גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם כשהפרזנטורים מייצרים שיח ברשת, זה בהכרח מספיק למותג?

בשלושת הקמפיינים שהתברגו החודש במדד הפרסומות המדוברות מככבים פרזנטורים שהתפתח סביבם שיח ציבורי - אך לא תמיד לטובה ● השיא נרשם במקרה של רותם סלע ודיסקונט, כאשר כמחצית מהשיח עסק בתביעה בינה לבין טורנדו והסרת תמונותיה בשלטי פרסום בערים חרדיות

רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט / צילום: צילום מסך
רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט / צילום: צילום מסך

פרזנטור אמור להיות קיצור דרך למודעות למותג של המפרסם, וכשהחיבור בין הפרזנטור למותג טוב - הקמפיין הפרסומי מצליח לבצבץ מתוך הרעש התקשורתי האינסופי שעוטף את הצרכן. אלא שלעתים יש נטייה להתבלבל בין שיח שנוצרת סביב הפרזנטור והמהלך הפרסומי, לבין תרומה למותג.

שלושת הקמפיינים המדוברים ברשת בחודש החולף - שהיה מעט דל מבחינת מהלכים שיווקיים, אחרי ריבוי הקמפיינים המושקעים בנובמבר - מדגימים היטב את הסוגיה. בשלושת הקמפיינים - בנק דיסקונט באמצעות אדלר-חומסקי, ביטוח ישיר באמצעות מקאן תל אביב ו-Be באמצעות גיתם - מככבים פרזנטורים מוכרים שזהותם או אישיותם היוו חלק משמעותי בשיח על הקמפיין, אך לא תמיד לטובה.

קוקטייל פרסומות: רותם סלע ודיסקונט

"המעבר המתוקשר של רותם סלע לבנק דיסקונט זוכה לביטוי במדד, בהיותו הקמפיין הנצפה והמדובר ביותר של החודש", אומר שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת. "עם זאת, כמחצית מהשיח עסק בהקשרים שאינם חיוביים - התביעה בינה לבין טורנדו והסרת תמונותיה בשלטי פרסום בערים חרדיות".

אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב: "מאז ירדנה ארזי ללאומי, ויעל אבקסיס לישיר הראשון, לא נבחרה אישה כפרזנטורית להוביל בנק בישראל. אז שאפו על זה, ושאפו גם על אסטרטגיה אמיצה שבה רותם נטפלת עם החן הקלולסי שלה ללקוחות בסניף, ומעודדת אותם לנדוד.

"אבל פה מתחילה תחושה שהפרשנות הקריאטיבית יוצרת מבוכה ובלבול - את מי סלע מייצגת בעצם, את הלקוח או את הבנק? היא מדברת איתי כאילו בגובה העיניים, אבל מי מאמין לה? האם הבנק לוחם בשבילי כל יום? ולמה האימג' הזה של הלקוחות הנודדים במרחב כמו העגורים בדרך לאגמון החולה מביך כל-כך?

"בתקופה הזו, הדורשת קצת יותר שקיפות ואותנטיות מהבנקים, נדמה כי העוצמה של האסטרטגיה הייתה באה לידי ביטוי דווקא עם פרזנטורים שמייצגים את הלקוחות, ולא את מורשת הטאלנטים של קשת. זה היה מביא פחות שיח ברשתות, אבל אולי יותר תוצאות בשטח".

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום: "קמפיין דיסקונט הוא קוקטייל של שלוש פרסומות מהעבר. יש לנו כאן את 'אם אתה לא מרוצה מהבנק, למה אתה לא עובר?', מקמפיין 'להעביר את דביר' של מזרחי טפחות; ואת התובנה 'רוצים אותי? שירקדו!, מהפרסומת המיתולוגית 'לאומי רוצה אותך יותר' עם גידי גוב ומוני מושונוב.

