גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"שיווק מורכב מעשרות חלקים, והאחריות שלנו היא לדייק הכול לסיפור קוהרנטי"

שולי כרמל, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של חברת תוספי המזון אלטמן, מתארת בראיון לגלובס מדוע תהליכי השקה הם כבר מזמן לא לינאריים, כיצד חיזקה את מערך הייעוץ והשירות בחברה, ומי ההשראה שלה • הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

שולי כרמל, סמנכ''לית השיווק והדיגיטל של אלטמן / צילום: איל יצהר
שולי כרמל, סמנכ''לית השיווק והדיגיטל של אלטמן / צילום: איל יצהר

קצת אחרי שהקורונה הגיחה לחיינו, עלתה קרנם של הוויטימנים D ו-C ככאלה שעשויים למנוע תחלואה. הצרכנים הגיבו מהר, והמדפים, גם הווירטואלים, התרוקנו. גם אחרי שההייפ הזה נרגע, הפופולריות של תוספי התזונה המשיכה לעלות, במגמה שהחלה עוד לפני הקורונה בחסות המודעות לבריאות, לכושר ולתזונה.

המסע התעסוקתי של שולי כרמל, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל בחברת אלטמן, התחיל בעולם המחקר השיווקי במכון ברנדמן, משם עברה לכהן כפלנרית במשרד הפרסום פוגל-לוין שנתיים, ממנו הגיעה ליוניליוור, שם כיהנה בתפקידים שונים משך 12 שנים. "הייתי בתלמה, במזון ובחטיפים וניהלתי את מחלקת הנון-פוד, השקתי מותגים דוגמת רקסונה ועברתי לחטיבת הסחר. זה היה בית ספר מקצועי".

בשלב הבא עברה לשמש כסמנכ"לית פיתוח עסקי ודיגיטל בחברת ניאופארם, וכאן מגיע טוויסט בעלילה: יצר היזמות בער בכרמל, והיא הקימה עם שותף סטארט-אפ טכנולוגי בשם HearUnet שהציע שירותי דיור מוגן למזדקנים בבית. שנה וחצי אחרי שלא גויסו מספיק משאבים, החברה נסגרה. דלת חדשה נפתחה בפברואר 2020, כשהוצע לכרמל להצטרף לאלטמן, "כשעוד לא הייתה תודעת קורונה".

מהלך שהצליח

"בחרתי להתמקד במהלך ששם במרכז אנשים ולא מוצרים, דרך מערך של שירות וייעוץ לציבור על-ידי מומחיות (דיאטניות ונטורופטיות, מר"ח). המערך היה קיים, אבל קידמנו אותו עם תחילת הקורונה. כל אחד יכול לפנות ולקבל ייעוץ חינמי לתוספי מזון במוקד ייעודי (מסנג'ר, טלפוני או וואטסאפ, מר"ח). מתנהלות שיחות שגם נמשכות 40 דקות. זה ייעוץ לא מחייב בכדי לתת ערך ולעזור לך לבחור נכון, גם אם בסוף תרכשי את המותגים המתחרים.

"היינו עדים לחרדה ולאי-הנוחות שהובילו אי-הוודאות והבלבול בקרב הציבור, והבנו שיש לנו אחריות וכלים לסייע. נתנו למעטפת להיות במוקד הפעילות במקום לקדם מוצרים. הכפלנו את צוות המומחיות והרחבנו את שעות הפעילות ל-14 ביום. המהלך קודם בטלוויזיה ובזירה הדיגיטלית. הוצפנו בפניות, והפרגון שהצוות קיבל על הסיוע בזמן הזה הוא מדהים ומרגש. גם פה נוכחנו ששירות פרסונלי הוא חלק בלתי נפרד מעולם השיווק החדש".

מהלך שנכשל

"בשנים האחרונות אלטמן עשתה צעדים לקראת כניסה עם סדרת מוצרים המקלים על חלק מתופעות הלוואי של חולים אונקולוגיים. נבנה צוות תעמולה מקצועי שפעל בבתי חולים, דרכו נותבה והועברה אינפורמציה על הסדרה. המוצרים התקבלו בעניין רב, ואף נרשמו סיפורי הצלחה, אלא שעם פרוץ הקורונה, הפסקת הביקורים בבתי החולים והשיבוש המשמעותי שחל בעולם התעמולה - נגדע קידום הסדרה והחדרתה לשוק".

