גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חברה יצאה בקמפיין פרסומי אגרסיבי - מה זה עשה לשווי שלה?

סיפור ההנפקה לציבור של חברת פיתוח התרופות מקנאביס EPM, שהושעתה ובוטלה, מעוררת שאלות ומחשבות על השימוש שעושות חברות ציבוריות במדיה כדי למשוך את תשומת לבם של המשקיעים ● הפקולטה, מאמרים של חוקרי הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב 

הפקולטה לניהול / צילום: Shutterstock
הפקולטה לניהול / צילום: Shutterstock

 

 

מתחילת השנה כמעט אי אפשר היה להתעלם מפרסומות על אודות ההנפקה לציבור של חברת פיתוח התרופות מקנאביס EPM. החברה ביקשה לגייס 44 מיליון שקל לפי שווי של 381 מיליון שקל, בהנפקה במודל של מימון המונים באמצעות אתר Fundit. החברה פנתה לציבור בהצעה לרכוש את מניותיה גם למי שאין להם חשבון ניירות ערך.

את ניסיון ההנפקה של EPM ליווה קמפיין טלוויזיה אגרסיבי, בעקבות הסכמים שחתמה החברה עם ערוצי השידור קשת ורשת. במסגרת ההסכם הנפיקה להם החברה מניות בשווי של 13 מיליון שקל תמורת שירותי פרסום טלוויזיוני ודיגיטלי.

 

בקמפיין הפרסומי של EPM כיכבו פרופ' זאב רוטשטיין, לשעבר מנכ"ל בית החולים הדסה, המשמש כנשיא ויו"ר הוועדה המייעצת של EPM , והמנכ"ל ומייסד החברה רשף סוויסה. בכך קיבלה חברה קטנה חשיפה כמעט חסרת תקדים בפריים טיים במהלך ההנפקה לציבור.

האם המהלך הזה הצליח? בטור זה נבחן מהי ההשפעה של פרסום במדיה, והאם הדבר אכן מצליח להשיג את המטרה, כלומר - משיכת תשומת לבם של המשקיעים. המאמרים שסקרנו אמנם לא בוחנים ישירות את השפעת פרסום ההנפקה עצמה, כמו במקרה של EPM , אבל מתייחסים לתיאוריה לגבי תשומת לב המשקיעים ובוחנים לעומק את השימוש של חברות בפרסומות, לעתים באופן אופורטוניסטי, בכדי להשפיע על השווקים.

איך השפיעו הפרסומות

במחקר מרכזי (ברבר ואודין, 2008) העריכו החוקרים כי כאשר משקיעים פרטיים ניגשים לקנות מניות, הם נדרשים לבחור מבין אלפי אפשרויות, אבל מטבע הדברים אינם יכולים לנתח את כולן. על כן מתחילים המשקיעים עם רשימה קצרה של מניות פוטנציאליות, שתפסו את תשומת לבם לאחרונה.

הדבר לא בהכרח אמור להשפיע על פעולות המכירה, שכן המשקיעים לרוב מוכרים מניות שכבר נמצאות בבעלותם ולכן נושא תשומת הלב אינו רלוונטי.

החוקרים ניתחו את פעולות המסחר במניות של מאות אלפי משקיעים פרטיים ומוסדיים בארה"ב, והראו כי משקיעים פרטיים רוכשים יותר מניות בימים בהם היו כתבות בחדשות או שהייתה תנודה חדה באותם נכסים. אצל משקיעים מוסדיים לעומת זאת לא נמצאה השפעה כלשהי על תשומת הלב.

ד''ר ארי אחיעז / צילום: יח''צ

מחקר חדש יחסית (מדסן וניסנר, 2019) בחן את כל הפרסומות ברמה היומית של 637 חברות ציבוריות אשר פרסמו בכ-39 עיתונים בין השנים 2008 ל-2013. עולה כי בימים בהם החברות מפרסמות את המוצרים והשירותים שלהן יש עליה בהיקף החיפושים עליהן בגוגל ויש עלייה בהיקף המסחר שלהן (בכ-13%) ובעומק המסחר בבורסה (בכ-5%-14%).