"כל זה מתובל ברמת האמינות של קמפיין 'רנו לא רואה מוסך'. למה רנו? כי אם לשפוט לפי הדירוג שקיבל דיסקונט בסקר האחרון שערך בנק ישראל, הסיכוי שלקוחות דיסקונט מרוצים מהבנק שלהם הוא בערך כמו הסיכוי שהרנו שלהם לא רואה מוסך".

מירן פחמן, בעל חברת Creative First והפודקאסט Ear Catcher: "המלחמה השיווקית בין הבנקים נפתחה עקב רפורמת המעבר החדשה, ולקראת כניסתו של הבנק הדיגיטלי החדש. בדיסקונט ואדלר-חומסקי החליטו ללכת על כל הקופה, תרתי משמע, עם אחת הפרזנטוריות הכי יקרות בארץ ועם חשיפה עצומה בכל אמצעי המדיה. במילים פשוטות, בדיסקונט החליטו לשפוך הכי הרבה כסף.

"מבחינה קריאייטיבית, הבנק מיחזר סיסמה ישנה של בנק לאומי דווקא: 'רוצים אותך יותר'. אבל הסרט עצמו מתחיל דווקא באמירה אמיצה וחדשנית, כאשר רותם סלע אומרת לצופים: 'אתם יודעים שאם אתם לא מרוצים בדיסקונט, אתם יכולים פשוט לעבור בנק', ואף מעודדת אותם להצטרף ל'עונת הנדידה'. אבל הקריאייטיב לא הולך עד הסוף, כי מהר מאוד הסרט תופס כיוון יותר שמרני, בזמן שסלע מונה את יתרונות הבנק בלי שום בשורה, יתרון מוצרי או בידול".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "לא משנה ליד איזו גלולה ישימו את סלע, היא תחליק לכם אותה בגרון, ותקליל כל מסר עם החן הטבעי והדיבור העלק-ספונטני בגובה העיניים שלה. ומה לעשות, שיש הרבה גלולות, שלא לומר צפרדעים, לבלוע בעולם הפרסום? ומה לעשות שבנק כבד רוצה נוצה צבעונית לפאר את זנבו? האם היא סוג של מידאס? היא כלבו. דוכן מכירות לכל דבר, כמו ג. יפית ז"ל או רפי גינת בזמנם. היא המדיום. טוטם בסלע".

המאצ'ו הנזקק: ביטוח ישיר

גור: "על אף שביטוח ישיר באוויר באופן רציף, הפרסומות של המותג בדרך-כלל אינן מעוררות תהודה משמעותית ברשת. השינוי החודש מיוחס פחות לפרזנטור ליאור רז, ויותר לבחירה בבני הזוג אוקנין לשחק לצדו, שעוררה תגובות שנעו בין אוהדות לציניות".

ליאור רז ובני הזוג אוקנין בקמפיין ביטוח ישיר / צילום: צילום מסך

סימן טוב: "רז הוא הגרסה הגברית של סלע, זכר האלפא הלאומי. מתנייד בין קמפיינים, וגם הפעם לוקח לקצה את הגבריות הישראלית, כאילו בהמשך לסצנות שלו מהפרסומת לבירה גולדסטאר. האסטרטגיה החדשה של ביטוח ישיר שאובה בדיוק מעולם הפוזה המצ'ואית הישראלית של 'יהיה בסדר', והעיקר המחיר. הפער בין רגעי המצ'ואיזם לרגע האמת של ההזדקקות משעשע, רווי בהומור עצמי - ושם בין העיניים את המסר השיווקי.

"הסרט השני, שבו הגיבור מחלץ את הזוג אוקנין מהכלא הטורקי, כבר הולך צעד קדימה עם הומור הפאודה של רז, אבל מעורר דחייה על ההפיכה שלהם לסלבס. אחרי שמדינה שלמה חרדה לגורלם, וגם כנראה שילמה על זה מחיר, אפשר היה להתאפק עם הבדיחה. מה בפרק הבא? גלעד שליט?".

