גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לא רק הפרידה משני כהן: סמנכ"לית השיווק של ביטוח ישיר בראיון

למרות הגידול ברכישות האונליין של ישראלים, עולם הביטוח עדיין נמצא מאחור, אומרת מרב קליפר-פרץ, סמנכ"לית השיווק של ביטוח ישיר ● מה הוביל לפרידה מהפרזנטורית שני כהן, ואיזה תובנות הפיקה בעזרת יחידת הדאטה ● הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

סמנכלית ביטוח ישיר מרב קליפר פרץ / צילום: איל יצהר
סמנכלית ביטוח ישיר מרב קליפר פרץ / צילום: איל יצהר

בשנה האחרונה נעלמו ממקבצי הפרסומות שני מיתוסים: את שני כהן שכיכבה במשך שנים בפרסומות של 9 מיליון נגד הסוכן שוקה החליף הקומיקאי אודי כגן, ובמקביל הוחלפו היונים המדברות של ביטוח ישיר בשחקן ליאור רז. שני המותגים שייכים לחברה אחת: איי.די.איי חברה לביטוח. "ב-2021 השקנו שני מהלכים גדולים, מהסוג שסמנכ"ל שיווק חווה אחת לכמה שנים", מספרת מרב קליפר-פרץ סמנכ"לית השיווק, הדיגיטל והדאטה בביטוח ישיר  (שאחראית על שני המותגים).

"ב-9 הדגש הוא על הסיפור הדיגיטלי שפונה ללקוחות הצעירים יותר וביטוח ישיר מקיפה את כלל מוצרי הביטוח, רכב, דירה, בריאות משכנתה וכולי. שני המותגים מהווים יתרון, הם מאפשרים לנו לפנות לעוד קהלים ולגרוף נתח שוק יותר גדול, גם אם הם מתחרים זה בזה".

מהלך שהצליח

"המהלך הראשון הוא מיתוג מחדש ל-9 מיליון שהפכה ל-9. יצאנו עם מוצר ביטוחי שהצרכן קונה ישירות באונליין, והשקנו שפה עיצובית ופרסומית חדשה עם אודי כגן שהחליף את שני כהן. שני הייתה מדהימה, אבל כדי להגיד משהו חדש צריך להיראות אחרת".

נזכיר שכאשר כהן הובילה את קמפיין החברה, הפוקוס היה 'מלחמה' בסוכני הביטוח על דרך הגיחוך באמצעות הדמות "שוקה". לא כולם צחקו מהעניין: ב-2017 לשכת סוכני הביטוח, יחד עם מספר סוכנים, תבעו את ביטוח ישיר. התביעה התגלגלה עד לביהמ"ש העליון, שקבע כי מדובר ב"פרודיה ברורה ושקופה".

כאמור, לאחרונה גם נפרד המותג ביטוח ישיר מהיונים "יוני ויונה" אחרי עשור. "באנו עם מסר חדש, לוגו חדש ושפה עיצובית אחרת. בחרנו בליאור כפרזנטור אהוב, שמדבר בגובה העיניים. על שני המהלכים אנחנו מקבלים פידבקים מעולים".

מהלך שנכשל

"בשנתיים האחרונות, עם התחרות הגוברת, ראינו שיש שחיקה בשפה של היונים בקמפיינים של ביטוח ישיר, אבל היה קשה לנו לוותר. ניסינו לחדש עם פרסומות שכללו דיבוב של היונים על ידי מפורסמים כמו נועה קירל והסוכן שלה, עדן פינס וגיא פינס וטיילור ובן זיני. בקמפיין הראשון זה עבד מצוין, ואחר כך פחות. היינו צריכים לחשוב אחרת, או להקדים את החלפת השפה".

