גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סוף עידן היונים: תקציב הפרסום של ביטוח ישיר עובר מבאומן למקאן

ביטוח ישיר מעוניינת להחליף שפה פרסומית ולוותר על אייקון היונים, ולכן ניהלה מכרז בו התמודדו גם גיתם וגליקמן ● באומן-בר-ריבנאי סירב להתמודד ● היקף התקציב: כ-5 מיליון דולר

קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ
קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ

עשור של עבודה משותפת מגיע לקיצו: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של ביטוח ישיר, בהיקף של כ-5 מיליון דולר, עוזב את משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי ועובר למקאן תל אביב.

עוד נודע כי העברת התקציב מתרחשת לאחר מכרז בו התמודדו שלושה משרדים: גיתם BBDO, מקאן תל אביב וגליקמן-שמיר-סמסונוב המטפל בחלק אחר של התקציב - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון"). לשלב הגמר הגיעו גליקמן ומקאן. 

המכרז יצא לדרך לאחר שבביטוח ישיר החליטו להחליף את השפה הפרסומית שלהם ולוותר על הקו הפרסומי אותו מובילות "היונים" - אותו צמד ציפורים מדובב שהפך עם השנים לאייקון המזוהה עם החברה, בדומה לאופן שבו התינוק של במבה מזוהה עם במבה.

לאורך כל השנים, בכל פעם שביטוח ישיר החליפו שפה פרסומית, הם ניהלו מכרז על השפה החדשה והזמינו את המשרד המכהן להתמודד על התקציב. כך קרה גם הפעם, אלא שבבאומן-בר-ריבנאי החליטו שלא להשתתף במכרז, מתוך הנחה שהסיכוי של משרד שכבר מטפל בתקציב לזכות בו מחדש איננו גבוה - ההיסטוריה בענף הפרסום מוכיחה כי ברוב המקרים בתקציב כזה יזכה משרד פרסום אחר.

האופציות שהיו פתוחות בפני ביטוח ישיר לקיום המכרז לא היו רבות, שכן רוב משרדי הפרסום הגדולים כבר מטפלים בתקציבי ביטוח, שהפכו בשנים האחרונות לתקציבים עתירי השקעה. אדלר-חומסקי מטפל בתקציב כלל, ראובני-פרידן מטפל ב-AIG, יהושע TBWA מטפל במנורה, ברוקנר-יער-לוי מטפל באישי ישיר, ומשרד no no no yes מטפל בהפניקס. גם למשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב יש תקציב ביטוח - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון") שכמו ביטוח ישיר משתייך לקבוצת איי.די.איי.

נדגיש כי תקציב כמו ביטוח ישיר דורש משאבים ניהול רבים מצד משרד הפרסום ויכולות דיגיטליות מתקדמות, ולכן האופציה של לפנות למשרד קטן לא הייתה סבירה - מה שהותיר בעיקר את מקאן וגיתם. המכרז ערך מספר שבועות וכלל שני סבבים, שבסופם כאמור זכה מקאן. 

קריאטיב ללא מדיה 

מעניין לציין כי זאת הפעם הראשונה מזה שנים רבות שמקאן הסכימו לקחת תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה. כידוע, יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל ובמשך שנים הובילה בפער גדול על כל יתר השוק. אחת הסיבות העיקריות לכך הייתה החלטה אסטרטגית שהתקבלה עוד בימים בהם אילן שילוח ניהל את הקבוצה כמנכ"ל, לפיה לא לוקחים תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה.

במקרה של ביטוח ישיר, גם הדיגיטל וגם המדיה מופרדים מתקציב הקריאטיב. הדיגיטל מנוהל בקבוצת קי לוג'יק, והמדיה נרכשת באמצעות יוניון מדיה שבבעלות אורן יוניוב.

קשה להניח שמקאן נוטשת במהלך את האסטרטגיה הקבועה שלה, סביר יותר שמתעתדים שם להתמודד בקרוב גם על החלקים האחרים, או שכבר יש הסכמות מסוימות לגבי העתיד כבר כעת. 