על תזמונים ואינטרסים

מחקר אחר (לו, 2014) בחן את השפעותיו של תקציב הפרסום השנתי של חברות על מניותיהן, והאם מנהלים מנסים לתזמן את הפרסומות באופן אופורטוניסטי.

עולה כי בדומה לעיל, ישנה עלייה בהיקף המסחר. בנוסף, עולה כי לחברות שהגדילו את היקפי הפרסום בשנה כלשהי באופן הרב ביותר, יש תשואה עודפת של כ-13% לעומת חברות שהקטינו הכי הרבה פרסום באותה השנה. לעומת זאת בשנתיים לאחר מכן, התמונה מתהפכת עם תשואת חסר של כ-17%. כלומר הגדלת הפרסום מייצרת זמנית ביקוש עודף למניות, ביקוש אשר מתהפך בשנים הבאות.

החוקר בדק גם אם מנהלים מתזמנים את הפרסומות בהתאם לאינטרס האישי שלהם. נמצא כי ישנה עלייה חדה בהיקף הפרסום בשנים בהן יש יותר מכירות מצד בעלי עניין, וירידה בפרסום בשנה לאחר מכן. הדבר עשוי להעיד שמנהלים מנסים להשפיע חיובית על מחיר המניה בשנים מסוימות בכדי למכור במחירים גבוהים יותר.

מחקר נוסף (צ'מאנור ויאן, 2017) בחן איזו השפעה יש לפרסומות על הצלחת הנפקות ציבוריות ראשוניות (IPO). החוקרים ניתחו 875 הנפקות ראשוניות בין השנים 1990 ל-2007, והתמקדו בהיקף הוצאות הפרסום השנתיות בדוחות הכספיים. ראשית, עולה כי בממוצע חברות נוטות לפרסם פי שתיים בשנת ההנפקה לעומת בשנים ללא הנפקות. שנית, וחשוב יותר: חברות שמפרסמות יותר מצליחות להשיג ביקוש גבוה יותר להנפקה שלהן, ובשוויים גבוהים יותר.

פרופ' דן עמירם / צילום: יח''צ

המחקרים הראו כי ניתן באמצעות פרסומות להגביר את תשומת הלב של משקיעים, דבר העשוי להשפיע בטווח הקצר על היקף המסחר ותשואות הנכסים.

חברת EPM בחרה לפרסם ממש את ההנפקה ולא רק את מוצרי החברה. אמנם לא נמצא מחקר רלוונטי שמתאר מצב יוצא דופן זה, אך אולי ניתן להסיק מהמחקרים המצוטטים למעלה על מקרה זה. אולם נראה שכאן הפרסום הצליח יותר מדי: הוא תפס לא רק את תשומת לבם של המשקיעים אלא ככל הנראה גם את זו של רשות ניירות ערך, במידה כזאת שהשעתה זמנית את ההנפקה - עד שזו בוטלה לבסוף על ידי החברה. 

גילוי מלא: בנוסף לתפקידיו האקדמיים פרופ' דן עמירם הוא גם דירקטור בבנק מרכנתיל ובווישור גלובלטק וכן יו"ר הוועדה המייעצת לבקרה פנימית של האו"ם. ד"ר ארי אחיעז הוא גם מנהל המחקר ושותף בחברת הסייבר סייטקטיק

עוד כתבות

קריית גת / צילום: אלה מאירוביץ

עוד שטחים לתעשייה: אושר שינוי תוכנית המתאר לקריית גת שיעניק לאינטל אפשרות להתרחב

שינוי התוכנית יאפשר תוספת של כ-1,600 דונם לתעשייה ועוד תוספת 51,250 יחידות דיור שיתנו מענה לעיר בת 250 אלף תושבים ● השינוי כולל תוספת שטח לטובת הקמת בית חולים חדש ושטחי פנאי ונופש נרחבים לאורך נחל לכיש

