בתארים שניים www.tsamirdl.com.

עוד כתבות

רונן סמואל, מנכ"ל קורנית / צילום: איל יצהר, גלובס

קורנית הודיעה על הקמת פעילות עסקית חדשה; המניה ממשיכה לטפס

הפעילות החדשה, הממוקדת בייצור דיגיטלי על פי דרישה, מבוססת בחלקה על רכישת חברת Custom Gateway שבוצעה לפני מספר חודשים תמורת 17 מיליון דולר

בית ישראכרט, תל אביב / צילום: איל יצהר

לקראת ההצבעה על דירקטוריון ישראכרט: אחרי ארז יוסף, גם שי פלדמן מסיר מועמדות

עתה נותרו שבעה מועמדים על חמישה תפקידי דירקטור רגיל, שמהם ייצא היו"ר הבא של החברה ● ככל הידוע פלדמן צפוי להצטרף בקרוב לדירקטוריון של גוף פיננסי אחר

ג'נט ילן, מזכירת האוצר הבאה של ג'ו ביידן / צילום: Andrew Harnik, Associated Press

שרת האוצר של ביידן שרוצה לכוונן מחדש את הקפיטליזם

ג'נט ילן עומדת לעשות היסטוריה פעם נוספת כאשר היא תהיה האישה הראשונה שעמדה בראשות שלושת התפקידים הכלכליים החשובים בממשל כראש מועצת היועצים הכלכליים בבית הלבן תחת קלינטון; כנגידת הפד; ועכשיו כשרת האוצר בממשל ביידן

מייסדי פרספטו: דור אבוחצירא, שגיא בלונדר, רביב רז ואריאל אביטן / צילום: פרספטו

פרספטו מגייסת 45 מיליון דולר ומשתפת פעולה עם בוסטון דיינמיקס

פרספטו, המפתחת רחפנים אוטונומיים המשמשים לניטור תשתיות, מתכוונת להכפיל את כוח-האדם בשנה הקרובה ● הטכנולוגיה של פרספטו תשולב ברובוט דמוי הכלב של בוסטון דיינמיקס - ספוט

רו”ח מיקי בלומנטל / צילום: איל טואג

אי הסדרים בבזק בינלאומי: הדירקטוריון מינה רואה חשבון מבקר

דירקטוריון בזק מינה את רו"ח מיקי בלומנטל כדי שיבצע ביקורת חקירתית בחברה הבת ● בגלובס נחשף לראשונה כי במסגרת הערכות שגרתית לדוחות הרבעוניים נמצא במאזני בזק בינלאומי "חור" של עשרות מיליוני שקלים שהחברה לא יודעת להסביר

דניאל מלכה, מנכ"ל IBM ישראל / צילום: מירי דוידוביץ'

יבמ מפטרת עשרות עובדים במערך המכירות בישראל

הפיטורים הם חלק מהמלך גלובלי, שצפוי להסתיים בפיצול החברה לשתיים והקמת חברה חדשה שתתמקד במחשוב ענן ובינה מלאכותית

ניר שאול / צילום: יח"צ

איש העסקים ניר שאול רוכש את השליטה באירומיד

החברה החדשה תעסיק כ-80 עובדים ותהפוך לחברה השנייה בגודלה בישראל בתחום הקשר והתקשוב הטקטי בישראל, עם מחזור מכירות של 100 מיליון שקל ● מטרת הרכישה הינה יצירת סינרגיה בין החברות הוותיקות בתחום ויצירת קפיצת מדרגה משמעותית ביכולות ההנדסיות והשירותיות

הטיפ השבועי

הטיפ השבועי: האפליקציות שיעזרו לכם לנהל משימות

ארבע אפליקציות שיעזרו לכם לנהל את המשימות שלכם בצורה יעילה יותר ● ניהול וקריירה, מדור חדש

יועז הנדל / צילום: אייל מרגולין

כך משתנה שוק האינטרנט לקראת ביטול הפיצול בין ספק לתשתית

חלק מהספקיות קטנות כבר מתחילות לתת היום הצעות בהתאם לרוח הרפורמה ● השימועים על התוכנית עדיין נמשכים במשרד התקשורת, ולא בטוח שהם בכיוון הנכון לשוק

תחנת אוטובוס ברמלה. ממתינים / צילום: שלומי יוסף, גלובס

בקרדיט סוויס פסימיים: המשק יחזור לפעילות מלאה רק בקיץ 2021

התחזית העולמית של הבנק השווייצי ל-2021 מציינת "הדרדרות משמעותית במצבה הפיסקלי של ממשלת ישראל" מתחילת משבר הקורונה אך מוסיפה כי "בשלב זה" נמנעות חברות דירוג האשראי מהורדת דירוג

