מדד המותגים

הקיץ ימלאו 7 שנים למחאה החברתית של 2011 שטלטלה את השוק. והנה, בדיוק כאשר מגמת הקיפאון במחירי המזון מפנה את מקומה לעליות מחירים, מאבדת תנובה שנמצאת בחזית המאבק לייקור מוצרי החלב המפוקחים את הבכורה כמותג המזון המוביל, לטובת המתחה המרה שטראוס. שינוי הכיוון בגזרת המחיר מגיע בסיומה של תקופה שבה חווינו התרחבות של המותג הפרטי שאפשר לקמעונאיות להציע אלטרנטיבה זולה לצרכן, אך גם להשאיר את המחיר של המותג המוביל גבוה יחסית. כאשר במקביל חברות המזון נמנעו מלייקר מוצרים קיימים ופנו לכיוונים של חדשנות, בעיקר בקטגוריות פרימיום, או נתנו יתרון להעדפות צרכניות כמו נוחות, בריאות, הימנעות מרכיבים מסוימים או פינוק.

שוק המזון והמשקאות חזר ב-2017 סוף-סוף לצמוח - מגמה שאף התגברה בחודשים הראשונים של השנה הנוכחית. כך, בחמשת החודשים הראשונים של 2018 הסתכמו המכירות של השוק המבורקד של מוצרי המזון והמשקאות בישראל בכ-15.45 מיליארד שקל, גידול של כ-3.1% ביחס לתקופה המקבילה ב-2017, שאפשר להגיד כי מסמן תחילתה של מגמה חדשה.

כך, לראשונה זה זמן רב ישנו גידול "ריאלי" במכירות הכספיות מעבר לגידול באוכלוסייה, ובשוק אף מדברים על כך שמדובר בחזרה לדפוסים של צמיחה אמיתית לראשונה מאז המחאה החברתית. 

וכיצד נראית מפת התחרות? תנובה ממשיכה להוביל את שוק המזון מבחינת מכירות ונתחי שוק, ואילו אחריה שתי השחקניות הגדולות הנוספות בשוק המקומי - שטראוס ואסם-נסטלה, ממשיכות לצמוח. אלה נבחנות במדד המותגים גם על כוחן כמותג, וגם על כוחם של תתי-המותגים שלהן כקבוצה.

ואי-אפשר לדבר על שוק המזון והמשקאות מבלי להזכיר את הרפורמה של משרד הבריאות שעברה לאחר מאבקים ממושכים בכנסת, במסגרתה החל משנת 2020 יסומנו בסימון אדום מוצרים שמכילים כמות גבוהה של סוכר, שומן או נתרן. צעד זה, בהנחה שיצא לפועל, יחייב את כל יצרניות המזון להתאים את עצמן ולהפחית ברכיבים הללו כדי להימנע מכך.

מגמה מעניינת נוספת היא הפוד טק - שילוב של סטארט-אפים מעולם המזון שמפתחים מוצרי מזון מחוץ לתאגידים הגדולים ונהנים משותפות או מהשקעה שלהם. המגמה נמצאת עדיין בחיתוליה בישראל, כששטראוס מובילה אותה באמצעות שותפות עם הרשות לחדשנות בחממת הפוד טק קיטשן. 

אתגר נוסף שעומד בפני שוק המזון הוא המעבר למכירה אונליין. חלק מהיצרניות הגדולות משתעשעות ברעיון של מכירה ישירה לצרכנים שלא באמצעות קמעונאי, כמו שטראוס ואסם. עם זאת, הן משתדלות לעשות זאת בשקט, באמצעות פיילוטים שלא יעוררו רעש או ירגיזו את רשתות השיווק שעמן הן עובדות.

ומעל לכל אלה, כניסה אפשרית של אמזון, ענקית הסחר המקוון לישראל - אם וכאשר תתרחש, עלולה ליצור כאן מפץ נוסף.

שני מוזס

הבחירה של בנק לאומי לתת לבנק הדיגיטלי שלו "פפר" את הסיסמה: "אל תקרא לי בנק", אומרת הרבה על האופן שבו הבנקים נתפסים בציבור. מאז ומתמיד, וגם בכל העולם, הבנקים לא נחשבים למגזר פופולרי במיוחד. אלה גופים שיודעים מה מצבנו הכספי, שלוחצים עלינו לפרוע הלוואות ושגובים מאיתנו עמלות בשביל לשמור על הכסף שלנו. מה גם שקשה לומר שאנחנו חשים "חוויית קנייה" כשאנחנו משתמשים בשירותים הבנקאיים.

נדמה שהסנטימנט השלילי נגד הבנקים רק הלך והתעצם בשנים האחרונות בעקבות המחאה החברתית ב-2011. בנוסף לכך, גם גורמים במערכת הפוליטית התבייתו על הבנקים והבטיחו לפעול לשיפור התחרות, כאשר הבולט שבהם הוא שר האוצר, משה כחלון, שרץ לבחירות האחרונות תחת ההבטחה לשפר את המצב במערכת הבנקאית ואת מחירי הנדל"ן.

לאווירה השלילית תרמו גם הבנקים עצמם, כאשר במסגרת תהליכי ההתייעלות שלהם הם סגרו מעל ל-200 סניפים ב-5 השנים האחרונות וצמצמו משמעותית את עמדות הטלרים. מדובר במהלכים שעוררו תרעומת בקרב חלק מהלקוחות והוסיפו לסנטימנט השלילי.

עם זאת, למרות הטענות כלפיהם, בסוף הציבור נאמן לבנק שלו. למעשה, זהו אחד הסקטורים שבהם הנאמנות של הלקוח נחשבת לגבוהה ביותר. חיזוק לכך ניתן לראות בנתונים שפרסמה לאחרונה רשות ההגבלים, לפיהם אחוז המעבר בין בנקים עמד במהלך 2016 ו-2017 (בתקופה של 12 חודשים) על 1.5%-1.8% בלבד. 

אז נכון, המעבר בין בנקים נחשב לתהליך בירוקרטי שהלקוחות נרתעים ממנו, מה גם שהמודעות של הציבור לגבי הצורך להשוות מחירים בין הבנקים נמוכה, ועדיין אי-אפשר להתעלם מהנתונים שמעידים על כך שהלקוח נאמן מאוד לבנק שלו. לכך יש להוסיף את העובדה שאין באמת הבדל דרמטי במחירים בין הבנקים במרבית הפעילויות שאמור להצדיק מעבר ביניהם.

יחד עם זאת, מהלכים רגולטוריים שנעשים בימים אלה אמורים לשנות את המצב: הקמת מאגר נתוני אשראי אמור להקל על בנקים קטנים וגופי אשראי חוץ-בנקאיים להציע הצעה איכותית יותר ללקוחות שעד היום אין להם כמעט מידע עליהם, מה שמקשה בתמחור ההלוואה. כמו כן, נעשים ניסיונות לשפר את נושא השוואת המחירים בין הבנקים באמצעים טכנולוגיים שיביאו להקמת אגרגטורים בנושא (מנועי השוואה, בדומה למה שאתרים דוגמת בוקינג עשו לענף המלונאות).

