ישראל 2048
עוברים על המספרים./ צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

מפתיע: זו התכונה הקריטית להמשך קיומם של סטארט-אפים

עוברים על המספרים./ צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב
חשבתם שתכנון ארוך-טווח הוא פאסה בעולם משתנה? ● מחקר חדש בחן את האסטרטגיה של 200 חברות משמעותיות במשק כמו שטראוס, טבע וסודהסטרים - וגילה: חברות שמתכננות לטווח ארוך מצליחות יותר מחברות שבעיקר עסוקות בתגובה למתחרים ● הדבר שהכי צריך לפחד ממנו הוא כוח האינרגציה ● ישראל 2048
28.01.2019 | עמרי זרחוביץ

אחד המאפיינים הבולטים של סטארט-אפים הוא יכולת הגמישות שלהם - היכולת לשנות מיקוד בזריזות, לפנות ללקוחות אחרים, וגם לתקוף את הבעיה מכיוון אחר לגמרי. ואולם האם היא באה על חשבון תכנון אסטרטגי? רבים יגידו שכן: בעולם תזזיתי, שבו הטכנולוגיה משתנה במהירות וקשה לצפות את התנהגות הלקוחות, יש שחושבים שאין מה לתכנן, כי גם ככה התכנון יילך לפח. אם בוחנים את הסיבות לאי הצלחתם של סטארט-אפים מגלים כי התפיסה הזאת שגויה.

לפי בדיקה שערך אתר CBInsights, יותר מ-40% מהסטארט-אפים שנכשלו לא הצליחו (גם) מכיוון שלא היה צורך בשוק למוצר או לשירות שפיתחו. זאת הסיבה העיקרית לאי הצלחה של סטארט-אפים. כלומר, יכולת גמישות היא חשובה, אבל בלי תכנון אסטרטגי, לא תהיה חברה בכלל.

"הרבה פעמים חברות סטארט-אפ מתחילות במוצר אחד ועוברות למוצר אחר. זה כאילו נראה טוב כי הן דינמיות, אבל בסופו של דבר יותר מ-90% נופלות. בכלל, קיימת בשנים האחרונות תפיסה בשוק, שהמקור שלה הוא בתעשיית התוכנה, ולפיה במקום לתכנן מוצרים כמו פעם בהתבסס על מחקרי שוק, להשיק את המוצר ואז להיכשל, אפשר לתכנן מהר מוצר בסיסי, להוציא אותו לשוק כמה שיותר מהר, ועל בסיס התגובות שהוא יקבל - לשנות לחלוטין את המוצר. זאת הפכה להיות אסטרטגיה, ולכן החלטנו לבדוק את זה", אומר ד"ר יואל אסרף מהמרכז האקדמי רופין.

ד"ר אסרף ערך מחקר בנושא יחד עם פרופ' לואיס פיליפ לאגס מפורטוגל ופרופ' אביב שהם (לשעבר ראש החוג למינהל עסקים באוניברסיטת חיפה). המחקר, שפורסם באחרונה, בחן את השאלה הזאת - האם תכנון אסטרטגי הוא נחלת העבר, והאם המקום של גמישות בקבלת ההחלטות בהצלחת החברות הוא גדול יותר מאשר בעבר. המחקר מצא שחברות ישראליות שמצליחות יותר בשווקים בינלאומיים הן בעלות יכולת תגובה מהירה, אך היכולת הזאת מקורה בתכנון אסטרטגי.


במסגרת המחקר נבחנו כ-200 חברות ישראליות בעלות פעילות בינלאומית, בהן חברות כמו טבע, טאואר, אמדוקס, שטראוס, סודהסטרים, פלסאון ומיטרוניקס. 47% בממוצע מהפעילות של החברות במדגם היה בשווקים בינלאומיים. 70% מהחברות היו פרטיות ו-30% היו ציבוריות. 34% מהן בענף ההייטק, 17% בענף מוצרי הצריכה, 9% בענף הבריאות והשאר במגוון ענפים תעשייתיים. המחקר מבוסס על סקרים וראיונות עומק עם מנהלים ישראלים בכירים, כלומר המחקר כלל חלק כמותי ואיכותני.

תחומי העיסוק של החברות
 תחומי העיסוק של החברות

"גילינו שגמישות היא מאוד חשובה, אבל מתברר שהתכנון האסטרטגי הוא עוד יותר חשוב, באופן משמעותי. למה זה הגיוני? אם חברה רק מנסה להגיב אז היא מגיבה לאיום של מתחרה אחד או שניים או מגיבה להזדמנות רגולטורית. היא בעצם כל הזמן מזגזגת ולכן יש לה סיכוי טוב להיכשל. אם חברה מגיבה אבל יש לה דרך מסוימת, יעדים מאוד ברורים, היא בעצם מתאימה את עצמה למה שקורה בשוק אבל זה בא על בסיס מסוים של תכנון אסטרטגי. "הרבה מפחדים מתוכנית אסטרטגית כי העולם דינמי. ומה שאני בעצם אומר - אל תבנה תוכנית כדי לא להשתנות, אלא כבסיס לשינויים", הוא מוסיף.

כ-200 חברות  השתתפו במחקר
 כ-200 חברות השתתפו במחקר

"80% מההזדמנויות הן בעצם הסחת דעת"

אסרף, היום ראש תחום שיווק ועסקים בינלאומיים במרכז האקדמי רופין, הגיש את עבודת הדוקטורט שלו ב-2014. הוא הגיע לאקדמיה רק לפני כמה שנים, לאחר שעבד במשך שנים ארוכות בתעשייה. בתפקידו האחרון כיהן כמנכ"ל חטיבת הפארמה של חברת אנזימוטק (שנרכשה לפני כשנה בידי פרוטרום), ולפני כן שימש סמנכ"ל השיווק של חברת התרופות דקסל פארמה ומנהל מוצרים של גלידות שטראוס.

"כשעבדתי בשטראוס היו בונים תוכנית אסטרטגית לחמש שנים קדימה, בעזרת יועץ אסטרטגי שמיכאל שטראוס גייס. כל מנהלי המוצר נהגו להסתגר במשך כמה ימים, לנתח לעומק את ביצועי המותגים שלהם מול המתחרים, לזהות מגמות חדשות ובהתאם לעדכן את האסטרטגיה לחמש השנים הקרובות. אין ספק שבין יתר הגורמים, התכנון האסטרטגי שהקפידו עליו בחברה תרם לפיתוחה של שטראוס ממחלבה קטנה לקונצרן בינלאומי שיותר מ-50% ממחזור המכירות שלו מגיע כיום משווקים בינלאומיים", אומר אסרף.


במסגרת המחקר של ד"ר אסרף ועמיתיו הוגדרה ונמדדה היכולת של חברות ישראליות בעלות פעילות בינלאומית להגיב מהר לשינויים בארבעה ממדים עיקריים (כניסת מתחרים חדשים, כניסת טכנולוגיות חדשניות, הופעת איומים והופעת הזדמנויות עסקיות). ממצאי המחקר הראו כי קיים קשר משמעותי בין יכולת התגובה המהירה ובין רמת תכנון אסטרטגי.

"נכון שהיום הרבה מנהלים אומרים שהם שמים יותר דגש על אלתור יצירתי כתגובה לשינויים בשוק ופחות מאמינים ביכולת לתכנן את העתיד, אבל אם נסתכל על עולם המוזיקה, שממנו שאול המושג אלתור, הרי שכל מוזיקאי ג'אז יודע שבשביל לאלתר באמת טוב, אתה חייב ידע מוזיקלי קודם די נרחב. סתם כך לאלתר ללא ידע ותשתית מוזיקלית לרוב ייגמר ברעש", אומר אסרף.

חשיבות התכנון האסטרטגי עלתה גם משיחות עם המנהלים. מנכ"ל של אחת החברות שהשתתפו במחקר אמר כי "זהו מסע ואתה צריך להיות ממוקד במטרה שלך, ולא להיסחף". מנהל בכיר אחר שמשתייך לחברה גדולה אמר כי "בעולם תזזיתי אתה חייב שיהיה לך עמוד שדרה ולכן אני חייב להתבסס על תכנון אסטרטגי". מנהל בכיר נוסף אמר כי "80% מההזדמנויות הן בעצם הסחת דעת. לכן הדרך היחידה לזהות הזדמנות אמיתית היא דרך הפריזמה של תכנון אסטרטגי-שיווקי". עוד מנהל ציין כי "אם אתה כל הזמן רודף אחר עצמך ומגיב לכל דבר שראית, אז בסופו של דבר זה פוגע בפיתוח ובאיכות המוצר. אי אפשר לעבוד כך".

 

טבע בין תרופות גנריות לאתיות

לפני כשנה עמדה טבע בפני המשבר הגדול בתולדותיה, שאף איים על עתידה של החברה. מאחורי המשבר עמדה רכישת ענק של אקטיוויס תמורת 40 מיליארד דולר, שכמעט הכריעה את החברה תחת נטל של חוב עצום. החברה הנרכשת לא בהכרח הייתה הבעיה אלא מצבו של שוק התרופות הגנריות (ולכן גם המחיר ששילמה טבע) וכן האיום מצד תחרות לקופקסון, שתרמה קרוב למחצית מהרווח התפעולי של טבע ב-2017. שתי הסיבות הללו ממוקמות בשדה של התכנון האסטרטגי.

"אין חברה שלא עברה משבר. זה שטבע במצב לא טוב זאת עובדה, אבל אי אפשר לקחת ממנה את מה שהיא עשתה כדי להגיע לאן שהגיעה. אין ספק שלאלי הורביץ היתה אסטרטגיה מאוד ברורה. טבע באופן מסורתי היתה חברה של תרופות גנריות, וזה תכנון אסטרטגי מאוד מסוים ויכולות פיתוח ושיווק שונות מאלה של חברות תרופות אתיות (תרופות מקור). החברה היתה תקועה בין שני העולמות והרבה זמן לא ידעה איפה לשים דגש. אפילו בדירקטוריון של טבע נשמעו קולות שונים. כתוצאה מזה שהתכנון האסטרטגי שלה לא היה ברור, גם יכולת התגובה שלה לשינויים בשוק פחתה בצורה דרמטית", אומר אסרף.

במחקר הם התייחסו גם לבעיה של "אינרציה ארגונית", דפוסי חשיבה מקובעים המבוססים על הניסיון של מנהלים בעבר שהובילו להצלחות או כישלונות. לכן מומלץ לחברות ומנהלים לאמץ מנגנונים המאפשרים זרימה מתמדת של רעיונות חדשים לארגון. במחקר נמצא שחברות שהפעילו מנגנונים כאלו שיפרו את הביצועים הבינלאומיים שלהם בעולם. אסרף מספר כי מנכ"ל של חברת הייטק ישראלית סיפר להם כי בעבר הכניס לישיבות שלו יס-מנים, אך הבין שהוא צריך להכניס לדירקטוריון אנשים שיתווכחו איתו, יאתגרו אותו ויעזרו לכוון טוב יותר את החברה ואת המוצרים שלה לקהל היעד. אסרף אף מציע להקים יחידת "איכפא מסתברא" שזה יהיה תפקידה בארגון.

בעצם המפתח (וגם האתגר) הוא במציאת איזון בין תכנון אסטרטגי לגמישות מחשבתית ותפעולית. כך, מנהל באחת החברות, שהתראיין למחקר, אמר להם כי "התפקיד של ההנהלה הוא לעצב את המסגרת ולעודד יצירתיות בתוכה. השילוב של תכנון אסטרטגי שיווקי וגמישות בקבלת החלטות מאפשר לנו לספוג טעויות וללמוד מהן. אנחנו משלבים את שתי היכולות. ככל שאנחנו יותר אסטרטגיים ובהירים אנחנו גם יותר סובלניים לכישלונות של רעיונות חדשים". סמנכ"ל בחברה אחרת הוסיף כי "צריך תכנון אסטרטגי שיווקי לטווח הארוך ובשביל תהליכי המחקר ופיתוח של מוצרים עם פוטנציאל הצלחה. אבל חייבים לשלב גמישות במיוחד בתחומי השיווק והמכירות כמו לדוגמה בבחירת מדינות יעד, בחירת ערוצי הפצה וכו'".

אסרף מציין כי לדעתו, גם סטארט-אפ מוכוון טכנולוגיה צריך להחזיק מההתחלה מנהל מוצר או מנהל שיווק שיקבע את הנתיב שבו החברה צועדת (בתחום העיסוק של המנהל). "אפילו בעולם הקליני, כשעושים מחקר קליני ישנן התוצאות שרוצים להשיג במחקר הקליני, אבל צריך לבדוק במחקר משהו שאתה יודע בוודאות שיש מאחוריו שוק, אחרת לא יעזור לך להצליח", אומר אסרף.

האם תכנון אסטרטגי יצמיח חברות ישראליות גדולות? / פרשנות

אחת השאלות הכי נפוצות לאחר שחברה ישראלית נמכרת הוא "למה לא הצמחתם חברה גדולה?". לא בטוח שהשאלה הזאת חשובה - חברת מובילאיי נמכרה ומאז כמעט הכפילה את מספר העובדים שלה, ומצד שני, יש יותר סיכוי שחברה ישראלית גדולה תעסיק פה בעלי תפקידים שהם לא רק מתכנתים, אלא גם אנשי כספים, שיווק וכו'. כך או כך, בלי לקבוע מה עדיף למשק הישראלי, ברור שבלי תכנון אסטרטגי לא תקום כאן חברה גדולה.

האם היעדר תכנון אסטרטגי הוא זה שמונע צמיחה של חברות ישראליות גדולות? לא מן הנמנע שזה אחד ההסברים. כמות הכסף הגדולה שזורמת לתעשיית ההייטק בשנים האחרונות הובילה גם סטארט-אפים פחות מוצלחים, או עם מוצר פחות נחוץ, לגייס הון. ככל שמשקיעים פחות מתוחכמים נכנסים לשוק, ככה יש סיכוי גדול יותר שהתכנון האסטרטגי יהיה פחות מוצלח (פשוט כי הם פחות מכירים את תחומי הפעילות).

ואולם גם סטארט-אפים עם פתרונות או מוצרים לגיטימיים וחשובים מתמקדים בפיתוח ספציפי מאוד. זאת אחת הבעיות של הסטארט-אפים הישראליים. אין זה אומר שהם לא מבצעים תכנון אסטרטגי כלל, אלא שלתוכנית שלהם יש כמעט ורק מוצא אחד - להימכר. אפשר לקחת את ענף הסייבר כדוגמה - רוב רובן של החברות הישראליות לא פיתחו פתרונות רחבים ומקיפים, וכך נתקלו בקושי להגיע ללקוחות או נאלצו להימכר בסופו של דבר. אבל פה כבר יש מלכוד: "חברה שתחפש אקזיט לא תצמח להיות חברה גדולה", אמר באחרונה ל"גלובס" אפי כהן, אחד ממייסדי דאטורמה, שנמכרה לסיילספורס לפני מספר חודשים תמורת 800 מיליון דולר.

ואם חברות כבר מבצעות תכנון אסטרטגי, האם הן יישארו חברות גדולות ועצמאיות? גם לא. לפני קרוב לשנתיים נמכרה חברת מובילאיי לאינטל תמורת יותר מ-15 מיליארד דולר. אחרי טבע, צ'ק פוינט ואמדוקס, הייתה מובילאיי הראשונה זה שנים שצמחה להיות חברה ישראלית גדולה. חלק מהותי מהשווי שקיבלה מובילאיי בעסקה נבע מפעילותה בתחום הרכב האוטונומי, תחום שעורר אז (ועדיין מעורר) עניין רב. מובילאיי גם נהנתה מהכנסות ומרווחים משמעותיים, שהלכו וצמחו במהירות.

אמנון שעשוע וזיו אבירם הקימו את מובילאיי בשנת 1999, הרבה לפני שחזון הרכב האוטונומי קרם עור וגידים, אך בחברה חשבו לטווח ארוך - אין דרך אחרת להיכנס לתחום הרכב השמרני בלי תכנון אסטרטגי. ובסופו של דבר, גם מובילאיי נמכרה.

הסיבה לכך היא הרצון של ענקיות הטכנולוגיה העולמיות למנוע תחרות ולא לפספס טכנולוגיות חדשניות. מה שכן, ככל שחברות יבצעו תכנון אסטרטגי ויבנו חברה גדולה ויציבה, כך יפחת הסיכוי שהן יימכרו לענקיות הטכנולוגיה. ואולם בשביל זה צריך שינוי תרבותי - פחות פיתוח של מוצרים ספציפיים, ויותר זיהוי צורך רחב בשוק ופיתוח פתרון מתאים.

כתבות נוספות:
הפתרונות שיסייעו “לצוד” ולהכשיר  את עובדי העתיד/ צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

הפתרונות שיסייעו "לצוד" ולהכשיר את עובדי העתיד

עמרי זרחוביץ'

כיצד יתמודדו חברות עם השלכות האוטומציה שלהן? / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

אחריות תאגידית 2.0: כיצד יתמודדו החברות עם היום שבו הרובוטים יהיו מוכנים להחליף את העובדים?

עמרי זרחוביץ'

הרשמו לניוזלטר ישראל 2048
נרשמת בהצלחה לניוזלטר