קניון הזהב ראשון לציון - אגף חדש מול אגף ישן / צילום: תמר מצפי

פסק הדין שעשוי לגרום לעלויות הארנונה של הקניונים לטפס

בית המשפט המחוזי פסק שהקניונים ישלמו תעריף ארנונה מוגדל גם על המעברים ולא רק על החנויות, שכן הם חלק אינטגרלי משטח הקניון עצמו

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

נעילה ירוקה בתל אביב בהובלת הבנקים: ת"א 35 קפץ ב-1.9%

מדד ת"א 125 עלה ב-1.1% ומדד ת"א 90 נוסג ב-0.2%. מדד הבנקים קפץ ב-2.1% ● מניית לאומי קפצה ב-3.2%, מניית הפועלים עלתה ב-2.4% ● חברה לישראל קפצה ב-7%

נתב"ג בימי קורונה / צילום: כדיה לוי, גלובס

הפסד של 118.5 מיליארד דולר ב-2020: זו התחזית הקודרת של יאט"א לענף התעופה

את ההפסדים הצפויים להימשך ב-2021 מעריכים בארגון התעופה העולמי בהיקף של 38.7 מיליארד דולר - יותר מפי 2 מההערכות הקודמות שפרסם הארגון בחודש יוני ● לפי הערכות הארגון, רק ב-2024 יחזרו המספרים של 2019 בהיבט היקף הנוסעים

עבודה מהבית. צוברת תאוצה / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

4 סיבות לכך שכלכלת-העבודה-מהבית לא הולכת לשום מקום

גם אם הקורונה תיעלם בגלל החיסונים, השינויים בהרגלי הצריכה ובאופן שבו אנו סועדים, מתעמלים ומבדרים את עצמנו, צפויים להישאר איתנו כאן לעוד הרבה זמן

 

פרץ לביא / צילום: Annie Tritt - WSJ

"איך ישראל איבדה את מעמדה בעולם המדע? ב-2030 יקימו על כך ועדת בדיקה"

היו"ר הטרי של המועצה הלאומית למו"פ והנשיא לשעבר של הטכניון, פרופ' פרץ לביא, מתריע כי מדינות האזור מדביקות את הפער מול ישראל, ומזהיר שהתדמית של ה"סטארט-אפ ניישן" מסתירה מאחוריה שורה של בעיות

רכישת דירה על הנייר /צילום:  Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

בעשרת החודשים הראשונים של השנה היקף המשכנתאות עלה ב-14% בהשוואה ל-2019

למרות הסגר, היקף המשכנתאות בחודש אוקטובר הגיע לשיא של עשור ועמד על 6.2 מיליארד שקל ● דחיית המשכנתאות נותרה ברמה יציבה של כ-12% מכלל יתרת החוב על משכנתאות

סיבים אופטיים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

גוגל מתכננת להניח רשת סיב אופטי שתחבר לראשונה בין סעודיה וישראל

הרשת החדשה תחבר בין המדינות שעדיין מוגדרות כאויבות, ותעקוף את המסלול המצרי לתעבורה אינטרנטית

מתוך האתר של חברת כנפי משק / צילום: צילום מסך

כנפי משק תפורק: ביהמ"ש הורה על פתיחת הליכי חדלות פירעון

בית המשפט המחוזי בתל אביב קבע כי אין היתכנות לשיקומה וכי החברה מצויה בחדלות פירעון של ממש ● חובות החברה המגיעים לסכום של כ-50 מיליון שקל בנוסף לחוב כלפי חברת האם משקי הקיבוצים בסכום של כ-42 מיליון אל מול נכסיה של כנפי משק המוערכים בכמיליון שקל בלבד

נשיא צרפת לשעבר ניקולא סרקוזי עוזב את בית המשפט / צילום: Associated Press, Michel Euler

לראשונה בהיסטוריה של צרפת: נשיא לשעבר על כס הנאשם בבית משפט

נשיא צרפת לשעבר ניקולא סרקוזי מואשם במתן שוחד לשופט כדי שזה יספק לו מידע פנים לגבי חקירה שהתנהלה נגדו ● הנשיא לשעבר ועורך דינו הציעו, לכאורה, לשופט למנותו לתפקיד יוקרתי בנסיכות מונקו בתמורה למידע

ג'נט ילן צילום: רויטרס,
JONATHAN ERNS

הכירו את ג'נט ילן, שרת האוצר הראשונה של ארה"ב

ילן שזוכה להערכה משני צדי המפה הפוליטית, צפויה לקבל את אישור הסנאט ובכך להפוך לאישה הראשונה בתפקיד זה ● זאת אחרי שכבר שברה תקרת זכוכית אחרת - הנגידה הראשונה של הפד ● ילן יורשת את אחד התפקידים התובעניים ביותר בממשל ביידן, ותעמוד מול אתגרים ייחודים בשל הקורונה