גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם כשהפרזנטורים מייצרים שיח ברשת, זה בהכרח מספיק למותג?

בשלושת הקמפיינים שהתברגו החודש במדד הפרסומות המדוברות מככבים פרזנטורים שהתפתח סביבם שיח ציבורי - אך לא תמיד לטובה ● השיא נרשם במקרה של רותם סלע ודיסקונט, כאשר כמחצית מהשיח עסק בתביעה בינה לבין טורנדו והסרת תמונותיה בשלטי פרסום בערים חרדיות

רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט / צילום: צילום מסך
רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט / צילום: צילום מסך

פרזנטור אמור להיות קיצור דרך למודעות למותג של המפרסם, וכשהחיבור בין הפרזנטור למותג טוב - הקמפיין הפרסומי מצליח לבצבץ מתוך הרעש התקשורתי האינסופי שעוטף את הצרכן. אלא שלעתים יש נטייה להתבלבל בין שיח שנוצרת סביב הפרזנטור והמהלך הפרסומי, לבין תרומה למותג.

שלושת הקמפיינים המדוברים ברשת בחודש החולף - שהיה מעט דל מבחינת מהלכים שיווקיים, אחרי ריבוי הקמפיינים המושקעים בנובמבר - מדגימים היטב את הסוגיה. בשלושת הקמפיינים - בנק דיסקונט באמצעות אדלר-חומסקי, ביטוח ישיר באמצעות מקאן תל אביב ו-Be באמצעות גיתם - מככבים פרזנטורים מוכרים שזהותם או אישיותם היוו חלק משמעותי בשיח על הקמפיין, אך לא תמיד לטובה.

קוקטייל פרסומות: רותם סלע ודיסקונט

"המעבר המתוקשר של רותם סלע לבנק דיסקונט זוכה לביטוי במדד, בהיותו הקמפיין הנצפה והמדובר ביותר של החודש", אומר שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת. "עם זאת, כמחצית מהשיח עסק בהקשרים שאינם חיוביים - התביעה בינה לבין טורנדו והסרת תמונותיה בשלטי פרסום בערים חרדיות".

אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב: "מאז ירדנה ארזי ללאומי, ויעל אבקסיס לישיר הראשון, לא נבחרה אישה כפרזנטורית להוביל בנק בישראל. אז שאפו על זה, ושאפו גם על אסטרטגיה אמיצה שבה רותם נטפלת עם החן הקלולסי שלה ללקוחות בסניף, ומעודדת אותם לנדוד.

"אבל פה מתחילה תחושה שהפרשנות הקריאטיבית יוצרת מבוכה ובלבול - את מי סלע מייצגת בעצם, את הלקוח או את הבנק? היא מדברת איתי כאילו בגובה העיניים, אבל מי מאמין לה? האם הבנק לוחם בשבילי כל יום? ולמה האימג' הזה של הלקוחות הנודדים במרחב כמו העגורים בדרך לאגמון החולה מביך כל-כך?

"בתקופה הזו, הדורשת קצת יותר שקיפות ואותנטיות מהבנקים, נדמה כי העוצמה של האסטרטגיה הייתה באה לידי ביטוי דווקא עם פרזנטורים שמייצגים את הלקוחות, ולא את מורשת הטאלנטים של קשת. זה היה מביא פחות שיח ברשתות, אבל אולי יותר תוצאות בשטח".

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום: "קמפיין דיסקונט הוא קוקטייל של שלוש פרסומות מהעבר. יש לנו כאן את 'אם אתה לא מרוצה מהבנק, למה אתה לא עובר?', מקמפיין 'להעביר את דביר' של מזרחי טפחות; ואת התובנה 'רוצים אותי? שירקדו!, מהפרסומת המיתולוגית 'לאומי רוצה אותך יותר' עם גידי גוב ומוני מושונוב.

"כל זה מתובל ברמת האמינות של קמפיין 'רנו לא רואה מוסך'. למה רנו? כי אם לשפוט לפי הדירוג שקיבל דיסקונט בסקר האחרון שערך בנק ישראל, הסיכוי שלקוחות דיסקונט מרוצים מהבנק שלהם הוא בערך כמו הסיכוי שהרנו שלהם לא רואה מוסך".