מהלך מעורר קנאה

"החודש צוין חודש המודעות למניעת אלימות נגד נשים. לא יכולתי להתעלם מהקמפיין המצמרר של נשים שנרצחו על ידי בעליהן ובו, בטכנולוגיית דיפ-פייס, הן 'חוזרות' לרגע לספר את סיפורן. מדובר במהלך שיווקי אמיץ ובולט, שאי אפשר להיות אדישים אליו. היכולת להיות חלק ממהלך משנה מודעות היא זכות מאוד גדולה".

אתגרי השיווק

"האתגר המרכזי הוא למצוא את הערך המבדל שלך בשוק. הרעש הפרסומי-שיווקי שמציף את הלקוחות בכל הפלטפורמות, לצד ההתקדמות המהירה של חברות, מקשה על היכולת של החברות לבלוט ועל היכולת של הצרכנים להשוות בין חלופות. אם בעבר מספיק היה להיות טוב או אפילו בינוני עם תקציב פרסום גדול, היום זה לא מספיק. עלינו לייצר הצעת ערך מצוינת, ברורה בערך שלה ללקוח וגם מול האחרים, ועם יכולת העברת מסרים חדה ובולטת".

אתם פועלים בתחום מאוד תחרותי, בכל הפסקת פרסומות יש קמפיין של חברת ביטוח.
"נכון, ולמעשה אפילו 2-3 קמפיינים בכל מקבץ. לכן משימת הבידול מאתגרת יותר. המסר שאתה רוצה להעביר לצרכן מתחיל ממוצר שיהיה מספיק טוב, ואת הצעת הערך צריך להגיש בשפה הפרסומית ודרך נציגי המכירות. התחרות העמיקה גם אחרי שכל החברות פיתחו זרוע ישירה, כי גם הן הבינו שלא חייבים סוכנים".

מודל השראה

"ללילך אשר טופילסקי, שפגשתי בבנק הפועלים, יש יכולת לשלב חזון, חוכמה, אסרטיביות וניהול בגובה העיניים. הייתה לי הזכות לעבוד לצידה כמה שנים בכמה תפקידים, וללמוד מקצועית וניהולית דברים שמלווים אותי עד היום".

שיווק או שירות

"אי אפשר באמת להפריד בין הדברים. כבר 26 שנים שכל הדנ"א שלנו מבוסס על עולמות השירות, וכל השיווק מבוסס על זה - השיח והאופן שבו מדברים על ביטוח. מוצר מצוין עם שירות גרוע לא יכול לעבור את הסף הנדרש מול הלקוח".

הצרכנים משתנים

"בשנתיים האחרונות, גם בעקבות הקורונה, אנחנו רואים עלייה משמעותית בכל מה שנוגע לאונליין, ועם זאת, עולם הביטוח נמצא עדיין מאחור בהשוואה לתחום הפיננסים. הרוב עדיין לא קונים ביטוח לבד באונליין. בעולם זה שונה - באנגליה, למשל, 80% מהביטוחים נרכשים אונליין.

"הקורונה גרמה לאנשים שלא האמינו שיזמינו מהסופר באונליין לעשות זאת, אבל בביטוח עוד יש חסמים. השקנו את 9 עם המסר הדיגיטלי בשיא הקורונה, זה מהלך שעבדנו עליו שנה ואתה לא תמיד בוחר את הטיימינג, אבל בדיעבד היה אידיאלי להשיק מותג דיגיטלי בעולם של קורונה. בדומה לתחום הפיננסים, השקנו גם אפליקציות וגם השירות מונגש יותר בווטסאפ".

האם המחיר הוא חזות הכול עבור צרכן שבוחר ביטוח?
"אם מדובר בלקוח שלא חווה אירוע ביטוחי, רמת האדישות שלו לחברה שבה הוא יקנה ביטוח גבוהה יותר מזו של לקוחות שהגישו שחוו הליך של תביעה וקיבלו שירות. הם יהיו יותר נאמנים. בתוך התחרות הקשה, אנחנו מנסים להמחיש את חשיבות המוצר שלנו ליום שבו יהיה צורך בביטוח.

