כ ולנו מכירים את נייקי כמותג-על בתחום אופנת הספורט והפנאי, המחזיק חלק דומיננטי בשוק זה עשרות שנים. ואולם, בשנים האחרונות נייקי היא לא רק עוד יצרנית וקמעונאית ענק - אלא מובילה את מגמת המעבר לשיווק רב-ערוצי (OmniChannel). בעוד ה-MultiChannel מאפשר לנו לתקשר עם הלקוחות בכמה ערוצים, הרי שבעידן ה-OmniChannel מתאפשרת חוויה אחידה בין ערוצי קניות פיזיים, כמו חנויות, לבין ערוצים דיגיטליים, כגון אתרי מסחר - ליצירת חוויית קניות הוליסטית, שההיבטים השונים שלה משלימים זה את זה.
מחקרים מראים כי לקוחות המשתמשים בכמה ערוצים כדי לקנות מוצרים ושירותים הם רווחיים יותר מאשר לקוחות המשתמשים בערוץ אחד בלבד, ומכאן החשיבות הרבה של ה-OmniChannel. השוק כבר מבין שיש לאפשר ללקוחות לקנות בכל ערוץ שירצו, ולקבל את המוצר היכן שמתאים להם. חברת המחקר IDC אף צופה כי ב-2019 מחצית מהקמעונאיות כבר יפעלו בשיווק רב-ערוצי, וייהנו מעלייה של עד 30% ברווחיות.
סרז' דרעי / איור: גיל ג'יבלי
נייקי, שהוקמה ב-1964 בשם Blue Ribbon, אמנם דיווחה על רווח נקי של יותר מ-4 מיליארד דולר ב-2017, אבל היא מוסיפה לחדש ולחפש את המגמות החדשות בשיווק. בספטמבר 2017, אמר מארק פארקר, מנכ"ל נייקי: "החזון שלנו הוא שכל לקוח שבא במגע עם המותג נייקי ייהנה מחוויה משודרגת ועקבית, ללא קשר לערוץ שבו הוא נמצא".
כבר ב-2006 שיתפה נייקי פעולה עם אפל בקו מוצרים שנקרא Nike , ואיפשר לייצר נעליים המחוברות לאייפוד, שעוקב אחרי נתונים כמו זמן ומרחק הריצה, והקלוריות שנשרפו. ב-2016 הורחב המיזם לאפליקציה, שסביבה קהילה ענקית של ספורטאים וחובבי ריצה. האם הם שם משום שהם אוהבים את המותג נייקי? בוודאי, אך בעיקר כיוון שהאפליקציה מייצרת עבורם ערך והוא קבלת מוצרים בהתאמה אישית מדויקת והפניות למוצרים שיעניינו אותם במיוחד. לצורך כך, לומדת האפליקציה מהו הספורט המועדף על הלקוחות, אילו ממותגי החברה הם אוהבים, ואילו מוצרים הם מחפשים בדרך כלל.
השילוב בין ערוצי הקניות השונים בנייקי מתבטא גם באופנים נוספים. כך למשל, במקומות רבים בחנות ניתן לראות הפניה לאתר לשם קבלת מידע נוסף על המוצרים, ויש גם פריטים ייחודים שניתנים לרכישה באונליין בלבד. כך מעוררת נייקי עניין באתר - ומביאה אליו גם קונים שבמקרה אחר, היו מסתפקים בחנות הפיזית. בנייקי מצאו גם פתרון לבעיית ההמתנה בקופת החנות וכעת מי שרוצה לרכוש מוצר לא צריך לחפש את הקופה ולעמוד בתור. אנשי המכירות מצוידים בהתקן נייד המאפשר להם לסרוק את הברקוד ולסלוק תשלום בכרטיס אשראי.
עבורי, נקודת ההשקה בין קבוצת רנואר לנייקי היא בעצם ההבנה שהגבינה זזה, ומתחולל שינוי דרמטי בציפיות הצרכן לחוויה רציפה בכל נקודות המגע שלו עם המותג, ומיזוג הפלטפורמות הדיגיטליות עם המרחב הפיזי. חברות וגופים דוגמת רנואר נדרשים להפנים את השינוי הזה היום יותר מתמיד, אחרת הם עשויים לאבד את כוחם לטובת אלו שישכילו לנהל את הטרנספורמציה הזו באופן אפקטיבי. בנייקי, כמו גם ברנואר, המטרה היא ליצור עבור כל לקוח חוויה פרסונלית ככל האפשר, המבוססת על מידע שעשוי לסייע בחיזוי כוונות הקנייה וההעדפות העתידיות שלו, כך שניתן יהיה להציג בפניו מוצרים המותאמים לו אישית.
בימים אלה נמצאת קבוצת רנואר בעיצומה של הטרנספורמציה הדיגיטלית אשר תאפשר בסופו של דבר לכל לקוח שלנו ליהנות מחוויית קנייה אחידה ומעבר טבעי בין החנויות לפלטפורמות הדיגיטליות.