לפני מספר ימים עלה לאוויר קמפיין חדש של גולדסטאר, שלווה בסיסמה "תבוא כמו שאתה ותשתה משהו". מי שמכיר את הקו המסורתי של המוצר היה עשוי להיות מופתע: עד לאחרונה הפרסומות של גולדסטאר נהגו להגחיך "התנהגויות טיפוסיות" של נשים, נחתמו בסיסמה "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו", ולא אחת לוו בזעם וחרמות מצד נשים וארגונים חברתיים.
לא עוד. והשינוי הזה אינו עניין נקודתי שנוגע לגולדסטאר. הקו הפרסומי החדש של יד מרדכי מקבוצת שטראוס מתמקד בתועלות של מוצרי הפרימיום שלהם עבור אב בשלן; את תפקיד הפרזנטורית לקמפיין מותג רכב היוקרה BMW, שהייה שמור בעבר לגברים, קיבלה השחקנית איילת זורר; הסיפור בקמפיין האחרון של מותג הרכב המיינסטרימי פורד עסק בהתלהבות של זוג כלות מהדגם; ואת הקמפיין לסנו מקסימה מוביל הזמר משה פרץ. אפשר אולי להתווכח על אמינות הטענה לפיה פרץ אכן עושה כביסה בחיי היומיום שלו, אך עצם הבחירה להציב אותו כפרזנטור בקטגוריה שנחשבה בעבר נשית אינה מובנת מאליה.
בעשורים הראשונים של עולם הפרסום בישראל, נשים כיכבו כמעט באופן בלעדי בפרסומות שקשורות לניקיון ובישול. פה ושם היו יוצאים מהכלל (מודעה של "אינני פוחדת מפנצ'ר", שקידמה חומר לתיקון מהיר של פנצ'רים, או "אנו בוחרות באמה" שאמנם עסקה בחומרי ניקוי, אבל הציגה מגוון רחב של נשים, אפילו במהלך הפגנה), אבל בדרך כלל הדימויים היו סקסיסטיים בברור, או הציגו רמיזות מיניות בוטות, והשימוש במיניות הנשית כאמצעי למכירת מוצרים היה דומיננטי.
רבקה נוימן, יו"ר ויצו, מטילה אחריות כבדה על המפרסמים ומשרדי הפרסום בכל הנוגע למצב הזה: "המומחיות של חברות הפרסום זה לשנות דפוסי חשיבה. לכן הכוח של פרסומות כה גדול. כשההנעה לפעולה באה ממקום מיני סקסיסטי שהופך נשים למוצר מייצרים דור שימשיך לראות בנשים מוצר צריכה שאפשר להשתמש בו".
שרי סימנטוב, פרסומאית עצמאית שעבדה במשך שנים במשרד הפרסום פוגל, מספרת שאפילו נשים לא תמיד הבינו את גודל הבעיה באופן בו מוצגות הנשים בפרסום. "יש דברים שלא הייתי עושה היום", היא מודה. "כשרק הגעתי לפוגל הם בדיוק עשו את השלט המיתולוגי - בו כיכבה הדוגמנית פזית כהן - 'אוברזון. זה מונח'. השלט היה סנסציה, זכה למחמאות וגם לביקורת, ואני התלהבתי ממנו וחשבתי שהשלט נהדר. לא בטוחה שהיום הייתי שמחה לראות את השלט הזה באוויר".
"נשים שאפשר להזדהות איתן"
השנים חלפו והזמנים השתנו. אין ספק שהיום הדברים בענף נראים אחרת. "אם מסתכלים אחורה התקדמנו מאוד מהתקופה של 'אשכוליות או לא להיות'", אומרת דוריס זווילי, משנה ליו"ר קבוצת פובלסיס. "זה היה הנגטיב הכי גדול שנעשה בארץ, דברו על אשכוליות והראו בחורה עם חזה גדול רצה".
הסיבות לשינוי הן מגוונות, וחלקן ברורות מאליהן. פעילות אינטנסיבית של ארגוני הנשים שלא הרפו מהנושא, התפתחות הרשתות החברתיות שנתנה קול ובמה לנשים שקולן לא נשמע עד אז, מהפכות חברתיות כמו מי טו, והשינוי במעמדה של האישה באופן כללי.
אתי עבאדי סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן, מדברת למשל על הפער דורי בתוך משרדי הפרסום. "הדור של העובדות שלי יותר ערני ממני. לעיתים קורה שהן אומרות לי 'אתי את לא רואה שזה שובינסטי בטירוף?'. למשל, גולדסטאר שנוהל הרבה שנים אצלנו במקאן (וכפי שהוזכר קודם הקמפיינים של המותג נחשבו לשובינסטים במקרים רבים, ע' ב' ל'), אותי סרטוני הקמפיין של המוצר תמיד נורא הצחיקו, אבל עבדו אצלי נשים צעירות שמבחינתן גולדסטאר היה מותג לא לגיטימי".