פחמן: "כדי לייצר בולטות ושיח, צריך לא פעם להשתמש בגימיק, וזה בדיוק מה שעשו במקאן עם הבחירה בזוג אוקנין. זה לאו דווקא דבר רע, כי הגימיק נתפר בצורה יפה לקונספט החדש והחכם של החברה, שמדבר על הביטחון העצמי המופרז של הצרכנים בבחירת חברת הביטוח, לעומת חוסר האונים שלהם בזמן שהם נדרשים להפעיל את הפוליסה. בסופו של דבר, נעשה פה מהלך נכון שנהנה מלא מעט כותרות עיתונאיות ומדיה חינמית".

פרח: "ביטוח ישיר הצליחו לתפוס את הרגע הטלפוני המכונן, שבו אתה סוגר ביטוח בטלפון ומשחק אותה ליאור רז, ולהפוך אותו לקמפיין מדויק וחכם. מצד שני, רק בישראל יכולים לרוץ במקביל שני קמפיינים שמחנכים את הישראלי רדוף תחושת הפראייר איך להתווכח (או לא להתווכח) עם נציגי השירות של החברה: קמפיין '9' שקורא לנו להימנע מוויכוחים ולהיכנס לאתר, וקמפיין ביטוח ישיר שמזכיר לנו בעצם כן להתווכח, כי אחרת אנחנו נבכה בגשם, לבד, בחושך, חסרי אונים ליד האוטו".

אורבך: "דרך חנופה סטייל 'אבא פגום', רז מעביר את כל המסרים לדור החדש של מסעודה משדרות. ואיך אפשר לכעוס על הבריון הרגיש אך הלא פראייר שלנו? לא יודעת אם הוא נותן למוצר איבטוח ישיר, אבל תראו כמה הוא משתדל. רבאק, הלוחם שלנו עולה על בריקדות כדי להרגיע אותנו שאנחנו בידיים טובות, אם כי מזיעות".

איזוהי גיבורה: Be של שופרסל

גור: "על אף שזו אינה הפרסומת הראשונה בהשתתפות אגם רודברג עבור רשת הפארם Be, היא התברגה לראשונה במדד המדוברות ברשת. השיח לא היה רב אך אוהד ברובו המכריע, עם התייחסות לקריאייטיב ההומוריסטי, לצד שיח אישי על רודברג עצמה".

סימן טוב: "מול הקמפיין המתמשך של סופר-פארם, עם השפה הוויזואלית הייחודית ובלי אף סלב לרפואה, רשת Be בחרה בקו של פרסומות מודעות לעצמן עם אגם רודברג. ההומור העצמי והצגת האימהות כגיבורות על אמורים לעורר הזדהות, אבל המסר 'אנחנו יודעות לבחור מה טוב עבורנו' לא יוצר דרמה ולא מחדש, וחבל".

אגם רודברג בקמפיין Be של שופרסל / צילום: צילום מסך

פרח: "אימהות הן אכן גיבורות-על, אבל כשאתה מלביש את אגם רודברג בתחפושת סטייל 'שושי זוהר', הבמאי צוחק עליה כי לא הבינה את הרעיון של התסריט, האפקטים נראים זולים וכל מה שגיבורת-העל עושה זה לקנות תכשירים קוסמטיים, איכשהו הרעיון די מאבד מהכוח שלו".

פחמן: "הפרסומת של Be וגיתם מצטרפת לטרנד חם יחסית (אם כי לא חדשני במיוחד) של פרסומות המודעות לעצמן. רודברג, בדמות שקצת מתכתבת עם דמותה בסדרה 'חזרות', מדברת עם הבמאי של הפרסומת כאשר היא לבושה בתחפושת, מציעה להשלים את הסרט עם אפקטים קולנועיים וצוחקת על קלישאת הפרסומות של אימהות כגיבורות-על.

"גם כאן המותג לא מעז ללכת עד הסוף עם הקריאייטיב, כי לקראת סוף הסרט, רודברג חוזרת להיות פרזנטורית רצינית ומדברת איתנו, איך לא, על כך ש'אנחנו באמת גיבורות-על ויודעות לבחור את מה שהכי טוב לנו'. מה זה בדיוק אומר על רשת הפארם, ואיך המסר מסייע לה בתחרות מול מעצמת הפארם המתחרה? לא ברור".

