קפטן אמריקה היה הגיבור האמריקאי המושלם, והוא הגיע בדיוק כשאמריקה הייתה זקוקה לגיבור האולטימטיבי, רגע לפני הצטרפותה למלחמת העולם השנייה. קפטן אמריקה היה גם הגיבור שהוליד את מארוול, מותג גיבורי-העל המגוון, היצירתי והעמיד ביותר בתרבות המערבית, שהצליח גם השנה לחזור לחיים, לגרוף מיליארדי דולרים ולהפוך לאחת החברות המשפיעות והמצליחות ביותר.

אם ב-1941 כמהו האמריקאים לקפטן אמריקה, ב-2018, על רקע התהפוכות החברתיות מאז בחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות, גיבור-העל שנשלח על-ידי מארוול הוא הפנתר השחור, מלך ווקאנדה, מדינה אפריקאית מתקדמת ומתבדלת. הפנתר השחור הכניס למארוול מעל מיליארד דולר והשנה החולפת הייתה הרווחית בתולדותיה. כך פועל מותג-על - הוא מוביל תהליכים חברתיים ומצליח לחבר אותם עם תוצאות עסקיות משמעותיות, וכך פועלת מארוול: היא מייצרת השראה, מחזקת תהליכים חברתיים דרך חיבור לעולם הקומיקס והפנטזיה, ומניבה הישגים כלכליים-עסקיים שוברי קופות ושיאים.

מארוול לא מהמרת. היא נערכת ומגיבה באומץ רב. כשהבינו שם שעולם הפרינט גוסס לאטו, מיהרו לזלוג לקולנוע ועשו את זה מכל הלב. כשהבינו שצוחקים עליהם, מיהרו ויצרו בעצמם סדרת פרודיות על גיבורי-על. כשהבינו שהצרכנים כמהים לקצת נוסטלגיה, שיפרו עוד יותר את הפרינט. כשהבינו שהקהל שלהם נהנה מחיבור של הדמויות למציאות, שלחו את רוברט דאוני ג'וניור לקומיקון.

השנה הודיעו במארוול על גיבור-על ממוצא סיני - קריצה ברורה לשוק העצום והצמא בסין. גיבורי-העל הסיניים הם תוצאה של שיתוף פעולה עם NetEase, ענקית טכנולוגיה סינית שמתמחה בגיימינג ובתוכן, שמסרה שהגיבורים החדשים לא מיועדים רק לקהל הסיני, אלא גם לגוון עוד יותר את גיבורי-העל של מארוול, לעודד את קבלת האחר, העצמה ושוויון.

 אפי דהן / איור: גיל ג'יבלי

דמות נוספת ופרובוקטיבית יותר שתזכה בשנים הקרובות לסרט משל עצמה היא מיס מארוול, בגרסתה הנוכחית נערה מוסלמית-אמריקאית. מארוול בדרך כלל משלבת דמויות חדשות בסרטים עם דמויות מוכרות יותר, כדי לבחון את המים, וכך תעשה גם עם מיס מארוול, שתופיע בסרט "קפטן מארוול" שייצא ב-2019.

במארוול הבינו את הערך האסטרונומי של ארסנל הדמויות שלהם - קצת למעלה מ-8,000 איש, אישה וחייזר - והחליטו למקסם את השימוש בהן. החברה ייסדה מנגנון חפירה בארכיונים ושלחה מתלמדים לחטט ולמצוא עלילות ישנות ודמויות נשכחות. היא דאגה שכל סרט שיוצא, כל סדרה, יהיו קשורים איכשהו לבאים אחריו, לפניו או מצדדיו. כך נוצרה מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל מכור, שישוב לקולנוע שנה אחרי שנה, ואולי אפילו יחזור לקנות חוברות קומיקס.

ב-2009 רכשה דיסני את מארוול אנטרטיינמנט תמורת למעלה מ-4 מיליארד דולר. האיחוד בין שתי הענקיות איפשר למארוול להשלים את האקו-סיסטם שהופך אותה לאפקטיבית ולהציע חוויה צרכנית חדשה בהיקפה, שבה הוא פוגש במותג בכל שלב בחייו - בובות רכות של ספיידרמן מתחלפות בחוברת לראשית קריאה של הענק הירוק, צעצועים ייעודיים לכל גיל, חוברות קומיקס, סרטים, דמויות שמלוות את הציבור, ויקום בדיוני שנדמה אינסופי.

גם בעולם האינטנסיבי שבו אנחנו חיים, מצליחה מארוול לצוף מעל הרעש באמצעות חוויה קולנועית חדשנית, טכנולוגית ואינטראקטיבית שהחייתה את הדמויות, את עלילותיהן, ובכך גם את הערך העסקי של החברה. מארוול מצליחה לחבר בין הווירטואלי למוחשי ויוצרת חוויה שהיא באמת הוליסטית: פלייסטיישן מצד אחד ולגו מצד שני, נוכחות מרשימה בקומיקון מול חוברות קומיקס דיגיטליות. מכיוון שמותגים נמדדים היום לא רק דרך הייצוגיות, השירותיות או הפונקציונלית, אלא לפי ערך החוויה שהם מספקים, מארוול מנצחים.