"ב-9 הבאנו בשורה של רכישה מלאה באונליין והבטחה שהמחיר שיוצג הוא הנמוך ביותר, ללא צורך לדבר ו/או להתמקח עם נציג. אין לי ספק, שחברות נוספות ילכו בעקבותינו. אם לקוח כיום רוכש כרטיס טיסה או נוטל הלוואה באונליין, אין סיבה שזה לא יקרה בעולמות הביטוח".

טעות של מתחילים

"להניח הנחות, ולחשוב שהם יודעים בדיוק מה הצרכן צריך ורוצה. אפילו להניח שמה שנכון עבורך - נכון עבור הלקוחות. איש שיווק טוב שואל שאלות, מבצע מחקר, אנליזה, בודק את המספרים ורק אז מקבל החלטות".

מה למדתי בדרך

"אני עוסקת בתפקידים ניהוליים יותר מ-20 שנה, כולם בשוק הפיננסים שמתאפיין, בטח בעבר, בניהול גברי. ההנחה שצריך לאמץ התנהגויות 'גבריות' בכדי להצליח ולהתקדם התבררה לשמחתי מהר מאוד כלא נכונה".

תפיסת עתיד

"תחום הדאטה והבינה המלאכותית הם התחומים החמים ביותר בעולמות השיווק, וההשפעה שלהם על הארגונים בשנים הבאות תהיה לא פחות מדרמטית. יש לנו דאטה עצומה, והיא מאפשרת לייצר הצעות פרסונליות ולהגיע ללקוח בזמן הנכון בערוץ הנכון, במקום לפעול בגישה של One size fits all. זה עולם שצומח אקספוננציאלית. יחידת הדאטה יושבת אצלי בשיווק. השקענו בעולמות התשתיות גם בטכנולוגיה ובהון האנושי, לא רק ממקום של לנתח את הדאטה אלא גם במטרה לבנות מודלים שיאפשרו חיזוי".

זה אומר שהפרסומות שלכם ייעלמו מהטלוויזיה, ותעברו לפרסום פרסונלי?

"אני לא רואה שיפטינג כזה של מעבר לפרסום רק בדיגיטל, אבל זה משהו שיתרחב כפועל יוצא של מינוף הדאטה. היכולת לקבל תובנות ולנהל תהליכים מורכבים מבוססי דאטה, משנה את הדרך שבה אנחנו פועלים. הדאטה יהפוך ל-Enabler עבור החברה בכל מהלך כמעט, דרך זה נוכל לשפר את חווית הלקוח, ובצד השני לשפר את התוצאות העסקיות והיעילות התפעולית".

מרב קליפר-פרץ

אישי: בת 50, נשואה ואם לשלושה. מתגוררת בתל אביב.

מקצועי: בעלת תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב. במשך 17 שנים שימשה בתפקידים שונים בבנק הפועלים, ולאחר מכן שימשה כסמנכ"לית השיווק של ישראכרט. בשלוש השנים האחרונות משמשת כסמנכ"לית שיווק, דיגיטל ודאטה בביטוח ישיר.

עוד משהו: חובבת מוזיקה ישראלית, בעיקר אהוד בנאי.

עוד כתבות

חריש. הנתונים העדכניים ביותר מייצגים את שנת 2017 / צילום: תמר מצפי

האוכלוסייה הוכפלה, האבטלה זינקה, אבל התקציבים נתקעו בנתוני 2017

חלוקת הכספים והסבסודים בין הרשויות המקומיות מסתמכת על דירוג האשכולות של הלמ"ס ● אלא שהוא מתפרסם פעם בשנתיים, מתייחס לנתונים שנאספו לפני 4 שנים ולא בוחן את הרמה הכלכלית של הרשות עצמה ● הלמ"ס: "לא אחראים על השימוש שנעשה בנתונים לצורכי מדיניות" ● כתבה שנייה בסדרה

