מטורנדו ועד קומסי קומסה: הפרסומות הזכורות והאהובות בישראל

מדד הזכורות והאהובות של גלובס, שנערך באמצעות מכון גיאוקרטוגרפיה, מלווה את סרטוני הפרסומת ב-20 השנים האחרונות. לאורך הזמן הופיעו בו הפרסומות שהצליחו גם לצוף מעל פני הרעש התקשורתי וגם לגעת בעצב החמקמק של הצרכן, שמשרדי הפרסום כל כך שואפים להגיע אליו - יצירת אהדה. כי אהדה, לצד אלמנטים חשובים נוספים כמו יצירת ערך, היא חלק מיצירת העדפה. וזה גם המקום שאליו מתנקז הקסם של העבודה הפרסומית, הצינור שאליו מזרימים את האסטרטגיה והקריאייטיב, את הכישרון והחזון.

בפרויקט שלפניכם ריכזנו את הפרסומות האהובות מתוך המדד ב-15 השנים האחרונות. יום העצמאות הוא זמן מצוין לעצור ולראות איך התרבות הישראלית נשקפת דרכן.

כך דירגנו

ב-20 השנים האחרונות אנו מפרסים בגלובס באמצעות מדד גיאוקרטוגרפיה את המדור השבועי "הפרסומות הזכורות והאהובות", שמציג את העדפות צופי הטלוויזיה על פי המתודולוגיה הבאה.

בכל שבוע נערכים שני סקרים, כל אחד מהם בקרב מדגם ארצי מייצג. בסקר הראשון מתבקשים המשתתפים לציין אילו פרסומות זכורות להם. לאחר שמתקבלות התוצאות מתקיים הסקר השני, שבו נשאלים המשתתפים אילו פרסומת מתוך עשר הזכורות הכי מצאה חן בעיניהם. כך מתקבל דירוג האהובות.

אלי משולם, סמנכ"ל בקבוצת גיאוקרטוגרפיה, מסביר שהמתכון לפרסומת זכורה ואהובה מורכב מכמה מוטיבים: מוזיקה, מידע, הומור ופרזנטור קבוע. "יש פרסומת שבהן משולבות דמויות מוכרות ואהובות, ואז כמעט לא כל כך משנה מה קורה בהן, כמו הקמפיינים של בזק עם גידי גוב, עומר אדם ובאחרונה הבוזגלוס. גם שיר אהוב שמלבישים עליו מילים עדכניות עוזר לפרסומת להיות אהובה, כי הוא יוצר את החיבור הראשוני".

לדבריו, כשיש פרסומת עם דמות קבועה, בפרט כשמדובר בדמות אהובה כמו שני כהן ל־9 מיליון או לחלופין זוג היונים בפרסומת של ביטוח ישיר - נוצרת עקביות. "אנשים מתחברים לדמויות", הוא מספר, "וזה מייצר זכירות גבוהה ומסייע לקבל בולטות. במקרים כאלה קל מאוד לייצר המשכיות בתוך המדד, כי לא צריך 'לחנך' את הציבור מחדש. אותו הדבר למשל עם הפרזנטורים של חברות המזגנים - טורנדו עם רותם סלע, תדיראן עם מורגן פרימן ואלקטרה עם גיא זוארץ. פרזנטור מוכר ואהוב מסייע ביצירת בולטות. פרסומות שיש להן נוכחות חזקה שומרות עליה גם אחרי שהן יורדות מהאוויר".

הדס מגן

2005
מי אוהב אותך יותר ממני, סלקום
משרד: מקאן תל אביב | במאי: שחר סגל

הקופי: בחור ובחורה ישראלים נפרדים בהודו, והיא עוזבת. הוא נשאר בודד ושומע רינגטון לשיר "מי אוהב אותך יותר ממני". שיאה של הפרסומת הוא שהם מתחבקים בלב כיכר הומה, כשמסביב עשרות ניצבים הודיים ששרים להם בעברית את השיר.

