המעילים הצבעוניים, המתקפלים והקלילים של מותג ההלבשה היפני יוניקלו כבר כבשו את ישראל ואת העולם מזמן (אני לא זז בחורף בלי אחד). אבל למותג האופנה הזה יש עוד הרבה מה להציע - גם מעבר למעילים וגם מעבר להלבשה.
יוניקלו היא רשת בגדים יפנית שהחלה לפרוח בשנות ה-90. היו לה הרבה חנויות קטנות בפרברים ולא בערים הגדולות, ורק לאחר כמה שנים היא נכנסה לשוק הבינלאומי. היא התחילה באנגליה, התרחבה לארה"ב ואז שינתה אסטרטגיה והחלה לפתוח חנויות בערים גדולות ובמרכזי קניות. הרשת מוכרת ביגוד בייסיק איכותי במחיר נגיש, עם דגש על הטכנולוגיה שמאחורי ייצור הבגדים ופחות על הטרנדיות או האופנתיות.
באחת הכתבות שהתפרסמו על הרשת, נתקלתי בציטוט של המנכ"ל, טדאשי ינאי, שטען: "אנחנו לא חברת אופנה. אנחנו חברת טכנולוגיה". תחת תפיסה זאת הוצבה החדשנות כערך מרכזי ומוביל. זו הסיבה שבגללה בחרתי במותג הזה.
מארק און / איור: גיל ג'יבלי
חשוב להבין ולהכיר את הייחודיות בפריטי הלבוש של יוניקלו. הבדים שלה מצוידים בטכנולוגיית HEATTECH שעושה פעולה כפולה: היא מאפשרת לגוף לנשום ולקרר את עצמו כשהוא חם, ושומרת עליו אטום כשהוא קר. זהו USP (Unique Selling Proposition) משמעותי ומרכזי המבדל את מוצרי החברה מכל רשת אופנה אחרת. יוניקלו יצאה בקמפיין נהדר כדי להעביר את המסר הזה, וכדי למצב את עצמה כחדשנית. הקמפיין העולמי, UNIQLO UNCOVER, שילב בין הדיגיטל לשטח בצורה מדויקת שהניבה תוצאות בהתאם. בכ-100 לוקיישנים באוסטרליה, הנמצאים בקרבת חנויות יוניקלו, ובמרחבי המדיה הדיגיטלית, נפרסו שלטי וידיאו מסקרנים במיוחד. הווידיאו הורכב ממאות תמונות שהתחלפו בקצב מהיר של 20-30 פריימים לשנייה (מהירות שהעין האנושית אינה יכולה לתפוס), ובהן הוטמנו קודים בני 5 ספרות.
הדרך היחידה לתפוס את הקוד הוא לצלם את השלט. האינסנטיב לזיהוי הקוד היה פריט לבוש במתנה או קופון הנחה. בשלב הבא, התבקשו הצרכנים להזין את הקוד שצילמו לאתר הקמפיין, אבל רגע לפני שגילו אם זכו או לא, הם הובלו לתוך מסע דיגיטלי שהסביר להם על היתרונות והטכנולוגיה המיוחדת של החברה. בסיום, הם גילו במה זכו וכמובן הוזמנו לשתף את החוויה במדיות החברתיות. והתוצאות? מדהימות: הסרטים ברשת זכו ל-1.3 מיליון צפיות. מעל 25 אלף איש נרשמו לניוזלטר של החברה. הקמפיין הגיע לחשיפה של 4 מיליון איש והסתכם ב-35 אלף לקוחות חדשים.
יוניקלו לקחה את השליטה על השיח לידיים. היא החליטה מה היא רוצה לשים במרכז (טכנולוגיה ייחודית), היא ידעה מהו הערך המרכזי שלה (חדשנות), ואז הרגישה מספיק בנוח לשחרר אותו החוצה ולתת לצרכנים את החופש לעשות עם זה מה שהם רוצים, תוך שהם מרגישים מעורבים ביצירת הסיפור שלה, מחוברים יותר למותג ומבינים מה הוא נותן להם. יוניקלו חשפה בפני הצרכנים שלה את "סודות" המותג ובכך הפכה אותם לשותפי סוד והטמיעה בהם תחושת שותפות של ממש.
השילוב בין החוויה בשטח לבין תרבות הצריכה הדיגיטלית אחראי לתוצאות המצוינות ואף הביא את הקמפיין לזכות בפרס בתחרות הריטייל והאי-קומרס של יבשת אוקיאניה. אלו מעידים על היכולת להתאים את עצמך לשינויים בקצב החיים ובהרגלי הצריכה, ועל היכולת לגשר על הפער בין המעבר מרצפת המכירה הקלאסית לזו הדיגיטלית.
אני מזמין אתכם לעקוב אחר הפעילות של המותג הזה. ב-2016 למשל, פתחה הרשת חנות פופ-אפ בטיימס סקוור בניו יורק - מהלך יוצא דופן שאילץ אותה להתמודד עם שטח קטן מאוד ואיפשר לה לבדוק את יכולת המכירה והנגיעה בקהל היעד שלה בתנאי השטח החדשים. בשנה שעברה היא השיקה סדרת רשת תחת הקונספט "Wherever You Go" ועקבה אחרי מטיילים ברחבי יפן כשאת כולם מלווים הבגדים האיכותיים שלה. ברור שרשת האופנה, או חברת הטכנולוגיה כפי שמתעקש המנכ"ל להגדיר אותה, כאן כדי להישאר, ובעיקר - כדי לחדש.