גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

החוקר שניסה להבין במשך שנים: למה רעיונות שנראים מבטיחים בסוף נכשלים

במשך שנים מנסה הכלכלן פרופ’ ג’ון א. ליסט להבין מדוע רעיונות שנראים מבטיחים נכשלים לבסוף כשמיישמים אותם בקנה מידה גדול ורחב • הוא מצא חמש סיבות עיקריות, והוא אופטימי לגבי האפשרות להתגבר עליהן

הסימנים שהרעיון המצוין  שלכם עומד בפני כישלון / צילום: Unsplash, Jasmin Egger
הסימנים שהרעיון המצוין שלכם עומד בפני כישלון / צילום: Unsplash, Jasmin Egger

 

 

במשך שנים אני נמצא בחזית התנועה המכונה מדע היישום. במאמר הזה אנו מנסים להבין מדוע חלק מהמוצרים, החברות והתוכניות החברתיות משגשגים כשהם גדלים בעוד שאחרים מתפוגגים.

כשרעיון מבטיח לכאורה מאבד יעילות או רווחיות ככל שהוא מתרחב, אנו קוראים לזה "נפילת מתח". אף פעם אין סיבה אחת לכישלונות ההתרחבות הללו. במהלך 25 השנים האחרונות ככלכלן התנהגותי, יועץ לחברות קטנות וגדולות, ויועץ כלכלי לשעבר בבית הלבן, זיהיתי חמישה סימנים לנפילות המתח האלה.

1. תוצאה חיובית כוזבת. תוצאה חיובית כוזבת מתרחשת כשמפרשים נתונים כהוכחה לכך שמשהו נכון - כשלמעשה הוא לא נכון. לפעמים מתקבלת תוצאה חיובית כוזבת בגלל שגיאה סטטיסטית, כפי שהיה בתוכנית המפורסמת למניעת שימוש בסמים, D.A.R.E. לאחר שמחקר בלתי תלוי הראה תוצאות מבטיחות לטווח הקצר, התוכנית קיבלה מימון ממשרד המשפטים האמריקאי. עם זאת, היו כמה בעיות במחקר: ראשית, הוא לא כלל סמים כמו אלכוהול ומריחואנה. שנית, הוא התבסס על מדגם קטן. והסיבה השלישית, מחקרים מאוחרים יותר לא יכלו לשחזר את התוצאות.

במקרים אחרים, תוצאות חיוביות כוזבות נובעות משקר מכוון. חשבו על אליזבת הולמס ועל טכנולוגיית בדיקות הדם פורצת הדרך לכאורה של ת’ראנוס, שלא הייתה קיימת בפועל.

כדי להימנע מתוצאות חיוביות כוזבות יש להחזיק לפחות שלושה העתקים עצמאיים של הרעיון המראים הבטחה מוקדמת. בחברות עם מחקר סודי, יש להציע לעובדים תגמולים כספיים המעודדים אותם להטיל ספק בתוצאות.

2. ייצוג מוטה של ​​האוכלוסייה. לאחר שהוכחתם בצורה מהימנה את יעילות הרעיון, השלב הבא הוא לענות על השאלה "באיזה קנה מידה הוא יכול לעבוד?".

בכל מיזם חייבים להבין מיהו הקהל הפוטנציאלי. הדרך הראשונה לעשות זאת היא לוודא שהמדגם שעשיתם משקף אוכלוסייה בקנה מידה גדול יותר. אחרת, תהיו כמו מקדונלד’ס, שנפלה קורבן לייצוג מוטה כשהשיקה את Arch Deluxe הלא מוצלח. משתתפי קבוצת המיקוד אהבו את המוצר החדש, אבל הם לא ייצגו את רוב האמריקאים, שפשוט רצו להמשיך לאכול את הביג מק שלהם.

כדי למנוע הטיות כאלה, ודאו שהמדגם במחקר הוא אקראי. עליכם גם לוודא שלמשיבים לסקר יש תמריצים מתאימים לומר את האמת. משתתף בקבוצת מיקוד שאומר שהוא ירכוש את המוצר אם הוא יושק, ייתכן שהוא התכוון רק לומר: "אשמח לשקול את האפשרות לרכוש את המוצר בעתיד".

