בעוד וירוס הקורונה מתפשט ומוכרז כמגפה, הארגונים מתמודדים עם אתגר ההישרדות והתמודדות מול הלקוחות שלהם. ברגעים כאלו הלקוחות מצפים לקבל מהארגונים מענה אמיתי וזה הזמן להפגין אמינות וביטחון ולחזק את הלקוחות שלנו. בתקופות משבר, אנו כארגונים נמדדים. הקשר עם הלקוח ונאמנותו להמשך הדרך נקבעת על פי ההחלטות שניקח בנקודות זמן אלו.
המשבר הכלכלי של 2008 שהתפשט בעולם ונגע כמעט בכל אחד, הוביל את הצרכנים לשינויים משמעותיים בהרגלי הצריכה שלהם. מחקרים שבדקו את התנהלות הארגונים באותו משבר, מראים כי חברות ששמו את הלקוח במרכז לפני המשבר והעצימו את מערכות היחסים בזמן המשבר, זכו לנאמנות לאחר המשבר. דבר שבא לידי ביטוי באחוזי הישרדות גבוהים יותר וקצב צמיחה מהיר של חברות אלה.
תוכנית נאמנות מתקדמת אינה מתחילה ונגמרת בקופונים והטבות לחברים. תוכנית נכונה מפתחת מערכת יחסים, הכרות מעמיקה עם הלקוח, ערוצי תקשורת פתוחים והתאמת המוצרים והשירותים באופן אישי חכם. בתקופת משבר נבחנת האפקטיביות של תוכנית הנאמנות על ידי שני הצדדים. ביכולתה לסייע לחברה לעבור את המשבר בהצלחה ובערך שהלקוח מקבל שרלוונטי לו בתקופת המשבר בצורה של הצעות ערך ושירותים המותאמים למצב. כאן באה לידי ביטוי שני מרכיבים קריטיים בתוכנית נאמנות מתקדמת: הדאטה הפרסונלי על הלקוח, הרגלי הקניה שלו והעדפות שלו וערוצי התקשורת הפתוחים לדיאלוג בין החברה ללקוח. בזמן משבר תוכנית הנאמנות הופכת לנכס רב ערך שמסייעת לחברה לשרוד ואף לשגשג בתקופת משבר.
אמאזון, סטארבקס ונטפליקס המוכרות בשל רמת הנאמנות וחווית הלקוח גבוהים, גרמו ללקוחות להתרגל לרמה הגבוהה ביותר של חוויה, הנאה ושירות. אנו כצרכנים מצפים מכל ארגון ללא קשר לגודלו או תחומו לתת לנו מענה פרסונלי, מותאם ומדויק עבורנו באותה מידה בימים כתיקונם ובימי משבר בפרט.
תקופות משבר משפיעות ואף משנות את הרגלי הצריכה שלנו. ככל שנדייק את מיפוי ולמידת פרופיל הלקוח המשתנה לצד רצונות, צרכים וציפיות כך נזכה לשימורו לאורך זמן, לגידול הפעילות שלו איתנו ולהפניית המעגל החברתי שלו אלינו. תוכנית הנאמנות והתקשורת מול הלקוחות מאפשרת לארגונים לתקשר ולשמר קשר קרוב ומשמעותי עם הלקוח, להרגיע וליצור תחושת ביטחון מתוך אחריות ומחויבות כהוקרה להיותו לקוח נאמן.
מספר הצעות ספציפיות שיכולות לסייע לארגונים לנהל את הלקוחות ולהעמיק את נאמנותם בזמן המשבר:
שקיפות ושיתוף הלקוח
כארגונים עלינו להיות שקופים וברורים לגבי הפעילות וההתנהלות שלנו בזמן המשבר. מה אנחנו עושים כדי לשמור על בריאות הצרכנים ועל בריאות העובדים וכיצד אנחנו מתכוונים להמשיך לתת שרות בתקופה הקרובה. המציאות משתנה במהירות ולכן עלינו לשמור על קשר קבוע עם הלקוחות ולעדכן אותם באופן רציף על פעילותנו. ככל שהארגון מבוסס ובעל מוניטין כך נדרשת יותר אמפתיה ומנהיגות וישנה ציפייה גבוהה יותר מצד הלקוחות.
סטארבאקס לדוגמה יצאו בהודעה לכלל חברי מועדון הנאמנות שלהם על הערכות והתארגנות לימי המשבר. הם הסבירו על הצעדים שננקטים כדי לשמור על בריאות העובדים והסטריליות בסניפים. הם הזמינו את הלקוחות להזמין דרך האפליקציה ולאסוף מהסניף בלבד ובכך לשמור על בריאותם וסביבתם. עצם לקיחת האחריות, השקיפות והדאגה ללקוחות ולעובדים והתקשור הישיר ללקוחותיהם, מצבה את החברה ככזאת שיודעת להגיב במהירות למסע הלקוח המשתנה ולמזער את הפגיעה בארגון ובלקוח ככל הניתן.