מירן פחמן, בעל חברת Creative First והפודקאסט Ear Catcher: "המלחמה השיווקית בין הבנקים נפתחה עקב רפורמת המעבר החדשה, ולקראת כניסתו של הבנק הדיגיטלי החדש. בדיסקונט ואדלר-חומסקי החליטו ללכת על כל הקופה, תרתי משמע, עם אחת הפרזנטוריות הכי יקרות בארץ ועם חשיפה עצומה בכל אמצעי המדיה. במילים פשוטות, בדיסקונט החליטו לשפוך הכי הרבה כסף.

"מבחינה קריאייטיבית, הבנק מיחזר סיסמה ישנה של בנק לאומי דווקא: 'רוצים אותך יותר'. אבל הסרט עצמו מתחיל דווקא באמירה אמיצה וחדשנית, כאשר רותם סלע אומרת לצופים: 'אתם יודעים שאם אתם לא מרוצים בדיסקונט, אתם יכולים פשוט לעבור בנק', ואף מעודדת אותם להצטרף ל'עונת הנדידה'. אבל הקריאייטיב לא הולך עד הסוף, כי מהר מאוד הסרט תופס כיוון יותר שמרני, בזמן שסלע מונה את יתרונות הבנק בלי שום בשורה, יתרון מוצרי או בידול".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "לא משנה ליד איזו גלולה ישימו את סלע, היא תחליק לכם אותה בגרון, ותקליל כל מסר עם החן הטבעי והדיבור העלק-ספונטני בגובה העיניים שלה. ומה לעשות, שיש הרבה גלולות, שלא לומר צפרדעים, לבלוע בעולם הפרסום? ומה לעשות שבנק כבד רוצה נוצה צבעונית לפאר את זנבו? האם היא סוג של מידאס? היא כלבו. דוכן מכירות לכל דבר, כמו ג. יפית ז"ל או רפי גינת בזמנם. היא המדיום. טוטם בסלע".

המאצ'ו הנזקק: ביטוח ישיר

גור: "על אף שביטוח ישיר באוויר באופן רציף, הפרסומות של המותג בדרך-כלל אינן מעוררות תהודה משמעותית ברשת. השינוי החודש מיוחס פחות לפרזנטור ליאור רז, ויותר לבחירה בבני הזוג אוקנין לשחק לצדו, שעוררה תגובות שנעו בין אוהדות לציניות".

ליאור רז ובני הזוג אוקנין בקמפיין ביטוח ישיר / צילום: צילום מסך

סימן טוב: "רז הוא הגרסה הגברית של סלע, זכר האלפא הלאומי. מתנייד בין קמפיינים, וגם הפעם לוקח לקצה את הגבריות הישראלית, כאילו בהמשך לסצנות שלו מהפרסומת לבירה גולדסטאר. האסטרטגיה החדשה של ביטוח ישיר שאובה בדיוק מעולם הפוזה המצ'ואית הישראלית של 'יהיה בסדר', והעיקר המחיר. הפער בין רגעי המצ'ואיזם לרגע האמת של ההזדקקות משעשע, רווי בהומור עצמי - ושם בין העיניים את המסר השיווקי.

"הסרט השני, שבו הגיבור מחלץ את הזוג אוקנין מהכלא הטורקי, כבר הולך צעד קדימה עם הומור הפאודה של רז, אבל מעורר דחייה על ההפיכה שלהם לסלבס. אחרי שמדינה שלמה חרדה לגורלם, וגם כנראה שילמה על זה מחיר, אפשר היה להתאפק עם הבדיחה. מה בפרק הבא? גלעד שליט?".

פחמן: "כדי לייצר בולטות ושיח, צריך לא פעם להשתמש בגימיק, וזה בדיוק מה שעשו במקאן עם הבחירה בזוג אוקנין. זה לאו דווקא דבר רע, כי הגימיק נתפר בצורה יפה לקונספט החדש והחכם של החברה, שמדבר על הביטחון העצמי המופרז של הצרכנים בבחירת חברת הביטוח, לעומת חוסר האונים שלהם בזמן שהם נדרשים להפעיל את הפוליסה. בסופו של דבר, נעשה פה מהלך נכון שנהנה מלא מעט כותרות עיתונאיות ומדיה חינמית".