3. מרכיבים שלא ניתן לשכפל. כדי לדעת אם רעיון או חברה יחזיקו מעמד, צריך לדעת אם ניתן לשכפל את המרכיבים ש"לא נתונים למו"מ", כלומר מנוי ההצלחה שלכם, בקנה מידה גדול. במילים אחרות, האם הרוטב הסודי שלכם הוא השף או המרכיבים? כיוון שלא ניתן לשכפל אנשים, גם יוזמות ממוקדות כישרון לא ניתן לשכפל. לא תוכלו להרשות לעצמכם להעסיק את כל הכישרונות שתצטרכו ככל שתגדלו, וכך תשכרו פחות אנשי ביצוע טובים והאיכות תרד.
הסימן הזה עוסק בהרבה יותר מסתם אנשים. ככל שתגדלו, עלולים להתעורר אילוצים רגולטוריים, אילוצי משאבים, סוגיות של נאמנות ועוד שורת בעיות. בסופו של דבר, עלינו להחזיר את האילוצים הללו לצלחת הפטרי ולוודא שהרעיון עובד איתם בקנה מידה גדול.

 

4. זליגות שליליות. אפקט הזליגה הוא ההשפעה הבלתי מכוונת של אירוע או תוצאה מסוימת. דוגמה קלאסית היא כשעיר פותחת מפעל חדש, וזיהום האוויר שהוא מייצר משפיע על בריאות התושבים שחיים בסמוך. ככל שגדלים, הסבירות לזליגה עולה באופן דרמטי. ראיתי את זה ממקור ראשון כשהייתי הכלכלן הראשי של אובר: קופון שהוביל ליותר נסיעות באזור אחד של סיאטל נכשל כשהרחבנו אותו לכל העיר כיוון שעליית המחירים החלה, והמשתמשים מצאו דרכים זולות יותר להתנייד.

קיימות גם זליגות חיוביות, כמו השפעות הרשת, שהופכות פלטפורמת מדיה חברתית לבעלת ערך רב יותר ככל שיותר אנשים מצטרפים אליה. כשאתם מתכננים רעיון, עליכם לצפות לזליגות שליליות ולחפש הזדמנויות להפיק תועלת מאלה החיוביות.

5. מלכודת העלות. כדי להתרחב, צריך לקבוע לא רק כמה אנשים אוהבים את הרעיון, אלא גם כמה הם מוכנים לשלם עבורו, ובעיקר, כמה יעלה לספק אותו.

עליכם לקחת בחשבון שני סוגים של עלויות: עלויות קבועות מראש, כמו ההשקעה החד פעמית במחקר ובפיתוח מוצר או שירות חדש, והוצאות התפעול השוטפות. עלויות קבועות מראש ניתן להחזיר, אבל עלויות תפעול יכולות להוביל לירידת מתח. כך קרה לסטארט-אפ הבריאות המדעי Arivale, שעסק בשירותי רפואה מונעת ומצא את עצמו בפשיטת רגל כעבור כמה שנים, משום שלא נמצא מחיר כדאי עבור שירותיו.

אסטרטגיה אחת להיחלץ ממלכודת העלויות היא לוודא שאתם מרוויחים מיתרון הגודל, מיומנות שאילון מאסק מצטיין בה בכל המיזמים שלו. מאז שהוא עזר לשנות את עולם הבנקאות המקוונת עם PayPal, כל חידוש גדול שהוא ביצע משגשג בקנה מידה גדול.

אפשר להתבונן גם בטסלה. ניתן לייחס את הצלחתה המסיבית ליתרון הגודל שיש לשני המרכיבים החשובים ביותר שלה: סוללות ותאי ייצור חשמל סולארי, שניתן לייצר את שניהם בזול יותר בכמויות גדולות יותר. בנוסף, הכל בטסלה מכוון להגברת היעילות של "המכונה המייצרת את המכונות", או מה שמאסק מכנה בחיבה "התותח הכבד החייזרי" שלו - כלומר, מתקן ייצור מתקדם ואוטומטי לחלוטין.