סגירת מעגל במקאן 

עבור מקאן מדובר בסוג של סגירת מעגל: בשנת 2007 ביטוח ישיר ביקשו לשנות את השפה הפרסומית "החיים לא תמיד הוגנים" שיצר עבורם משרד הפרסום שלמור אבנון-עמיחי. מקאן, שטיפל אז בתקציב המדיה של הקבוצה, התמודד על תקציב הקריאטיב מול אדלר-חומסקי ובאומן וזכה, אולם לאחר שנה בלבד הוחלט בביטוח ישיר להפסיק את ההתקשרות עם מקאן ולחזור ללא מכרז לשלמור-אבנון-עמיחי.

חמש שנים לאחר מכן ניסו במקאן לזכות שוב בתקציב וכמעט הצליחו, כשהגיעו במכרז מותח לשלב הגמר מול באומן-בר-ריבנאי. אלא שבאומן זכו בתקציב, ובמקאן לקחו את ההפסד בצורה פחות אלגנטית: בצמידות למועד שבו קיבלו את ההודעה על ההפסד במכרז ביטוח ישיר, הם הודיעו ל-9 מיליון (המותג השני של הקבוצה) כי הם מפסיקים לרכוש עבורם מדיה בתום תקופת ההסכם.

באותה תקופה יוניברסל מקאן שימשה כזרוע לרכישת המדיה בטלוויזיה של גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בביטוח ישיר, ונוצרה סיטואציה מורכבת, אך עם השנים הרוחות נרגעו, מקאן זכו לתקופה מסוימת בתקציב AIG, היכולת שלהם לגדול במדיה הוגבלה על-ידי רשות התחרות, וההנהלות בשתי החברות השתנתה. 

שינויים בשוק הביטוח 

גם הסיטואציה בשוק הביטוח השתנתה: בעבר נחשבה קבוצת איי.די.איי ליוצאת דופן מבחינת ההתנהלות הפרסומית. החברה החזיקה שני מותגים שלשניהם שפה פרסומית מבודלת - 9 מיליון, אותו הובילה שני כהן בתפקיד המזכירה של שוקה; וביטוח ישיר, אותו הובילו היונים.

ביטוח ישיר נחשבה למפרסם שמאפשר הרבה חופש ויצרתיות למשרדי הפרסום שלו, ולא פחות חשוב - למפרסם המשקיע באופן קבוע בנוכחות מתמדת במדיה. אלא שבשנים האחרונות נכנסו שחקנים משמעותיים אחרים למשחק: ליברה, שחברה לקשת בעסקה שמאפשרת לה נוכחות אינטנסיבית במדיה; וחברות מסורתיות יותר כמו הפניקס וכלל, שמשקיעות מיליוני שקלים בקמפיינים פרסומיים.

נזכיר כי רק לפני חודשים ספורים עשתה איי.די.איי שינוי משמעותי גם בשפה הפרסומית של המותג 9 מיליון, שקיבל, כחלק מהתאמת המוצר לעידן החדש, שם חדש - "תשע"; ופריזנטור חדש - אודי כגן שהחליף את שני כהן. גם הנוכחות במדיה של החברה ירדה משמעותית, והקו החדש לא זוכה לאותה אינטנסיביות שקיבלו הקמפיינים בכיכובה של שני כהן.

עתה כאמור צפוי שינוי גם בקו הפרסומי של ביטוח ישיר, והיונים הוותיקות ירדו לאחר כמעט עשור מהעץ. 

ביטוח ישיר: מוקירים את התרומה של באומן 

מביטוח ישיר נמסר בתגובה: "אחרי שנים של עבודה משותפת ומוצלחת עם משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, החליטה ביטוח ישיר לצאת למהלך של ריענון השפה הפרסומית בהשתתפות של מספר חברות. ביטוח ישיר מוקירה ומעריכה את משרד באומן-בר-ריבנאי ואת התרומה ושיתוף-הפעולה לאורך השנים.