למה היא כל כך אהובה? תחת הסלוגן "ככה זה כשאוהבים" השיקה החברה את שירות המוזיקה שלה סלקום ווליום בפרסומת (אחת מסדרה) מרגשת לשיר שכה מזוהה עם המוזיקה הישראלית והיה להיט באותם ימים. סכנת הקיטש אמנם ברורה ומיידית וכך גם התגובות הציניות. אבל האמת היא שמנגוני ההגנה של הצופים לא עמדו בשילוב שבין סיטואציות אנושיות מרגשות לבין שירים ישראליים קלאסיים ואהובים. כך, למרות הביקורת, ההשקעה של 2.7 מיליון דולר בהפקת הענק השתלמה: הפרסומת כיכבה במשך שבועות ארוכים בראש דירוג הפרסומות האהובות והזכורות.

*בשנת 2006 לא נערך דירוג

2007
המציל שמבקר בארוחת שישי, בנק דיסקונט
משרד: יהושע TBWA | במאי: אביב מערבי

הקופי: גדי יגיל בתפקיד המציל מתפרץ לביתו של הפקיד שלו בבנק, מודי בר־און, ומנסה לקבל ממנו שירות ביום שישי בערב.

למה היא כל כך אהובה? אל מול הקו הפומפוזי והפאתוסי שאפיין את הפרסומות של בנקים אחרים באותה התקופה, באמצעות שימוש במילים גדולות שמסמלות ערכים ואידיאולוגיה, בדיסקונט החליטו ללכת בגובה העיניים - סוגיות יומיומיות של לקוח בנק שתובלו בהרבה הומור. שיעורי הזכירה הגבוהים של סדרת הפרסומות הזאת הם פועל יוצא של היותו ארוך טווח ושל הזהות המותגית החזקה של הפרזנטור עם המותג.

2008
המחווה לשוטר אזולאי, בנק דיסקונט
משרד: יהושע TBWA | במאי: אביב מערבי

הקופי: אחרי שב־1982 יצא דיסקונט עם הטלבנק, פסגת החדשנות הדיגיטלית אז, בפרסומת לדיסקונט רוצים לשחזר סצנה מ"השוטר אזולאי" כדי לשווק את האפליקציה החדשה, פסגת החדשנות של אותם ימים (2008). קטורזה בתפקיד השוטר מתקשה להבין איך אפשר לעשות זאת כשברחוב אין טלפון ציבורי, המוטיב המזוהה עם שייקה אופיר.

למה היא כל כך אהובה? ההיכרות של הצופים עם הפרזנטורים - קטורזה, שמבליט את המאוויים של הצרכנים, ובר־און, הבנקאי המחושב והחד - בשילוב הדיאלוגים השנונים והשימוש הנוסטלגי בדמותו של אופיר וסרטו האיקוני, קנו לפרסומת שיעורי זכירה גבוהים. לצמד לא היו מתחרים אז, והם הצליחו לדחוק פרסומות שכיכבו בראש הדירוג.

2009
ישראל מתייבשת, רשות המים
משרד: לפ"מ | במאי: שחר סגל

הקופי: אחרי כמה שנות בצורת בארץ גויסו ידוענים כמו משה איבגי, בר רפאלי, שרית חדד ורננה רז לקמפיין שנועד לגרום לציבור לחסוך במים. המסר הועבר בהקראת הבריף, אבל לווה באלמנט ויזואלי מסעיר: בהדרגה התקלפו פניהם של המדברים.

למה היא כל כך אהובה? ראשיתו של הקמפיין היה הסלוגן "ישראל עוברת מאדום לשחור", שהתייחס לירידה של מפלס הכנרת, והמשכו היה סרטוני "ישראל מתייבשת" שבסיומו הפנייה: "חייבים להציל את הכנרת". המיקוד בכנרת ותחושת הסכנה הוכיחו את עצמם ובאותה התקופה ירדה צריכת המים הביתית בכ־18%. ב־2018 חזר הקמפיין בשנית, אלא שאז מצב המים היה טוב יותר, והמטרה הייתה בעיקר למנוע שאננות.