אסטרטגיה נוספת היא ליצור מודלים שאינם מסתמכים על כישרונות מהשורה הראשונה. ככל שתגדל, איתור ותשלום של אנשי ביצוע ברמה גבוהה יהפכו לבלתי אפשריים. הפתרון הוא ליצור מוצרים שיכולים לתת את מלוא הערך שלהם ללקוחות גם כשאנשי ביצוע ממוצעים מספקים אותו.

בכל הנוגע להתרחבות, יש חמישה מכשולים עיקריים שעומדים בפניכם. אם תצפו אותם, תוכלו להתאים את הרעיון שלכם למתח הגבוה ביותר האפשרי.

© Harvard Business School Publishing Corp

עוד כתבות

אודי אדם, יו''ר אימקו הפורש / צילום: דוברות משרד הביטחון

אודי אדם הצטרף לחברה ביטחונית, זה מה שגרם לו לעזוב אחרי שבועיים

שבועיים בלבד לאחר שנכנס לתפקיד חברת הציוד הביטחוני שבשליטת בני משפחת יקיר, התפטר אודי אדם מתפקידו - זמן קצר לאחר מנכ"ל החברה ● אימקו נטלה לאחרונה מסגרת אשראי, לאחר שדיווחה כי "נוצר לה גירעון מהותי בתזרים המזומנים"

יואב גלנט בפריימריז של מפלגת הליכוד, ראשון לציון / צילום: שלומי יוסף

מקורבי נתניהו בפנים, חברי כנסת ותיקים בחוץ: כך נראית רשימת הליכוד לכנסת

איך כבשו יריב לוין, אמיר אוחנה, אלי כהן, יואב גלנט ודודי אמסלם את צמרת הליכוד והותירו אבק למי שהיו שם עד לפני רגע, כמו ישראל כ"ץ ● מיעוט הנשים במפלגה מתאר במדויק את המאבקים ואף את רשימות החיסול מאחורי הקלעים ● ולאיזה חברי ליכוד השתלמה העבודה הפרלמנטרית הקשה?

חברים בקהילה הלהט''בית, אשר רואים בהורותו המוכרת של ההורה הלא ביולוגי כ''הורות על תנאי'' / צילום: Shutterstock, fizkes

בית המשפט העליון קבע: פרידה אינה מצדיקה שלילת זכויות מהורה לא ביולוגי

מדאיג לראות כי מי שמערער את הלגיטימיות של הורות לא ביולוגית הם דווקא חברים בקהילה הלהט"בית, שרואים בהורותו המוכרת של ההורה הלא ביולוגי כ"הורות על-תנאי", שניתן להפקיעה במקרה של פרידה ● לאחרונה ניתנה שורת פסקי דין העוסקים בניסיונות של ההורה הביולוגי לבטל את זכויות ההורות של בן זוגו לשעבר, מה שמעיד כי מדובר בתופעה רחבת-היקף

בית משפט השלום בחיפה / צילום: פאול אורלייב

עלילות השופטת מעין צור: יזמה ארבעה הליכים משפטיים פרטיים והפסידה בכולם

מקרה כזה לא רואים כל יום: שופטת מכהנת, זו שבסמכותה להכריע בפסקי דין, הפסידה בארבעה הליכים משפטיים תוך מספר חודשים ספורים ● אם זה לא מספיק, השופטת צור ניסתה לכאורה להתחמק מתשלום אגרה, ואף ננזפה ע"י המפקחת על רישום מקרקעין

אבי גבאי, מנכ''ל פרטנר / צילום: דוברות ההסתדרות

דוחות פרטנר: מספר המנויים צמח ברוב החטיבות והרווח הנקי זינק

פרטנר פרסמה את דוחות הרבעון השני והציגה צמיחה בהכנסות משירותים בסלולר, אך מכירות ציוד הקצה ירדו, והשוק הקווי בקיפאון - למרות הגידול במנויים באינטרנט ● בדומה לפלאפון וסלקום, שירותי הנדידה סיפקו רוח גבית לתוצאות החזקות

מפעל ברזל באיטליה / צילום: Associated Press, Antonio Calanni

מחירי חומרי הגלם לבנייה צונחים, אבל מדד תשומות הבנייה לא צפוי לרדת בקרוב

מתחילת השנה זינק מדד תשומות הבנייה ב־4.4%, אף שמחירי חומרי הגלם בירידה ● בהתאחדות הקבלנים מסבירים כי חלקם של חומרי הבנייה במדד הוא 50% בלבד, וכי המשבר בשרשרת האספקה והתנודתיות במחיר הדלק מונעים מהירידות להגיע גם לכיס של הרוכשים

