גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סוף עידן היונים: תקציב הפרסום של ביטוח ישיר עובר מבאומן למקאן

ביטוח ישיר מעוניינת להחליף שפה פרסומית ולוותר על אייקון היונים, ולכן ניהלה מכרז בו התמודדו גם גיתם וגליקמן ● באומן-בר-ריבנאי סירב להתמודד ● היקף התקציב: כ-5 מיליון דולר

קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ
קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ

עשור של עבודה משותפת מגיע לקיצו: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של ביטוח ישיר, בהיקף של כ-5 מיליון דולר, עוזב את משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי ועובר למקאן תל אביב.

עוד נודע כי העברת התקציב מתרחשת לאחר מכרז בו התמודדו שלושה משרדים: גיתם BBDO, מקאן תל אביב וגליקמן-שמיר-סמסונוב המטפל בחלק אחר של התקציב - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון"). לשלב הגמר הגיעו גליקמן ומקאן. 

המכרז יצא לדרך לאחר שבביטוח ישיר החליטו להחליף את השפה הפרסומית שלהם ולוותר על הקו הפרסומי אותו מובילות "היונים" - אותו צמד ציפורים מדובב שהפך עם השנים לאייקון המזוהה עם החברה, בדומה לאופן שבו התינוק של במבה מזוהה עם במבה.

לאורך כל השנים, בכל פעם שביטוח ישיר החליפו שפה פרסומית, הם ניהלו מכרז על השפה החדשה והזמינו את המשרד המכהן להתמודד על התקציב. כך קרה גם הפעם, אלא שבבאומן-בר-ריבנאי החליטו שלא להשתתף במכרז, מתוך הנחה שהסיכוי של משרד שכבר מטפל בתקציב לזכות בו מחדש איננו גבוה - ההיסטוריה בענף הפרסום מוכיחה כי ברוב המקרים בתקציב כזה יזכה משרד פרסום אחר.

האופציות שהיו פתוחות בפני ביטוח ישיר לקיום המכרז לא היו רבות, שכן רוב משרדי הפרסום הגדולים כבר מטפלים בתקציבי ביטוח, שהפכו בשנים האחרונות לתקציבים עתירי השקעה. אדלר-חומסקי מטפל בתקציב כלל, ראובני-פרידן מטפל ב-AIG, יהושע TBWA מטפל במנורה, ברוקנר-יער-לוי מטפל באישי ישיר, ומשרד no no no yes מטפל בהפניקס. גם למשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב יש תקציב ביטוח - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון") שכמו ביטוח ישיר משתייך לקבוצת איי.די.איי.

נדגיש כי תקציב כמו ביטוח ישיר דורש משאבים ניהול רבים מצד משרד הפרסום ויכולות דיגיטליות מתקדמות, ולכן האופציה של לפנות למשרד קטן לא הייתה סבירה - מה שהותיר בעיקר את מקאן וגיתם. המכרז ערך מספר שבועות וכלל שני סבבים, שבסופם כאמור זכה מקאן. 

קריאטיב ללא מדיה 

מעניין לציין כי זאת הפעם הראשונה מזה שנים רבות שמקאן הסכימו לקחת תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה. כידוע, יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל ובמשך שנים הובילה בפער גדול על כל יתר השוק. אחת הסיבות העיקריות לכך הייתה החלטה אסטרטגית שהתקבלה עוד בימים בהם אילן שילוח ניהל את הקבוצה כמנכ"ל, לפיה לא לוקחים תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה.

במקרה של ביטוח ישיר, גם הדיגיטל וגם המדיה מופרדים מתקציב הקריאטיב. הדיגיטל מנוהל בקבוצת קי לוג'יק, והמדיה נרכשת באמצעות יוניון מדיה שבבעלות אורן יוניוב.

קשה להניח שמקאן נוטשת במהלך את האסטרטגיה הקבועה שלה, סביר יותר שמתעתדים שם להתמודד בקרוב גם על החלקים האחרים, או שכבר יש הסכמות מסוימות לגבי העתיד כבר כעת. 

סגירת מעגל במקאן 

עבור מקאן מדובר בסוג של סגירת מעגל: בשנת 2007 ביטוח ישיר ביקשו לשנות את השפה הפרסומית "החיים לא תמיד הוגנים" שיצר עבורם משרד הפרסום שלמור אבנון-עמיחי. מקאן, שטיפל אז בתקציב המדיה של הקבוצה, התמודד על תקציב הקריאטיב מול אדלר-חומסקי ובאומן וזכה, אולם לאחר שנה בלבד הוחלט בביטוח ישיר להפסיק את ההתקשרות עם מקאן ולחזור ללא מכרז לשלמור-אבנון-עמיחי.

חמש שנים לאחר מכן ניסו במקאן לזכות שוב בתקציב וכמעט הצליחו, כשהגיעו במכרז מותח לשלב הגמר מול באומן-בר-ריבנאי. אלא שבאומן זכו בתקציב, ובמקאן לקחו את ההפסד בצורה פחות אלגנטית: בצמידות למועד שבו קיבלו את ההודעה על ההפסד במכרז ביטוח ישיר, הם הודיעו ל-9 מיליון (המותג השני של הקבוצה) כי הם מפסיקים לרכוש עבורם מדיה בתום תקופת ההסכם.