שר הביטחון גנץ פונה אל ספסלי האופוזיציה / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

הציבור תומך בשינוי דרמטי בנושאי דת ומדינה, אלה הסיבות שלא מאפשרות אותו

רוב מובהק בציבור היהודי תומך בנישואים אזרחיים, בתחבורה ציבורית בשבת ובביטול מונופול הכשרות של הרבנות, כך לפי סקר שנערך באוניברסיטת רייכמן ● אלא שנוסף לכוח של המפלגות החרדיות כלשון מאזניים, שינוי כזה הוא יקר וקשה למערכת והחלופות מורידות לחץ ומונעות שינוי

מטוס אל על / צילום: מיכל רז חיימוביץ

"שיפור בכל הפרמטרים": אל-על מדווחת על ביקושים דומים לאלה שחוותה טרם פרוץ המגפה

חברת התעופה עברה להציג רווח נקי ברבעון השני בזכות הטבת מס גדולה, כאשר גם בנטרולה היא מציגה עלייה בהכנסות ומעבר לרווח גולמי ותפעולי על רקע הסרת הגבלות הקורונה ● עם זאת, הערת עסק חי עדיין מתנוססת בדוחות החברה לנוכח גירעון בהון העצמי של קרוב לחצי מיליארד דולר

מה יותר חשוב בראיון עבודה: המסר המילולי או שפת הגוף / צילום: Shutterstock

מה יותר חשוב בראיון עבודה: המסר המילולי או שפת הגוף

האם לשניות הראשונות בראיון העבודה יש השפעה מכרעת על התוצאה? לא בהכרח - התנאי הראשון להצלחה הוא הידע והניסיון הדרושים

עודד פורר, ישראל ביתנו / צילום: יוסי כהן

האם הירידה במחירי הפירות והירקות היא בזכות הרפורמה בחקלאות?

הרפורמה בחקלאות עשויה להוביל להורדת מחירים. האם היא כבר עושה זאת? ● המשרוקית של גלובס

הנשיא לשעבר דונלד טראמפ בניו יורק ביום רביעי / צילום: Associated Press, Yuki Iwamura

ה-FBI נגד טראמפ: הימין האמריקאי מצופף שורות ולא מתכוון לוותר

הפשיטה הדרמטית על מועדון הגולף של טראמפ והפריצה לכספת שלו הפתיעו אפילו את הבית הלבן ● ארה"ב נמצאת בעיצומה של מערכת בחירות שתכריע איזה מפלגה תשלוט בקונגרס מנובמבר ● כמה רפובליקאים מאיימים לטהר את מש' המשפטים וה-FBI כשיעלו לשלטון

בורסת הנאסד''ק בוול סטריט / צילום: Shutterstock

השוק הדובי מאחורינו והאינפלציה מתקררת? במורגן סטנלי ובג'פריס מזהירים משאננות

הנתונים האחרונים מציירים תמונה מעודדת של יציאה משוק דובי – אלא שיש מי שמבקש לשאול האם פירושה של ההתאוששות היא כניסה לשוק שורי – או שזה עוד לא הזמן לאנחת רווחה?

בריאן דיז, ראש המועצה הלאומית לכלכלה בבית הלבן, ואליזבת' דור, סמנכ''לית בכירה ב-Whirlpool באירוע קידום חקיקה לייצור מקומי / צילום: Associated Press, Patrick Semansky

בניסיון להתמודד עם סין ומשבר האקלים, בארה"ב שואפים להחליף מדיניות כלכלית

בשנים האחרונות גוברות בארה"ב הקריאות לאמץ מדיניות כלכלית שתשפר את הייצור המקומי ותתמודד עם חולשות במודל הנוכחי ● מהתחדשות בדיור ובתחבורה ועד ניסיון להחזיר ליבשת מפעלי תעשייה שעברו אל מעבר לים, בארה"ב מנסים לאמץ מדיניות תעשייתית חדשה