"חברת הפרסום מקאן, שהיא מחברות הפרסום המובילות, נבחרה ללוות אותנו כשותפים בהמשך הדרך. ביטוח ישיר, שהביאה לישראל את שיטת הביטוח הישיר והרכישה הדיגיטלית, תמשיך להוביל את השוק עם חדשנות ושירות יוצאי דופן". 

עוד כתבות

ביל גייטס. יותר ממקרה אחד / צילום: Associated Press, Markus Schreiber

מנהלים במיקרוסופט אמרו לביל גייטס להפסיק לשלוח הודעות לאחת העובדות

עורך דין מוביל ומנהלת כוח-האדם יידעו כמה דירקטורים במיקרוסופט על כך שאמרו למייסד השותף והמיליארדר שהודעות ששלח לאחת העובדות בחברה היו בלתי ראויות

בני גנץ / צילום: יוסי זמיר

בג"ץ לשרי האוצר והביטחון: מדוע לא מבוטלת מיד חלק מ"תוספת הרמטכ"ל" לפנסיות הצבאיות

על-פי הצעת החוק שנועדה להלבין את הגדלות הרמטכ"ל, תוחלף התוספת הנוכחית בתוספת חדשה שתהיה נמוכה יותר ● בהחלטת ביניים שהתקבלה היום קבעו השופטים כי הרמטכ"ל, ושרי האוצר והביטחון נדרשים להסביר מדוע המדינה ממשיכה לשלם את מלוא ההגדלה בשעה שהצעה לשלם פחות נמצאת בהליכי חקיקה

מה שהולך מצוין על הנייר ובטבלאות האקסל - לא תמיד מתורגם לשטח / צילום: Shutterstock, Pormezz

המבקר: למרות תקציבי העתק, הסכמי הגג מפגרים אחרי הציפיות

דוח מבקר המדינה מסביר את הפיגור בחסמי תכנון ותשתיות שלא נפתרו לאורך השנים וקורא לרמ"י ולמשדר השיכון לעקוב אחרי התקדמות הסכמי הגג ● הביקורת העלתה כי קשיים וחסמים לאורך שלבי התכנון, הפיתוח והשיווק מקשים על הרשויות לעמוד בקצב השיווק ● דוח מבקר המדינה

ריאד, בירת סעודיה. במדינה יש יותר מ-33 מיליון תושבים / צילום: Shutterstock, Mohammed younos

כך מתכננת ישראל להגיע ליחסים עם מדינות נוספות במפרץ, ביניהן סעודיה

קונסול ישראל בדובאי, אילן שטולמן: יש תאוצה במגעים עם מדינות נוספות במפרץ ● עם זאת, למדינות רבות באזור יש בעיה עם כינון יחסים מלאים ● הפתרון המסתמן: הסכמים בדרגים נמוכים יותר, פתיחת נציגויות כלכליות והסכמים כלכליים

מתוך משחק הדיונון / צילום: באדיבות נטפליקס

המציאות שמאחורי "משחק הדיונון": הצד האפל של סיפור ההצלחה הדרום-קוריאני

איך הפכה "משחק הדיונון" הדרום-קוריאנית מסדרה שאף אחד לא ציפה ממנה ליותר מדי, ללהיט חובק עולם ● עד כמה המציאות של חובות, וקשיים כלכליים שאותה היא מתארת משקפת את החיים הדרום-קוריאנים עצמם ● ואיך נפער פער בין עובדי תאגידי הענק הקוריאנים לכל השאר? ● האזינו

חנות בקניון בקניון K11 בהונג קונג. מייצגת את העקרונות הנדרשים להצלחה / צילום: תמיר בן שחר

עקפו את ת"א: הנתון המפתיע על המרכזים המסחריים בכפר סבא ובאר שבע

בישראל יש יותר מ-500 מרכזי מסחר, ותוך חמש שנים צפויים להיבנות עוד כ-100 חדשים בשטח של כמיליון מ"ר ● התכלית שלהם תהיה שונה מזו שהכרנו: בילוי, פנאי, הסעדה - וגם מסחר ● הלקוח כבר לא יסתפק בחללים וקירות, אלא יחפש את החוויה הרגשית שתחבר אותו למותגים

קניון מול הים אילת / צילום: יח''צ

האם הפטור ממע"מ על קניות באילת בסכנה?

