מותג שהפתיע לאחרונה והצליח לייצר שונות ועניין רב בקרב ציבור רחב מאוד, הוא רשת בתי הקפה סטארבקס. הכל התחיל בעוד אירוע משברי שפוקד חברה גדולה ומתפשט ברשתות החברתיות כאש בשדה קוצים. שני צעירים אפרו-אמריקאים הגיעו לסניף של הרשת, ולאחר שלא הורשו על-ידי הצוות להיכנס לשירותים - סירבו לעזוב את הסניף, דבר שהוביל לכך שמנהל הסניף הזמין משטרה אשר עצרה אותם.

האירוע הפך במהרה מאירוע נקודתי ושגרתי לאירוע תקשורתי גדול, וסטארבקס הואשמה בגזענות, דבר שבא לידי ביטוי נרחב ביותר בארה"ב, בהפגנות המוניות של קהל נגד גזענות הרשת.

מנכ"ל החברה התנצל אישית בפני שני הצעירים, אולם בכך לא הסתיים האירוע מבחינתו. סטארבקס נקטה במהלך בלתי שגרתי והודיעה כי ביום מסוים בסוף החודש שבו אירע הדבר, ייסגרו כל סניפי הרשת בארה"ב (מדובר בכ-8,000 סניפים), וכלל עובדי הרשת יקדישו את אותו יום ללימוד והכשרה בנושא שירות לקוחות והימנעות מהפליה ומגזענות.

למעשה החברה באה באמירה נוקבת וברורה כי היא לוקחת אחריות על המקרה, לא מטאטאה אותו מתחת לשטיח, אלא מחליטה להתמודד עם הבעיה ולהכיר בה, ולא להתכחש אליה.

זוהי גישה אמיצה במיוחד מצידה של החברה. ראשית, רשת קמעונאית ענקית אשר מחליטה במודע לוותר על הכנסות של יום שלם, למעשה מעבירה מסר כי היא מוכנה לשלם מחיר משמעותי כדי לתקן את מה שדרוש תיקון. החברה לא מסתפקת באמירות ממלכתיות, אלא נוקטת בצעד של ממש כדי לקחת אחריות.

 איציק אברכהן / איור: גיל ג'יבלי

שנית, עצם העיסוק בנושא הגזענות והיחס ללקוחות, מעיד כי החברה מודה שיש לה בעיה. הודאה בקיומה של בעיה היא חלק מתהליך תיקון הבעיה. לא קל להודות בחולשה ובטעות, וכאשר חברה כה מוכרת וגדולה מודיעה לכל הציבור כי היא עוסקת בתיקון דרכיה - יש בכך שינוי משמעותי לעומת מה שהכרנו עד עתה.

אנו כמנהלים בחברה מבינים כיום כי ניהול חברה בכלל, וחברה צרכנית גדולה בפרט, הוא שונה לחלוטין ממה שהיה בעבר. בעבר נדרשנו לשקול שיקולים צרים יותר של טובת בעלי המניות והשם הטוב של החברה, בכל מחיר. כיום אנו מבינים כי השם הטוב של החברה והאינטרס להרוויח כסף - עדיין קיימים בהחלט, אולם הדרך אליהם נדרשת לעבור דרך אמון הציבור בחברה. ללא אמון של הציבור בכלל וקהל הלקוחות בפרט - אין סיכוי שנצליח למקסם את הערך של בעלי המניות.

ניהול משברים בעידן הנוכחי הוא תחום מורכב מאוד המשלב צורך בהבנה מעמיקה של השוק, מגמות צרכניות והתנהלות תקשורתית. זאת, לצד ניהול מותג אחראי אשר מקיים דיאלוג מתמשך עם ציבור הלקוחות אשר מבוסס על אמון ורגש חיובי. רגש חיובי זה מושג במידה רבה מלקיחת אחריות, תוך קידום שקיפות ואמינות מול הצרכן. ארגון שלא מטפח את מערכת היחסים שלו עם הציבור ועם הלקוח לאורך זמן - לא יידע לעשות זאת נכון ברגעי משבר.

התנהלותה של סטארבקס במקרה הנוכחי מעידה כי היא מבינה את כללי העולם החדש. כללים אלו לא נקבעים על-ידי החברה בפרסומות ובקמפיינים אלא בעיקר על-ידי ההמון ברשת החברתית שהיא כיכר העיר החדשה. לשם כך יש לנהל את הזירה הציבורית באותה אחריות ורצינות שמנהלים כל תחום עסקי אחר בחברה.

המהלך של סטארבקס הוא כזה שמאפשר למנהליה לקחת אירוע משברי ולהפוך אותו מנקודת משבר להזדמנות - ליצירת אמון וקשר ארוך טווח עם הלקוח.