הבנקים לא אדישים לשינויים הללו ומנסים להתאים עצמם לעולם הטכנולוגי ולשפר את השירות ללקוחות בעיקר בתחום הזה. כך, ראינו השנה שורה של שירותים חדשים באפליקציות של הבנקים השונים, כולל שימוש באמצעים מתקדמים כגון בינה מלאכותית.

לעת עתה נראה כי למרות כל המהפכות בענף - הרגולציה שמנסה לעודד תחרות, המהפכה הטכנולוגית והאווירה הציבורית - נתחי השוק בבנקים נותרים יציבים פחות או יותר. הדבר היחיד שעשוי לזעזע את המערכת הזו היא המהפכה הטכנולוגית, אך גם כאן ייקח זמן עד אשר נראה שינויים דרמטיים, אם בכלל.

עירית אבישר

תעשיית ההייטק הולכת ויוצאת מהנישה של הילד החדש והמגניב של השכונה, ומתחילה להתנהל ולקבל יחס של תעשייה בוגרת. הקהל הרחב כבר לא שופט את השחקנים והמוצרים בעיניים מוקסמות שמוכנות לקבל כל דבר רק כי הוא חדש, אלא בהתייחסות עניינית יותר של תפיסת ערך. נראה שהציבור מתחיל להתפכח ולבחון בעיניים ביקורתיות יותר מה חשוב, מה הכרחי והיכן נדרשים לשלם עבור "אוויר חם" שלא בהכרח מצדיק את הבאזז. זה נכון לגבי האופן שבו הוא שופט מוצרים כמו טלפונים ניידים ומחשבים, אך גם באופן שבו קהלים עסקיים שופטים את התאגידים. אם פעם כל דבר חדש שיצא היה פלא, היום נראה שכולם כבר התרגלו שדגם חדש יוצא כל שנה, שאפשר לדבר עם כולם, ללמוד הכל ולקנות כל דבר כמעט בכל מקום ובכל זמן.

החדשנות כתפיסה הפכה לקומודיטי שהקהל מצפה לו, ועתה הוא שופט את השחקנים שמשחקים על המגרש הזה באופן ענייני. ובתוך תפיסה כזאת, נדמה כי השירותים כמו גוגל, פייסבוק ו-ווטסאפ מנצחים את המוצר - ולא משנה כמה המוצר מתקדם.

בתוך מגמת ההתפכחות, הציבור מבין שמותגי-העל כמו אפל או סמסונג הם עוד אופציה (יקרה יחסית) לקבל שירותים מסוימים, והמפרסמים מתפכחים ומבינים שגם בגוגל ובפייסבוק אין קסמים ושבביצועי החברות האלה, שרוב הכוח שלהן הוא דאטה, רב הנסתר על הגלוי ושהמידע שהן מחזיקות אצלן מאפשר להן מרחב תמרון עצום גם בתודעה הציבורית, אבל גם במניפולציות שהן עושות בנתונים שהפירמות רואות.

הייתה זאת השנה שבה עלו לכותרות השערוריות של הפייק ניוז וההשפעה של פייסבוק על תוצאות הבחירות בארה"ב, ושל התוכן הלא ראוי ביוטיוב ואי-הדיוקים הכלכליים באופן שבו שתי הענקיות מחייבות על פרסום.

העולם סער השנה פחות סביב המוצרים הטכנולוגיים - למרות שדגם חדש של סמארטפון נחשק עדיין יככב במהדורות כלכליות (אם כי התורים בחנויות לרכישה מראש יהיו קצרים מפעם) - והרבה יותר סביב ההשלכות שיש לחברות על החיים של כולנו. אבל ההדים מגיעים לישראל ומשפיעים עליה רק בגל שני, ולפעמים בכלל לא. במובנים רבים היא במרחק כמה שנים מאחורי מדינות כמו ארה"ב ואירופה - ולראיה אפילו חנות רשמית של אפל אין בה עדיין.

גם בכל הקשור לתאגידי הפרסום הגדולים, עולם השיווק והפרסום בישראל נמצא מאחור ביחס לשווקים מתקדמים, ולכן סוגיות כמו פרסום של תוכן לא ראוי שבחו"ל עלולות לגרום להעברת מיליוני דולרים ממדיה למדיה, כמעט לא משפיעות על התעשייה בישראל. גם לא על התפיסות.

בדירוג המותגים בקטגוריה הזו בולטת בהיעדרה אמזון. באופן מפתיע, דווקא המותג שהפך למעין באזז וורד ולמקור השראה לכל כך הרבה מותגים אחרים, לא הצליח לעבור את מחסום הסף כדי להיכנס לדירוג.

ענת ביין-לובוביץ'

רשתות הקמעונאות והמזון הן שם מוכר בכל בית בישראל, בגלל שדרכן אנו רוכשים את רוב, אם לא כל, התצרוכת שלנו. מדובר ברשתות ענק עם מספר גדול של סניפים, שחוו בשנים האחרונות תהפוכות אדירות, חלקן אף קרסו בקול גדול, דוגמת מגה שנרכשה לפני שנתיים וחצי על-ידי יינות ביתן. רשת שופרסל, הקמעונאית הגדולה בשוק, מנוהלת בידי המנכ"ל הדומיננטי איציק אברכהן, שמוביל את החברה להתעוררות לאחר שנות תרדמת תחת קודמיו. את 2017 סגרה הרשת עם הכנסות של כ-12 מיליארד שקל.

הרשת הקמעונאית הציבורית השנייה בגודלה, רמי לוי שיווק השקמה, שמזוהה לחלוטין עם בעל השליטה והמייסד שלה, רמי לוי - סגרה את אותה השנה עם הכנסות של יותר מ-5 מיליארד שקל - גידול ממכירות של כ-4.5 מיליארד שקל ב-2016 ופחות מ-4 מיליארד שקל ב-2015.

לוי בנה את העסק במו-ידיו, מלמטה למעלה, ובימים אלה הוא בעיצומה של כניסה לתחומי פעילות נוספים מעבר לשיווק הקמעונאי של מזון. 

רשת בולטת נוספת שעשתה בשנים האחרונות קפיצת דרך גדולה היא יינות ביתן-מגה. בדומה ללוי, גם נחום ביתן הקים רשת קמעונאות במו-ידיו, שצמחה לאורך השנים גם הודות לרכישות ולמיזוגים. האסטרטגיה הזו הגיעה לשיא מבחינתו כשהוא ניצל את קריסת מגה - הרשת השנייה בשוק במועד נפילתה - ורכש את רוב סניפיה. כיום ליינות ביתן מכירות בהיקף כ-5.5 מיליארד שקל לשנה, אך ככל הנראה מיתוג החברה תחת ביתן עדיין לא הושלם והחברה לא נכנסה לדירוג.

הדירוג כולל גם את רשת הפארם המצליחה, סופר-פארם, שמחזיקה ביותר מ-200 סניפים ופועלת גם מחוץ לישראל.

בדומה לתחומים אחרים, גם שוק הקמעונאות מחפש בשנים האחרונות את הפתרונות הנכונים לעולם הטכנולוגי המתקדם, בדגש על הרכישות המקוונות. רשתות הקמעונאות מפתחות לעצמן אתרי מכירות אונליין, וגם מנסות לפתור את בעיות הלוגיסטיקה הנלוות, כשהן מתכוננות למה שעשוי לקרות בעתיד הנראה לעין - כניסת ענק בינלאומי לתחום בישראל. זה רק עניין של זמן עד שענקית הטכנולוגיה האמריקאית אמזון תיכנס לישראל. אם וכאשר זה יקרה, זה יכול לנענע את השוק.