פרח: "ביטוח ישיר הצליחו לתפוס את הרגע הטלפוני המכונן, שבו אתה סוגר ביטוח בטלפון ומשחק אותה ליאור רז, ולהפוך אותו לקמפיין מדויק וחכם. מצד שני, רק בישראל יכולים לרוץ במקביל שני קמפיינים שמחנכים את הישראלי רדוף תחושת הפראייר איך להתווכח (או לא להתווכח) עם נציגי השירות של החברה: קמפיין '9' שקורא לנו להימנע מוויכוחים ולהיכנס לאתר, וקמפיין ביטוח ישיר שמזכיר לנו בעצם כן להתווכח, כי אחרת אנחנו נבכה בגשם, לבד, בחושך, חסרי אונים ליד האוטו".

אורבך: "דרך חנופה סטייל 'אבא פגום', רז מעביר את כל המסרים לדור החדש של מסעודה משדרות. ואיך אפשר לכעוס על הבריון הרגיש אך הלא פראייר שלנו? לא יודעת אם הוא נותן למוצר איבטוח ישיר, אבל תראו כמה הוא משתדל. רבאק, הלוחם שלנו עולה על בריקדות כדי להרגיע אותנו שאנחנו בידיים טובות, אם כי מזיעות".

איזוהי גיבורה: Be של שופרסל

גור: "על אף שזו אינה הפרסומת הראשונה בהשתתפות אגם רודברג עבור רשת הפארם Be, היא התברגה לראשונה במדד המדוברות ברשת. השיח לא היה רב אך אוהד ברובו המכריע, עם התייחסות לקריאייטיב ההומוריסטי, לצד שיח אישי על רודברג עצמה".

סימן טוב: "מול הקמפיין המתמשך של סופר-פארם, עם השפה הוויזואלית הייחודית ובלי אף סלב לרפואה, רשת Be בחרה בקו של פרסומות מודעות לעצמן עם אגם רודברג. ההומור העצמי והצגת האימהות כגיבורות על אמורים לעורר הזדהות, אבל המסר 'אנחנו יודעות לבחור מה טוב עבורנו' לא יוצר דרמה ולא מחדש, וחבל".

אגם רודברג בקמפיין Be של שופרסל / צילום: צילום מסך

פרח: "אימהות הן אכן גיבורות-על, אבל כשאתה מלביש את אגם רודברג בתחפושת סטייל 'שושי זוהר', הבמאי צוחק עליה כי לא הבינה את הרעיון של התסריט, האפקטים נראים זולים וכל מה שגיבורת-העל עושה זה לקנות תכשירים קוסמטיים, איכשהו הרעיון די מאבד מהכוח שלו".

פחמן: "הפרסומת של Be וגיתם מצטרפת לטרנד חם יחסית (אם כי לא חדשני במיוחד) של פרסומות המודעות לעצמן. רודברג, בדמות שקצת מתכתבת עם דמותה בסדרה 'חזרות', מדברת עם הבמאי של הפרסומת כאשר היא לבושה בתחפושת, מציעה להשלים את הסרט עם אפקטים קולנועיים וצוחקת על קלישאת הפרסומות של אימהות כגיבורות-על.

"גם כאן המותג לא מעז ללכת עד הסוף עם הקריאייטיב, כי לקראת סוף הסרט, רודברג חוזרת להיות פרזנטורית רצינית ומדברת איתנו, איך לא, על כך ש'אנחנו באמת גיבורות-על ויודעות לבחור את מה שהכי טוב לנו'. מה זה בדיוק אומר על רשת הפארם, ואיך המסר מסייע לה בתחרות מול מעצמת הפארם המתחרה? לא ברור".