בריאן דיז, ראש המועצה הלאומית לכלכלה בבית הלבן, ואליזבת' דור, סמנכ''לית בכירה ב-Whirlpool באירוע קידום חקיקה לייצור מקומי / צילום: Associated Press, Patrick Semansky

בניסיון להתמודד עם סין ומשבר האקלים, בארה"ב שואפים להחליף מדיניות כלכלית

בשנים האחרונות גוברות בארה"ב הקריאות לאמץ מדיניות כלכלית שתשפר את הייצור המקומי ותתמודד עם חולשות במודל הנוכחי ● מהתחדשות בדיור ובתחבורה ועד ניסיון להחזיר ליבשת מפעלי תעשייה שעברו אל מעבר לים, בארה"ב מנסים לאמץ מדיניות תעשייתית חדשה

שר הביטחון גנץ פונה אל ספסלי האופוזיציה / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

הציבור תומך בשינוי דרמטי בנושאי דת ומדינה, אלה הסיבות שלא מאפשרות אותו

רוב מובהק בציבור היהודי תומך בנישואים אזרחיים, בתחבורה ציבורית בשבת ובביטול מונופול הכשרות של הרבנות, כך לפי סקר שנערך באוניברסיטת רייכמן ● אלא שנוסף לכוח של המפלגות החרדיות כלשון מאזניים, שינוי כזה הוא יקר וקשה למערכת והחלופות מורידות לחץ ומונעות שינוי

בורסת הנאסד''ק בוול סטריט / צילום: Shutterstock

השוק הדובי מאחורינו והאינפלציה מתקררת? במורגן סטנלי ובג'פריס מזהירים משאננות

הנתונים האחרונים מציירים תמונה מעודדת של יציאה משוק דובי – אלא שיש מי שמבקש לשאול האם פירושה של ההתאוששות היא כניסה לשוק שורי – או שזה עוד לא הזמן לאנחת רווחה?

בורסת ת''א / צילום: שלומי יוסף

העליות בבורסה התחזקו בסיום; סלקום צנחה ב-6.3%, מג'יק ב-7.3%

מדד ת"א 35 רשם עלייה של 0.9%. ת"א 90 טיפס ב-0.8% ומדד ת"א מניב חו"ל בלט בעלייה של 2.8% ● דוחות רבים זרמו לבורסה: פרטנר, אל על, דיסקונט וישראכרט כבר פרסמו תוצאות

בנימין נתניהו. מבקש לבטל את כתב האישום נגדו / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

אחרי בני הזוג אלוביץ': גם נתניהו מבקש לבטל את כתב האישום נגדו

עו"ד בעז בן-צור, סנגורו של יו"ר האופוזיציה בנימין נתניהו, מבקש להצטרף לבקשת בני הזוג שאול ואיריס אלוביץ' לביטול האישומים נגדם בשל "הגנה מן הצדק", ובכוונתו להגיש בקשה מפורטת

שמרית לב וגיתית להב, מייסדות ומנכ״ליות משותפות של Sweet Victory / צילום: עידו לביא

היזמיות שפיתחו מסטיק המסייע להפחית את צריכת המזונות המתוקים: "הרגולציה מאתגרת, לא רק בישראל"

שמרית לב וגיתית להב, תושבות רמת ישי ● מייסדות ומנכ״ליות משותפות של Sweet Victory ● "ההתחלה הייתה ללא תקציב. ככל שהתקדמנו, הבנק המלווה נתן בנו אמון והעמיד לנו אשראי כפי הנדרש" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

בורסת וול סטריט / צילום: Shutterstock

נעילה מעורבת בוול סטריט; אאוטבריין צנחה ב-23%, אופקו ב-7.7%

נעילה מעורבת באירופה ● מדד מחירי היצרן (PPI) בארה"ב רשם ביולי ירידה של 0.5% לעומת צפי לעלייה של 0.2% ● דיסני הכתה את התחזיות: מספר המנויים בסטרימינג עקף את של נטפליקס