מהלך מעורר קנאה

"המהלך ThisAbles.com של איקאה, בשיתוף מילב"ת ונגישות ישראל ובהובלת מקאן. במסגרת המהלך פיתחה איקאה תוספות קטנות וחכמות לרהיטים שלה שניתן להדפיס גם במדפסת תלת-ממד, בכדי להנגישם לקהלים עם צרכים מיוחדים. זה מהלך שזכה ב'אריה הזהב' בקאן, והוא מרגש אותי כמי שפעילה בעמותת RESTART הפועלת למען שיקומם של פצועי צה"ל, נושא שקרוב לליבי. אנחנו לא מודעים עד כמה הנגיעות הקטנות עושות את ההבדל ועד כמה דווקא בבית ובסביבה הקרובה אותם פצועים מרגישים נכים".

אתגרי השיווק

"שיווק היום הוא הרבה מעבר לקידום של מוצר, והוא דוגל בערך הוליסטי-פרסונלי, כשהוא מחפש היכרות יותר מעמיקה עם הצרכן, שמצדו מצפה לקבל מעטפת שלמה של ערך. אם פעם השיווק היה מורכב מפאזל של 4-5 חלקים, היום זה עשרות חלקים, והאחריות שלנו היא לדייק את הפאזל ולדייק את הסינרגיה בין החלקים לסיפור קוהרנטי. לפעמים צריך לדעת לא רק מה לעשות, אלא להחליט מה לא לעשות, כלומר לאילו חלקים בפאזל לתת בולטות, למשל דרך בניית תוכן רלוונטי, מדויק, אותנטי ורגיש, וזה אתגר גדול.

"צרכנים מעריכים יותר מותגים שיש להם אחריות חברתית וסביבתית, ובעיקר הדור הצעיר. אני מאמינה שבעתיד אלה יהיו ערכים מבדלים בין חברות העתיד הולך לעולמות של המטה-דאטה, של תקשורת חכמה וממוקדת שתאפשר לנו היכרות מעמיקה יותר עם הלקוח לשיווק רגיש יותר שנשען גם על חיזוי לדפוסי התנהגות".

מודל השראה

"ג'סינדה ארדרן, ראשת ממשלת ניו זילנד. היא מנהיגה ברמ"ח איבריה, מקור להשראה לחוכמה כשהיא מנהלת קשר פתוח ואותנטי עם הקהל שלה. אני עוקבת אחריה בפייסבוק ונפעמת מהקידום של יוזמות פמיניסטיות ומהחשיבות של הקיימות אצלה. היא אשת שיווק מעולה, היא נעימה ומחייכת כשהיא עולה בלייב ל-5 מיליון ה'לקוחות' שלה, וזה משהו שמעצים את המנהיגות ואת זה שעבורה הדרך לא פחות חשובה מהתוצאה".

שיווק או שירות

"אני מנהלת השיווק, ותחתיי יש את מחלקת השירות. אנשים לא מבדילים בין שירות ובין שיווק, וזו מערכת יחסים אחת כוללת שמאפשרת לתת ערך מוסף שיכול להוות ערך מבדל בין חברות. השירות היא הפלטפורמה הכי חשובה ליצירת אמון".

הצרכנים משתנים

"הצרכנים של היום מודעים וביקורתיים יותר. שמים יותר סימני שאלה ומחפשים מקורות ביטחון ועוגן. הם מצפים לשקיפות ולאמינות בכל הנוגע לאחריות של החברות. הצרכן הבוגר יותר מודע לשרשרת הערך של המוצר, הוא חוקר על המקורות ולוקח אחריות על הבריאות שלו, ומהמקום הזה מחפש מותגים שמשקפים לו את המידע בצורה מהימנה ואמינה.