ומה קורה היום?
"עוד לא הגענו לנקודת השוויון, אבל הפרסום עוסק בסוגיה הזאת. רואים יותר קמפיינים שבהם הגברים תופסים את המקום שפעם אוטומטית נתנו לנשים. בפרסומת של מטרנה, שתמיד הלכה עם הסיסמא 'הכי קרוב אליך אמא', יכול היום להיות אבא".
זווילי מצביעה על שינוי נוסף. אם פעם עולם הפרסום חיזק את אידיאל היופי, הרזון והלובן - או במילותיה שלה "אישה במטבח הייתה הקלישאה של האישה המושלמת" - כעת התמונה השתנתה. "היום כבר יש נשים שלא נראות כמו דוגמניות. נשים מלאות, שנראות כמו השכנה ממול, ובכל סוגי הצבעים. הנשיות הפכה ליותר ריאליסטית וזה נכון גם שיווקית למפרסם כי אלה דמויות שאפשר להזדהות איתן. גם בתכניות הפריים עצמן אפשר לראות נשים כמו אופירה אסייג ורותי ברודו".
גורם נוסף שאי אפשר להתעלם ממנו לטענתה הוא עולם הרשתות החברתיות. "יש נשים שהפכו להיות כוכבות סושיאל ולא נראות כמו דוגמנית קלאסית. עולם המשפעניות עשה שינוי אדיר. אשלי בקשי שמובילה קמפיין ללאוקסיטן היא בעיני הדבר עצמו: אמא לשלושה מהפריפריה הופכת להיות אושיית קוסמטיקה שיכולה להרים או לרסק מותגים. ובגלל הכוח שלה היא הופכת להיות הפנים של המוצר".
שלומית ליר, מרצה וחוקרת תרבות, מגדר ותקשורת המתמחה בתחום הניו מדיה וקידום נשים ברשתות החברתיות, מציינת כי גם מבחינה מסחרית גרידא, כדאי למפרסמים ולפרסומאים לאמץ את שינוי הגישה. לדבריה, מחקרים שנעשו לאחרונה באיטליה וארצות הברית מצביעים על הלך רוח שלפיו התפיסה ש"סקס מוכר" אינה מדויקת מדעית. למעשה, פרסומות סקסיסטיות מרגיזות נשים, וגם מרבית הגברים יעדיפו פרסומות ניטרליות.
"לרשתות החברתיות יש תפקיד משמעותי בהתייחסות לנשים כאל סובייקט - מי שבכוחן לחשוב ולהחליט על חייהן", היא אומרת. "יש משמעות רבה ליכולת להשמיע קול, למחות ולהביע דעות באמצעות המרחב הדיגיטלי נגד מה שנחשב קודם לכן כסוג של קונצנזוס. הדוגמה המשמעותית לכך היא תנועת מי טו".
למרות ההתקדמות, נוימן מ-ויצו עדיין רואה פרסומות שמכעיסות אותה. "גם היום יש חברה ללימוד אנגלית שמתעקשת להציב לנו שוב ושוב בפרסומת את האמבטיה עם הבלונדינית, במקביל לאיש העסקים המצליח שבדיוק במכונית בדרך לעבודה אחרי שכבר למד אנגלית. השנה גם הייתה סערה גדולה על זווית הצילום של דוגמנית ילדה בפרסומת של קסטרו: מיקוד על איבר המין, ברכיים פשוקות. כשהענקנו את אות הקלון לפרסומות סקסיסטיות, קסטרו כיכבו ובעיניי יש להם אסטרטגיה אנטי פמיניסטית שרואה בגוף הנשים והנערות משהו שתמיד צריך להיות עליו מבט מיני".
"אישה יחידה בקריאייטיב"
סימנטוב מצביעה על נושא חשוב נוסף שהוביל לשינוי: ההרכב האנושי של התעשייה. "יש היום ערנות גבוהה וצנזורה עצמית אצל מפרסמים ופרסומאים בין היתר כי גם בעלי התפקידים משתנים. דור מנהלי ומנהלות השיווק יותר צעיר ומודע. יש כ-200 חברים באיגוד המפרסמים, כשמתוכם כ-136 הן מנהלות שיווק (מנכ"ליות יש רק 25, ע' ב' ל'). אז באופן כזה או אחר יש לזה משמעות, והחיים מחלחלים לפרסום".
מנגד, היא מציינת, "זה קורה באיחור, הפרסום לא מספיק אמיץ, ואולי זה גם לא התפקיד שלו להשפיע על תודעה ולייצר אג'נדה. לרוב, רק אחרי שהאווירה הופכת מספיק נינוחה והקרקע בשלה התעשייה מרשה לעצמב ללכת צעד אחד קדימה".