ומה לגבי ה"תחרות הרגילה"? שוק הקמעונאות מתאפיין בתחרות עיקשת, תחת לחצים של היצרניות והיבואניות על חלוקת ההכנסות. זה הוביל את רוב רשתות הקמעונאות הגדולות להשיק מותגים פרטיים. מדובר בתהליך שמאיים על הדומיננטיות של מותגים מובילים של היצרניות והיבואניות, ושעשוי להמשיך ולחזק את רשתות הקמעונאות.

מאפיין נוסף ומעניין לגבי השוק המקומי, הוא יצירת כמה רגליים עסקיות בתחום המזון: לא רק סניפי דיסקאונט ענקיים, כי אם גם סניפים קטנים במרכזי שכונות שמניבים רווחיות גבוהה יותר. לא מדובר באפיקים מתחרים, ואת זה כבר הבינו בשופרסל, בויקטורי ועתה כאמור גם ברמי לוי, וגם ביינות ביתן ששמרה על עצמאות מותג מגה בעיר.

שני מוזס

410 חברות תעופה מפעילות קווים מישראל ואליה - מספר עצום ביחס לגודלו של השוק ושל נמל התעופה של ישראל (שיגובה בשנים הקרובות בנמל נוסף, אחד לפחות). השמיים שנפתחו לפני למעלה מחמש שנים הובילו למפנה, כפועל יוצא של תחרות עזה. המחירים נשחקו, מפת היעדים גדלה והציבור נוסע יותר. מגמה זו מתרחשת בכל העולם, שצפוי לסיים את 2018 עם תנועה של 4.36 מיליארד נוסעים, כ-23 מיליון מתוכם משקפים את תנועת הנוסעים הצפויה בנתב"ג.

מי הנהנה הגדול מכך? בין השנים 2017-2016 גדלה תנועת הנוסעים בנתב"ג ב-16%, והיא זלגה בעיקר לחברות התעופה הזרות - טורקיש איירליינס, אירופלוט, איזי ג'ט, ריאנאייר, וויז אייר ואחרות. אל על וארקיע גדלו בשיעורים זניחים, וישראייר, ששמה את הדגש על חבילות הנופש, גדלה ב-33%.

הרבה שינויים עבר הענף. חלקם מתחילים בתודעה של הנוסעים - לא עוד חוויית טיסה אלא חוויית מחיר, אבל לא רק. חברות הלואו קוסט חינכו אותנו שיש היגיון לשלם על שירותים שבעבר היו חלק בלתי נפרד ממחיר הכרטיס. גם חברות התעופה הסדירות החלו ליישם את המדיניות הזו. רוצים לקחת עוד מזוודה או לשבת במקום מסוים? תשלמו. לא רוצים? תחסכו.

זאת ועוד, הנאמנות של הנוסעים נעלמה, השקיפות גדלה, והתייר הישראלי למד לרעות בשדות זרים - כבר משלב ההזמנה.

עם זאת, הענף אינו חף מאתגרים - הראשון שבהם הוא מחיר הדלק המזנק לצד עלייה בהוצאות - מהשכר ועד הדולר הנשחק.

הבשורה האחרונה בענף קשורה לביטול המיזוג בין אל על ובין ישראייר. מי ייצא נשכר ומי ייצא מפסיד מכך? ימים יגידו, אבל מה שבטוח הוא שבשונה ממגמת הקונסולידציה שחולשת על ענף התעופה בזירה הבינלאומית, בזירה המקומית שלוש חברות התעופה הישראליות המחזיקות יחד בנתח של 35% (רובו של אל על) - לא יכולות לנוח על זרי הדפנה, התחרות נושפת בעורפן, והיא נושפת חזק.

העובדה שלמרות התלונות הרבות על אל על, דורגה חברת התעופה הלאומית של ישראל בין עשרת המותגים המובילים במדד, מפתיעה מחד אבל מובנת מאידך: שתי שאלות עיקריות נשאלו המשיבים לסקר: איזו חברה הם מעריכים ומי החברה שהם הכי סומכים עליה - וכאן גרפה אל על את הקופה. כי מעל הכול ולפני הכול כנראה שהציבור מוכן להפנים את העיכוב בטיסה או את המטוסים הישנים, בתמורה לתחושה של הביטחון כשמעליהם מרחף הסלוגן "הכי בבית בעולם".

הנסקרים התבקשו לדרג גם חברות תחבורה, וכאן נכנסו למדד שתיים: רכבת ישראל - במקום מפתיע בעשירייה השלישית, ואגד. האם זה בגלל היותו של ציבור הנוסעים קהל שבוי שמוכן לעקוף את הפקקים בכל דרך, בעיקר במקרה של הרכבת? ייתכן שכן, וייתכן גם שהניסיונות לשפר את התנהלות הרכבת עושים את שלהם. כך או כך, יש לקוות שהרכבת תמשיך לנסוע על הפסים הנכונים.

מיכל רז-חיימוביץ'

אחד התחומים שכל אחת ואחד מאיתנו תלויים בהם ומקבלים בישראל כדבר שבשגרה - כמובן מאליו כל עוד אנו בריאים ובהערכה מהרגע שזה משתנה - הוא שירותי רפואה נגישים. בין אם הטענות על הידרדרות איכות וזמינות שירותי הרפואה הציבוריים בישראל, למול צורך גובר בשירותי בריאות פרטיים במימון חברות הביטוח נכונות במלואן, ובין שמדובר בהגזמות, בישראל יש שירותי רפואה זמינים לכל אזרח כמעט, וזאת הודות לחוק הבריאות הממלכתי.

שירותים אלה ניתנים, בוודאי בקהילה, באמצעות ארבע קופות חולים - הכללית, מכבי, מאוחדת ולאומית, שמשרתות כ-9 מיליון ישראלים.

קופות החולים מספקות למבוטחיהן שירותים רפואיים בסיסיים על פי סל שקובעת המדינה, וכן תוכניות הכוללות שירותי בריאות נוספים (שב"ן) שניתנים תמורת תשלום נוסף, לבחירת חבר הקופה. רוב חברי הקופות מחזיקים גם בשב"נים של הקופות שלהם, שמספקים יחדיו כיסוי נאה למדי, ושמייתרים לא אחת את הביטוחים הפרטיים. כיום, וזה יכול להישחק ולהשתנות עם השנים, הסל הממלכתי הבסיסי והשב"נים מספקים מענה טוב דיו עבור מרבית הבעיות הרפואיות, הגם שהם לא פותרים בעיות רבות, למשל בתחום התורים.

למעשה, כבר שנים שלציבור יש חופש לעבור מקופה אחת לאחרת, בשל איכות שירותיה, הקרבה של שירותים אלה ברמה האישית, ולא פחות - המיתוג של הקופה - כצעירה, כמותאמת למשפחה הצעירה או לציבור כלשהו, למשל.

