דרור רוסמן, אורן כהן-בוטנסקי, ליטל וקסלר ואבי זיתן בפאנל משותף בכנס השירות של ישראל / צילום: יוסי כהן
השקעה בשירות לקוחות המזהה את הצרכים בשטח היא רכיב מרכזי באסטרטגיה העסקית, וקריטית לשורת הרווח - כך עולה מדברי המשתתפים בפאנל "קייסים מהשטח: לבנות חוויית לקוח ב-360 מעלות", שהתקיים היום (ה') בכנס השירות של ישראל שערך גלובס בתל אביב, בשיתוף מזרחי טפחות.
● כנס השירות של ישראל | מנכ"ל מזרחי טפחות: "אי-ציות לבג"ץ הוא קו אדום שאסור לנו לחצות"
● כנס השירות של ישראל | סמנכ"לית השיווק של מזרחי טפחות: "העברנו לבנקאים שלנו אימוני אמפתיה"
● כנס השירות של ישראל | פרופ' רוני גמזו: "שירות מתחיל מהמנהל, וזה זהה באיכילוב ובמגדל"
בפאנל השתתפו דרור רוסמן, סמנכ"ל חטיבה פרטית בבזק; אורן כהן-בוטנסקי, סמנכ"ל בכיר ללקוחות, שירות וחוויית לקוח באל על; ליטל וקסלר, המשנה למנכ"ל וראש חטיבת משאבים וחוויית לקוח בכאל; ואבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה.
מנחת הפאנל, גלית חתן, עורכת מדור שיווק ופרסום בגלובס, ציינה בפתיחה כי שיחת טלפון ממוצעת עם נציג שירות אורכת כיום בין 5 ל-9 דקות. בתשובה לשאלתה מהו האתגר הגדול ביותר שאיתו מתמודדים כיום מנהלי השירות, ואשר לא היה על הפרק לפני חמש שנים, השיבה וקסלר כי העולם היום מציב אתגרים גדולים לכל מנהל: "ראשית, ישנה הטכנולוגיה ואיומי הסייבר. ילדים מתחילים היום להחזיק בכרטיס אשראי מגיל צעיר יותר, וקיים חשש מרכזי להונאות".
וקסלר הוסיפה: "כולנו צריכים לקבל את התחושה שהכסף שלנו בטוח, וזה מה שאנחנו עושים - משפרים את היכולת להגן על הכסף שלנו ועל העסקאות שאנחנו עושים, ומאפשרים ללקוח לדווח על כל חשש לגבי עסקה או פעולה כדי להגביר בו את הביטחון".
וקסלר ציינה כי כאל הקימה חטיבה חדשה ששמה את הלקוח במרכז, אשר חותרת ליצור סינרגיה בין מערכים דוגמת השירות, משאבי האנוש והתפעול.
כהן-בוטנסקי סיפר על המציאות אליה נחשף כאשר נכנס לתפקיד, בעיצומה של מגפת הקורונה. "באתי בבגדי המותג ומצאתי מטוסים מאובקים, מצב שבו אין עובדים כי הם נשלחו הביתה, והלקוחות זועמים על כך שאל על לא מחזירה כסף".
בהחלטה שהתקבלה בהובלתה של מנכ"לית אל על, דינה בן טל-גננסיה, נקבע כי החברה תתמקד בכל עולמות התוכן הנכללים במסגרת השירות - כולל קייטרינג תעופתי, מנקים, דיילות בחו"ל ובארץ, קול סנטר וביטחון. "הבעלים אמר לנו שאנחנו לא חברת תעופה שמספקת שירות, אלא חברת שירותים שמספקת תעופה. זה נשמע סמנטי, אבל זה הבדל גדול", סיפר כהן-בוטנסקי.
לדבריו, "נכנסתי לתפקיד והרגשתי כמו בתוכנית 'האח הגדול'. קיבלתי פניות ישירות מלקוחות בכל הנושאים - החל מבעיות בנתב"ג ועד התפריט של אסף גרניט בטיסות. מצאתי שלקוחות מעלים כל הזמן תכנים ברשתות החברתיות, כך שאנחנו כל הזמן בתודעה. חבר שלי, המשמש כסמנכ"ל שיווק בחברה אחרת, אומר שאצלנו קל לעשות את השינוי, כי הלקוחות מתלוננים - ואז עולים לטיסה ומגלים את איכות השירות. ולכן, מי שמתלונן זה מי שאוהב אותנו. אז תמשיכו להתלונן".