ענף הפרסום אכן היה במשך שנים ארוכות ענף גברי, בוודאי מבחינת מקבלי ההחלטות בו, ובעיקר בתחום הקריאייטיב, שם ניתן היה לספור את המנהלות על אצבעות יד אחת. אפילו היום, כשהמחלקות האחרות במשרדים מגוונות מבחינה מגדרית, וישנן נשים בכירות בצמרות המשרדים, השינוי כמעט לא הגיע לתחום הקריטי הזה, שהוא בעל השפעה ניכרת על התוצר הסופי.
"הייתי בכנסים בינלאומיים של מנהלי קריאייטיב והייתי אישה יחידה", מציינת סימנטוב. "ישבתי בישיבה ביוניליוור בלונדון עם יותר מעשרה גברים לבנים שעשו מחקרים על למה נשים משתמשות במרכך כביסה כזה או אחר ובאו עם תובנות מהמחקר שלפיהן אישה מפגינה את האהבה שלה לילדים גם דרך הטיפול שלה בכביסה. מנהל של מותג אמר שם 'אני 25 שנה בעסקי הכביסה', וחשבתי שאני מתה. הכל היה בנוכחות גברית ומנקודת מבט גברית, גם מהצד של המפרסמים וגם מצד הפרסומאים, וברור שגם היום יש לזה השפעה".
גם אם המצב בחו"ל אינו משולם, בטח מבחינת הרכב התעשייה, שם כן נרשם שינוי שמגיע גם מצד המפרסמים. "חברות ענק בעולם כמו נייקי או פרוקטר אנד גמבל לקחו על עצמן אג'נדות של העצמה נשית ותמכו בזה גם בפרסום וגם כלכלית", אומרת זווילי. "בארץ מעט חברות מסחריות עושות את זה, ואני חושבת שזה ייקח קצת זמן אבל יקרה".
מנגד, יש מי שמצביע על כך שדווקא האופי הליברלי בדרך כלל של רוב העובדים במשרדי הפרסום, בוודאי בהשוואה להרכב האוכלוסייה הממוצע בישראל, יוצר בעיות משל עצמו. "כשמנסים לקדם אג'נדה כזאת צריך לפעול בהרבה מודעות", אומרת עבאדי. "יש דברים שהם פסאודו פמיניסטים או (יותר מדי) מודעים. למשל, טאץ' שלקחו את אלירז שדה ואילנית לוי כי לוי ידועה כ'חולת ניקיון', וביום האישה העלו סרטון בו היא אומרת 'אני מנקה כי אני רוצה, לא כי אני צריכה'. זה פתטי, כי זה בדיוק ההפנמה של התפקידים. אם את מאוד רוצה לנקות מישהו עיצב לך את האידיאל הזה".
לדבריה, גם אם פרסום מהסוג הזה - של אישה שמנקה כי זה באמת מה שבא לה - משקף מציאות מסוימת, "זו מציאות אולטרה ליברלית. החברה ברובה יותר שמרנית. כדי שהשינוי יושלם לא מספיק שדמות האישה תשתנה, גם דמות הגבר חייבת להשתנות, צריך שיווצר 'מיקס אנד מאצ'' של תפקידים מגדריים, שנראה גברים מטפלים בילדים ומכינים צהריים, שישווקו שניצל קפוא לגברים".
וליר מחזירה אותנו לסיכום לנקודת המוצא ומסבירה למה המאבק על שינוי ותיקון הבעיות בתחום הזה הוא כל כך חשוב. "התדירות העצומה שבה אנחנו נחשפות ונחשפים לפרסומות מכניסה אותנו לתהליך של שטיפת מוח מתמדת", היא אומרת. "מחקרים מלמדים כי לעולם הפרסום יש קשר הדוק לדימוי גוף שלילי, להפרעות אכילה בקרב נערות ולירידה בביטחון העצמי, כולל על בסיס שיוך אתני. פרסומות סקסיסטיות קשורות לתרבות האונס ויש מחקרים המצביעים על הקשר בינן לבין אלימות כלפי נשים.
"גם בישראל אנחנו עדיין יכולות לראות פרסומות סקסיסטיות, כולל באופן בו מוצגות נערות וילדות. אנחנו עדיין לא במקום שבו ברור מאליו שאין מקום לסקסיזם והחפצה בפרסומות. אנחנו עדיין רואות נשים מוחפצות, ייצוגים של רזון מוקצן כאידיאל יופי, והצגת נשים על תקן של פתייניות. כל זאת, כאשר במקביל פרזנטורים בנושאים הקשורים לכסף ויוקרה עדיין יהיו לרוב גברים.
"הגישה הפתוחה של פרסומות לתודעה של כולנו - היכולת להפיץ מסרים על לוחות מודעות ציבוריים ובאמצעי התקשורת - מחייב אחריות חברתית. טוב לראות שתהליך של שינוי מתרחש, אך עדיין ארוכה הדרך לייצוג מכבד של נשים בעולם הפרסום בישראל".