ומה קורה עם המעברים הללו? לאורך השנים מורגשת תזוזה אדירה של גידול במכבי, ירידה בכוחה של הכללית, שהצליחה לשנות את המומנטום השלילי שרשמה בשנים עברו, ושל עלייה במאוחדת, אל מול מגמה הפוכה בלאומית, שנתפסת כהכי פחות טובה.

כך, הדוח המסכם על פעילות קופות החולים לשנת 2016, של האגף לפיקוח ובקרה על קופות החולים והשב"נים במשרד הבריאות, מציין כי באותה שנה, בדומה לשלוש השנים שקדמו, כללית שומרת על יציבות יחסית או לכל היותר גידול מתון בשיעור המבוטחים, וזאת לאחר שני עשורים של ירידה. כמו כן, מורגשת עלייה בשיעור חד יותר מאשר בכללית במספר החברים במכבי ובמאוחדת. מנגד, מציינים במשרד הבריאות כי קופת חולים לאומית, שגורם מעורה בשוק הבריאות התייחס אליה בשיחה עם מדד המותגים של "גלובס" כאל "הקופה הכי פחות טובה", "ממשיכה את מגמת הירידה בשיעור המבוטחים זה כעשור".

ומה לגבי המגמה ארוכת הטווח? מהדוח של הפיקוח על קופות החולים במשרד הבריאות עולה כי ב-2008 היה הנתח של הכללית ב"נפשות מתוקננות" גבוה מ-57.5%, ובסוף 2016 עמד על 55.2%. באותה תקופה עלה חלקה של מכבי מ-22.4% ל-24.5%, כשמאוחדת טיפסה מנתח של 11.3% ל-12.1%, ולאומית איבדה גובה מ-8.8% ל-8.6%%.

רון שטיין

השנה שעברה הייתה מכוננת בהיסטוריה של תעשיית הרכב הבינלאומית. אחרי כמעט מאה שנים של אבולוציה זהירה והדרגתית, החלו להבשיל ב-2017 טכנולוגיות מהפכניות, שעתידות לשנות את הדרך שבה אנו מתייחסים לרכב פרטי ולתחבורה בכלל. המכניקה המסורתית נכנעה בפני הפלישה ההמונית של המעבדים והביטים; הבנזין והדיזל החלו לפנות את מקומם להנעה חשמלית שקטה ונקייה; "האי המבודד" של תא הנוסעים החל להתחבר לענן ולכלי רכב אחרים, תוך שהוא פותח צוהר צדדי לכניסת ענקי ה-IT לתחום הרכב, ומודלים עסקיים חדשים כמו "תחבורה משותפת" ו"נסיעה לפי הזמנה" החלו לנגוס במהירות במודל המסורתי של רכישת רכב ולהפוך לביזנס של מיליארדים.

במשך רוב העשור הנוכחי רבות מיצרניות הרכב המשיכו להתייחס לסימני המהפכה כאל "בועה טכנולוגיות בת-חלוף" שאין מאחוריה שום "ביזנס" רציני. אבל גם הן חברות ציבוריות שתלויות בחסדי המשקיעים ושוק ההון, והמשקיעים אמרו את דברם בצורה נחרצת. חברות תחבורה של "העולם חדש" כמו טסלה, אובר ואחרות, שטרם סיימו אפילו רבעון אחד עם רווח, נסקו אשתקד לשווי שוק שעלה על זה של יצרניות רכב רווחיות ומבוססות. ענקיות IT ומשקיעי הון סיכון הזרימו עשרות מיליארדים לחברות טכנולוגיה לרכב, ואליהם התלוו הספקים המסורתיים של יצרני הרכב.

התוצאה הייתה בלתי נמנעת. בזו אחר זו הודיעו יצרניות הרכב המסורתיות על שינוי כיוון אסטרטגי ודקלמו את נוסחת הקסמים: "נהיגה אוטונומית, הנעה חשמלית, קישוריות, שיתופיות, בינה מלאכותית". חלקן גם הכניסו את היד עמוק לכיס ורכשו במיליארדים חברות "עולם חדש"; אחרות הודיעו על השקעות עתק בפיתוח עצמי של כלי רכב "אלטרנטיביים". 

בתוך כל המהומה הזו מצאה עצמה ישראל בתפקיד עמוד התווך. ענף ההייטק המקומי גילה פתאום את הפוטנציאל של עולם התחבורה החדש והסתער עליו. האקזיט הענק של מובילאיי ב-2017 היה רק יריית פתיחה במרוץ של מאות חברות בדרך ל"רכב המחר", והביא לכאן נציגות בולטת של תעשיית הרכב ומשקיעי הון סיכון מכל העולם, שהזרימו מאות מיליוני דולרים לענף.

והלקוח הישראלי? אל תטרידו אותו בשטויות. אמנם בשנה שעברה נרשם כאן זינוק במכירות כלי רכב היברידיים, אבל זה לא קרה בגלל מהפכה מחשבתית ירוקה, אלא בגלל הופעת רכבי פנאי היברידיים ודגמים היברידיים "נורמליים" במחירי היצף, לפחות לציי הרכב.

נתח השוק של מכוניות חשמליות בישראל גירד בשנה שעברה את האפס, ורבים התוודעו ליתרונות של מערכות בטיחות מתקדמות רק בגלל פעילות נמרצת של הרגולטור ושלטונות המס. "קישוריות" עבור רוב הנהגים היא עדיין ניווט ב-waze ותקשורת בווטסאפ בעת עמידה בפקקים, ומשרד התחבורה חוסם ביעילות כל ניסיון לנסיעה שיתופית כהלכתה. כתוצאה נרכשו כאן בשנה שעברה כלי רכב חדשים בשווי של כמעט 28 מיליארד שקל על בסיס שיקולי עולם ישן כמו "שמירת ערך", גובה ההנחות ו"מה יגידו השכנים". 

דובי בן גדליהו

שוק התקשורת נמצא בצומת דרכים. כמעט כל מגזר בשוק נמצא בתחרות קשה ונאבק על שרידותו. יחד עם זאת, חברות התקשורת ממוקמות במדד במקומות גבוהים יחסית. מעניין אם בשנה הבאה יצליחו לשמור על אותו מיקום בדירוג. קשה לראות איך מבנה השוק מחזיק את עצמו גם בשנה הבאה, אחרי שבשנה האחרונה המשיכה התרחבות התחרות בשוק הסלולר, נכנסה תחרות קשה בתחום הטלוויזיה, ובשוק הקווי והאינטרנט המשיכה רפורמת השוק הסיטונאי לעשות את שלה.
גם אם תרומתה הכללית נמוכה, בסופו של דבר 600 אלף איש נטשו את בזק ועברו לקבל שירות ישירות מספקיות האינטרנט.

בזק אמנם נפגעת מכך באופן חלקי כי הלקוחות ממשיכים לעבוד על הרשת שלה והיא מקבלת תמורה נאה מכל לקוח, דרך התשלומים שהיא מקבלת מהספקיות, אך בסופו של דבר ההכנסות שלה נשחקות כי היא מקבלת רק חצי מההכנסה שהייתה מקבלת לפני רפורמת השוק הסיטונאי.