תקופת הקורונה שבה ועלתה מדברי המשתתפים בפאנל כחוויה מעצבת בהקשר של תפיסת השירות. רוסמן מבזק תיאר כי "בקורונה גילינו כי האינטרנט חשוב היום לא פחות מחשמל - זה מתחיל בעבודה מהבית שהתעצמה במגפה, ממשיך בקונסולות המשחקים של הילדים ומגיע אפילו לדוד החשמל ולמוצרים ביתיים המחוברים היום לאינטרנט. לכן השירות חייב להיות מאוד מהיר ומקצועי. צריך לתת מענה ללקוח ולאפשר לו להמשיך בשגרת היום שלו".
לדברי רוסמן, למעלה מ-85% מהפניות הטכניות המגיעות כיום לבזק נפתרות כבר במעמד השיחה הטלפונית, ויותר מ-50% מהפניות שמצריכות ביקור טכנאי נפתרות תוך 24 שעות.
"לראות בשירות כתומך לחימה בלבד זו טעות חמורה"
זיתן מלווה בעבודתו חברות מענפי תעשייה שונים בסוגיות של שירות. הוא מזהה את החיבוריות כסוגיה המרכזית כיום בתחום. לדבריו, "הלקוח יכול לחוות את החברה בכל מקום - באפליקציה, באתר ובממשקים נוספים. האתגר הוא לחבר בין כל הממשקים האלה ולהבטיח שכל נציג שירות ייחשף למה שהנציג שטיפל לפניו במקרה כבר עשה. זה קריטי כדי שהלקוח ירגיש שרואים אותו".
דגש נוסף שעלה מדברי זיתן הוא אוטומציה. "כמו שבפיצה יש היום טראקר שמאפשר לראות היכן השליח, כך מתחילים תהליכים שיאפשרו בעתיד לקבל שירות כזה לגבי כל בקשה שהגשנו לקופת החולים ולגופים נוספים. הרעיון הוא להביא את כל האוכלוסיות לדיגיטל, אבל צריך לזכור שלמשתמשים מבוגרים יותר קשה, והם צריכים מגע אנושי. החברות יצטרכו לשים לזה לב".
כהן-בוטנסקי עמד על חשיבות המפגש הבלתי אמצעי עם הלקוחות. "פעם בחודש אני עולה עם הדיילים לטיסה, עוזר בהובלה, בניקיון ובתפעול. ואז אני פוגש את הלקוחות. רק כך מזהים פרטים קטנים שמעלים את שביעות-הרצון של הלקוח - לדוגמה, אם הנוסעים מדווחים שהם לא כל-כך אוהבים את הסלק בתפריט, אז אסף גרניט יודע שצריך להחליף את זה. ודיילי הקרקע? הם פוגשים מדי יום את הלקוחות ויודעים להתרשם הכי טוב לגבי הצרכים בשטח".
רוסמן הדגיש בהקשר זה את החשיבות שבהצבת יעדים ברורים - כאלה שכל עובדי החברה נרתמים להשגתם. "יעדים כאלה צריכים להגיע לכל אחד מהעובדים ולייצר את ההבנה אצל אנשי ההנדסה, הטכנולוגיה ויתר הצוותים - עד לנציג האחרון - לגבי חשיבות השירות".
לדבריו, העסק צריך להיות מנוהל ומבוקר, כולל עולם הסקרים וההקשבה ללקוח. הוא הוסיף כי יש לזקק מתוך ים המידע העולה מהסקרים את הדברים המרכזיים שמפריעים ללקוח, ולנסות ולשפר את התהליך.
