מה יקרה למותג איטליה ביום שאחרי
מאת: רון בר-אל
מדינות בכל העולם משקיעות מדי שנה מיליונים במאמצי שיווק ומיתוג המדינה ● האם כישלון מהדהד בהתמודדות עם הקורונה יפגע במעמד המותגי של מדינות בטווח הארוך או שמדובר בפגיעה קלה בכנף? ● מה קורה כשהחדשות המגיעות ממדינה מסוימת עומדות בסתירה מוחלטת לתפיסות שלנו על אותה מדינה? ● ומי תצטרך לעשות brand recovery עצבני?
רון בר-אל / צילום: אלעד מלכה
נפתח במשחק אסוציאציות קצר. אני אציין שם של מדינה ואתם תאמרו בקול רם שלושה דברים שעולים לכם מיד בראש, האסוציאציות הראשונות. מהר, בלי פילטרים, בלי לחשוב יותר מדי. מוכנים?
שם המדינה: איטליה.
קחו 5 שניות. מהן המלים הראשונות שעולות?
מובן שאיני יודע על מה חשבתם, אבל אסתכן בהנחה שאינה מופרכת, שלרבים מכם עלו אסוציאציות מעולמות הקורונה, מגפות, מחלות, נדבקים ומוות. מחשבות דיסטופיות משהו.
אם היינו משחקים את אותו המשחק בדיוק לפני חודשיים, קרוב לוודאי שהאסוציאציות הראשונות בהקשר של איטליה היו: פיצה, פסטה, רומא, אופנה, סטייל, נופים מדהימים, חופשת קיץ, טוסקנה.
השינוי התפיסתי הזה הוא די ברור מאליו. השאלה המעניינת היא האם מדובר בשינוי תפיסתי זמני ביותר, או כזה שעשוי להשפיע על תדמיתה של המדינה בעיני העולם גם בטווח הבינוני והארוך - תדמיתה בעיני תיירים, בעיני משקיעים פוטנציאליים, חברות בינלאומיות, סטודנטים וחוקרים זרים ששקלו לעבור לארץ המגף, כמו גם קהלי יעד אחרים.
איטליה, כמו מדינות רבות בעולם, משקיעות מדי שנה עשרות עד מאות מיליוני דולרים במאמצי שיווק ומיתוג המדינה. חברת המיתוג הבינלאומית 'בלום קונסלטינג', המדרגת את מותגי המדינות הטובים בעולם, מיקמה את איטליה במקום השביעי מתוך 198 מדינות שנסקרו בדירוג 2020.
אבל איטליה לא לבד. על רקע משבר הקורונה, התבלטו בחודש האחרון מספר מדינות באופן מיוחד, ביניהן ספרד, גרמניה, בריטניה, דרום קוריאה, שבדיה, סין, סינגפור, ניו זילנד וארה"ב. כל אחת והסיפור שלה. רובן התבלטו בקונטקסט שלילי, אחדות דווקא בהקשרים חיוביים.
לעתים, הצלחתה או כישלונה של מדינה בהתמודדות עם המשבר עומדים בהלימה עם התפיסות הקודמות שיש לנו על אותה מדינה, אולם במקרים אחרים, החדשות המגיעות ממדינות מסוימות מציגות תמונה כמעט הפוכה מהסיפור שיש לנו בראש.
למשל, כלי התקשורת בכל העולם עוקבים בהערצה אחרי סיפור ההצלחה של דרום קוריאה. ההצלחה הזו מתיישבת נפלא עם התפיסה הכללית שלנו על קוריאה הדרומית, המזוהה עם יעילות ומצוינות. זה שנים, מדורגת במקומות הראשונים בעולם במערכת חינוך מצטיינת, בטכנולוגיות מתקדמות, ואחת הכלכלות הגדולות והמובילות. בדירוג מותגי המדינות של 'בלום קונסלטינג' מתמקמת קוריאה במקום ה-24, בין אוסטריה לניו זילנד.
מנגד - ארה"ב. מעצמה כלכלית, טכנולוגית, מדעית, תרבותית ותיירותית. עיני כל העולם נשואות אליה זה שנים. 'תפסת אמריקה', אנחנו נוהגים לומר למישהו שהצליח. בלום דירגה אותה במקום הראשון במותגי המדינות לשנת 2020.
ואז הגיעה הקורונה. מדי ערב מתיישבים אזרחי העולם אל מול המסכים, והמראות מהמעצמה מתנפצות על חומת התפיסות שלנו. תמונות של קברים המוניים, שקי גופות, מיליוני מובלטים ונשיא אחד מטורלל. ברגע אחד הוסר נייר הצלופן המרהיב מהתפוח הגדול ונחשף לעיני כל הריקבון, המחדל, קריסת המערכות, הקפיטליזם הדורסני. אולי זה היה שם תמיד אבל איכשהו הוסתר היטב. המסכים הנוצצים בטיימס סקוור סימאו את עינינו.
חשוב לומר, בעולם המותגים אנחנו מדברים על תפיסות ואמונות. פחות על עובדות. 'מותג' מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט, חברה, רעיון מסוים או במקרה שלנו בנוגע למדינה. אבל מה קורה כשאנחנו מוזנים במידע חדש העומד בסתירה לסיפור שיש לנו בראש? אחת משלוש, או שאנו מתעלמים מהמידע החדש, או שאנו מיישבים את הפער התפיסתי בין מה שחשבנו לבין מה שנגלה לעינינו כעת, או שאנו משנים את דעתנו. ואם אנחנו במקרה ישראלים שהיגרו לאמריקה? אז זה כבר יותר מסובך. במקרה כזה מופעל מנגנון הדיסוננס הקוגניטיבי, אותו רצון אנושי חבוי לשמור על עקביות בין עמדותינו לבין התנהגותנו.
האם הקורונה תהיה בבחינת פגיעה קלה בכנף המותג של המדינות שכשלו, או שעשויות להיות לה השלכות קשות על מעמד המותג בקרב קהלי היעד השונים? מותגים חזקים בכוחם לצלוח משברים. לא תמיד. בכל מקרה, כמו כל מותג צרכני שחווה משבר, כך גם מדינות רבות יצטרכו לעבור תהליך של brand recovery: חקירה עמוקה של קהלי היעד, זיהוי הסנטימנט, עיצוב נרטיב מחודש ותוכנית שיווקית יקרה לשיקום המותג. מנגד, מדינות שרשמו הצלחה יחסית, כמו דרום קוריאה וניו זילנד, יוכלו למנף את ההצלחה ביום שאחרי לפעולות שיווקיות משמעותיות.
אגב, דירוג המותגים של בלום קונסלטינג נערך טרום מגפת הקורונה. מעניין יהיה לבדוק את השפעות המגפה על דירוג 2021. נעדכן.
*רון בר-אל הוא מייסד turba , מומחה ל-storytelling, אסטרטגית תוכן ומיתוג. לשעבר דירקטור באאוטבריין, ומנכ"ל BBDO IM, מקבוצת גיתם.
במתחם גלובסקול מוצעת סדנא של בר-אל לחברות "storytelling for corporates". לפרטים הקליקו>>