"מבחינת החברות, הביקורתיות של הצרכן הופכת את התחרות ליותר קשה. בתחום שלנו יש מגוון בחירות בשוק, עם שחקנים מהארץ ומחו"ל, אבל מאידך הצריכה בשוק שלנו גדלה. השוק צומח בכל הזוויות גם בעקבות הקורונה. יש עלייה בשיעור השימוש בתוספי תזונה ועוד ועוד שחקנים שרוצים להיות חלק מהמשחק. אנחנו מובילים את השוק, ויש לזה משמעות ואחריות, אנחנו חברה צומחת, כך שיש אתגרים, וזה טוב, אבל אנחנו עומדים בהם".

טעות של מתחילים

"יש לנו כבני אדם נטייה להשליך את דעתנו ואת ניסיוננו האישי על הקהל שאליו אנחנו פונים. עם השנים אתה לומד שאין שווה אחד ועד כמה חשוב להקשיב ולהיות כמה שיותר מכיל, ולהבין שדעותיך הן לאו דווקא אלה שנכון להשליך על הקהל שמולך".

מה למדתי בדרך

"למדתי שתהליכים אינם לינאריים אלא שזורים ושלובים זה בזה. אם בעבר נהגתי לדייק מוצר לפני השקה עד לפרט האחרון, אחרי שחייתי את עולם היזמות הבנתי שצריך לקפוץ למים וללמוד תוך כדי תנועה, לנהל סיכון ולעבד אותו דרך פידבקים. הייתי בסדנה עם אורי לוין (מייסד ווייז, מר"ח), והוא אמר ש-80 הוא ה-100 החדש, וזה בדיוק זה. אם אתה מרוצה ממוצר שהשקת, סימן שפספסת את הרכבת, צריך להיות מהיר ויזמי ותוך כדי לדייק את הדברים גם במוצר וגם בעולמות הטכנולוגיים ובמארגים האקלקטיים של שירותים ודברים שאנחנו יכולים להציע".

שולי כרמל

אישי: בת 46, נשואה ואימא לשלושה ילדים, מגדלת שלושה כלבים וחתולה. מתגוררת בבאר טוביה
מקצועי: בעלת תואר שני בשיווק ומערכות מידע מאוניברסיטת תל אביב, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של חברת תוספי המזון אלטמן
עוד משהו: "הייתי ספורטאית (שחיינית), וילדיי הם ספורטאים, כל אחד בענף אחר"

עוד כתבות

בניין הפדרל ריזרב בוושינגטון / צילום: Shutterstock, Orhan Cam

האם ציפיות האינפלציה של הפד נשענות על קנה רצוץ? חוקר בבנק שחושב כך, הניע דיון ער על הכלכלה

ביקורת מתוך שורות הפדרל ריזרב עצמו מאשימה כלכלנים בכך שהם מניחים הנחות המתאימות לתיאוריות שלהם

אלדד פרי / צילום: איל יצהר

נאמני אלדד פרי: אין חשש להמשך הטיפול בהליכי חדלות הפירעון

עוה"ד אוהד גינדס וגונן קסטנבאום: "מר אלדד פרי ז"ל לא הועסק ע"י החברות והנאמנים, ולמותו המצער אין השפעה לרעה על התקדמות ההליך, על יציבות הפרויקטים, על מתווי השיקום שלהם והתקדמות הטיפול בהם; כמו כן, אין באירוע כדי לעכב את הליך חדלות הפירעון או לפגוע בסיכויי הנושים להיפרע"

עידן אלרום / צילום: עופר חג'יוב

סופית: עידן אלרום ימונה למנכ"ל אתר וואלה

עד לאחרונה כיהן אלרום כסמנכ"ל השיווק של מאקו ● לאחרונה פורסם בגלובס כי אלרום הוא המועמד המוביל לתפקיד, אך ההסכם עימו נחתם רק בימים האחרונים ● בין המינויים המשמעותיים של עזור נזכיר את מינויו של ערן טיפנברון לתפקיד העורך הראשי של האתר, ואת אירית בר-לרנר שמכהנת כסמנכ"לית שיתופי-פעולה אסטרטגיים

דליפת דלק בקצא''א בקו החברה במועצה האזורית חוף אשקלון, מוקדם יותר השנה / צילום: המשרד להגנת הסביבה

