בתחילת השנה רכשה איקאה, ענקית הריהוט השבדית, כ-100 אלף דונם יערות בארה"ב, כחלק ממסע רכישות של שטחי יער נרחבים ברחבי העולם. עבור רבים מכם הידיעה הזו משמעותה הספד טרגי למיליוני העצים בשטח הנרכש, שכמה מהם ודאי יהפכו בקרוב לשידת ההחתלה של תינוקת שזה עתה נולדה בסיאטל, בריסל או עפולה. איקאה אכן כורתת עצים רבים ברחבי העולם כדי לייצר מהם רהיטים, אלא שרכישת היערות מבשרת שינוי שעשוי להפתיע אפילו את שוחרי הסביבה האדוקים ביותר. ובכן, איקאה, שהצהירה בעבר כי היא חלק מבעיית מיצוי משאבי הטבע - ממצבת את עצמה כעת בחזית הפתרון.
מסע הרכישות העצום הוא תוצאה של יעד שהחברה הציבה לעצמה בשנים האחרונות - הגעה ל-100% שימוש בר-קיימא בעץ כחומר גלם עד שנת 2020, וזאת תוך השגת יעדיה העסקיים. הקוד שהחברה מכתיבה לשימוש בעץ שואף להצמיח יותר עצים מאשר אלו הנכרתים כחומרי גלם, באמצעות שתילת עצים, שיקום היערות ושימור אלפי זנים של חיות המתגוררות ביער. מאז שהתוכנית החלה, הוסיפה איקאה 3.46 מיליארד דונם של יערות בני-קיימא, והיא מקווה להוסיף עוד 90 מיליון דונם עד 2020. לפי תוכנית זו, של כריתה וחידוש היער במקביל, מיליוני הדונמים שהחברה מחזיקה אמורים לספק לה את חומרי הגלם שתזדקק להם ללא צורך להתרחב ולכרות שטחי יער נוספים.
הסיבה שאיקאה עושה זאת, לצד תמיכה במטרות חברתיות רבות ושונות, כגון קוד לגידול חברתי של כותנה, שימוש מושכל באנרגיה וחינוך לשימוש מופחת במים, טמונה בערכים ויעדים עסקיים כאחד.
איקאה מצטרפת בכך לחברות נוספות כמו יוניליוור, אשר מוכיחה כי מודל עסקי המבוסס על קיימות ופועל לצמיחה עסקית במקביל להפחתת ההשפעה הסביבתית השלילית, ויצירת השפעה חברתית חיובית על הצרכנים והקהילות שבהן אנו פועלים, הוא המודל העסקי הנכון ובר-הקיימא.
הצרכנים השתנו לאורך השנים, ורבים מהם מחפשים להזדהות ערכית עם המוצרים שהם רוכשים. ההחלטות שהם מקבלים מתבססות יותר ויותר על אופי המותג, ערכיו, באילו מטרות חברתיות הוא תומך ולאילו עקרונות הוא מחויב. ערכי המותג הפכו להיות בשנים האחרונות חלק מהותי מאבני היסוד בבניית אמון בין הצרכן למותג. צרכן המזדהה עם ערכי המותג הופך במעמד הרכישה לשותף ערכי שלו. ערכים של קיימות וסחר הוגן יוצרים זהות וחיבור רגשי בין הצרכנים למותג.
יישום מודל עסקי המבוסס על קיימות מוכיח שאיקאה הפנימה שהטמעת כלכלה מעגלית אל תוך המודל העסקי שלה, היא הכרחית להמשך הצמיחה והרלוונטיות שלה כחברה לאורך זמן. כלומר, לא מדובר בעוד יוזמות חברתיות, אלא בתחילתו של שינוי כוללני בדרך שבה החברה עושה עסקים. לראיה, בשש השנים האחרונות איקאה אנגליה, הראשונה שמטמיעה את האסטרטגיות החברתיות של החברה-האם, הגדילה את המכירות שלה ב-57%, ומכירות החברה כולה עלו רק בשנה האחרונה ב-5.8%. חלק מהצמיחה, שהסתכמה בתוספת של 1.8 מיליארד אירו, מיוחס לאסטרטגיית "אנשים ועולם" שהחברה השיקה בשנה שעברה. ליין מוצרי הקיימות של החברה, שהושק גם כן בשנה שעברה ונקרא "חיים בני-קיימא בבית", כבר הספיק לשלש את מכירותיו.
על אף ההיגיון העסקי במודל זה, לא מדובר רק בהחלטה כלכלית גרידא, אלא בהבנה עמוקה שלתאגידים הגדולים יש את הכוח והיכולת להביא לשינוי - ושהצרכנים שלהם מצפים מהם להוביל אותו.
צמיחה עסקית היא תמריץ שקשה לעמוד בפניו, ועל כן אנו צפויים לראות יותר תאגידים מאמצים את מודל "Doing well by doing good", ובכך לא רק לתרום לשורת הרווח שלהם אלא להשתמש בכוחם כדי לחולל שינוי עולמי.