בעולם הטכנולוגי של ימינו סביר היה להניח שמותג הצעצועים הוותיק לגו ייעלם בין קונסולות המשחקים, הטאבלטים ואינספור המשחקים הדיגיטליים החדשים שמאתגרים את עיני הילדים ואת זריזות אצבעותיהם. אלא שחברת לגו, זו שהושיבה אותנו על השטיח עם חברים ומשפחה לבניית בתים, מסוקים או חוות חיות, נשארה בפועל יצרנית הצעצועים הגדולה באירופה ואף הצליחה פעם אחר פעם לחשוב על דרכים להמציא עצמה מחדש ולהישאר רלוונטית.

ענקית הצעצועים שהוקמה בשנות השלושים של המאה הקודמת ידועה ומוכרת בכל בית בעולם. על פי כל היגיון, צפוי היה משחק הקוביות מפלסטיק להישאר כזיכרון נוסטלגי של עידן תמים, רחוק שנות אור מהעולם הטכנולוגי, הדיגיטלי והמתקדם שבו אנו חיים. אך הוא כאן. הילדים אוהבים אותו, ההורים משחקים בו, ואני יכול להעיד שבאופן אישי התרגשתי לפתוח עם בתי את הערכה האחרונה שקנינו, כאילו הייתי אני הילד שקיבל מתנה.

 אופיר גוטמן / איור: גיל ג'יבלי

החברה אמנם רשמה ב-2017 ירידה במכירות לראשונה זה 13 שנה, אך העשייה שלה, החדשנות שבה, השוויוניות שהיא מקדמת והאחריות התאגידית שהיא מקיימת, גורמות לי להעריך את החברה ולזכות אותה במקום של כבוד בכל רשימה של מותגים מצליחים.

ראשית, המהפך הסביבתי: במארס האחרון הצהירה החברה כי היא מתחילה לשווק חלקי משחק עשויים מחומרים ידידותיים לסביבה, כחלק ממהלך שלפיו עד 2030 יבוססו כל המוצרים שלה על חומרים מקיימים (בהשקעה של קצת יותר מ-150 מיליון דולר). מדובר במהלך שיווקי מבריק שידע לזהות את הצורך הגובר של צרכנים במוצרים ידידותיים לסביבה, ובהזדמנות להמצאה של ערכים חדשים ורלוונטיים למשחק המסורתי.

ואם כבר אחריות, בלגו מצאו כי מעל גיל 5 רוב המשחקים נרכשים עבור בנים. בחברה פיתחו קו קוביות משחק המוכוון גם לילדות הנושא את השם FRIENDS, ובכך מאפשר גם להן ליהנות ממשחק הקוביות כפי שהן היו רוצות. המהלך הזה לא רק שילש את סגמנט צעצועי ההרכבה לבנות, אלא גם הפך את לגו בשנת 2015 ליצרנית הצעצועים הגדולה בעולם.

מהלך גאוני נוסף של מנכ"ל לגו, נילס כריסטיאנסן, יצא לדרך במאי האחרון בפרויקט שמטרתו לשמור על הרלוונטיות של החברה בקרב הדור הצעיר והילדים המכור למסכים: לגו חברה לענקית אמזון, ויחד יצרו השתיים מוצר המשלב בין קוביות הלגו לבין אלקסה, העוזרת הקולית של אמזון. הילדים יוכלו לתקשר עם אלקסה באמצעות תוכנית של סיפור סיפורים, בזמן שהם בונים בלגו. ואם כבר גילאים צעירים וחיזוי המגמות העולמיות, בפברואר האחרון פורסם כי לגו מתחילה בשיתוף פעולה עם מחלקות החינוך האזוריות בסין, במטרה לעודד ילדים לשחק בלגו כדרך לשפר את כישוריהם המוטוריים, את היצירתיות שלהם ואת טווח הקשב והריכוז.

כך, גם בגיל 82 הצליחה החברה לחבור לעולם הצעיר ולהמציא את עצמה מחדש. אחד המהלכים הבולטים שלה הוא הכניסה לעולם הסרטים. כבר בשנת 1977 זיהה גורג' לוקאס שהסרטים הם רק אמצעי למטרה גדולה הרבה יותר - מכירת צעצועים, ולכן ויתר על שכרו כבמאי תמורת הזכויות העתידיות לכל המרצ'נדייז של "מלחמת הכוכבים" (מהלך שהוכח כלא פחות מגאוני). לגו השלימה בשנת 2014 את המהלך ההפוך, כשהסרט "LEGO MOVIE" זכה להצלחה קופתית אדירה והוביל לא רק לסרט המשך אלא גם לסדרה של סרטי ספין-אוף ללגו בטמן ונינג'גו, וכמובן גם לעלייה גדולה במכירות.

למרות כישלונה במשחקי האונליין, הצלחתה הכבירה בתחום הסרטים ומשחקי הווידיאו זיכתה את לגו בבריאה מחודשת ובחיזוק המותג, כמי שעתיד להישאר בראש רשימת המשחקים הפופולריים באירופה. מהלכיה האמיצים, ובעיקר ההקשבה לדופק החברתי שהעולם נמצא בו, מאפשרים לה להציג מוצר פשוט ומסורתי שכמעט ולא שינה את פניו מאז שנוצר, כמוצר חובה בכל בית. במהלכיה היצירתיים מחוץ לקופסה הצליחה חברת לגו לשמר את מעמד הקופסה הפופולרית, ומעל הכל - כזו שכל ילד וילדה חפצים בה.