עיריית אשקלון נאבקת בקצא"א - וגם מקבלת ממנה תרומות

זה נשמע לכם סותר, אבל זה לא: עיריית אשקלון נלחמת בחברת קצא"א ביחד עם ארגוני הסביבה, ובמקביל מקבלת ממנה סיוע ● בעירייה טוענים שלא סיכמו עם החברה על אף תרומה, אבל בקצא"א דווקא אומרים בגאווה: "החברה פועלת בשיתוף פעולה עם עיריית אשקלון על מנת לסייע לעיר ולתושביה"

בנין הבורסה לני''ע בת''א / צילום: שלומי יוסף

עליות בת"א; טוגדר השלימה משלוח קנאביס רפואי לגרמניה, והמניה טסה

פתיחת שבוע חיובית לאחר יומיים של עליות חדות בוול סטריט ● פערים מעורבים במניות הדואליות ● מדד הביומד מאבד גובה בעקבות ירידות של קומפיוג'ן ואורמד ● מנכ"ל גולף מונה ליו"ר החברה הבת עדיקה סטייל ● הביטקוין מעל 60 אלף דולר

מטמון כהן 5, תל אביב / צילום: יח''צ

"אפילו אם יש שישה דיירים, תמיד יש אחד-שניים שעושים בעיות. אצלנו לא היו"

ברחוב מטמון כהן 5 בתל אביב ייבנה בניין חדש עם 27 דירות במקום 15 שהיו במקור ● "הבניין היה עשוי מחול וצדפים"

הקניון בקלנסווה עולה בלהבות

שריפה גדולה פרצה בקניון בקלנסווה: המבנה נהרס כליל

קניון Z סנטר בקלנסווה פונה מכל המבקרים בשל שריפת ענק שפרצה בצוהריים ● האש עדיין משתוללת, ועל פי דיווחים מהמקום חלק מהמבנה אף קרס ● בשלב זה, לא דווח על לכודים או פצועים

מה אפשר לקנות ב־3.7 מיליון שקל בשרון / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

מה אפשר לקנות ב-3.7 מיליון שקל בשרון

פנטהאוז בן 5 חדרים בהרצליה, דירת 6 חדרים ברעננה, 5 חדרים בהוד השרון ו-4 חדרים ברמת השרון

פרויקט תמ''א ברמת גן. פגיעה משמעותית / צילום: תמר מצפי

האם אפשר לבטל הסכם תמ"א אחרי עשור למרות שהקבלן לא היה אחראי לעיכוב?

קביעת בית המשפט כי היזם לבדו נושא באחריות לכל עיכוב בפרויקט התחדשות עירונית, מתעלמת משיקולים זרים שיכולים להיות לדיירים

שגריר ארה''ב לשעבר בישראל, דייוויד פרידמן / צילום: נעם ריבקין פנטון

דיוויד פרידמן: "די ברור שאיראן מובילה את העולם לטרור"

בראיון לרגל פתיחת "מרכז פרידמן לשלום ולעוצמה" שנחנך השבוע בירושלים, אומר דייוויד פרידמן, שהיה שגריר ארצות הברית בישראל בעת כהונת טראמפ, כי הוא מודאג מהאווירה שנוצרה במזרח התיכון אחרי הנסיגה מאפגניסטן, ומביע תקווה שהפלסטינים יצטרפו להסכמי אברהם

ישיבת הממשלה הקודמת, לפני שבוע / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

היום בישיבת הממשלה: דיון בתוכנית לקליטת עולים במקצועות ההייטק והרפואה

הממשלה תתכנס היום לישיבתה השבועית, כשברקע המתיחות בין בנט, לפיד וגנץ ● על הפרק: קליטת עלייה, סיוע חיילים במבצע ההתחסנות הלאומי וגם דיון על חוות דגים בנמל אשדוד

מפעל 'עשות אשקלון' / צילום: אלביט מערכות

בעקבות חשיפת גלובס: עשות מאשרת מו״מ למכירת השליטה לפימי

בשבוע שעבר נחשף בגלובס כי הקרן שמוביל ישי דוידי מנהלת מו"מ מתקדם לרכישת השליטה בחברה התעשייתית מידי אלביט מערכות לפי שווי של 340 מיליון שקל - שהיווה פרמיה של כ-20% על מחיר השוק

ד''ר דדי סגל / צילום: ענבל מרמרי

השאיפה של פנאקסיה מתחילה להתגשם; האם היא תחלחל גם לשורה התחתונה?