אורבך: "כדי שלא נצחק על הפרסומת, היא צוחקת עליה עם שיניים בוהקות, לפנינו. שיטה מוכרת ודפנסיבית לעייפה. ברור שהרוב הנשי נכנס לפארמים כי כבר מרגישים יותר טוב, וברור שיש לנו המון כפתורים רגשיים פתוחים בחולצה. אבל ככה לנצל את המוח הכה חלש שלנו? לא יפה".

שובו של טריפונס: בחירת שופטי גרנות

הסרט הנבחר של החודש שייך לנוברטיס, באמצעות משרד הפרסום אברהם. "אומנם מדובר במחזמר", מזכיר פחמן, "אבל הפעם עם רציונל קריאייטיבי מבריק. הסרט כולו הוא שיר יווני בכיכובו של טריפונס, שמונה בצורה משעשעת את תסמיני המחלה בעלת השם עם המצלול היווני 'אנקילוזינג ספונדליטיס', ומציע ללכת לראומטולוג כדי לקבל טיפול. מהו אותו טיפול? לא אומרים, הרי אסור לפרסם תרופות בטלוויזיה".

עוד כתבות

זהבית כהן, מנהלת קרן AMI / צילום: רמי זרנגר

הקרן של זהבית כהן מכרה את רוב החזקותיה בגלובל-אי טרם הצניחה במניה

שוויה של חברת הטכנולוגיה הישראלית צנח בכ-70% מהשיא, והשבוע היא פרסמה דוחות והפחיתה תחזיות ● קרן AMI שמובילה זהבית כהן השקיעה 20 מיליון דולר בגלובל-אי טרם הנפקתה בוול סטריט, ונותרה עם פחות מ-2% מהמניות ועם רווח המוערך בכ-700 מיליון דולר

יזמי חברת המשלוחים AVO / צילום: סטפן קלפקו

בקרנות הגדולות התעלמו מסימני האזהרה. עכשיו החברה הזו בדרך להפוך לסמל הבועה שהתפוצצה

סטארט-אפ המשלוחים הישראלי אבו פיטר השבוע עוד עשרות מעובדיו והודיע על סגירת פעילותו בישראל ● עד לפני כמה חודשים המשקיעים בשוק פחות התרגשו מהיעילות הנמוכה של החברות, אך כעת כשהמשבר הכלכלי מעמיק, המשקיעים הולכים על בטוח, והחגיגה של אבו נגמרה

המטבע לונה של חברת טרה / צילום: Shutterstock

מטבעות שקורסים ותנודות חדות בשערים: בשוק הקריפטו מסכמים שבוע סוער

עולם המטבעות הדיגיטליים חווה ימים דרמטיים, עם קריסה של הבלוק טרה והמטבעות הצמודים שלו, וגם של טרה לונה ● אחת השאלות שעולות בעקבות האירועים האלו היא האם הקוד באמת יכול להחליף את קבלת ההחלטות האנושית

האסלה שאוליב דיאגנוסטיקס פיתחה / צילום: Olive Diagnostics

"המצאנו מתמטיקה חדשה": האסלה שתעקוב אחרי הבריאות שלנו

חברת אוליב דיאגנוסטיקס פיתחה מכשיר לניטור מצב השתן, שיתריע על מחלות עוד לפני שהתפתחו ● החברה מייעדת את המוצר לניטור הבריאות של הגיל השלישי

מיכל וולדיגר, הציונות הדתית / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

האם עיתונאים ונציגי ציבור מודרים מדיוני ועדת סל התרופות?

