מוזיקה. האנשים. ולא פחות מזה: האופנה. פסטיבל קואצ'לה (Coachella), המתקיים מדי שנה בקליפורניה, הפך בשנים האחרונות לאחד האירועים התרבותיים המסוקרים והמשפיעים בעולם, וכתוצאה מכך - למותג מנצח בפני עצמו, המייצר פוטנציאל כלכלי מפעים למותגים שמצליחים לחבור אליו.
דדי שוורצברג / איור: גיל ג'יבלי
בקיץ 1999 - רגע לפני המילניום השלישי - הושק קואצ'לה כפסטיבל מוזיקה קטן ועצמאי למביני דבר. בשנים הראשונות המארגנים ספגו את ההפסדים הכספיים הגדולים שהיו כרוכים בהרמת אירוע יוצא דופן שכזה - גרסה אמריקאית קורנת לפסטיבלי מוזיקה בריטיים כמו רדינג וגלסטונברי, שהיו החלוצים בתחום. הקפיצה שעשה תוך קרוב ל-20 שנות פעילות היא יוצאת מגדר הרגיל: מהפסד של כ-850 אלף דולר בשנה הראשונה, ב-2017 רשם פסטיבל המוזיקה הגדול - והרווחי - ביותר בעולם רווח של לא פחות מ-114 מיליון דולר ו-250 מבקרים. הייתה זו השנה הראשונה בהיסטוריה שפסטיבל מוזיקה גרף הכנסות של מעל 100 מיליון דולר.
אבל כמו בכל מותג מרתק, המכונה המפעימה של קואצ'לה - עם גלגל הענק והדקלים ברקע שכבר הפכו לסמל המסחרי של הפסטיבל - גדולה יותר מסך חלקיה ומסך ההכנסות והסיכום הפיננסי. ההשפעה המאסיבית של הפסטיבל מורגשת לא רק בשדה המוזיקה - רשימת אלפי המופיעים בקואצ'לה במשך השנים יכולה בקלות להרכיב מצעד להיטים: מדונה, קולדפליי, דאפט פאנק, ג'יי זי, אמנים מכל ז'אנר וכל סגנון - אלא מהדהדת חזק לא פחות גם באופנה, בתקשורת ובסגנון החיים. בהתאמה, רשימת הטרנדים שפרצו למיינסטרים דרך התהוותם וחשיפתם בקואצ'לה היא בלתי נגמרת: גזרות, אביזרים, צבעים, צלילים, אמצעי תקשורת, דרכי בילוי - בכל אלו, הפסטיבל מתפקד כמעבדה מואצת ומרוכזת לגילוי הדבר הבא. בכל שנה, אלה לא רק אתרי הרכילות בכל העולם שיסקרו את מצעד הסלבריטיז הבלתי נגמר שנכח בהופעות, אלא גם מגזיני האופנה שיריצו סיקור בולט של "מה לבשו השנה בקואצ'לה?".
שכבה קבועה, גדלה והולכת, של הנוכחים בפסטיבל שייכת לציידי טרנדים, עתידנים וחזאי מגמות שעובדים עבור החברות הגדולות ביותר בתחום, ונוסעים למדבר הקליפורני כדי לוודא שלא יפספסו את התדרים המשתנים בקרב הקהל הצעיר והמעודכן מרחבי ארצות הברית והעולם כולו, הפוקד את המקום במאות אלפים.
מאידך, אלו בדיוק הגודל והעוצמה של קואצ'לה שגרמו לכך שקצת הועם זוהרו כיעד חובה שתמיד מאתר את הגילויים הטריים והנחשבים ומייצר אסתטיקה שמובילה את השאר. בהיקף כזה, קשה עד בלתי אפשרי לא להפוך מאלו שעוקבים אחרי כל צעד שלהם, למי שנאלצים לעקוב אחרי החלוצים הזריזים והנועזים יותר בשוק. ובכלל, כשאינסטגרם מאפשר לכל אחת לתעד את נוכחותה ביעד גלובלי נוצץ אחר, והזמן הדיגיטלי מייצר עניין תרבותי-אופנתי כמעט בכל רגע נתון, איך הופכים אירוע אחד שקורה "על אמת", ומכריח כמויות גדולות כל כך של אנשים לעשות את כל הדרך למדבר, להתרחשות מרעישה (רק תשאלו את כל גדודי העיתונאים שהכתירו את הופעתה של ביונסה בפסטיבל השנה כלא פחות מ"היסטורית") ולא רק לאיוונט שסוחט לייקים וירטואליים?
גם כאן, התשובה היא התשובה המאפיינת את כל מותגי הענק בני זמננו - פשוטה ומורכבת בו-זמנית. ב-1996, שלוש שנים לפני קואצ'לה הראשון, פרסם ביל גייטס את מאמרו האייקוני "התוכן הוא המלך". הקלישאה הפכה למציאות, והיא מעולם לא הייתה משפיעה ונכונה יותר כמו היום: 8 מיליארד - כן, מיליארד - דולר הוא הסכום שנטפליקס צפויה להשקיע בתוכן ב-2018. באמזון, על תוכן עבור פריים וידיאו, הסכום עומד על 5 מיליארד דולר. באפל, יחד עם נגזרתה אפל מיוזיק, ההשקעה בתוכן ב-2018 תעמוד על כמיליארד וחצי דולר.
המספרים האלה מצביעים על עובדה אחת: תוכן מסובב את העולם, מדביק את הצרכנים לפלטפורמות, ומי שהצליח לבסס את עצמו כספק תוכן ברמה עולמית מחזיק בכוח הנחשק ביותר. כך קואצ'לה, עם התכנים המאופיינים שסיגל לו בהתמדה, מצליח מדי שנה להתרחב ולשבור את שיאי השנה הקודמת. התוכן הוא אכן מלך, ומי שמחזיק בו - זוכה לחצר המלוכה בקליפורניה שטופת השמש.