אודי אדם, יו''ר אימקו הפורש / צילום: דוברות משרד הביטחון

אודי אדם הצטרף לחברה ביטחונית, זה מה שגרם לו לעזוב אחרי שבועיים

שבועיים בלבד לאחר שנכנס לתפקיד חברת הציוד הביטחוני שבשליטת בני משפחת יקיר, התפטר אודי אדם מתפקידו - זמן קצר לאחר מנכ"ל החברה ● אימקו נטלה לאחרונה מסגרת אשראי, לאחר שדיווחה כי "נוצר לה גירעון מהותי בתזרים המזומנים"

שלישיית מה קשור בקמפיין אלקטרה / צילום: צילום מסך

מותג המזגנים ויתר על פרזנטור מוכר, לעג לפרזנטורים האחרים - ונשאר בחוץ

בקיץ הישראלי החם שלוש חברות המזגנים טורנדו, אלקטרה ותדיראן מגיעות לתודעת הצופים אבל הייסנס נותר בחוץ - כך עולה מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה ● הפרסומת המושקעת ביותר שייכת למותג הסלולר wecom שגייס את אנה זק, אולם היא נותרה מחוץ למדד

מפעל ברזל באיטליה / צילום: Associated Press, Antonio Calanni

מחירי חומרי הגלם לבנייה צונחים, אבל מדד תשומות הבנייה לא צפוי לרדת בקרוב

מתחילת השנה זינק מדד תשומות הבנייה ב־4.4%, אף שמחירי חומרי הגלם בירידה ● בהתאחדות הקבלנים מסבירים כי חלקם של חומרי הבנייה במדד הוא 50% בלבד, וכי המשבר בשרשרת האספקה והתנודתיות במחיר הדלק מונעים מהירידות להגיע גם לכיס של הרוכשים

מור בית השקעות / צילום: איל יצהר

בית ההשקעות מור זינק לצמרת במהירות מטורפת. מה יקרה לו עכשיו?

בתוך שלוש שנים בלבד הפך מור מבית השקעות קטן, משפחתי ונישתי למפלצת קופות גמל שמובילה בתשואות ושואבת לקוחות מכל המתחרים ● בזמן הזה זינק שווי הנכסים שהוא מנהל ב–250% ● איך הוא עשה את זה, ולמה בשוק טוענים שמקורן של התוצאות הפנומנליות בטריקים שלא יצליח לשחזר

המקדש המורמוני בסולט לייק סיטי, יוטה / צילום: Shutterstock

ההשקעות החשאיות של הכנסייה המורמונית בהייטק הישראלי

מסמכים חושפים כי קרן מרשפילד אדוויזורס, שנשלטת בידי זרוע ההשקעות החשאית של הכנסייה המורמונית, השקיעה 70 מיליון דולר בקרן הון סיכון ובשתי חברות אינטרנט ישראליות, שהניבו לה רווחים אדירים ● ואיך זה שהקרן הצליחה להימנע מתשלום מס, למרות שאפילו עורך דינה היה משוכנע כי רשות המסים עומדת לגבות 25% מהרווחים? ● תחקיר גלובס

רן עוז, מנכ''ל קבוצת ישראכרט / צילום: באדיבות ישראכרט

המכה שהנחית הפועלים על ישראכרט כבר מורגשת: מציגה רווח נמוך משל המתחרה הקטנה יותר כאל

חברת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל העבירה ברבעון השני 47 מיליון שקל נוספים לבנק הפועלים, כתוצאה מהסכם התפעול החדש, שכבר הפיל את מניית החברה ● הרווח הנקי של ישראכרט ברבעון צנח בכ-70%, אך המנכ"ל רן עוז משוכנע: "הבטחנו את בסיס הלקוחות שנים קדימה, נדע להפיק תוצאות יפות בשנים הבאות ובדרך כלל זה בא לידי ביטוי בשווי של החברה"