מסכים אדומים בבורסה / אילוסטרציה: Shutterstock

המגמה השלילית בבורסות: "השווקים עושים את העבודה עבור הפד"

רפי גוזלן, אי.בי.אי: "הבנק המרכזי בארה"ב צפוי להמשיך ולהכין את השווקים להעלאת הריבית במרץ, ואולי לספק הבהרות בנוגע לאופן צמצום המאזן ועיתויו"

הממונה על שוק ההון משה ברקת / צילום: יוסי זמיר

חברי הכנסת בהתקפה על רשות שוק ההון: "ישנים בעמידה בנושא שליטת אקירוב בכלל"

ועדת הכספים קיימה דיון בבקשת היתר השליטה בחברת הביטוח שהגישה אלרוב ● ח"כ לזימי: "אנחנו שומרי הסף ויש פה אנשי מקצוע שמועלים בתפקידם" ● ברקת: "לא עובד על פי שמועות או טענות כאלה ואחרות כלפי אדם כזה או אחר" ● בינתיים רכשה אלרוב מניות בשוק וחזרה להחזקה של 15% בכלל

צוות מדיוונד עם המנכ''ל שרון מלכה / צילום: Mediwound

תוצאות טובות למדיוונד בתרופה לטיפול בפצעים כרוניים

מנכ"ל כלל ביוטכנולוגיה המחזיקה 35% בחברה: "מספר חברות פנו אלינו בטרם פרסום התוצאות. להערכתנו כעת ההתעניינות בחברה תגבר עוד יותר"

עופר בלוך, מנכ''ל חברת החשמל / צילום: שלומי יוסף

משרד התקשורת רוצה לבטל את בלעדיות השימוש בתשתיות חברת החשמל

חברת החשמל מעניקה בלעדיות ל-IBC בשימוש בתשתיותיה העיליות ובכך מעניקה לה יתרון במקומות שבהם אין תשתיות חלופיות ● ההערכה היא שחח"י תסכים בתנאי שהיא תהיה הקבלן המבצע של העבודות – מה שעשוי לפגוע בכדאיות הכלכלית למתחרים

לייסוורק / צילום: Shutterstock

חברת אבטחת הענן מארה"ב שעברה מהפכה ומאיימת לבלוע את חדי הקרן הישראליים בתחום

לייסוורק, סטארט־אפ מעמק הסיליקון שנוסד ב־2015, החל כחברה לא יציבה עם תחלופה גבוהה של מנכ"לים ● תוך שנה אחת בלבד, חברת הענן גייסה סכום אסטרונומי של 1.8 מיליארד דולר ועקפה את השווי של וויז, אורקה ואקווה ● "הטכנולוגיה של לייסוורק אמנם לא הכי מתקדמת", טוען משקיע ישראלי בכיר, "אולם יש לה 1.8 מיליארד דולר בבנק כדי להתמודד עם המתחרות”

מפכ''ל המשטרה קובי שבתאי / צילום: דוברות משטרת ישראל

הדוח האבוד: כך חמקה המשטרה מפיקוח על האזנות סתר

משטרת ישראל מחויבת להגיש בכל שנה דוח לוועדת החוקה של הכנסת בנוגע להאזנות הסתר שביצעה ● אלא שהדוח לשנת 2020 הוגש לאחר פיזור הכנסת ה-23 ולא הגיע ליעדו, והדוחות של השנים הקודמות לא זכו ברובם אפילו לדיון בוועדה ● כך חמקה המשטרה מפיקוח שיפוטי ופרלמנטרי על האזנות הסתר

בניין הפדרל ריזרב בוושינגטון / צילום: Shutterstock, Orhan Cam

סכנת האינפלציה: האם הפדרל ריזרב יעלה ריבית באופן חד יותר ופחות צפוי?