ועדת סל התרופות חשופה לתקשורת, ומבקר המדינה דווקא שיבח זאת. ועדיין אפשר לשפר ● המשרוקית של גלובס 

טל גרנות-גולדשטיין, מנכ''לית HOT / צילום: איל יצהר

עלייה קלה בהכנסות הרבעוניות של הוט הודות לשיפור במגזר העסקי

ההכנסות הרבעוניות של הוט גדלו ל-1.03 מיליארד שקל, על אף שחיקה בהכנסות במגזר הטלוויזיה והאינטרנט ● הפעילות הסלולרית צמחה במעט, וגם מכירות ציוד הקצה, אך ליבת הפעילות בשוק הקווי נותרה יציבה

שיפוד תמנון ושרימפס בג׳וספר (תנור גחלים) במסעדת אנימאר / צילום: גיל חכמון

לכבוד ל"ג בעומר: 11 המסעדות הכי טובות בארץ לאוכל מעושן

טעם של מדורה: סצנת המעושנים הישראלית תוססת גם בלי קשר לל"ג בעומר ● המלצות לאוכל מעושן משובח מפרדס חנה ועד ירושלים, וגם מדריך ביתי לעישון בסיר על הגז

מפעל יפאורה ברחובות / צילום: אייל פישר

מס הסוכר משפיע על הצריכה? ירידה של 20% במכירות משקאות יפאורה

חברת האם של יפאורה, קרור אחזקות, הציגה בדוחותיה ירידה של 20.5% בהכנסות ממכירות המשקאות בחברת הבת ● לטענת קרור, מדובר בהשפעה של מס הסוכר, שקובע תוספת של שקל על ליטר משקה שבו שיעור הסוכר גבוה או שעומד על 5 גרם ל-100 מ"ל משקה

איך יחשבו את העשירונים לקבלת המענק? / צילום: Shutterstock, Montholz

ההשקעות האפורות של אתמול הן הטרנד של היום: המשקיעים מגלים מחדש את מניות הדיבידנד

כשמפלס האי-ודאות בשווקים ממשיך לעלות, רמת התנודתיות גבוהה וכך גם האינפלציה והריביות - קשה יותר ויותר לבחור אפיקי ההשקעה בטוחים יחסית ● סגמנט מניות הדיבידנד בעלות תנודתיות נמוכה עשוי לספק למשקיע מקום מפלט דפנסיבי

ערן דוידי, מנכ''ל משרד המשפטים / צילום: דוברות משרד המשפטים

תנאי הסף הנוקשים לתפקיד הכנ"ר וניסיון משרד המשפטים לתקן את הבעיה

מנכ"ל משרד המשפטים ערן דוידי החליט להוציא את שתי המשרות לוועדות איתור ● לאחר תלונות על כך שנציבות שירות המדינה קבעה קריטריונים שנועלים את הדלת למועמדים מבחוץ, במשרד המשפטים פועלים לתיקון תנאי הסף

הכנסות תעשיית הקלטות המוזיקה בארה''ב והתפלגות באחוזים לפי פורמט

הסטרימינג הכפיל את הכנסות תעשיית ההקלטות בארה"ב בתוך 7 שנים

בואו לצלול איתנו למספרים ולנתונים שמאחורי החיים עצמם ● והפעם: כך אפליקציות הסטרימינג השתלטו על הכנסות תעשיית הקלטות המוזיקה האמריקאית

נדב וגדעון קייסון, מייסדי ריברסייד / צילום: מארקו אוקוייזן

מה מחפש ביל גייטס אצל ריברסייד הישראלית

הסטארט-אפ ריברסייד פיתח פלטפורמה שמאפשרת להקליט פודקאסטים באיכות שזהה לזו שבאולפן הקלטות מקצועי ● בין הלקוחות שלו נמצאים: מישל אובמה, הילרי קלינטון וביל גייטס ● וגם: היזם והמשקיע אראל מרגלית ומכון המחקר מיגל הובילו תחרות סטארט-אפים הפועלים בעולם האגרו-וולטאי ● אירועים ומינויים