שמרית לב וגיתית להב, מייסדות ומנכ״ליות משותפות של Sweet Victory / צילום: עידו לביא

היזמיות שפיתחו מסטיק המסייע להפחית את צריכת המזונות המתוקים: "הרגולציה מאתגרת, לא רק בישראל"

שמרית לב וגיתית להב, תושבות רמת ישי ● מייסדות ומנכ״ליות משותפות של Sweet Victory ● "ההתחלה הייתה ללא תקציב. ככל שהתקדמנו, הבנק המלווה נתן בנו אמון והעמיד לנו אשראי כפי הנדרש" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

יואב גלנט בפריימריז של מפלגת הליכוד, ראשון לציון / צילום: שלומי יוסף

מקורבי נתניהו בפנים, חברי כנסת ותיקים בחוץ: כך נראית רשימת הליכוד לכנסת

איך כבשו יריב לוין, אמיר אוחנה, אלי כהן, יואב גלנט ודודי אמסלם את צמרת הליכוד והותירו אבק למי שהיו שם עד לפני רגע, כמו ישראל כ"ץ ● מיעוט הנשים במפלגה מתאר במדויק את המאבקים ואף את רשימות החיסול מאחורי הקלעים ● ולאיזה חברי ליכוד השתלמה העבודה הפרלמנטרית הקשה?

נשיא רוסיה ולדימיר פוטין / צילום: Associated Press, Mikhail Klimentyev, Sputnik, Kremlin Pool

יצוא לאסיה ומחירים מזנקים: כך מנצחת רוסיה במלחמת האנרגיה מול המערב

התלות האירופית המתמשכת ברוסיה כספקית אנרגיה, שווקים חדשים שאינם מהססים לסחור עמה והמחירים המטאוריים בשוק האנרגיה הביאו הכנסות-עתק למדינה, ומאפשרים לה לממן את המלחמה באוקראינה ואף לאיים על אירופה בחורף קר וחשוך ● לפי הבנק המרכזי הרוסי, עודף הסחר במדינה הגיע לשיא של 166 מיליארד דולר

הבורסה בטוקיו, יפן / צילום: Shutterstock

שוקי אסיה עוברים לעליות; ניקיי מזנק ביותר מ-2.6%

מדד ניקיי ביפן חזר למסחר לאחר יום חופשה ומזנק ● מחירי הנפט יורדים בכ-0.3% ● כלכלת בריטניה התכווצה ב-0.1% ברבעון השני ● מניית סופטבנק מזנקת לאחר שבנק ההשקעות הפחית החזקות בחברת המסחר המקוון עליבאבא ● המסחר בוול סטריט אמש ננעל במגמה מעורבת, נאסד"ק מחק 0.6% מערכו

דיסני פלוס / צילום: Shutterstock, Ivan Marc

דיסני עקפה לראשונה את נטפליקס במספר מנויי הסטרימינג בעולם

וולט דיסני פרסמה דוחות חזקים והפתיעה לטובה הן בשורות ההכנסות והרווח והן בתוספת המנויים ● החברה צופה להגיע ל-245 מיליון מנויים בדיסני פלוס עד 2024, לצד הורדת התחזיות על רקע החשש מפני איבוד לקוחות בשוק ההודי ● המניה זינקה בכ-7% במסחר המאוחר

אברהם מבורך, מייסד Kiki / צילום: יח''צ

מיזם האירועים ש"תפס" את בעלי מקס סטוק יוצא לגיוס המונים

מיזם KIKI, מעין מרקט פלייס ומתכנן וירטואלי לאירועים, יוצא לקמפיין גיוס המונים באמצעות fundit במטרה להשיג מהציבור 4 מיליון שקל ● וגם: סטודנטים ממכללת תל חי פיתחו אצבעות גבינה טבעוניות לילדים וזכו במקום הראשון בתחרות הבינלאומית לטכנולוגיות מזון IFT ● אירועים ומינויים