אורבך: "כדי שלא נצחק על הפרסומת, היא צוחקת עליה עם שיניים בוהקות, לפנינו. שיטה מוכרת ודפנסיבית לעייפה. ברור שהרוב הנשי נכנס לפארמים כי כבר מרגישים יותר טוב, וברור שיש לנו המון כפתורים רגשיים פתוחים בחולצה. אבל ככה לנצל את המוח הכה חלש שלנו? לא יפה".

שובו של טריפונס: בחירת שופטי גרנות

הסרט הנבחר של החודש שייך לנוברטיס, באמצעות משרד הפרסום אברהם. "אומנם מדובר במחזמר", מזכיר פחמן, "אבל הפעם עם רציונל קריאייטיבי מבריק. הסרט כולו הוא שיר יווני בכיכובו של טריפונס, שמונה בצורה משעשעת את תסמיני המחלה בעלת השם עם המצלול היווני 'אנקילוזינג ספונדליטיס', ומציע ללכת לראומטולוג כדי לקבל טיפול. מהו אותו טיפול? לא אומרים, הרי אסור לפרסם תרופות בטלוויזיה".

עוד כתבות

חנות משקפיים. ענף האופטיקה מתאושש / צילום: תמר מצפי

לראשונה מתחילת המלחמה: מחזורי הקניות בכל הענפים הבולטים במגמת עלייה

גלובס מציג מדד הבוחן את היקף הקניות בכרטיסי אשראי בישראל ● מנתוני הפניקס גמא עולה כי שורת קמפיינים בענף האופטיקה הובילו ל"חזרה לשגרת קניות כמעט מלאה"

ג׳נסן הואנג, מנכ''ל ומייסד אנבידיה / צילום: Reuters, Walid Berrazeg

האירוע שכל התעשייה חיכתה לו: אנבידיה מציגה את הדור הבא של הבינה המלאכותית

הכנס השנתי של החברה הלוהטת בעולם התקיים בסן חוזה, וסיפק שורה של בשורות מרכזיות ● מהדור הבא של שבבי הבינה המלאכותית, דרך שיתוף פעולה עם אפל ועד לחידושים בענף הרכב ● כל הפרטים מהאירוע השנתי של אנבידיה

המדינה שמצטרפת לציר הרשע של חמאס, רוסיה ואיראן

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: הסיבה לכך שאיחוד האמירויות מובילה השקעת ענק במצרים, דרום אפריקה משקיעה מיליוני דולרים ביצירת קשר עם חמאס ומסתבכת בארה"ב, והאלימות לא עוזרת לקרב את הפלסטינים למדינה ● כותרות העיתונים בעולם 

אתר בניה בהולד / צילום: שלומי יוסף (עיבוד: טלי בוגדנובסקי)

קניתם דירה חדשה מקבלן? כנראה שלא תקבלו אותה בזמן

על רקע מחסור של עשרות אלפי עובדים בענף הבנייה, כמעט כל מי שרכש בשנים האחרונות דירה חדשה וטרם קיבל אותה, נמצא באי-ודאות לגבי מועד קבלת המפתח ● התוצאה: טריגר נוסף לעליית מחירי דירות יד שנייה

יוסי כהן / צילום: שלומי יוסף

חדשות טובות ליוסי כהן: כמה ירוויח ראש המוסד לשעבר מהגיוס בדוראל

חברת האנרגיה המתחדשת דיווחה כי גוף השקעות אמריקאי צפוי להשקיע 400 מיליון דולר בפעילות האמריקאית של דוראל ● ראש המוסד לשעבר משמש כדירקטור בחברה הבת של דוראל, ומחזיק באופציות ל-3% ממניותיה – הטבה בשווי של עשרות מיליוני שקלים

הצבת מיגוניות בתחנות הסעה ביישובי קו העימות על ידי הקרן לידידות / צילום: רענן כהן, הקרן לידידות

בעקבות ההסלמה בצפון, הקרן לידידות תציב 123 מיגוניות באזור

המיגוניות יוצבו בתחנות הסעה שטרם מוגנו ב־42 יישובים, בהם נהריה, מעלה יוסף ומעלות תרשיחא ● עלות הפרויקט עומדת על 6.7 מיליון שקל, והוא נעשה לבקשת ראשי הרשויות באזור ● ישראל מתגייסת