2010
חשבון להשקעות בלֶבֶד, הבנק הבינלאומי 
משרד: גליקמן שמיר סמסונוב | במאי: ירון שילון

הקופי: את הסדרה מוביל אסי כהן בתפקיד יזם דה־לה־שמעטה בשם אשר שמקים ממש מול הבנק הבינלאומי סניף מתחרה ומנסה בכל דרך למשוך לקוחות. בפרסומת הנוכחית הוא מתקשר כדי לברר פרטים על מוצר חדש, אבל קורא את השלט לא נכון.

למה היא כל כך אהובה? הקסם של הסדרה הזאת הוא הדמות המדויקת של אשר: יש לו הרבה ביטחון ותושייה אבל גם מנה גדושה של פגיעות. הצופה קצת צוחק עליו, אבל גם לא יכול שלא לאהוב אותו. כוח נוסף של הסדרה שאוב מהשימוש החוזר בשמות המוצרים בהן, "בנק להשקעות בלבד" לדוגמה, מבלי שהצרכן ירגיש בכך. הפרסומת הנוכחית הובילה את רשימת הזכורות והאהובות חמש פעמים ברציפות באותה השנה.

2011
למה אתה לא מתקשר מהבזק, בזק
משרד: אדלר חומסקי | במאי: יורם עבר הדני

הקופי: בפרסומת איש צעיר מתקשר מהנייד כדי לספר לאמא שלו שהוא הולך להציע נישואים לחברתו. היא בתגובה צועקת: "למה? למה אתה לא מתקשר מהבזק?".

למה היא כל כך אהובה? הימים הם ימי טרום רפורמת הסלולר, השיחות מהבית עדיין זולות לעומת שיחות מהנייד. המשפט שחזר בכל אחד מהסרטונים תוך התעלמות מוחלטת מהסיטואציה הקריטית שקורית בצד השני של הקו, נגע בעצב ישראלי: הרצון לשלם את המחיר הנמוך ביותר בכל מקום ועל כל דבר. השימוש בהומור, בהקצנת סיטואציות מציאותיות ובהעברת מסר בצורה ברורה הם חלק מהסיבות שהובילו לשיעורי אהדה גבוהים.

2012
הילד שמתקשר בשביל חבר, טורנדו
משרד: באומן בר רבינאי | במאי: רני כרמלי

הקופי: ילד מבוהל מתקשר לטורנדו "בשביל חבר" לאחר ששפך מיץ על השלט של המזגן, ומגלה להפתעתו שטכנאי יגיע עוד היום, לפני שההורים שלו חוזרים מחופשה.

למה היא כל כך אהובה? הפרזנטור שון גיטלמן בן ה־11, הזוכה הכריזמטי של "בית ספר למוסיקה", הוביל את הקו הפרסומי של החברה במשך חמש שנים. הפרסומת הזאת, ששודרה אחרי המחאה החברתית, כשמפרסמים רבים נמנעו מקמפיינים, הפכה אהובה במיוחד גם בזכות השימוש בהומור ובכוכב ילדים עולה - אבל גם משום שהציגה פתרון פשוט לבעיה צרכנית מטרידה: זמן הגעת הטכנאי לבית הלקוח. באותה השנה טענה החברה כי המכירות שלה גדלו בעשרות אחוזים לעומת השנה הקודמת.

2013
בייגלעך דאקן מטאעמֶן, בייגל בייגל
משרד: באומן בר ריבנאי | במאי: רני כרמלי

הקופי: עוד הרבה לפני שלהשתמש בלעז היה להיט בפרסומות, בבאומן בר ריבנאי יצרו סרטון שכולו ב"כאילו יידיש", שבו נראה איתי זבולון כשהוא מנסה למכור להוריו הפולנים טאטע ומאמע את הרעיון לייצר בייגלעך מטאעמן - בייגלה בטעמים.