לבנק המרכזי נהיה קשה יותר לספק הבטחות או רמזים על תוכניות הריבית בעתיד ● כשייפגשו נגידי הפד בימים שלישי ורביעי השבוע, יעמדו מול שיעור אבטלה שצנח כמו אבן אבל גם מול עלייה של 5.7% במחירים לצרכנים

פינוי כפר שלם / צילום: נת''ע

נת"ע הודיעה על השלמת פינוי כפר שלם: "מטלה לא משמחת אך הכרחית"

נת"ע הודיעה כי בסיוע משטרת ישראל הושלם הבוקר פינוי ששת המבנים האחרונים שנותרו על שטח התוואי הסגול של הרכבת הקלה בכפר שלם ● "הסדר נשמר במהלך הפינוי, ולא נרשמו אירועים חריגים" ● האם כעת מעטפות המכרז לשלב השני בפרויקט ייפתחו?

איראן נמצאת במוקד האתגרים בשל חתירתה ל''סף גרעיני'' / צילום: Shutterstock, saeediex

חוקרי המכון למחקרי ביטחון לאומי: ישראל נעדרת תפיסה אסטרטגית

לפי מסמך ההערכה האסטרטגית של חוקרי המכון ובראשם פרופ' מנואל טרכטנברג, איראן נמצאת במוקד האתגרים בשל חתירתה ל"סף גרעיני" ● התעצמות מגמות הקיטוב בין קבוצות שונות בחברה הישראלית שוחקת באופן מתמיד את החוסן הלאומי של ישראל ויכולתה לעמוד מול איומי החוץ, כך לפי החוקרים

שר האוצר אביגדור ליברמן / צילום: יוסי זמיר

ליברמן מעריך: "מאמצע חודש פברואר המשק יחזור לתפקוד מלא"

שר האוצר: "המשק הישראלי נמצא במצב טוב, ולא נפקיר אף אחד. נעניק סיוע ממוקד ואחראי, לא מתנות" ● על יוקר המחיה: "זה חלק מעליית מחירים גלובלית; אנחנו מתכוונים לנקוט צעדים בנושא, אבל צריך גם להבין באיזו סביבה אנחנו נמצאים"

צוללת של צה''ל / צילום: דובר צה''ל

עסקת הצוללות: למה המחיר הוכפל ואיך זה קשור למלחמת המפרץ הראשונה

היחסים המיוחדים שנרקמו בין ישראל לגרמניה סביב רכישת הצוללות מתאגיד טיסנקרופ, פרצו אל התודעה הציבורית רק בשנים האחרונות עם התפוצצות פרשת הצוללות ● אך מדובר בסיפור שמתחיל שנים קודם לכן, בימי מלחמת המפרץ הראשונה ● מה הקשר למחירי הצוללות שקפצו ולתיק 3,000? ● האזינו

בדיקה מול רשות החדשנות העלתה שרק 8% ממקבלי מענק הרשות הן נשים / צילום: Shutterstock

לתקן את העיוות: תחרות יזמות בהייטק פונה לנשים ובני 45 ומעלה בלבד

את התחרות מממן פול מיראז', פילנתרופ יהודי מארה"ב ומייסד מכון מיראז' לתמיכה ביזמות ישראלית ● וגם: מיליון דולר לחדשנות בטיפול בסרטן ● ומיזוג הישראלי-אמריקאי שישפר שירותי מזון ● אירועים ומינויים

מכשיר הרנטגן הנייד של ננוקס / צילום: אתר החברה

איפה הרנטגן? ללא הכנסות ומוצר מאושר, ננוקס נסקה לשווי של 3.5 מיליארד דולר - ואז התרסקה

חברת ההדמיה הרפואית, שמפתחת רנטגן נייד וזול, רכבה על גלי ה"הייפ פוסט-קורונה" להנפקה מוצלחת בנאסד"ק, למרות שטרם רשמה הכנסות ● רכישתה של זברה מדיקל, שהייתה אמורה לצקת פעילות ממשית שתשלים את עסקיה של ננוקס, רק החריפה את הירידות במניה, ונראה כי השוק מוטרד מאי התממשות ההבטחות של הרוכשת

