גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מהאוצר ועד היבואנים: המהפכה החשמלית הגיעה אלינו מוקדם מהצפוי, ולא כולם בענף הרכב מוכנים

נוכח הצפי להכפלת נתח הרכב החשמלי, השחקנים המעורבים מבינים שעליהם לשנות התנהלותם ● מהיבואנים שפועלים לא להישאר מאחור ועולם הפרסום שלא עומד בקצב, דרך האוצר שמפנים שהטבות המס כבר אינן כדאיות למדינה, ועד חברות הליסינג שמתחילות לחדור לשוק

הטענת כלי רכב חשמליים בישראל / צילום: Shutterstock
הטענת כלי רכב חשמליים בישראל / צילום: Shutterstock

השבוע נפתחת שנת מכירות הרכב בסערה עם צפי לכ-50 אלף מסירות בינואר, כאשר את מירב העניין מרכז פלח הרכב החשמלי. על פי הערכות מוקדמות בענף, ברבעון הראשון יימסרו בישראל קרוב ל-7,000 מכוניות חשמליות, כולל המשלוח הקרוב של טסלה שמתוכנן למרץ. זהו נתון הקרוב למסירות של כל שנת 2021, ובענף מעריכים שהפלח החשמלי עשוי לסיים את 2022 עם מעל 25 אלף מסירות.

 

טכנולוגיית הרכב החשמלי הופכת בישראל לסוג של "חדשנות משבשת", כלומר טכנולוגיה שמובילה ליצירת שוק חדש, שבמשך הזמן היא גורמת לשיבוש של השוק הקיים תוך דחיקתה והחלפתה של הטכנולוגיה המסורתית. התהליך הזה תפס בהפתעה כמעט את כל מוקדי הכוח בענף הרכב הישראלי, שמגלגל 25 מיליארד שקל בשנה, והוא מחייב כיום את השחקנים לתכנן מסלול מחדש, לשנות שיטות עבודה עתיקות ולחשוב על מקורות חליפיים ליצירת ערך.

העלייה בביקוש - קריאת השכמה ליבואנים

עד השנה שעברה הרכב החשמלי כמעט לא היה על המפה של יבואני הרכב בישראל. מלבד יצרנית הרכב MG ששכבה על הגדר עבור כולם, ושני ניסיונות לייבא כלי רכב חשמליים של חברות GAC ו-SERES, שלא צברו תאוצה, הנטייה הכללית הייתה "נשב על הגדר ונראה מה יעשו המתחרים". הזינוק של טסלה ו-MG ב-2021 היווה צלצול השכמה קולני לכל היבואנים, וכולם עושים מאמצים גדולים מאוד מאחורי הקלעים להציב רגל בשוק: בין אם בניסיונות לשכנע את היצרנים להאיץ את לוח הזמנים ליצוא דגמים חשמליים לישראל ולהגדיל את הכמויות המוקצבות, ובין אם בניסיון להשיג מותג סיני חשמלי חדש ולשכפל את ההצלחה של יצרנית הרכב Geely, שקפצה מאנונימיות לאלפי הזמנות בתוך מספר שבועות.

הרלוונטיות של הפרסום מקומי נעלמה

ענף הרכב נחשב לשני בגודלו בישראל בהיקף הפרסום, אחרי ענף המזון, עם תקציבי פרסום בהיקף שנתי מצרפי של מאות מיליוני שקלים. אמנם בשנים האחרונות חלק לא מבוטל ממותגי הרכב בישראל עברו להתמקד בפרסום בעולמות הדיגיטל ובמדיה החברתית, אבל זה היה שינוי בתמהיל, ולא בעיקרון.

כניסתה של טסלה לתחרות בשוק הרכב הישראלי והחדירה המרשימה שהשיגה בשנה הראשונה שלה, תפסה את ענף הפרסום המקומי לא מוכן. אסטרטגיית הפרסום הרשמית של טסלה מכונה "אפס דולרים" וכשמה כן היא: שום השקעה בפרסום או בקידום מכירות גלוי וכתחליף שימוש אפקטיבי מאוד במדיה החברתית, בפרסום "מפה לאוזן" באמצעות מובילי דעה ובהצפת המדיה העולמית ושוק ההון בגימיקים בלתי פוסקים, שיוצרים מודעות גלובאלית למותג.

רבים בענף הפרסום הישראלי סברו שהאפקטיביות של אסטרטגיית הפרסום הזו ביחס למוצר תהיה שולית. זו הייתה הטעות שלהם. הסתבר, שיש בישראל לא מעט לקוחות שאינם זקוקים לפרסום כדי לקבל החלטות על רכישת רכב ב-70 אלף דולר. במילים אחרות, יצרן רכב יכול להגיע ישירות למספר גבוה של לקוחות מעבר לים מבלי לעבור דרך ערוצי הפרסום המקומיים.

בינתיים האסטרטגיה השיווקית של טסלה עדיין לא חלחלה למותגים אחרים. עם זאת, המסר כבר נכתב על הקיר ויש מי שקורא אותו - החל ביבואנים וכלה ביצרני הרכב עצמם, שמאמצים כיום לא מעט פרקים מספר הלימוד של טסלה. מעניין לראות האם, מתי ואיך תיראה תגובת הנגד של ענף הפרסום.