למה היא כל כך אהובה? במאבק הקשוח בין בייגל בייגל לבייגלה של אסם בחרה הראשונה באסטרטגיה של הומור עצמי והשתמשה בכל הקלישאות העדתיות - פלפל זה למרוקאים, לאוכל הפולני אין טעם. אבל הביצוע המוצלח הפך אותה לפארודיה מצחיקה, שזכתה שבועות ארוכים באהדת הקהל. לא רבים מהמותגים מעזים לצחוק על עצמם, ובייגל בייגל לצופים והצרכנים כי מדובר בחברה ותיקה עם היסטוריה וניסיון.

2014
הניתוח הראשון שלי, מכבי
משרד: יהושע TBWA | במאי: אוהד פרח

הקופי: הסיוט של כל מנותח הוא ליפול לידיו של מנתח חסר ניסיון - ועוד אחד שממש מנפנף בזה. בפרסומת מגלם אדיר מילר רופא שמתלהב מהניתוח הראשון, מספר שרועדות לו הידיים מהתרגשות ומצלם סלפי עם החולה המפוחד כדי לשלוח לאמא.

למה היא כל כך אהובה? זו אחת הפרסומות המוקדמות של מילר לקופה, והיא עלתה בימים שבהם "רמזור" הייתה בשיאה. לקמפיין חלחל הרבה מההומור שכה מזוהה איתו. הפרסומת אמנם נבחרה כאהובה ביותר, אבל גם הצליחה להכעיס את אנשי הרפואה בישראל עם המסר: רפואה מקצועית היא רק במכבי. מנכ"ל משרד הבריאות דאז פרופ' ארנון אפק כתב: "הפרסומת מקעקעת את האמון ברפואה הציבורית".

2015
הקלסר המעופף של שוקה, 9 מיליון
משרד: גליקמן שמיר סמסונוב | במאי: רני כרמלי

הקופי: שני כהן היא המזכירה הקלולסית של שוקה, שמנסה בכל דרך לשמר את הלקוחות הנוטשים. בפרסומת היא מפרשת באופן ליטרלי מושגים טכנולוגיים - מה שמביא אותה להעיף קלסר היישר מהחלון לנגד עיניה של לקוחה.

למה היא כל כך אהובה? כל אחד מאיתנו נמצא בנקודה שונה על סקאלת ההסתגלות למהפכה הדיגיטלית, אבל כולנו אוהבים לפגוש מישהו שיודע פחות מאיתנו. קמפיין שוקה של 9 מיליון, שכלל 45 פרסומות, היה לאחד האהובים בהיסטוריה של הענף ונחרת בתודעה הישראלית, אך גם גרר בעקבותיו מאבק משפטי וטלטלה בענף הביטוח.

2016
החתול הג'ינג'י והחינה של אפרת, תמיר
משרד: גליקמן שמיר סמסונוב | במאי: אסף קוברובסקי

הקופי: החתול עושה "ספירת מלאי" לזבל של אלי, שחגג ערב לפני כן את החינה של אפרת (במלעיל), ומגלה שחתול אחר נהנה מהחגיגה בלייב.

למה היא כל כך אהובה? בתמיר בחרו ללכת על פרזנטור לא שגרתי - חתול ג'ינג'י מצויר, שיעביר באופן משעשע מסרים כבדים שלרוב הצופים אין סבלנות להטמיע. מלבד הכתיבה, הבימוי והאנימציה המדויקים, החיבור המפתיע בין דמות החתול המתוק לבין הדיבוב העממי־החצוף של ציון ברוך הצליח להלהיב את הצופים.

2017
אצל הדודה והדוד, בזק
משרד: אדלר חומסקי | במאי: רני כרמלי

הקופי: נועה קירל ואגם בוחבוט בביצוע עדכני לשיר הנוסטלגי "אצל הדודה והדוד". השתיים מארגנות מסיבה אצל הדוד בזמן שהוא בחופשה, אבל באמצעות "הבית החכם" של בזק הוא יכול לנטר כל רגע ותופס אותן על חם.

