מי צריך דיוטי? איך הרחיב מותג YSL את מכירות הבשמים בקיץ 2020
בית האופנה הצרפתי הצליח להגדיל את נתח השוק בישראל בעת הקורונה באמצעות קמפיין פייסבוק ואינסטגרם שהוביל לעלייה של פי 2.5 במכירות בחנויות הפיזיות ושל פי 213 במכירות באונליין

שם מותג: YSL

שם קמפיין: בשמים Libre, ‏Mon Paris, ‏Y
שם סוכנות: Valley Mccann 

הרקע לקמפיין

YSL, שנוסד על ידי איב סן לוראן ופייר ברז'ה בשנת 1961, נמנה עם בתי האופנה המובילים בעולם וידוע בחדשנות ובאלגנטיות בתחומי הביגוד, התכשיטים והבישום. בין הניחוחות המוכרים ביותר שלו - Libre, ‏Mon Paris ו-Y. בעקבות סגירת נמלי התעופה וביטול טיסות כתוצאה ממגפת הקורונה, YSL החליטה למשוך את קוני הדיוטי-פרי הצעירים בישראל ולהגדיל את נתח השוק שלה.

הרעיון שעומד מאחורי הקמפיין

במסגרת שיתוף הפעולה שלה עם סוכנות Valley Mccann, ‏YSL ישראל החליטה ליצור קמפיין שילווה את מסע הלקוח - משלב המודעוּת, דרך שלב הבחינה ועד לשלב ההמרה. אסטרטגיית קמפיין זו, מסוג "משפך", שואפת לייצר מסע לקוח מלא. המטרה היא לעורר תחילה מודעות רחבה למותג ולאחר מכן למקד את מאמצי השיווק, בהגעה לאנשים שישנה הסבירות הגבוהה ביותר שיבצעו רכישה. YSL טירגטה את המודעות לקהל בגילאי 20-55, המגלה עניין בקניות בדיוטי-פרי.

השלב הראשון ליצירת המודעות כלל שלושה קמפיינים, אחד עבור כל בושם (Libre, ‏Mon Paris, ‏Y) - מודעות וידאו התפרסמו בפייסבוק ובאינסטגרם ועודדו אנשים לקבל מידע נוסף אודות הבשמים. במקרה זה, YSL השתמשה בכלי ה-Reach and Frequency של פייסבוק, המאפשר לה לשלוט במספר הפעמים שהמודעות הוצגו בפני אנשים ובהתאם לכך גם להגדיל או להקטין את מספר האנשים שצפו בהן. כלי זה יכול לסייע למותגים להרחיב את השפעתם על תפיסת המותג, להגביר את המודעות למוצר ולקדם מכירות. מחקרים שנערכו על ידי פייסבוק מלמדים כי מדובר בדרך יעילה להגדלת המכירות הלא-מקוונות בקטגוריית מוצרי היופי.

בשלב הבחינה שלאחר מכן, הריצה YSL מודעות תוכן ממותגות, שכללו מעורבות של שני משפיענים ישראלים באינסטגרם סטוריז. כמו כן, קודם מאמר אודות המגמות העכשוויות בתחום הבישום, במטרה לסייע לאנשים לקבל החלטות רכישה מושכלות. התוכן הממותג טורגט על ידי YSL לקהלים שצפו בסרטוני מודעות הווידאו שהוצגו בשלב הראשון בקמפיין (בעלי כוונת רכישה גבוהה) וכן לקהלים חדשים.

לבסוף, בשלב ההמרה, השתמשה YSL במגוון מודעות קישור לצורך קידום דף נחיתה שבו הוצג קופון. זאת תוך התמקדות בקהלים שצפו בסרטונים או קראו את המאמר שקודם בשלב הקודם, כמו גם בקהל דומה (Lookalike). קהל זה כלל אנשים שתחומי העניין והנתונים הדמוגרפיים שלהם היו בעלי מאפיינים דומים למי שגילו מעורבות בקמפיין במהלך השלב הראשון. בנוסף, YSL הריצה קמפיין שהתמקד בהמרות - וניתב את קהל אל שותף מסחר אלקטרוני דרכו ניתן היה לרכוש את הבשמים באופן מקוון.

תוצאות הקמפיין

על ידי מספר קמפיינים שכיסו את מסע הלקוח ברחבי פייסבוק ואינסטגרם, הצליחה YSL לקדם את המכירות - הן באופן מקוון והן באופן בלתי-מקוון. התוצאות בין 21 ביוני-11 ביולי 2020 כללו:

● עלייה של X‏213 במכירות החנויות באתר המסחר האלקטרוני הגדול ביותר בישראל, בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה הקודמת.
● גידול של X‏2.5 במכירות החנויות הקמעונאיות, בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה הקודמת.
● עלייה של 9.6 נקודות בזכירות המודעות.
● עלייה של 5.5 נקודות במודעות למותג.
● הקמפיין הגיע ל-4 מיליון אנשים.

המוצרים בהם נעשה שימוש בקמפיין:

● מודעות וידאו - לכידת תשומת הלב באמצעות סרטונים בתחום העניין.
● אינסטגרם - קידום העסקים לקהלים מעורבים.
● מודעות בסטוריז - שיתוף הסטורי באמצעות מודעות ורטיקליות במסך מלא.
● קהלים מותאמים אישית - הגעה אל הלקוחות ואל אנשי הקשר שלהם בפייסבוק.
● קהלים דומים - איתור גולשים דומים ללקוחות ולאנשי הקשר שלהם.

חזרה למעלה

מעוניינים לקחת חלק בתחרות הקריאייטיב שלנו?

להשתתפות בתחרות