נציגים בכירים של רשות המסים הבהירו בכנס של לשכת יועצי המס שנערך באילת כי "המחוקק לא התכוון שאילת תהיה הקניון של המדינה"

חנות עדיקה בדיזנגוף סנטר. החברה לא צריכה מנכ”ל, אלא תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי / צילום: ערן סלם יח''צ

הסיפור העצוב של עדיקה: איך הפכה חלוצת האיקומרס הישראלי לשחקנית שולית

בזמן שהאיקומרס והריטייל הישראלי בפריחה, והמניות של חברות הריטייל הגדולות נמצאות בעלייה, רשת האופנה עדיקה שבבעלות גולף-סטימצקי מחקה יותר מ-250 מיליון שקל משוויה תוך מספר חודשים ● מה היא יכולה לעשות כדי לעצור את ההידרדרות, ולמה החלפת בעלים היא לא בהכרח רעיון רע

 

עו''ד כרמית יוליס / צילום: קובי שירביט

במקומו של ארז קמיניץ: זו המשנה החדשה ליועמ"ש

המינוי של יוליס, ראשת אשכול נדל"ן במשרד המשפטים, למשנה ליועמ"ש לעניינים אזרחיים, במקומו של עו"ד ארז קמיניץ, דורש אישור הממשלה ● יוליס גברה על מועמדים בכירים, ומדובר בקפיצה משמעותית מתפקידה הנוכחי ● היא צפויה להעדיף את צורכי הדיור על זכות הקניין של הפרט

לי ג'ון, מנכ''ל שיאומי / צילום: Reuters, Ke wei

שיאומי מתכננת: מכונית חשמלית ראשונה כבר ב-2024

עוד ועוד מתחרות על שוק הרכב החשמלי הפורח של סין ● לצד Nio וטסלה, מצטרפת עכשיו גם יצרנית הסמארטפונים Xiaomi לתחרות, שמתכננת להציג את המכונית הראשונה שלה עוד בתחילת 2024

מיקי גנור / צילום: כדיה לוי

העליון: מיקי גנור לא יוכל לצאת לחו"ל - "קיים חשש להימלטות מהדין"

"אם יורשע המשיב הוא צפוי לעונש מאסר ממושך. המשיב אוחז באזרחות זרה - אזרחות גרמנית, ואין מחלוקת כי גרמניה אינה נוהגת להסגיר את אזרחיה", הסביר השופט ג'ורג' קרא, וציין: "קשה לקבל טענה כי פגישות עסקיות אינן יכולות להתקיים תוך שימוש באמצעים דיגיטליים"

כשעובד חזק עוזב, גם אחרים שוקלים להתפטר / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

כשעובד חזק עוזב, גם אחרים שוקלים: איך עוצרים את הסחף?

מחקר חדש מגלה כי התפטרות של עובד עם ביצועים טובים עלולה להיות מידבקת ● איך מונעים התפטרויות נוספות? מומחים מזהירים שהדבר האחרון שארגון צריך לעשות זה להעמיד פנים שהכול בסדר, ומסבירים אילו צעדים כן כדאי לנקוט

מסחר בבורסה / צילום: Shutterstock

על רקע דוחות חזקים: יום חמישי של עליות בוול סטריט

מדדי נאסד"ק ו-S&P 500 עלו בכ-0.7%, מדד דאו ג'ונס התחזק בכ-0.6% ● מדד דאקס עלה ב-0.3%, פוטסי 100 התקדם ב-0.2% וקאק 40 נסוג פחות מ-0.1% ● התחלות הבנייה בארה"ב בספטמבר ירדו יותר מהצפוי ● מדד ניקיי התחזק ב-0.6%, סופטבנק עלתה ב-3%