חוסר האיזון בשוק הקווי בא לידי ביטוי בתוצאות של החברות המשחקות בשוק הזה. אמנם בזק ממשיכה להרוויח אך בשורה התחתונה היא הולכת ונשחקת, כאמור בגלל השוק הסיטונאי, וגם כי שירות הטלפוניה שלה הולך ונשחק עקב נטישת מנויים את הטלפון הקווי בבית. מנגד היא כבולה בהסכמים קיבוציים וההתייעלות אצלה מדורגת ובמשורה.

גם הוט נקטה בשנה האחרונה בצעדים אגרסיביים כדי להגן על נתחי השוק שלה באינטרנט, והחלה למכור גישה לאינטרנט בקצבים של 200 מגה כדי לגרום ללקוחות להעדיף אותה על פני החלופה של בזק, שמסוגלת לספק מהירות של עד 100 מגה ביט בשנייה בלבד. רוצה לומר: התחרות בשוק הקווי רק תלך ותתעצם, וזה עוד לפני שדיברנו על המיזם המשותף של פרטנר וסלקום להשקעה בהנחת סיבים אופטיים.

במקביל, התמונה בשוק הטלוויזיה עגומה. פרטנר וסלקום נכנסו במחירים מאוד אטרקטיביים והן מציבות תחרות אמיתית להוט ול-yes. האחרונות חייבות להילחם על שרידותן ו-yes תאבד השנה עשרות מיליוני שקלים כדי לשמר על בסיס לקוחותיה דרך הוזלת המחיר.

בשוק הסלולרי אין הרבה מה לבשר - וזה מה שעצוב בו. כאשר שחקנים בשוק מוכרים חבילות של 100 ג'יגה ביט במחיר של 40-30 שקל לחודש זה אומר שקיים חוסר איזון משווע בשוק. מצפים שהחברות הסלולריות שמאבדות הכנסות במאות מיליוני שקלים מדי שנה, ימשיכו להשקיע וימשיכו לפתח דור חמישי, כאשר כל רגע מרחיבים את התחרות בשוק ובמקביל לא מאפשרים מיזוגים. זה אומר שהמדינה חייבת להחליט היכן היא רוצה להיות בעולם התקשורת.

דרושה תוכנית אסטרטגית לשוק התקשורת לשנים הבאות ונקווה שנתי כהן, המנכ"ל הנכנס של משרד התקשורת, ירים את הכפפה.

גד פרץ

למרות הכסף העצום המסתובב בענף, למרות ההשפעה האדירה של הבנייה על כל מי שגר בסביבה, המותג הכי חזק בשוק הנדל"ן הוא בעצם המילה עצמה - נדל"ן. ראשי תיבות של שלוש מילים שהגיעו אלינו בכלל מהשפה הארמית הקדומה: נכסי דלא ניידי. ואולי זה בכלל רמז לכך שמאז ומתמיד, עוד בשיחות הסלון על נהרות בבל, ישבנו ובכינו בזכרנו את מחירי הנדל"ן בציון. נדל"ן כשם קוד למכנה המשותף, ודאי הכלכלי, הכי רחב אצל בני האדם, שתמיד יכלו ותמיד יוכלו להשתלב בדיון שעוסק בנדל"ן. גם הם הרי קנו או שכרו או חלמו נדל"ן.

מותגי החברות עצמן? למי אכפת. בענף הנדל"ן אין "פלאפון" כשם גנרי לטלפון נייד, או "פריג'ידר" כשם גנרי למקררים. כמאמר הקלישאה, שלושת הקריטריונים החשובים ביותר בנדל"ן הם: מיקום-מיקום-מיקום. כל השאר משפיעים לכל היותר בשוליים.

אולי הדוגמה הכי טובה לכך היא החברה הכי ממותגת אצלנו בתחום המגורים: שיכון ובינוי, הפועלת כמעט מאה שנה. עם כל הכבוד לעוצמת המותג, קשה למצוא ביטוי לכל זה בשטח, אצל קוני הדירות. ב-2017, למשל, מכרה שיכון ובינוי 462 דירות, 2% בלבד מכל הדירות החדשות שנמכרו באותה שנה. ברבעון הראשון של 2018 היא מכרה 71 דירות, 1% מסך הדירות החדשות. עוצמה של מותג? הקונים מעדיפים לקבל הנחה במחיר, או לפחות הבטחה למזגן מפוצל בדירה.

זה לא שונה בהרבה גם בענפים האחרים של עולם הנדל"ן. אפילו המותג עזריאלי נחשב למנצח אך ורק בגלל החיבור בין השם לבין שלושת המגדלים המוכרים בכניסה לתל אביב. הצלחת המשרדים והקניון שמתחתם הייתה פנומנלית, וכך צמח גם המותג עזריאלי בעשרות השנים האחרונות עד שהפך למוכר לכל ילד וילדה. אבל האם בגלל זה יש יותר קונים באאוטלט של עזריאלי באור יהודה? הרי אפילו בקרב אנשי גבעתיים או רמת גן קרוב לוודאי שלא כולם יודעים שהקניונים הגדולים בעירם הם של קבוצת עזריאלי. מאותה סיבה אגב, המתחרה הגדולה - מליסרון עם קניוני עופר - אפילו לא מדגדגת אותה במבחן המותג. תל אביבי שהולך לקניון רמת אביב ופתח תקוואי שהולך לקניון הגדול שבעיר לא ממש מרימים את הראש ומתחברים ללוגו של העופר החמוד שמתנוסס למעלה.

חשוב לזכור עוד משהו: היעדרו של מותג מנצח בענף הנדל"ן, ודאי בתחום המגורים, מוריד את חסמי הכניסה להצטרפות והופך את הענף לרב-משתתפים. מאות שחקנים נמצאים על המגרש בכל רגע נתון, ומתחרים ראש בראש. אבל לרוע המזל, העובדה שבשרשרת הייצור מעורבים יותר מדי מונופולים אחרים (המדינה כבעלת הקרקע, נשר כיצרנית הבטון ועוד), לא הופכת את התחרות למשתלמת במיוחד עבור הקונים, והם משלמים הון עתק על נדל"ן - גם בלי להעניק פרמיה משמעותית על המותג הספציפי שממנו קנו.

דרור מרמור

בשנים האחרונות הפך גם ענף בתי הקפה לשוק של שחקנים גדולים ומקצועיים - רשתות מוכרות או קבוצות שמחזיקות במספר מותגים - שצומחים בכל הארץ, בזמן ששחקנים קטנים וחדשים נאלצים להתמודד עם אתגרים גדולים מבעבר. כך קורה שכמעט בכל שכונה, ובטח שבכל עיר, יש סניף של רשת מוכרת או של כמה רשתות מוכרות, ופחות בתי קפה משפחתיים ושכונתיים "של פעם".

הקשיים הללו מתבטאים לא רק בבתי קפה או במסעדות שנקלעים לקשיים חמורים ואף לפשיטות רגל, או בהפיכת מקומות פרטיים ומשפחתיים לסניפים בזכיינות. הם באים לידי ביטוי, בין היתר, גם ברשתות גדולות ובניסיונות שלהן לשמור את הראש מעל למים ולהמשיך להרוויח.

שוק בתי הקפה והמסעדות הוא ענף הנחשב למאתגר ופחות יציב במשק הישראלי. הענף נמצא תחת רגולציות מכבידות, חוקי עבודה משתנים, תלות במצב הביטחוני, תחרות גבוהה ועוד. רק כ-20% מכלל עסקי המסעדנות בישראל שורדים בתום 5 השנים הראשונות לפתיחתם - ומכאן החשיבות של השתייכות לקבוצת מותגים חזקה כדי להצליח.