באותה תקופה יוניברסל מקאן שימשה כזרוע לרכישת המדיה בטלוויזיה של גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בביטוח ישיר, ונוצרה סיטואציה מורכבת, אך עם השנים הרוחות נרגעו, מקאן זכו לתקופה מסוימת בתקציב AIG, היכולת שלהם לגדול במדיה הוגבלה על-ידי רשות התחרות, וההנהלות בשתי החברות השתנתה. 

שינויים בשוק הביטוח 

גם הסיטואציה בשוק הביטוח השתנתה: בעבר נחשבה קבוצת איי.די.איי ליוצאת דופן מבחינת ההתנהלות הפרסומית. החברה החזיקה שני מותגים שלשניהם שפה פרסומית מבודלת - 9 מיליון, אותו הובילה שני כהן בתפקיד המזכירה של שוקה; וביטוח ישיר, אותו הובילו היונים.

ביטוח ישיר נחשבה למפרסם שמאפשר הרבה חופש ויצרתיות למשרדי הפרסום שלו, ולא פחות חשוב - למפרסם המשקיע באופן קבוע בנוכחות מתמדת במדיה. אלא שבשנים האחרונות נכנסו שחקנים משמעותיים אחרים למשחק: ליברה, שחברה לקשת בעסקה שמאפשרת לה נוכחות אינטנסיבית במדיה; וחברות מסורתיות יותר כמו הפניקס וכלל, שמשקיעות מיליוני שקלים בקמפיינים פרסומיים.

נזכיר כי רק לפני חודשים ספורים עשתה איי.די.איי שינוי משמעותי גם בשפה הפרסומית של המותג 9 מיליון, שקיבל, כחלק מהתאמת המוצר לעידן החדש, שם חדש - "תשע"; ופריזנטור חדש - אודי כגן שהחליף את שני כהן. גם הנוכחות במדיה של החברה ירדה משמעותית, והקו החדש לא זוכה לאותה אינטנסיביות שקיבלו הקמפיינים בכיכובה של שני כהן.

עתה כאמור צפוי שינוי גם בקו הפרסומי של ביטוח ישיר, והיונים הוותיקות ירדו לאחר כמעט עשור מהעץ. 

ביטוח ישיר: מוקירים את התרומה של באומן 

מביטוח ישיר נמסר בתגובה: "אחרי שנים של עבודה משותפת ומוצלחת עם משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, החליטה ביטוח ישיר לצאת למהלך של ריענון השפה הפרסומית בהשתתפות של מספר חברות. ביטוח ישיר מוקירה ומעריכה את משרד באומן-בר-ריבנאי ואת התרומה ושיתוף-הפעולה לאורך השנים.

"חברת הפרסום מקאן, שהיא מחברות הפרסום המובילות, נבחרה ללוות אותנו כשותפים בהמשך הדרך. ביטוח ישיר, שהביאה לישראל את שיטת הביטוח הישיר והרכישה הדיגיטלית, תמשיך להוביל את השוק עם חדשנות ושירות יוצאי דופן". 

עוד כתבות

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

שופט בית המשפט העליון חאלד כבוב / צילום: שלומי יוסף

נציב התלונות על השופטים מצא תלונה נגד השופט חאלד כבוב כמוצדקת

בשנת 2019 השופט חאלד כבוב נתן שתי החלטות, במסגרת בקשות לצווים במעמד צד אחד, הקשורות לתיק בו ארבעת ילדיו היו מעורבים בעקיפין ● הנציב אורי שהם ציין כי תמוה שכבוב לא ידע על הדבר, שכן שמותיהם הופיעו בחלק מנספחי התיק, אך כבוב טען כי הנתונים נמצאו בשולי הנספחים, שכללו 200 עמודים

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבית משפט השלום צו חיפוש במשרד של שני עו"ד ● השניים טענו שהמסמכים נתפסו על ידי צו של בית משפט השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את הערעור שלהם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מהצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מוצרים המיובאים על-ידי חברת דיפלומט

"נעביר את ההתייקרויות ללקוחות": בדיפלומט מזהירים מאפשרות של העלאות מחירים

יבואנית המזון והטואלטיקה פרסמה את תוצאותיה לשנת 2023 ולרבעון האחרון והציגה צמיחה בהיקפי הפעילות בישראל וכן בפעילותה העולמית ● למרות זאת - החברה הזהירה, שוב, מפני אפשרות להעלאת מחירים בהמשך השנה

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

החברה שביטלה עסקת רכישת דירות ב־97 מיליון שקל והשיא של רפאל

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: רפאל מסכמת שנה עם שיא בהכנסות ובצבר ההזמנות, הרווח של מיטרוניקס בירידה ומשק אנרגיה עברה לרווח של 1.6 מיליון שקל בזכות פרויקט יכיני, אזורים Living ביטלה רכישת 48 דירות בפרויקט בבני ברק וחברת הביטוח איילון עברה לרווח ● מדור חדש

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"