מבקר המדינה, מתניהו אנגלמן / צילום: שלומי יוסף

מהכשלים בקרן העושר ועד החזרי המס: כל הממצאים מדוח מבקר המדינה

החריגה ביתרות המט"ח, מיליארדי השקלים שהמדינה חייבת לאזרחים, ומה קרה לסכומי העתק שהממשלה השקיעה בנדל"ן? מבקר המדינה חושף שורת כשלים כלכליים

יו''ר ועדת הכספים אלכס קושניר, בדיון היום (ג') / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

ועדת הכספים אישרה את החלפת האג"ח המיועדות: התשואה המובטחת תעלה ל-5.15%

במסגרת הצעת החוק שאושרה בוועדה נקבע כי המדינה תפריש כספים לקרן ייעודית שתשמש להשלמת תשואה לחוסכים ולא תוכל להשתמש בהם למטרות אחרות ● העלאת התשואה המובטחת נועדה לכסות גם ההוצאות הישירות של קרנות הפנסיה

קידוח לוויתן / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

משרד האנרגיה "נרדם" בשמירה, ומאות מיליוני שקלים לא הגיעו לקרן העושר

מבקר המדינה מצא כי למרות שמאגר הגז לוויתן - הגדול בישראל - התגלה ב-2010, חלפו ארבע שנים לקביעת התגלית באופן רשמי ע"י משרד האנרגיה ● המשמעות: קיטון עצום בהכנסות המדינה ודחייה של תשלומים לקרן העושר ● דוח מבקר המדינה

שדה תעופה בן גוריון / צילום: מיכל רז חיימוביץ

מחיר הסגר: רשות שדות התעופה הפסידה מעל 2 מיליארד שקל בשנה וחצי

דירוג חברת מידרוג חושף את עומק הבור אליו נקלעה רש"ת בעקבות משבר הקורונה ● כעת הרשות פועלת לגיוס אג"ח בהיקף של מיליארדי שקלים ● במידרוג מעריכים: "אירוע כשל פירעון עלול להסב נזק משמעותי לפרופיל האשראי של ישראל. הסבירות לתמיכה יוצאת דופן מטעם המדינה גבוהה ביותר"

משה לארי, מנכ''ל מזרחי טפחות / צילום: אבשלום שושני

בעקבות ביקושים מזרחי טפחות הגדיל את הגיוס בהנפקת האג"ח מ-2 מיליארד ל-3.6 מיליארד שקל

על רקע ביקוש של 5 מיליארד שקל בשלב המוסדי, החליטו בבנק להגדיל את הנפקת האג"ח ב-80% ● מדובר באג"ח צמודות למדד המחירים לצרכן, לתקופת פירעון של שבע שנים, בתשואה של 0.7% מעל אג"ח ממשלתי מקביל

מבקר המדינה מתניהו אנגלמן / צילום: ניב קנטור

המדינה חייבת לאזרחים החזרי מס של 3.6 מיליארד שקל

שכחתם לעשות תיאום מס? יכול להיות ששילמתם יותר מדי, אבל המדינה לא תחזיר לכם את העודף ● מבקר המדינה מותח ביקורת חריפה על רשות המסים, שאינה דואגת להנגיש לציבור את המידע הדרוש למיצוי זכויות או להקל על התהליכים הבירוקרטיים לקבלת הקלות מס ● דוח מבקר המדינה

מאיה שרן / צילום: עופר חג'יוב

מאיה שרן מצטרפת למשרד D-SAY כמנהלת קריאטיב ראשית ושותפה

שרן, עד לאחרונה סמנכ"לית הקריאטיב במשרד הפרסום יהושע TBWA, צפויה להיכנס לתפקידה החדש בתחילת נובמבר