ומהם השינויים שמאפיינים את הענף בשנים האחרונות, שהביאו להחרפת המצב הזה? ראשית, כניסתה של קופיקס לשוק הישראלי, ש"שברה את השוק" תקופה קצרה לאחר שהמונים יצאו למחות ברחובות בקיץ 2011 על יוקר המחיה, והציעה כוס קפה במחיר המהפכני של 5 שקלים. לרשת בתי הקפה של קופיקס יש את הסיפור שלה: זכיינים שקרסו וסגרו, שינוי האסטרטגיה שהביא אותה לייקר את המוצרים ל-6 שקלים, ולאחר מכן לחזור בה מהשינוי. אבל מדובר במהפכה רחבה יותר שהשפיעה על הענף כולו, וגרמה גם לשחקניות האחרות להוזיל מחירים באופן משמעותי.

מגמה נוספת שמשפיעה על הענף היא טרנד הבריאות העולמי, שהביא גם שחקניות ענק בינלאומיות כמו מקדונלד'ס לשנות את התפריט שלהן ולהחליפו ברכיבים שנתפסים כבריאים יותר.

לפי נתוני משרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, שוק בתי הקפה נאמד בכ-5.7 מיליארד שקל בשנה. נכון לסוף 2017 פעלו בישראל כ-3.6 אלף נקודות מכירה של קפה ומוצריו, כאשר 65% מתוכן היו בתי קפה. לפי הנתונים, 26% מאותן נקודות מכירה היו בתי קפה של רשתות מוכרות, שתפסו כמעט 50% מגודל השוק במונחים כספיים.

שני מוזס

ענפי הפיננסים, ובראשם הביטוח והבנקאות, הם מהמוכרים ביותר עבור כל תושב ותושבת בישראל. מדובר בתחומים שאי-אפשר להתנהל בלי לרכוש את שירותיהם, אבל זה לא אומר שמדובר במותגים שהם גם אהובים. לא אחת אנו מקבלים סקרים שמעלים כי מדובר בסקטורים שמעוררים אמוציות שליליות, שלשמחת החברות לא מפחיתות מהצורך בהן. אם נתמקד בביטוח, הרי שמדובר בענף שבו פועלות 13 קבוצות ביטוח עצמאיות שמנהלות את עיקר תחומי הביטוח שהצרכן ובית העסק הישראליים פוגשים כדבר שבשגרה.
מדובר בגופי ענק, שהפכו בעשור וחצי האחרונים, בעיקר בגלל צעדי הרגולציה והכתבות המדינה, למעין ביטוח לאומי פרטי, והם אלה שלמעשה אמונים על הבטחת יכולת הציבור בישראל לנהל את הסיכונים שמאיימים עליו, בין שמדובר בנזקי צנרת בבית, שריפה בדירה והשמדת התכולה, או תאונה עם הרכב, בעיות בריאות שהטיפול בהן טוב או מהיר יותר מחוץ למערכת הממלכתית, ובין שמדובר בניהול החיסכון הפנסיוני שאמור להבטיח לכולנו את היכולת להשתכר גם לאחר הפרישה לגמלאות.

כל אלה מנוהלים על-ידי חברות הביטוח, שפועלות בתחומי ביטוחי הרכוש והחבויות (כמו ביטוח הרכב חובה), בתחומי ביטוחי הבריאות והסיעוד, וכמובן הביטוח הפנסיוני.

לאורך שנים רבות קבוצות הביטוח נחשבו למותגים חלשים בעיני הציבור. זה קרה מכמה סיבות, שהעיקרית בהן הייתה שעיקר מכירותיהן של החברות נעשו באמצעות סוכני ביטוח, כשמבחינת הציבור הרחב מי שמכר לו את הביטוח היה הסוכן והחברה שמאחוריו השתנתה מעת לעת.

לאורך השנים, בוודאי האחרונות, חלו כמה שינויים שהפכו ושימשיכו להפוך את קבוצות הביטוח לשמות מוכרים בפני עצמם, עם ייחוד, גם בעיני הציבור. במה מדובר? הרגולציה הכריחה את הציבור לחסוך לפנסיה ובכך הובילה אותו בעיקר לכמה קבוצות ביטוח שמחזיקות בחלק הארי בשוק זה, כשצעדים אחרים של הרגולציה הורו לסוכנים ולחברות להציג את הפרטים הרלוונטיים בכל פגישה עם עובד ועם חוסך ועם מי שיוצא לגמלאות.

בנוסף, קבוצות הביטוח החלו למכור יותר ויותר מוצרים באופן ישיר, תוך פרסום שמותיהן ופעילויותיהן במדיה, כשקודם לכן הן גם רכשו מותגים שהיו מוכרים לציבור העובדים (כמו קרנות מבטחים, מקפת ומיטבית, שכמעט כל עובד שכיר הכיר).

במספרים מדובר על גופי ענק שמנהלים יחדיו מאות רבות של מיליארדי שקלים מכספי הציבור, כשחברות הביטוח מלוות את הציבור מלידה ועד מוות, ואת המשפחות שלהם גם אחרי. מדובר בעסק צומח שרלוונטי לכל הציבור, וזה גם ניבט מכך שב-2017 הציבור שילם לקבוצות הביטוח פרמיות של כ-63 מיליארד שקל, כשבקרנות הפנסיה החדשות שנשלטות על-ידי קבוצות הביטוח נרשמו הפקדות של יותר מ-35 מיליארד שקל.

ענף הביטוח נשלט על-ידי חמש קבוצות ביטוח פנסיוניות גדולות, שגם גדולות בתחומי ביטוחי הבריאות; עוד שתי חברות ביטוח בשיווק ישיר שמפרסמות הרבה בטלוויזיה; ועוד כמה חברות קטנות יותר שבעיקר מציעות פתרונות ביטוח בשלל תחומים. המובילות הן הראל ואחריה הפניקס, שנסקו בשנים האחרונות הודות לניהול מוקפד ונכון אסטרטגית, כשלצדן נציין לחיוב את איי.די.איי ביטוח (המוכרת לציבור הרחב כ"ביטוח ישיר") ואת מנורה מבטחים.

לצד קבוצות הביטוח ישנם בתי ההשקעות שמנהלים השקעות עבור הציבור, בעיקר בתחומי קרנות הנאמנות, התיקים המנוהלים וקופות הגמל וקרנות ההשתלמות. באפיק זה יש גוף אחד שבולט מעל היתר בשנים האחרונות, שנמצא בנסיקה ושזורמים אליו כספי ציבור חדשים מדי חודש, והוא אלטשולר שחם.

רון שטיין

שוק האופנה הישראלי חווה תקופה מאתגרת על רק שינויים אדירים שמתרחשים בו, ורק בשנה האחרונה הוא איבד את הוניגמן - מותג מוכר ובעל שם ודומיננטיות פיזית - כשברקע נרשמו גם כמה קריסות של רשתות קטנות יותר. שני מהלכים חברו להם יחדיו במה שנראה שימשיך להשפיע על דפוסי הצריכה של הישראלים. הראשון הוא המעבר לרכישות מקוונות באמצעות אתרים בינלאומיים דוגמת אסוס ונקסט; והשני הוא הוזלת כרטיסי הטיסה במסגרת רפורמת השמיים הפתוחים, מה שקירב עבור ישראלים רבים את חו"ל, והפך את מסעות הרכישה של בגדים ומוצרים אחרים למושגים הרבה יותר.