המכתב של סטארבקס ללקוחות
גמישות, פתיחות ונדיבות ככל הנדרש
ארגונים שישכילו ליצר ערך אמיתי ללקוח בזמן אמת מתוך פתיחות ונדיבות יזכו לנאמנות והערכה מצד הלקוח לאורך זמן. ביטול והחזר מקדמות יזומות, הקפאת תשלומים בעת שהייה בבידוד, דחיית חופשות ועוד. דיוור קבוע על הנעשה לידיעת הלקוחות ופתיחת קו פתוח לשיח ושרות משמעותי הם צעדים אפקטיביים לבניית יחסי אמון.
חברת ביטוח הראל לדוגמה יצאה ביוזמה עם פרוץ המשבר להקל על לקוחות ביטוח הרכב הנמצאים בבידוד. מי שבבידוד יקבל זיכוי מתשלום על השבועיים שהיה בבידוד, שכן הוא לא יכול לעשות שימוש ברכב.
תקשורת רב ערוצית מבוססת דאטה
מסע הלקוח של הצרכן ואופן התקשורת מולו משתנה בזמן זה. הוא עובר לעבוד מהבית, לשהות עם הילדים, לצרוך מוצרים ושירותים אחרים, צורך תוכן, תרבות ובידור און ליין או בערוצים אחרים. ארגונים שרוצים לתת ערך אמיתי צריכים למפות את נקודות המפגש הקריטיות במסע וליצר הצעות ערך אמיתיות. גם אם לא מדובר בהגדלת סל השירותים והקניה, זה הזמן לתת תחושה כמה הלקוחות חשובים לנו ואיך אנחנו יכולים להמשיך לעמוד לרשותם במסגרת השינויים. בתי מלון, חברות תעופה ובכלל ענף התיירות לא יכולים להעניק שרות בימים אלו אולם תקשורת עם הלקוחות הנאמנים שלהם והוקרת תודה הם מהלכים מתבקשים בתקופה זאת. למרות שמדובר בתקופה קשה לענף המלונאות, קיבלו חברי המועדון מייל אישי מהבעלים ומנכ"ל הרשת עם הוכרת תודה על נאמנותם לאורך השנים
הדיוור של פתאל
שיתוף, מידע ומתן כלים לעובדים
כל אחד מהעובדים צריך להבין את הנעשה בארגון בתקופה המשבר על ידי מידע שוטף בזמן אמת על הערכות הארגון, כיצד הארגון שומר על בריאותו, על בריאות הלקוחות וכיצד הוא ממשיך לתפקד בתקופה הקרובה. העובדים הנמצאים במגע עם הלקוחות צריכים להיות במוקד תשומת הלב. הם מהווים מקור מידע קריטי ללקוחות ואם יתאפשר להם לתת שירות איכותי הדבר יזכה להערכה מוגברת דווקא בזמן משבר. עובדים אלה צריכים להתעדכן ראשונים לגבי דרכי העבודה החדשים שלו, המידע שיש למסור ללקוחות הפונים, וכיצד אנו כארגון יכולים לסייע ללקוחותינו הנאמנים. עובדים אלה הם גם מקור מידע קריטי ועל כן נדרש להקשיב להם וליצר דרכי תקשורת להצפת פערים, דרישות חדשות ולעודד אותם להציע רעיונות חדשניים. משבר הוא הזדמנות לחיזוק הקהילה הפנים ארגונית, הבטחון ותחושת השייכות.
לקיחת אחריות ומחויבות לבריאות הלקוח
בימים בהם הפחד והדאגה לבריאות הפרט הינם קריטיים להתנהלות היום יומית, פעולות קונקרטיות המיושמות הלכה למעשה אל מול הלקוחות והעובדים הם אלו שיחזקו את בטחון, הערכה והעדפה אל מול האחרים. הסבר על התאמת הסביבה ההגיינית המיטבית בכל נקודות המגע, אופן היישום של הנחיות משרד הבריאות, תקשור המעשים בכל ערוצי התקשורת ואפילו מיתוג האביזרים לשמירה על ההיגיינה ובריאות הצרכן תזכה להערכה.
UberEats ,DoorDash ,Amazon ובארץ דומינוס פיצה, הבינו את הצורך החדש של הלקוח להזמין און ליין ולקבל את המוצרים בצורה סטרילית ליד הדלת ללא מפגש עם הלקוח. מתוך הבנה של מסע הלקוח המשתנה, הם ידעו לתת מענה הצורה של שליחת מוצרים ללא מגע אנושי במוצרים ובין השליח ללקוח. באמצעות צעדים אלו הם חיזקו את תחושת האחריות לבריאות לקוחותיהן, את האמון בהם לצד נראות והערכה לחדשנות וליוזמה.
חברת DoorDash מעודדת את הלקוחות להשאיר פתק עם הוראות היכן להשאיר את המשלוח כדי להימנע ממגע אדם.
רשת דומינוס פיצה מציעה שירות משלוחים חדש המאפשר אפס מגע בין הלקוח לשליח. במסגרת השירות ניתן לקבל את המשלוח עד מפתן הדלת בתיאום מראש עם השליח, מבלי ליצור כלל מגע.
המבצע של דומינוס
רשת SEPHORA מתגייסת לקהילה ומעניקה משלוחים חינם לקהילת המנויים שלה בנוסף להסבר על אמצעי הבטיחות שהיא נוקטת.
