"הפרעה", "שיבוש", "שבירת מיתוסים", "ניפוץ פרדיגמות", "מחיקת ערך" - אלו הן רק תמצית המילים המודרניות שנזרקות לחלל האוויר חדשות לבקרים מצד שלל הדורות, החל מדור ה-X, ועד בני דור האלפא הצעירים, מאז שתרבות ה-סטארט-אפ הפכה להיות התרבות המועדפת.
אבל המהפכה שעשה קונספט ה"Dollar Shave Club" לדעתי לא דומה בשום צורה ליוזמות שהושקו בעבר. מי מאיתנו חשב אי-פעם על מודל של מנוי חודשי בעבור סכיני גילוח?
עמיחי קילשטיין / איור: גיל ג'יבלי
איך הפכו סכיני גילוח הנשלחים לבית הלקוח דרך מנוי חודשי בעלות של דולר אחד למושא המריבה בין קמעונאיות ענק כמו פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור? סביר להניח שאם רעיון כזה היה עולה בשיחת סלון בין חברים או בערב בבר, הוא היה מיד יורד מן השולחן, או לפחות זוכה ל"מנת הסתלבטות" הגונה מצד החברים.
הצעת הערך ללקוח הייתה לרכוש מנוי חודשי בסך דולר אחד עבור אספקה רציפה של סכיני גילוח עד הבית במקום לרוץ כל פעם לחנות ולקנות סכיני גילוח של ג'ילט ב-20 דולר. אטרקטיבי, לא?
את הרעיון הפשוט להפליא הזה הגו והפיצו שני יזמים צעירים בשם מארק לוין ומייקל דובין. השניים החליטו לקדם את היוזמה החדשנית דרך סרטון יוטיוב משעשע וקליל שצולם במחסנים נטושים. בסרטון שובר דובין מוסכמה אחר מוסכמה, תוך הצגת הקונספט הפשוט להפליא שלהם. במקום של הפשטות, שבו רבים וטובים נפלו לפניהם, הם מצאו את הדרך להעביר את המסר ללקוח הקצה בצורה פשוטה, ברורה ונגישה.
סרטון ההכרות עם הקונספט, שהפך להצלחה ויראלית מסחררת מיד עם עלייתו לאוויר, גרם לקריסת השרתים שלהם תוך מספר שעות. כשהאתר חזר לחיים, נאלצו השניים לגייס חברים שיעזרו להם לארוז 12 אלף הזמנות שנכנסו תוך שעתיים בלבד.
המודל העסקי נשען על כמות מנויים רחבה. מרגע השקת הקונספט, כמות המנויים ממשיכה לעלות באופן אקספוננציאלי ועומדת היום על למעלה מ-4 מיליון מנויים. ההצלחות לא הפסיקו להגיע, ולפני כשנה וחצי נרכש הקונספט על-ידי קמעונאית הענק יוניליוור במיליארד דולר במזומן, לאחר מאבק ממושך מול ענקית הקמעונאות פרוקטר אנד גמבל שהתעניינה אף היא בקונספט המסקרן. רק לשם ההשוואה, ג'ילט נרכשה על-ידי פרוקטר אנד גמבל כמה שנים קודם לכן בשווי של 57 מיליארד דולר.
מאז תפסה החברה תאוצה והחליטה להרחיב את קו המוצרים שהיא מציעה ללקוחותיה, וכעת היא משווקת מוצרים נוספים תחת אותו מודל של Membership - בהם משחות גילוח, מגבונים, מוצרים לטיפוח השיער - וזו רק ההתחלה, אנחנו עוד נמשיך לשמוע מהם.
Dollar Shave Club מחזיקה כיום בלמעלה מ-10% מנתח השוק של סכיני הגילוח, מה שאומר דבר או שניים על ניפוץ המיתוס שהמותג הצליח לייצר. הלכה למעשה, המודל העסקי החדש שמציע המותג מאפשר לצרכן הקצה מענה שמוזיל את סעיף ההוצאה על סכיני גילוח בכ-90%. בעיניי - זה לא פחות ממדהים.
תחשבו כמה בועט מצידם לצאת נגד מותג מפלצתי כמו ג'ילט, כמה חדשני להציע מודל של מנוי, וכמה צדק חברתי-כלכלי נעשה כאן, והכל - במנוי של דולר לחודש.
עבורי, Dollar Shave Club מייצג הבנה צרכנית מרשימה ובה תמהיל מדויק המשלב בין חוויית לקוח ידידותית למשתמש, מנגון הרשמה פשוט, מחיר נמוך ולא מחייב, והרצון להיות חלק מטרנד קיים. בהחלט מדובר במודל פורץ דרך, מהמרשימים שנתקלתי בהם בשנים האחרונות. עושה חשק לקום להתגלח בבוקר, לא?