כמי שהיה צרכן "ירוק", אדם לורי כעס מאוד על המוצרים הירוקים, שהיו לדבריו "חומים, מכוערים ויקרים מדי", ובנוסף היה עליו לרכוש אותם רק בחנויות מיוחדות. מה שהתחיל ככעס הפך במוחו לזרעים של מהפכה צרכנית - מוצרים ירוקים באמת, טובים יותר, שנמכרים בחנויות המיינסטרים. כך נולד המותג Ripple שמוצריו מתבססים על ריפטין (Ripptein) - חלבון צמחי שממוצה מאפונה. תהליך הייצור, לדברי מייסדי החברה אדם לורי וניל רנינגר, מצליח לנטרל את הטעם הרע שנלווה לעיתים קרובות לחומרים צמחיים והתוצאה היא חלבון טהור כמעט לחלוטין. בחלב "המקורי" של Ripple יש 8 גרם חלבון - כמות זהה לחלב פרה ופחות סוכר מאשר לאחרים, ולא פחות חשוב - המוצר גם טעים. בין המוצרים של המותג משקה דמוי חלב, יוגורט יווני ומלבין קפה, ובימים אלה מפתחת Ripple Foods גם גלידה טבעונית.
ג'יל גמון / איור: גיל ג'יבלי
Foods Ripple הוקמה בשנת 2016 בארצות הברית והחלה למכור את מוצריה ברשתות השיווק Whole Foods Market וטרגט. בכך השיג לורי את מטרתו הראשונה, למכור מוצרים כאלה בחנויות המיינסטרים. מי שחשב שזו גחמה שתהפוך למפלה שיווקית, התבדה. המותג פרץ, המכירות גדלו ובזכות החלבון הייחודי משכה החברה משקיעים. בנק ההשקעות גולדמן.
סאקס השקיע 65 מיליון דולר ב-Foods Ripple, תוך ציון העובדה שקו המוצרים שלה הוא בעל הצמיחה הגדולה ביותר בשווקים הרלוונטיים. עד כה גייסה Ripple סכום כולל של 110 מיליון דולר, לאחר 44 מיליון דולר שגויסו מקרנות הון סיכון של גוגל ועמק הסיליקון.
התיאבון הגובר של האמריקאים למזון ומשקאות צמחיים, וצריכת החלב ההולכת ופוחתת, גררו בשנים האחרונות השקעות של יותר ממיליארד דולר מדי שנה בחברות סטארט-אפ בתחומי המזון והמשקאות הצמחיים, אשר רושמים גידול של 9%. לורי, מדען אקלים שהפך ליזם, טוען כי חלב המבוסס על צמחים הוא שוק של 2 מיליארד דולר, שצפוי להגיע ל-4 מיליארד דולר תוך תקופה קצרה. לדבריו, מתחולל בתחום זה שינוי עמוק והסיבות מגוונות: החל מהטרנד הבריאותי וכלה בקיימות והשמירה על כדור הארץ. החלבון שפיתחו ב-Foods Ripple יצר לדבריו את "אפקט Ripple" שממונף בזכות נושא הקיימות, שאותו חרתה החברה על דגלה.
אבל הקיימות היא רק אחד מהמנועים שגורמים למותג לפרוץ קדימה. אמנם לחלופות לחלב יש פוטנציאל להפחית את ההתחממות הגלובלית שלה תורמים בין השאר יצרני החלב, אבל בתחום המזון, הטעם הוא עדיין מספר אחת. גם המחיר הוא גורם משמעותי, אבל גורמים נוספים כמו איכות המוצר וערכו התזונתי חשובים לאנשים לא פחות. לורי מאמין בייצור בר-קיימא אבל לא בשיווק בר-קיימא; המותג Ripple ממוצב כחופשי מחלב אך מדגיש קודם כל את העובדה שיש בו יותר חלבון, פחות סוכר ושהוא טעים באמת.
המשימה של Foods Ripple הייתה למתג את עצמה כמותג המוביל של קטגוריית ה"חלב נטול חלב" אך עשיר בחלבון. לצורך זה יצרה החברה משחק מחשב, 8-bit game, שבאמצעותו היא מסבירה את היתרונות הבריאותיים של חלב עשוי מחלבון אפונה, וממצבת את Ripple כחלופה הטעימה והבריאה ביותר לחלב פרה ולתחליפי חלב אחרים בשוק. כיוון שהגיל הממוצע של צרכן Ripple הוא 33, מתמקד השיווק בעיקר במדיה הדיגיטלית והוא פעיל במדיה החברתית.
בשל החשש הטבעי מטעם לוואי, מתמקדים רוב המאמצים השיווקיים של המותג בטעימות והתנסות.
Ripple מציעה את המשקאות שלה במקומות כמו מרוצי אופניים ואירועים של אימהות ותינוקות. היא לא מסתירה את מקור החלבון כי היא מאמינה באיכותו ורוצה שאנשים יבינו שהוא שמייחד את Ripple. היום הוא בא מאפונה, אבל בעתיד יכול החלבון להגיע ממקור אחר, וזו בדיוק היצירתיות שאני מחפש במותג.
הבולטות של Ripple באה לידי ביטוי גם בשם יוצא הדופן, שבניגוד למתחרים לא מסתמך על המרכיב העיקרי של המוצר אלא יוצר זהות משלו: Ripple = אדווה. ב-Foods Ripple רוצים ליצור אפקט מתמשך ושליטה על כל התחום הלא חלבי, כמו אדוות קטנות בים. גם הלוגו יוצר בידול ומעניין מבחינה ויזואלית - יצרו כאן פונט ייחודי שמשמש תזכורת חזותית למה ש-Ripple מייצג.
אני עוקב בהתפעלות אחרי Foods Ripple כיוון שהיא דבקה במטרה שהציבה לעצמה, ויחד עם זאת אינה מוותרת על שיווק נכון וחכם.