למה היא כל כך אהובה? החיבור הבין־דורי בין הכוכבות הצעירות לבין השיר של דני סנדרסון מ-1987 - ובין גידי גוב כמובן - יצר פיסת תוכן קליטה, מצחיקה ומלאה בכישרון. בשילוב הפקה מושקעת של כ־2.4 מיליון דולר זכתה הפרסומת לאחוזי זכירה גבוהים. הגרסה המחודשת לשיר מושמעת עד היום בתחנות הרדיו, והקליפ, שעמד בפני עצמו - ללא קשר לפרסומת - זכה בצפיות רבות.

2018
קומסי קומסה, yes
משרד: מקאן תל אביב | במאי: שחר סגל

הקופי: סטפן לגר ואמלי בן סימון בקליפ לשיר מתוחכם וקליט עם הפקה מהוקצעת שמספר שהכול בישראל "ככה ככה" - אבל בטלוויזיה לא כדאי להסתפק בזה.

למה היא כל כך אהובה? "קומסי קומסה" ניסה והצליח לעשות מה ששנים דיברו עליו כהכרח בענף הפרסום - להפוך את הפרסומות לתוכן שהצופה רוצה לצרוך. ב־yes ביקשו להעביר את המסר של טלוויזיה גדולה מהחיים, וכדי להמחיש זאת יצרו טקסט שמבהיר עד כמה כל הדברים האחרים בישראל הם רק ככה ככה. הפרסומת הייתה להיט שחרג הרבה מעבר להפסקת הפרסומות. באותה השנה השיר אף דורג במקום השלישי במצעד השנתי של גל"צ.

2019
ביטוח באינטרקום, 9 מיליון
משרד: גליקמן שמיר סמסונוב | במאי: רני כרמלי

הקופי: המזכירה של שוקה מציעה ביטוח "באינטרקום", אחרי שלקוחה מבקשת לעבור ל־9 מיליון "כי שם הביטוח באינטרנט". שיח חירשים ביניהן לבין השכנים מוליד משחק מילים רענן ומשעשע. הפרסומת כבר עלתה בשנת 2015, אך הוקפצה שוב ב־2019 וזכתה לשיעורי אהדה גבוהים.

למה היא כל כך אהובה? לכישרון של כהן, שמגלמת דמות מצחיקה במיוחד שמנסה לרצות את שוקה בכל דרך, חברו כתיבה ובימוי שמאפיינים סדרות טלוויזיה. החזרה על המסר "למה לממן סוכן", שגם התלבש על הרצון הישראלי לא לצאת פראייר, בעטיפה קריאייטיבית יצרה שפה ייחודית, זכירה ואהובה (עוד על הקמפיין בכתבה).

2020
מכור למיון, מכבי שירותי בריאות
משרד: יהושע TBWA | במאי: רני כרמלי

הקופי: אדיר מילר מגלם את נתן, פציינט מכור לביקורים במיון. החלום הרטוב שלו הוא בדיקת CT ו־MRI - הוא מעוטר בכתובת קעקע של אמבולנס ואפילו מכור לאוכל של בית החולים ויודע לזהות מי הטבח באותו היום. הקמפיין נועד לקרוא לציבור להימנע מביקורים מיותרים במיון ולהשתמש בפתרונות של הקופה.

למה היא כה אהובה? אדיר מילר, על שלל הדמויות שהוא מגלם, ממשיך להצחיק את הצופים בסדרת הפרסומות למכבי. לראיה: שתיים מהפרסומות שלו מדורגות במדד הנוכחי. נוסף על כך תרמה להצלחת הפרסומת הזאת העובדה ששודרה בתקופת הקורונה, כשרוב הציבור היה זקוק לאתנחתה קומית מהסוג הזה.

עקבו אחרינו ברשתות

פייסבוק

טוויטר

אינסטגרם

טלגרם