מטוס אל על / צילום: מיכל רז חיימוביץ

ההתאוששות בענף התיירות הזניקה את הכנסות אל על, אך הפסדיה עדיין כבדים

סיימה את הרבעון הראשון בהפסד של 66 מיליון דולר, אך שואבת עידוד מהתנופה בפעילות בחודשים האחרונים - שחזרה לקצבים שהיו לפני פרוץ הקורונה

מתוך הבלוג של חברת OPENAI

הטכנולוגיה שהופכת משפט קצר לציור מרהיב תוך שניות בודדות

הטכנולוגיה DALL·E 2 משתמשת בבינה מלאכותית כדי ליצור תמונות או יצירות אמנות ריאליסטיות מתיאור טקסט שנכתב באנגלית – והרשת סוערת במיוחד על היכולות המרשימות המוצגות ●  מדובר בפיתוח של חברה אמריקאית למחקר בינה מלאכותית, OpenAI

הבורסה בת''א / צילום: שלומי יוסף

ירידות קלות בנעילה בבורסה; אל על וישראכרט צנחו לאחר הדוחות

מדד ת"א 35 ירד ב-0.4% ומדד ת"א 90 נסוג ב-0.5% ● מחזור המסחר הסתכם בכ-1.85 מיליארד שקל ● אל על, אאורה, תורפז ועוד רבות פירסמו דוחות

שדה חיטה בהודו / צילום: Associated Press, Channi Anand

הודו היא לא היחידה שאוסרת על יצוא מזון. אלו המדינות שהצטרפו אליה

בשל מלחמת רוסיה-אוקראינה, האינפלציה ונגיף הקורונה, מחירי החיטה עלו, ומדינות רבות אסרו על יצוא חיטה ומוצרי מזון אחרים

ג'רום פאוול, נגיד הפד האמריקאי / צילום: Reuters

פאוול: הפדרל ריזרב נחרץ במאבק להורדת האינפלציה בארה"ב

ג'רום פאוול, נגיד הבנק המרכזי האמריקאי, מביע ביטחון ביכולת לרסן את עליית המחירים בלי לגרום למיתון - אבל מצביע גם על האתגרים

יאיר זילברשטיין, יו''ר עמידר,. מועמד לתפקיד יו''ר רשות החשמל / צילום: ענבל מרמרי

המועמדים הצפויים לתפקיד יו"ר רשות החשמל: מנכ"ל תחנות כוח פרטיות ויו"ר עמידר

אחרי כמעט שנתיים בלי יו"ר, מסתמן כי ועדת האיתור תמליץ על יאיר זילברשטיין ואמיר שביט ● שניהם נחשבים אנשי מקצוע ראויים, אבל דווקא ניסיונו הרב של שביט בעסקי האנרגיה יגביל אותו בהסכם ניגוד עניינים נרחב ● משרד האנרגיה: "לכל מינוי ממשלתי נערך הסדר למניעת ניגוד עניינים, וכך ייעשה, אם יהיה בכך צורך, גם במקרה זה"

דניאל ספיר / צילום: איל יצהר

סלקום במגמת שיפור עם רווח נקי של 28 מיליון שקל ברבעון הראשון

הטיסות לחו"ל שיפרו את ההכנסות של סלקום משירותי נדידה, וגם פעילות הסיבים והאינטרנט מניבה פירות ● ההכנסות מציוד קצה בירידה

תחנת הכוח בחדרה. העלות הכוללת של העיכוב מוערכת בכ-1.5 מיליארד שקל בשנה / צילום: Associated Press, Dan Balilty

ישראל מתעכבת בסגירת היחידות הפחמיות. נחשו מי משלם את המחיר

הסבת יחידות הייצור בתחנת הכוח בחדרה מפחם לגז תידחה בשנה נוספת ותחל רק ב-2023, לאחר שהיעד המקורי, חודש יוני הקרוב, הוחמץ ● הנזק שנובע מהעיכוב מוערך ב-2.7 מיליארד שקלים לשנה ● הממשלה כבר פספסה את יעדי האנרגיה המתחדשת, ואין לה תוכנית ממשית לשינוי הנדרש למשק האנרגיה בעידן משבר האקלים