יו''ר הליכוד בנימין נתניהו ורעייתו שרה בפריימריז / צילום: ראובן קסטרו, וואלה! NEWS

הפנים לשריונים: לאחר המהפכה ברשימת הליכוד, במפלגה מצפים להחלטת נתניהו

הטלפונים לראשי הערים במטרה שיתמכו בעורך ישראל היום לשעבר, הדילים שעיצבו את הצמרת החדשה של המפלגה, והמפלה של השרים לשעבר שלא השכילו לעבוד בכנסת: מאחורי הקלעים של הפריימריז בליכוד ● וגם: כך הפכה העבודה למפלגת נישה חברתית־כלכלית

המכשיר של יומן אקסטנשנס / צילום: מצגת החברה

מניית המכשור הרפואי שטסה עשרות אחוזים בבורסה לאור הצעת השקעה

מניית יומן אקסטנשנס נפלה לאחר שהחברה לא עמדה בתחזיות המכירות, וכעת ההשקעה של הקרן הפרטית מסין עשויה להגן עליה מהשתלטות ● הקרן הציעה לרכוש 40% מהחברה תמורת 30 מיליון דולר, כאשר שווי החברה כולה בת"א 45 מיליון שקל בלבד

קריית גת / צילום: אלה מאירוביץ

עוד שטחים לתעשייה: אושר שינוי תוכנית המתאר לקריית גת שיעניק לאינטל אפשרות להתרחב

שינוי התוכנית יאפשר תוספת של כ-1,600 דונם לתעשייה ועוד תוספת 51,250 יחידות דיור שיתנו מענה לעיר בת 250 אלף תושבים ● השינוי כולל תוספת שטח לטובת הקמת בית חולים חדש ושטחי פנאי ונופש נרחבים לאורך נחל לכיש

צביעת הנת''צ החדש בנתיבי איילון / צילום: באדיבות נתיבי איילון

על חשבון כלי רכב פרטיים: נתיבי העדפה חדשים יסומנו בגוש דן

עיריית ת"א ומשרד התחבורה קרובים לסיכום על הכשרת 5 ק"מ של נתיבים לתחבורה ציבורית בחודשים הקרובים, שיבוצעו בין-לילה ● נתיבים דומים מתוכננים גם בבת ים ובראשון לציון ● גם בכביש 1 יסומן נתיב, אך האכיפה בו שנויה במחלוקת

ג'רום פאוול, יו''ר הפדרל ריזרב / צילום: Reuters, Mary F. Calvert

קרב האינפלציה של הפדרל ריזרב רחוק מניצחון

המפתח המרכזי למניעת סחרחרת מחירים ושכר נמצא בשוק התעסוקה, וכאן אין שום דבר שמניח את דעתו של הפדרל ריזרב – לפחות בינתיים ● הבנק המרכזי של ארה"ב יצטרך ככל הנראה לראות סימנים להקלה בשוק התעסוקה לפני שיאט את מבצע העלאות הריבית

עו''ד זאב פרל / צילום: דודו בכר

"אחרי 7 שנים אפשר להפוך לשותף": עו"ד זאב פרל מספר איך מנהלים משרד עורכי דין מרחוק

עו''ד זאב פרל, ראש משרד עורכי הדין פרל כהן, מסמן בראיון לגלובס את האתגר הבא של הפירמות בישראל ("גלובליות אמיתית, הלקוחות רוצים למכור לארה"ב") • וטוען: "בינתיים המשבר בהייטק הוא משברון. רואים יותר זהירות מצד החברות, ואולי זו זהירות טובה"

רן עוז, מנכ''ל קבוצת ישראכרט / צילום: באדיבות ישראכרט

ההסכם עם הפועלים כבר בא לידי ביטוי בדוחות ישראכרט: הכפילה את התשלום לבנקים ברבעון השני

חברת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל רשמה רווח של 32 מיליון שקל ברבעון השני, בעיקר נוכח גידול בהעברת הכספים לבנקים וכן בשל בגין גידול בהפרשה לשומות מע"מ בגין שנים קודמות ● החדשות הטובות מבחינת החברה: נמשך הגידול באשראי ובפעילות הכרטיסים, שהביא לצמיחה של 13% בהכנסות