ההודעה של SEPHORA
קראטיביות בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים
זמן של משבר מניע לחשיבה יצירתית ופתוחה בכל השירותים ובכל המוצרים על מנת לשמר קשר עם הצרכן וצמיחה לאחר המשבר. מיפוי ההזדמנויות המבוססות על שירותים קיימים והתאמתם לעת הזאת, לצד יצירת שירותים ומוצרים מקוריים ומותאמים לקהל ולזמן.
רשת האירוח אברהם הוסטל מציעה שירותי ניקיון לדירות בתים ומשרדים באמצעות צוות "סופר על" של משק בית של הרשת. התשלום ישירות לעובד. ביטוי אמיתי לאחריות לקהל העובדים לצד שירות ללקוח
המבצע של אברהם הוסטל
מחקר אמריקאי מצא כי 20% מהמבודדים נמצאים בתחושת בדידות עמוקה בעיקר בגלל חוסר האינטראקציה עם העולם, ארגונים שרוצים לספק פתרונות בזמן אמת עושים שיתופי פעולה עם חברות תוכנה כדי לתת מענה ללקוחות שלהם על ידי תקשורת אנושית דרך המסך. לחברות קוסמטיקה, אופנה ועיצוב יש צוות רחב של עובדים שיושבים בבית ויכולים לספקים מידע והדרכות באמצעות סרטונים או בשיחת וידאו אחד על אחד. ניתן לעשות שימוש בצוות המיומן שאינו יכול לעבוד בסניפים ליצירת חיבור עם הלקוח שיושבים בבית על מנת ללמד על איפור, שימוש בתכשירים קוסמטיים, סטילינג, עיצוב ועוד על מנת להמשיך ולשרת את קהל הלקוחות, להפיג את השעמום ואת תחושת הבדידות.
חברת Nordstrom משתפת באופן קבוע הדרכות און ליין קצרות לאיפור, רעיון לחברות ליצירת תכני הדרכה מסוג זה.
לצפיה בסרטון לדוגמא
גם חברת Factory 54 מתגייסת למען הקהילה שלה ושולחת המלצות לפעילות ביתית. למרות שהיא עוסקת במוצרי פרמיום היא דואגת לקהילה שלה בימים אלו עם הצעת ערך אמיתית.
עמוד ההמלצות בבידוד של Factory 54
חיזוק לקוחות נאמנים
לקוחות הליבה של הארגונים מהווים את העוגן חשוב להתאוששות מהירה בזמן שאחרי המשבר. על בסיס אפיון הלקוחות ומיפוי הצרכים שלהם ניתן לתת להם מענה רלוונטי, עדיף בצורה פרואקטיבית שמייצר ערך משמעותי וערכי.
חברת התעופה אל על שלחה דיוור יזום ללקוחות הנוסע המתמיד שהיא תמשיך לשמר את הנקודות לחצי שנה נוספת עם תום מסגרת חברות במועדון לצד זיכוי בנקודות נוספות בעת חידוש המועדון.
לצפיה בדיוור של אלעל
התגייסות לקהילה
חיזוק הקהילה והאחריות לקיומה וצמיחתה בעת הזאת הינה הזדמנות להביא לידי ביטוי את עוצמתם של ארגונים במחויבות לסביבה בה הם פועלים. מחויבות זו תבוא לידי ביטוי בתמיכה כלכלית, חברתית ושירותית לקהילה בה הארגון פועל.
עליבאבא תרמה 2.3 מיליון דולר וחברת לוריאל התחייבה על 720,000 דולר להתגייסות למאבק בוירוס. ענקיות מזון מחלקות אוכל לנפגעי הקורונה. חברת סיילספורס תרמו את מערכת הענן שלהם לארגונים רפואיים ועוד ארגונים שמתגייסים למען האנושות ועוד. אין הכוונה שכל חברה תציע את כסף בתקופות משבר אך תרומה יכולה להיות באמצעות שירותים, התנדבויות, תוכן זמנים ועוד. לדוגמא, בית קפה שנאלץ לסגור ונתקע עם הרבה מאוד סחורה, הזמין את לקוחותיו לבוא לאסוף בחינם את כל הגבינות, הסלטים ושאר ירקות.
בהסתכלות על העתיד, משבר מייצר התחדשות, פתיחות אמיתית לפריצות דרך בשירות ובחוויית לקוח. הכרות הלקוח האינדיבידואלי ומערכות יחסים מבוססת אמון מאפשרות לחזק את הקשר, לייצר חדשנות ומובילות ארגונית ושיווקית מבית ומחוץ. זה הזמן להראות ללקוח כמה אתה חשוב לו ולשים את האינטרס שלו במרכז ובכך להבטיח את נאמנותו לאחר שנחזור לשגרה בריאה ובטוחה. ארגונים שישכילו לעשות זאת הם אלה שיצליחו לשרוד ואף לצמוח בקצב מהיר לאחר המשבר.
למידע נוסף ועדכני בנוגע להתמודדות עסקית בצל הקורונה בבלוג ייעודי של BDO>>