בכל אופן, קניונים חדשים עדיין קמים פה ובכל אחד מהם נשמר מקום של כבוד לסניפים של רשתות אופנה מובילות, מקומיות וזרות, שממשיכות להלביש את הציבור בישראל ולחזק את הנוכחות שלהן. כך, בעשור האחרון הוצפה המדינה ברשתות בינלאומיות חזקות ומוכרות, ובראשן H&M, פוראבר 21, אמריקן איגל, מותגים נוספים מקבוצת זארה ועוד ועוד. למרות כל ההשקות המפוצצות, החנויות רחבות הידיים שהקימו הרשתות הבינלאומיות, והמחירים הזולים ביחס לשוק המקומי שהצליחו לשנות את ההרגלים הצרכניים, מדד המותגים מצא כי מותג האופנה החזק בישראל הוא קסטרו, שנמצא בתחילת העשירייה השלישית של כלל המותגים בישראל.

מה הביא אותה למקום הראשון מעל למותגים מוכרים אחרים כגון זארה, אדידס, פוקס ונייקי? רשת קסטרו, שסניף הדגל שלה ממוקם בדיזנגוף סנטר, היא מותג "ישראלי" לגמרי. למעשה, מתוך תשעת מותגי האופנה שהצליחו להיכנס לרשימת 100 המותגים המובילים בישראל, "רק" ארבעה הם כאלה שנולדו בשוק המקומי - קסטרו, פוקס, תמנון ורנואר.

מהצד השני, הדומיננטיות של המותגים הזרים, לצד החיזוק בפעילות של הישראלים הגדולים, מצביעה על כך שישראל היא עדיין שוק אופנה מקומי, אך כזה שנהיה דומה יותר ויותר לחו"ל, כשגם את הצרכן הישראלי מעניינות הרשתות הגדולות.

ואולם, השינוי האדיר שענקיות מסחר אונליין דוגמת אמזון מחוללות בעולם, הביא גם קמעונאיות אופנה בינלאומיות חזקות כמו H&M לצמצם ולהקטין את מספר החנויות שלהן. אך האם לכל אלה יש קשר לחוזקו של המותג בעיני הצרכנים? קסטרו ביצעה כמה שינויים משמעותיים בשנה האחרונה, כמו ויתור על תצוגת אופנה פיזית שהוחלפה בפעילות דיגיטלית עם מובילי דעת קהל, ועיצוב שונה של החנויות שלה. ואולם, נראה שהמותגים הבינלאומיים עדיין חזקים עבור הצרכן הישראלי, והבחירה של זארה הספרדית במקום השני היא ראיה לכך.

נתון מעניין נוסף הוא הבולטות של שני מותגי הספורט - נייקי ואדידס - שעולים וצפים בין רשתות האופנה שעד לשנים האחרונות הפעילות הקמעונאית שלהן בישראל הייתה מצומצמת יותר, וככל הנראה מלמדת גם על מגמה עולמית - התחזקות אופנת הספורט.

שני מוזס

אפשר להגדיר את שנת 2017 ואת הגל שממשיך את התנופה במחצית הראשונה של 2018, כשנת מפנה בענף המלונאות. אמנם תנועת היוצאים לחו"ל גדלה בקצב דו-ספרתי, אבל המלונות בישראל זוכים לעדנה הודות לתנועת התיירות הנכנסת שהסתכמה בשנה שעברה ב-3.6 מיליון תיירים. למעשה, מרבית הלינות בבתי המלון בישראל הם של תיירים ולא של ישראלים, וזה קורה למרות שיקר פה, מאוד יקר. כך, לילה במלון בתל אביב או בירושלים מגיע בקלות ל-400-300 דולר ויותר.
הדבר קיבל תוקף גם בפוסט שעלה לאחרונה ב-TripAdvisor על-ידי תייר שביקר בישראל וקבע כי "המחירים בישראל קרובים לאלו שבלונדון... זה אולי טוב לענף אבל זה פחות טוב לתיירים". אבל גם ליזמים זה טוב: ליאור רביב, מנכ"ל ישרוטל, הסביר לאחרונה ל"גלובס" כי "תחום המלונאות הפך להיות אטרקטיבי עם תשואה של 5%-6%. פעם יזמים ברחו מהתחום הזה, והיום פונים אלינו כאלו שמחפשים להשקיע".

מה שנשאר לדמיין זה את גל התיירים שהיו פוקדים את ישראל אילו המחירים היו שפויים יותר. "אם היינו שווייץ בהיבט הביטחוני, ומצרים בהיבט של העלויות - הייתי מכפיל את מספר התיירים שנכנסים לישראל כבר מחר", אמר בעניין זה שר התיירות, יריב לוין. 

מנגד, המלונאים טוענים שיוקר המחיה של כולנו משתקף במחירי הלינה. זה גם הנימוק לכך שחסרים בישראל מקומות לינה בדרגת אירוח בינונית, כאלו שיהלמו את מחירי הטיסות בחברות הלואו קוסט - גם בטיסות הישירות לאילת. במקום מלונות בסגמנט הזה נפתחו לאחרונה מלונות יוקרה - החל ממלון דריסקו במושבה האמריקאית ביפו ועד לאוריינט בירושלים. זאת ועוד, גם ערים פופולריות פחות לתייר, כמו פתח תקווה או חדרה, התחדשו בבתי מלון לצד תנופת מלונות אורבניים בתל אביב ובהרצליה, ואפילו הונחה אבן פינה באילת אחרי 15 שנות בצורת.

בענף המלונאות בישראל פועלות כמה קבוצות עיקריות, חלקן (דן ורימונים) בחרו להבליט את שם הקבוצה בתוך שמות בתי המלון שלהם, בשעה שאחרות (דוגמת ישרוטל או פתאל) נסתרות בשם ובמיתוג של המלון כפי שהקהל מכיר. מחד מדובר באג'נדה המוכרת מענפים שונים (ע"ע החברה המרכזית למשקאות שמוכרת כקוקה קולה, או קבוצת IAG שמוכרת כבריטיש איירווייז), אבל מאיד, נשאלת השאלה האם השאיפה של קברניטי הקבוצה היא לזכות להכרה מצד הציבור שידע להבחין לאיזו רשת משתייך המותג לאונרדו, או מי הקבוצה שמחזיקה במלון בראשית שבמצפה רמון? 

כנראה שבכל זאת יש לכך חשיבות, ותעיד על כך העובדה שהנשאלים בסקר דירוג המותגים למדד המותגים של "גלובס" העניקו ציון גבוה למותג האלמותי הילטון, שלמעשה מחזיק כיום בישראל במלון אחד בלבד.

לסיכום, למרות שענף המלונאות בישראל נמצא בתקופה טובה, הוא לא חף מאתגרים - החל מסוגיית Airbnb ועד לסוגיית העובדים הזרים שמובילה למחסור נוראי בכוח האדם בבתי המלון.