רני צים / צילום: איל יצהר

רני צים רותם את הקופה של פסגות לאקזיט אישי של רבע מיליארד שקל

צים מעוניין כי בית ההשקעות ינצל את המזומנים שנותרו בקופתו, לאחר מכירת מרבית הפעילויות שלו לבתי השקעות שונים, לרכישת מניותיו האישיות בחברת הקניונים שלו תמורת 250 מיליון שקל

צילומים: AP - Ng Han Guan, Jeff Dean, Alexander Zemlianichenko, עיצוב: טלי בוגדנובסקי

קלקולים כלכליים: הסיכונים המרכזיים שמאיימים על הפריחה בשוקי המניות

דווקא כשמדדי מניות בעולם נמצאים בשיאי כל הזמנים, חשוב להתייחס לסיכונים שעלולים להעיב על השווקים ● המיידיים הם התחדשות האינפלציה במדינות רבות או לחלופין האטה כלכלית, ומתיחויות גיאופוליטיות שיסלימו למלחמות ● כתבה שנייה מתוך שתיים

מרואן עיסא. האם חוסל? / צילום: מתוך הרשתות החברתיות

מספר 3 בחמאס ואחד מאדריכלי ה-7 באוקטובר: מי היה מרוואן עיסא?

תקיפה נרחבת בנוסיראת בשבוע שעבר נועדה לחסל את מרוואן עיסא, סגן מפקד גדודי עז א־דין אל־קסאם וכעת בחמאס בודקים האם הוא אכן חוסל ● זהו ניסיון החיסול השני שלו של עיסא, שהתחנך מגיל צעיר במוסדות שמזוהים עם האחים המוסלמים

גל רכישות בסייבר הישראלי / אילוסטרציה: Shutterstock

הפרדוקס בענף הסייבר: איך קורה שחברה נמכרת בשווי של פי 100 מההכנסות שלה?

בחצי השנה האחרונה נרכשו שמונה סטארט־אפים ישראלים בתחום הסייבר - כולם בשווי שגבוה פי עשרות ביחס להכנסות שלהם ● הסיבה מאחורי האקזיטים הנדיבים: הענקיות הזרות בונות על המוצרים של החברות הצעירות, כהבטחה להגדלת המכירות ● האם זו רק ההתחלה?

סניף של סופר פארם / צילום: בר - אל

מכה לסופר פארם: בוועדת הכלכלה מקדמים חקיקה שתחליש את כוחה

לפי הצעת החוק שמקדמת ועדת הכלכלה, בכל קניון חדש שייפתח בחמש השנים הבאות - חנות הפארם הראשונה בו לא תהיה של סופר פארם ● נכון ל-2021, נתח השוק הכספי של הרשת היווה כ-85% עם כ-7.5 מיליארד שקל הכנסות

5 דברים לדעת לפני פתיחת המסחר / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

חמישה דברים שכדאי לדעת לקראת פתיחת המסחר בבורסה

יום המסחר בתל אביב צפוי להיפתח במגמה מעורבת ● מטבעות הקריפטו איבדו גובה אחרי שרשמו שיאים ● הורדת דירוג לאג"ח של אלקטרה פאוור ● לאומי: תפוקת הנפט היומית תצמח ל-13.6 מיליון חביות ● בנק אוף אמריקה: ייתכן והשוק מתחיל לפקפק בכך שהפד יבצע הפחתות ריבית של 75 נקודות בסיס בשנת 2024 ● גלובס עושה סדר לקראת פתיחת המסחר בבורסה 

ולדימיר פוטין בנאום לאחר הבחירות ברוסיה. נבחר ל-6 שנים נוספות / צילום: ap, Alexander Zemlianichenko

פוטין נבחר לנשיא בפעם החמישית. מה צפוי עכשיו לרוסיה?

בעוד שהניצחון של ולדימיר פוטין בבחירות לנשיאות רוסיה לא מפתיע, היקף הניצחון שלו - עם כ-88% מהקולות - עלול לתת לגיטימציה למורשת ולמלחמה התוקפנית שלו ● הקדנציה החמישית בתפקיד תתמקד ככל הנראה במלחמה באוקראינה - ובלוודא שהרוסים ימשיכו לתמוך בה

איילת שקד / צילום: שלומי יוסף

החיים המפנקים שאחרי הפוליטיקה: כמה מרוויחה איילת שקד על 25 שעות עבודה בשבוע?