וקסלר עמדה על הקשר בין החוויה שמעניק הארגון לעובדים לבין זו שהוא מעניק ללקוחות: "הדרך בה עובד חווה את הארגון שלו, היא הדרך בה הוא ייתן שירות. אנחנו פועלים בהתאם לתפיסה המהפכנית, לפיה חוויית העובד וחוויית הלקוח תהיה אותה חוויה. לכן אנחנו ממפים את מסע הלקוח הפנימי - העובד - והלקוח החיצוני באותה מידה. פשטות, אמפתיה, פרסונליזציה - כל אלה הם רכיבים שצריכים להתקיים בשניהם. כך שכאשר מבקשים את זה מהעובד, הוא יודע למה הכוונה, כי הוא מכיר את זה מהיחס של המנהל כלפיו, כולל זה שהמנהל יודע איך אותו עובד אוהב לשתות את הקפה שלו".
זיתן הסב את תשומת-הלב לחשיבות המילים הנאמרות ללקוח בשיחת טלפון. "המילים האלה עשויות להגדיל את ההכנסות של החברה, ולהפך. לראות בשירות כתומך לחימה בלבד זו טעות חמורה. אם הלקוח חווה חוויה לא נעימה, הוא עוזב את החברה. זה העולם שמשפיע בצורה הכי משמעותית, והשקעה בשירות מכניסה לקוחות מרוצים שמביאים יותר הכנסות ויותר רווח".
פרו-אקטיביות היא המפתח
נושא "חם" בימים אלה בענף השירות הוא כניסתה של הבינה המלאכותית - ה-AI.
לדברי רוסמן, "המבחן האמיתי הוא ליישם את הטכנולוגיה היכן שהיא באמת מתאימה, ולאפשר ללקוחות לבחור מה הכי נכון עבורם. ככל שנדע להתאים ללקוחות כדי שייבחרו לעבוד עם הבינה המלאכותית, כך ניתן שירות יותר טוב. כנראה שאמא שלי לא תשתמש בזה, אבל אני והנכדים שלה כן".
זיתן העריך כי הבינה המלאכותית תסייע לנציגי השירות, אך לא תחליף את המענה האנושי.
סקרים הנערכים בקרב עובדים ולקוחות הם כיום כלי מרכזי בחברות עסקיות. כהן-בוטנסקי עמד בהקשר זה על החשיבות שבהקשבה ללקוחות המותחים ביקורת, ולא רק לכאלה המביעים שביעות-רצון גבוהה.
עוד הוא ציין כי אל על שינתה את השיח הפנימי שהיא מנהלת בנושא, כך שבמקום להתמקד בהטבות חומריות כאמצעי לשימור עובדים, היא מתמקדת בערך שהם מרגישים שביכולתם לתרום לחברה. לדבריו, הדבר בלט במלחמה, כאשר הצוותים נרתמו והפגינו מחויבות גדולה לטיסות חירום, לחילוצים ולעבודה עם משפחות חטופים.
דוגמה נוספת לפעילות המותאמת למלחמה עלתה בהקשר זה מצד רוסמן, שתיאר כיצד טכנאי בזק הגיעו לצפון כדי לחבר לא פחות מ-1,000 מקלטים לאינטרנט, בעלות של מיליוני שקלים.
וקסלר תיארה את תהליך הטיוב של הסקרים. "אנחנו יורדים לרזולוציות לגבי מה בדיוק הציק ללקוח בכל דקה ובכל שעה, עושים עבודה סיזיפית ואינטנסיבית עם אנשי חוויית הלקוח והשירות, שחלק גדול מהיום חופרים במספרים ובתהליכים כדי לדקור נקודות. השירות משתפר כך. צריך לצלול פנימה, לשאול שאלות קשות את הלקוחות ואת עצמנו כדי להשתפר כל הזמן".
ומה לגבי העתיד? זיתן צופה כי האתגר יהיה להגיע למצב בו הלקוחות לא יהיו רק מרוצים, אלא גם מופתעים לטובה. "זה יקרה כאשר הרופא יתקשר לעדכן לגבי הבדיקה, והבנקאי יתקשר מיוזמתו כדי לסייע". לדבריו, המפתח לכך הוא פרו-אקטיביות ויכולת להציע ללקוח את מה שהוא צריך, עוד לפני שהוא מבקש זאת.
*** גילוי מלא: הכנס נערך בשיתוף בנק מזרחי טפחות ובחסות וולט, בזק וכאל