הטכנולוגיה עוקפת את מנגנון המס

רגולציית המיסוי על הרכב חשמלי בישראל מורכבת מיתרון משמעותי מאוד במס הקנייה של החשמליות בהשוואה לרכבי בנזין וסולר (10% במקום 83%), אגרת רישוי סמלית, הטבה בשווי השימוש החודשי, ואפס מיסוי על מקור האנרגיה.

למשרד האוצר לא הייתה בעיה עם הרגולציה הקיימת מהסיבה שבישראל נמכרו רק מאות בודדות של מכוניות חשמליות על פני העשור החולף, ולפיכך עלות הטבת המס למדינה הייתה אפסית. מנגד, היא נראתה מצוין ב"רזומה הסביבתי" שהציגה ישראל לעולם.

העלייה של פלח הרכבים החשמליים בשנת 2021 תפסה את הרגולטור לגמרי בלתי מוכן. אמנם כבר בשנת 2019 פורסמה תוכנית רב-שנתית להעלאה מדורגת ומתונה של מס הקנייה על רכב חשמלי עד אמצע העשור הנוכחי. עם זאת, באוצר מבינים שיישומה תלוי בגחמות פוליטיות וספק אם היא תפצה על מלוא אובדן ההכנסות.

בנוסף, באוצר גם לא יודעים איך להתמודד עם הטכנולוגיות שמביאה מהפכת הרכב החשמלי, כמו למשל האם ואיך למסות עדכוני תוכנה מרחוק שעליהם גובים יצרנים אלפי דולרים. כמו כן, הטכנולוגיות הללו "משבשות" גם את האפקטיביות של הרגולציה במשרד התחבורה - שדרוגים מרחוק יכולים לשנות דרמטית את המפרט המקורי של הרכב, שעימו הוא קיבל תקינה בישראל תוך עקיפת תהליך הרישוי העתיק.

חברות הליסינג נכנעו לרוח התקופה?

עסקנו כאן לא אחת ב"שיבוש" שמביא הרכב החשמלי למודל העסקי המסורתי של חברות הליסינג. חוסר הוודאות ביחס לשמירת הערך של הרכב החשמלי והרווחים שלהן מתחזוקתו. לפיכך, חברות הליסינג העצמאיות, ששולטות ברוב השוק, עשו ככל יכולתן כדי להאט את כניסת הרכב החשמלי לציי הליסינג התפעולי. כיום הן מתחילות להפנים את עוצמת השיבוש וליישר קו, בין היתר בגלל הביקוש הגובר לרכב חשמלי, וגם בגלל שחלק לא מבוטל משוק הליסינג נשלט על-ידי היבואנים, שלחלקם יש אינטרס לקדם הרכבים שהם מייבאים.

דוגמה לכך ראינו בשבוע שעבר כאשר חברת אלדן, אחת מארבע חברות הליסינג הגדולות, הודיעה על שיתוף פעולה אסטרטגי לשיווק כלי רכב חשמליים של יצרנית הרכב הסינית JAC.

לא נופתע אם עוד חברות ליסינג עצמאיות ילכו בשנה החדשה בעקבות אלדן ויהפכו לצינור שיווק חשוב של רכב חשמלי לציים גדולים. לאלה יתלוו כלים חדשים להעלאת ערכי הגרט של רכב חשמלי משומש, דוגמת מתן אחריות על הסוללה ועל טווח ברכב משומש. אמנם הדרך לא תהיה קלה ויהיה לה מחיר, אבל האלטרנטיבה היא להישאר מאחור.

עוד כתבות

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

ראסל אלוונגר, מנכ''ל טאואר סמיקונדקטור / צילום: ענבל מרמרי

ראסל אלוואנגר: "אני חייב הרבה לישראל. היא אפשרה לטאואר להפוך למה שהיא"

טאואר הייתה האקזיט המדובר של 2022, אולם הצעת הרכישה החלומית של אינטל נפלה ● המנכ"ל ראסל אלוואנגר ניצל אותה כדי להכניס רגל בדלת למפעל של אינטל בניו מקסיקו: "זו לא הייתה סטירת לחי גדולה. יש לנו עכשיו קיבולת ייצור" ● את דעותיו על המצב בישראל הוא שומר לעצמו: "להעיר על הנושא זה כמו להתארח אצל מישהו לארוחת ערב ולהגיד לו שהבית מבולגן"

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

הפגנה הקוראת לשוויון בנטל. בלי נתונים מסולפים / צילום: שב״פ sha_b_p@

אותה אוזלת היד מאפשרת למגזר גדול לא לשאת בנטל וחונקת אותנו בפקקים

משבר הגיוס הוא משבר המטרו: שניהם יחד הוא אותו כישלון תשתיות ענק, של התחבורה המקרטעת פה ושל יסודות המדינה המתפוררים אחרי 76 שנותיה ● הסטטוס קוו מת. הגיע הזמן להיפרד מפתרונות הישראבלוף

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה