אוהדי כדורגל ותיקים עוד זוכרים את קבוצת הכדורגל ליברפול בימי תפארתה, אבל בעשורים האחרונים המותג הלך ודעך. "לוזרפול" היו מי שקראו להם. עד שפרצו מהאגף בדקה ה-90 וכבשו את העולם מחדש.
ב-2010 הייתה ליברפול רחוקה שנות אור מהדימוי שהיה לה בעבר כקבוצת הפאר הגדולה בתולדות הכדורגל האנגלי. המועדון, שזכה ב-18 אליפויות אנגליה וב-5 גביעי אירופה לאלופות, נקלע לחובות ועמד בפני פשיטת רגל. ג'ון הנרי, הבעלים של קבוצת הבייסבול בוסטון רד סוקס, הופיע ברגע האחרון עם 300 מיליון דולר והציל את ליברפול מהתמוטטות. הנרי - שעשה את הונו בשוק ההון מחיזוי מגמות בשוק פולי הסויה בעזרת אלגוריתם - הביא איתו מאמריקה את האובססיה לסטטיסטיקה, שבזכותה ליברפול שרדה את המשבר של 2010 וגם נולדה מחדש כאלופה והחזירה את התהילה למותג הוותיק.
ברק סורני / צילום: רמי זרנגר
חשוב לזכור שלמרות הקשיים, מועדון כדורגל מפואר כמו ליברפול הוא לא עוד מותג שאהוד זמנית בזכות המוצרים שלו, אלא מותג-על שנהנה מנאמנות בלתי מתפשרת של מאות מיליוני אוהדים בעולם, שהפכו את ליברפול לחלק מרכזי מהזהות שלהם. זאת אהדה שעוברת בירושה מאב לבן, ושמחזיקה מעמד גם כשהישגי המועדון על המגרש מאכזבים. אבל כמו כל מותג, ליברפול יודעת שכדי להישאר בפסגה היא חייבת כל הזמן להרחיב את מעגל האוהדים, שרובם אגב לא ידרכו לעולם באצטדיון אנפילד.
ליברפול החלה ליישם את שיטת "מאניבול", שחוללה מהפך בספורט האמריקאי. להשתמש במודלים סטטיסטיים מדויקים כדי לשדרג את ספר המהלכים ולאתר שחקנים ששווים הרבה יותר ממחירם בשוק.
פיליפה קוטיניו, למשל, נרכש על ידי ליברפול תמורת 16 מיליון דולר ותוך חמש עונות נמכר לברצלונה תמורת 175 מיליון דולר. הקשר המצרי מוחמד סלאח הגיע לליברפול אחרי קדנציה מסויטת בצ'לסי והפך לאחד הכדורגלנים הגדולים בעולם ומותג-על בעצמו. שוויו של סלאח מוערך ב-173 מיליון דולר, ומי שיבקר במוזיאון הבריטי ימצא לצד פסלים עתיקים את זוג נעלי הכדורגל שלו. בעולם מכנים את הפופולריות שלו "סלאח-מאניה" ומותגים כמו פפסי ו-UBER כבר החתימו אותו על קמפיינים פרסומיים.
כשליש מהרווחים של ליברפול מגיעים משיתופי פעולה מסחריים ומחסויות עם חברות ענקיות כמו קרלסברג, ווסטרן יוניון וניו באלאנס. אבל בזכות הרכישות החכמות שהפכו למכירות ענק, הצליחה ליברפול להשלים עסקאות שנראו על הנייר תמוהות למדי וכך ליהנות מתדמית של פורצת דרך. בשנה שעברה סיפר המנהל המקצועי של הקבוצה, בילי הוגאן, שהם מגיעים לקהל של יותר מ-56 מיליון אנשים באמצעות 50 ערוצי הפצה דיגיטליים שונים, ושלקבוצה 770 מיליון אוהדים, שאותם הוא מכנה "משפחת הכדורגל הגדולה בעולם".
האסטרטגיה של ליברפול היא להישאר כל הזמן בתודעה של האוהדים. הקבוצה מטפחת את הקשר איתם ומקפידה להזין אותם בתוכן שמספק גישה אל מאחורי הקלעים, ומנצל את האהדה הטוטאלית - השמורה לרוב לחסידי כתות - כדי לשאוב אותם עמוק יותר לתוך העולם של ליברפול.
ליברפול הפכה לסיפור הצלחה הרבה מעבר לכדורגל. בתחילת חודש מאי הודיע המועדון על סיבוב הופעות בארה"ב במאמץ להגדיל את נוכחות המותג שם ולהציג את השחקנים לאוהדים חדשים. מבחינה כלכלית, ליברפול שברה השנה את שיא הרווח לקבוצת כדורגל בעונה אחת (125 מיליון ליש"ט לפני מס), ולאחרונה הוערך המותג על ידי Brand Finance בשווי של יותר ממיליארד ליש"ט. לפי הדוח, בזכות ההצלחה השנה, עלה ערך המותג בכ-20%.
אם כן, מכדורגל משעמם, של קבוצה עם עבר מפואר של מותג-על שלא הצליחה להתחרות עם הגדולות בעולם, הצליחה ליברפול לייצר ערך עסקי ומותגי באמצעות יבוא שיטות עבודה מתקדמות מעולמות תוכן אחרים. אין ספק שהניצחון בגמר ליגת האלופות 2019 סימן את שיאו של קמפיין מחושב ומרגש, שסחף אוהדי כדורגל בכל העולם, אבל בעיקר העניק לליברפול את אחד הערכים שכל מותג שואף להיות מזוהה איתו - תחכום וחדשנות.