מיכל רז-חיימוביץ'

את התורה שעל פיה מתנהל ענף מוצרי החשמל אפשר לסכם במילה אחת: זאפ. בשלוש מילים אפשר להגדיר את הענף כ"ג'ונגל של מחירים". התחרות המחריפה, היבוא המקביל שהתחזק ושקיפות המחירים מיטיבה אולי עם הצרכנים, אולם מקשה על העוסקים בתחום. הרגלי הקנייה בענף הזה מושרשים כבר אצל רוב הצרכנים: מתחילים בשיטוט מקוון באתרי האינטרנט במטרה לקבל מושג על מחירים, ממשיכים בהמלצות ברשתות החברתיות בנוסח "דייסון כן או לא?" ומשם סרים לחנות מצוידים בידע לטובת מו"מ אגרסיבי ככל שיהיה.

בעתיד, הלא רחוק אגב, הענף כולו יהיה חכם בהרבה. מכשירי החשמל יתקשרו דרך העוזרות הקוליות, הם יפעלו כשצריך, הם ישדרו למרכז השירות של החברות חשש לקלקולים ולתקלות, הם ידעו מתי קר לנו או חם לנו, מה חסר לנו במקרר ובהתאם ישלחו את הרשימה לסופר - ואיזה תפריט אפשר לרקוח לארוחת הערב מהמלאי שבבית. המקרר גם יזכיר לנו לאסוף את הילד מהחוג - אבל זה עוד רחוק. בתערוכת CES האחרונה גם הבנו שהרובוטיקה שמשתלטת על חיינו תקפל עבורנו את הכביסה. אין זה מפתיע אם כן, שהקטגוריה הצטמצמה בדירוג הנוכחי - חלק מהיצרניות, כמו סמסונג ו-LG, עברו היישר לקטגוריית טכנולוגיה ודיגיטל.

ובחזרה להווה: גם הקלות במיסוי שעליהן חתם משרד האוצר השנה תרמו לשחיקת המחירים ועל הדרך להיעלמות של מעבדות תיקון. הלך המסך? קונים חדש. מכונת הכביסה חורקת? נחליף אותה. החזקה של מכשירי חשמל לשנים ארוכות היא נחלת העבר. כמעט שאין תחום בענף מוצרי החשמל שהוא חף מתחרות: ענף מוצרי החשמל הלבנים סובל מתחרות עזה לאור ריבוי מותגים וריבוי יבואנים, גם תחום המסכים והאלקטרוניקה הבידורית ידע שחיקת מחיקים עולמית לצד שכלול באיכויות הצפייה והשמע. גם מוצרי החשמל הקטנים נלחמים על מקומם - בשוק בכלל ועל הנדל"ן שלנו במטבח. השטח קטן, ההיצע גדל והרגלי הצריכה גם הם: אנחנו רוצים את הכול חכם ובלחיצת כפתור.

מצד אחד נדמה שלצרכן פחות משנה מהו הלוגו המתנוסס על המוצר שהוא קונה, אולם מצד שני הכתרת המותג הגרמני הוותיק בוש בראש רשימת מותגי החשמל מלמדת שעדיין אכפת לנו, זאת אגב מבלי שהוא כיכב בשלטי חוצות או בהפסקת הפרסומות. BSH, יבואנית בוש סימנס וקונסטרוקטה, מחזיקה בנתח שוק מרשימים: לפי הערכות מדובר ב-50% מנתח השוק של מדיחי הכלים, 30% במכונות כביסה ו-30% משוק תנורי האפייה. לאחרונה החליטה החברה להיכנס גם לתחום המקררים.

שני מותגי החשמל האחרים שנכנסו לדירוג מלמדים גם הם שלצרכן של היום המחיר אמנם חשוב, אבל כנראה שהוא לא חזות הכול. נספרסו ואלקטרה הם לא המותגים הזולים בקטגוריה, להפך - והנה הצרכן מפרגן למותגים הוותיקים, כאלה שהמתחרים רק פוזלים לגזול מנתחי השוק שלהן. ותחרות, כבר הבנו, מיטיבה עם הצרכן.

מיכל רז-חיימוביץ'

שוק מוצרי הטואלטיקה, הקוסמטיקה והניקיון מתאפיין, כך לפי הדוחות השנתיים של סנו, היא החברה היחידה שפועלת בתחום כיצרנית מקרב החברות הציבוריות בבורסות, "בצמיחה מהירה וברמת מיתוג שהולכת ומתחזקת המתבטאת בעלויות פרסום גבוהות". בנוסף, "פועלות בתחום זה חברות רב–לאומיות, לצדם של יצרנים מקומיים, יבואנים ורשתות השיווק הגדולות המשווקות מותגים פרטיים", ולפיכך הוא מתאפיין "בתחרות חריפה".

כך, בשנים האחרונות, רשתות כמו סופר פארם באמצעות מותג לייף; רשת שופרסל באמצעות המותג הפרטי שלה; חצי חינם באמצעות מותג פרפקט; ורשת רמי לוי באמצעות המותג הפרטי שלה, הגבירו את התחרות בקטגוריות מסוימות למותגים המובילים. מהנתונים שפורסמו בדוחות סנו עולה עוד כי היקף שוק מוצרי הטואלטיקה בישראל מסתכם בכ–2 מיליארד שקל, וככל הידוע, מדובר בתחום עם שיעורי רווחיות נאים. על כן, קיימת חשיבות גבוהה למיתוג המוצרים, ולפיכך מתאפיין הענף בהשקעות גדולות יחסית לקידום ולפרסום המותגים השונים, תוך התמקדות באיכותו הגבוהה של המוצר ובהגברת חוויית צריכתו.

בשנים האחרונות מתמודדים היצרנים המקומיים והיבואנים "הרגילים" עם תחרות גם מצד חברות רב–לאומיות בעלות מותגים בינלאומיים, "אשר כניסתן החריפה את התחרות", לדברי חברת סנו. סנו מוסיפה כי "תחרות זו הביאה, בין היתר, לעלייה ניכרת בהוצאות הפרסום והשיווק של המוצרים ובהשקעות גבוהות במיתוגם, לגידול במגוון המוצרים המוצעים ולעלייה משמעותית ברמת ההתמחות הספציפית במוצרי נישה".

בנוסף, תאגידים בינלאומיים שפועלים בתחום הטואלטיקה בישראל, כמו פרוקטר אנד גמבל או יוניליוור, אינם מזוהים עם המותגים שלהם, ולכן פעילות השיווק שלהם מוקדשת לכל מותג בפני עצמו ולא לקונצרן. כך יוצא שצרכנים רבים לא בהכרח יכירו את שם התאגיד ואת מטריית המותגים שהוא משווק, אך כן יכירו כל מותג בפני עצמו.

ומי הם השחקנים הגדולים בתחום הטואלטיקה? מדובר בענף שרובו ככולו פרטי (להוציא פעילות סנו) ובשל כך נתוניו אינם גלויים. ובכל זאת, על פי דוחות סנו היא מחזיקה בנתח שוק של 18% בערך, כשאחריה ניצבת היבואנית הגדולה שסטוביץ, אחריה בסדר החברות יוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, הנקל סוד, דנשר ורקיט בנקיזר.

שני מוזס