מבקר צופה באמנות מטאוורס בהונג קונג. מותגים יוכלו להשתלב בתוך חוויות משחקיות / צילום: Reuters, Tyrone Siu

בריף לעתיד: איך ייראה שוק הפרסום בעידן הווירטואלי החדש

לא רק במטאוורס עצמו אלא גם בפרסום שיתקיים בתוכו, פייסבוק מנסה להקדים את כולם ורשמה פטנט על מכרזי חסות למוצרים בעולם הווירטואלי - כך עולה מתחקיר שפורסם לאחרונה ● היא כנראה לא לבד: לא מעט מותגים וחברות עובדים על הגרסה שלהם, ובכל הכוח

 

התחרות בשוק המשכנתאות חשובה במיוחד נוכח הביקוש למשכנתאות בחודשים האחרונים / צילום: Shutterstock

הממשלה מבטיחה להוזיל את המשכנתה בעזרת גופים חוץ בנקאיים

הצעת חוק ממשלתית אמורה לשנות את התנאים לפיהם חברות אשראי חוץ בנקאיות יוכלו לגייס חוב ● במידה וההצעה תעבור, הריביות שהציבור משלם על משכנתאות צפויות לרדת ● כעת נותר לבדוק, האם הוזלת המשכנתאות תתדלק אפילו יותר את השוק שהגיע לביקושי שיא

הנפקת סנטינל וואן / צילום: יח''צ

23 מיליארד דולר התאדו: חברות ההייטק הישראליות משלמות את מחיר המפולת בוול סטריט

"בציר 2021" - כ-20 חברות טכנולוגיה ישראליות שהגיעו אשתקד לוול סטריט - מעלה תמונה עגומה ● את עיקר ההפסדים למשקיעים הסבו חברות שמוזגו ל-SPAC, שבפחות משנה מחקו כ-18 מיליארד דולר, אך גם אותן אלה שהונפקו בדרך המסורתית לא חמקו מהירידות

נשיא טורקיה, ארדואן / צילום: Shutterstock, Mr. Claret Red

ארדואן תקף, ראש הלמ"ס הטורקי התפטר

הנשיא רג'פ טאייפ ארדואן ואנשיו זועמים על הלשכה הטורקית לסטטיסטיקה ככלל ועל העומד בראשה, סאיט ארדאל דינצ'ר, בפרט ● ארדואן טען כי שיעור האינפלציה הרשמי - 36.1% - גבוה מדי ולא משקף את המציאות ● בסופו של דבר, בגלל כל ההתרחשויות והביקורות גם מצד התקשורת הטורקית - דינצ'ר הגיש ביום חמישי את התפטרותו

מסכים אדומים בבורסה / צילום: Shutterstock

נעילה אדומה בת"א: המדדים המובילים איבדו כ-4%

ת"א 35 ות"א 125 נפלו ב-3.7% ות"א 90 צנח ב-4% ● ת"א ביומד התרסק ב-5.6% ומדד הבנקים איבד 4.1% ● ירידות חדות בבורסות אירופה וארה"ב ● הדולר והאירו התחזקו מול השקל

נשיאת בית המשפט העליון בדימוס השופטת מרים נאור / צילום: ענבל מרמרי

זכויות אדם, דת ומדינה והגנה על שלטון החוק: המורשת של השופטת מרים נאור

נשיאת העליון בדימוס עמדה בראש ועדת החקירה הממלכתית לחקר האסון במירון ונפטרה במפתיע ● נאור הותירה אחריה שלל פסיקות: מהרשעת דרעי, דרך פתיחת עסקים בת"א בשבת ועד גיוס תלמידי ישיבות ● הנשיא ספד: "תיזכר כאחת מענקיות המשפט הישראלי"