חברת הקנאביס פנאקסיה עשתה בשבוע שעבר קפיצה משמעותית בדרך להגשמת החזון שלה, אחרי שמשרד הבריאות התיר לה לשווק מחוץ לישראל את תמציות הקנאביס הייחודיות שלה למתן בשאיפה ● בחברה מאמינים שהעולם החדש שנפתח בפניה ישנה גם את תנועת המניה, בציפייה לכסף שעומד להיכנס

אבי כץ / צילום: שלומי יוסף

"אם הטענות נגדי לא היו מופיעות בכתב תביעה - הייתי תובע דיבה": אבי כץ מדבר על קרן הגשמה

אבי כץ בטוח שעשרות התביעות נגד קרן הגשמה שייסד הן תוצאה של "חוק המספרים הגדולים" ומהלך מתוזמן של עורכי הדין של המשקיעים ● אבל מצהיר: "מי שהפסיד וכועס - אני לא דן אותו לכלום" ● ראיון

קרן טרנר / צילום: רמי זרנגר

מחלקים מחדש את השלל של פייסבוק ונטפליקס ומנכ"לית האוצר שעברה להייטק

136 מדינות הסכימו על רפורמה שתאפשר חלוקה צודקת יותר של רווחיהן של ענקיות הטכנולוגיה והתרופות. איך ישראל תושפע מזה? ● קרן טרנר, מנכ"לית משרד האוצר לשעבר, מצטרפת לקרן השקעות הייטק וינטג', וגם: ראש מחלקת מחקר טכנולוגיה ב-Bank Of America, טל ליאני: "חברות הטכנולוגיה הישראליות לא מבינות שהמשקיע חשוב" ● השבוע שהיה בהייטק

קיבוץ עמיעד / צילום: איל יצהר

בדרך לאקזיט עוצרים בחדר אוכל: כך הפכו הקיבוצים לסחורה הכי חמה בשוק

עם חברות בשווי מיליארדים ומשקיעים שעומדים בתור, התעשייה הקיבוצית סוגרת שנתיים של אקזיטים מוצלחים ● רק בחצי שנה האחרונה נחתמו עשר עסקאות ענק תמורת מאות מיליוני דולרים ● איך הפכו המפעלים שנועדו לספק עבודה לחברי הקיבוץ למתכון להצלחה מסחררת?

ג'רום פאוול / צילום: Reuters, KEVIN LAMARQUE

בזמנים כאלה האינפלציה לא בהכרח רעה

האינפלציה עשויה להיות חלק מהפתרון בכלכלה שעוברת שינויים מורכבים

אורן פרץ / צילום: תמונה פרטית

"אני לא מחפשת לשרוד, אני לא אוהבת את המשפט הזה, אני אוהבת לשגשג"

אורן פרץ ● נשואה ואם לארבעה ● בעלת עסק למכירת בגדי ילדים ● "חצי מהעסקים בשדרות שקיבלו עזרה מהמדינה, היום מתבקשים להחזיר אותה" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז  

טליה הראל בז'רנו / צילום: איל יצהר

לשלוף פק"ל קפה בירדן ולבחור מנהלים טובים ממנה: ההמלצות של מנכ"לית כנפיים של קרמבו

מה הספר שמכתיב את החזון שלה, איזו אפליקציה מכירה אותה טוב מדי, ובאיזו מסעדה היא לא מפסיקה לחייך? ● 5 המלצות של מנכ"לית כנפיים של קרמבו, טליה הראל בז'רנו

הפקדת משכורת בקריפטו / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

ביטקוין במקום שקל: מה צריך לדעת על משכורת בקריפטו?

במקומות שבהם יש ביקוש לתשלומי משכורת בקריפטו, קיימות פלטפורמות טכנולוגיות שמבצעות המרה כך שהמעסיק משלם את השכר בשקל, והעובד מקבל כסף במטבע דיגיטלי ● כדאי במקרה כזה לשים לב לשתי נקודות: המיסוי והיכולת להעביר את הכספים למערכת הפיננסית