לפי הדוח שפרסמה היום קרדן נדל"ן, השרה לשעבר הרוויחה בשנה החולפת שכר של 1.53 מיליון שקל ● עפ"י הסכם השכר של שקד, שאושר בשנה שעברה, היא מקבלת שכר חודשי של 70 אלף שקל עבור 25 שעות שבועיות בלבד

בורסת טוקיו / צילום: Associated Press, Eugene Hoshiko

מגמה מעורבת באסיה; ההנג סנג יורד ב-1.2%

הניקיי עולה ב-0.7% ● לראשונה מזה 17 שנה, הבנק המרכזי ביפן העלה את הריבית במדינה ● החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות ● בנק אוף אמריקה: ייתכן והשוק מתחיל לפקפק בכך שהפד יבצע הפחתות ריבית של 75 נקודות בסיס בשנת 2024

הוות''ל לא עוזרת בהורדת מחירי הדיור / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

הוותמ"ל תהפוך קבועה ובענף זועמים: "זלזול בדמוקרטיה וברשויות המקומיות"

אנשי מקצוע מותחים ביקורת קשה על הממשלה, שעומדת להחליט על הפיכת הוועדה למתחמי דיור מועדפים לוועדת קבע ● זאת בטענה לרמיסת הרשויות המקומיות, תוכניות מתאר קיימות ומתנגדים, וליצירת מאגר של מלאי תכנוני לא מעודכן, שאינו תורם לירידת מחירי הדירות

יניב פרטוש (מימין) וניב חורש / צילום: שי פרנקו

יניב פרטוש מונה למנכ"ל משותף בסוכנות הדיגיטל ארלו של ראובני־פרידן

פרטוש יכהן בתפקיד במקביל לניב חורש, מבעלי הקבוצה, שביצע את התפקיד עד כה לבדו ● במקביל למהלך בוצעה שורה של מינויים נוספים בסוכנות

החשיפה לישראל השתלמה בפברואר / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי (נוצר בעזרת adobe firefly)

זו שהפתיעה ואלו שאיכזבו: מאחורי המהפך בשוק הגמל בפברואר

קופות הגמל וקרנות ההשתלמות רשמו תשואה חיובית יוצאת דופן בפברואר ● בכלל, שזינקה לפסגה, שמרו על חשיפה לבורסה בת"א גם ברגעי השפל - "מאמינים בשוק המקומי" ● מנהלי השקעות על הפתיחה הפושרת של חודש מרץ: "טבעי שאחרי עליות כל כך חזקות, לוקחים קצת אוויר"

מאיר בן שבת, ראש המל''ל לשעבר / צילום: מאיר אליפור

הבכיר שמסביר - כך ארה"ב מונעת מישראל להשיג את מטרות המלחמה

מאיר בן שבת, ראש המטה לביטחון לאומי לשעבר, משוכנע שהממשל האמריקאי לא מצליח להפנים את המשמעות הקיומית של מיטוט חמאס ● בשיחה עם גלובס הוא מדבר על חשיבות כניסת צה"ל לרפיח, ועל החזרת ההרתעה הצבאית למרות "המשקולות שביידן מציב על רגלי ישראל"

רינת אשכנזי, הכלכלנית הראשית, הפניקס בית השקעות / צילום: טומי הרפז

הכלכלנית הבכירה שלא חוששת להשקיע "גם במקומות אקזוטיים כמו הודו ויפן"

רינת אשכנזי מהפניקס בית השקעות טוענת שהמניות בת"א דווקא הציגו תשואה סבירה בשנה האחרונה, וכי ההשוואה למדדי וול סטריט עושה להן עוול ● היא סבורה שסוכנויות הדירוג יופתעו לטובה מהכלכלה המקומית, ממליצה לפזר את ההשקעות ומאמינה בבנקים, חברות ביטוח ורשתות מזון