השנה היא 2009, שנה אחרי המשבר הכלכלי הגדול. קבוצת פרינג' קטנה המכונה Cypher punks מתחילה להתנהל פיננסית באמצעות "Peer2peer electronic cash", מה שידוע כיום כביטקוין.
כמעט עשור מאוחר יותר, הביטקוין הפך להיות אחד המותגים החזקים ביותר בעולם. הוא שינה סדרי מסחר, פרץ את גבולות העולם השמרני של בנקים וכלכלות גלובליות, וזאת מבלי שיהיה שייך לשום גורם. זהו מקרה נדיר שבו ההצלחה היא יתומה.
ההצלחה הזו הולידה קונספט מהפכני ומותג שמאחוריו ערכים מאוד קשיחים, שלא עומדים מאחוריהם הנהלת חברה, מנהלי שיווק או יועצי מיתוג: חירות ושחרור מכבלי הממסד, ביזור, חדשנות, כל אחד יכול לקחת חלק וכולם שותפים שווים ברשת הביטקוין. אלו אמנם לא ערכים שנטמעו מיומו הראשון של המטבע, שלווה בהתחלה בהרבה סקפטיות, אך הם דבקו בו והשליכו על תעשייה שלמה שנולדה בעקבותיו, של מטבעות וירטואליים: Bitcoin cash ו-Bitcoin Gold, שמשלבים את המותג עצמו בשם שלהם, ו-Ethereum, Ripple ו-LiteCoin.
אילן צחי / איור: גיל ג'יבלי
כיצד, אם כך, הצליח מותג מבוזר, שלאף תאגיד אין בעלות עליו, להפוך לכה מוכר וכה חזק? ישנן הערכות רבות: הוא הגיע בדיוק לאחר המשבר הכלכלי של 2008 אחרי שרבים איבדו את כספם ואת אמונם במערכת הפיננסית המסורתית; הוא השתלב בעליית האינטרנט ביותר ויותר מדינות, ועם גל הדמוקרטיזציה שהוא הביא עמו שנתן ליותר ויותר אנשים את הכוח להשמיע את קולם ומקביל היווה תשתית לכלכלה השיתופית; העולם רודף אחר טכנולוגיות מתוך תקווה ליותר קדמה לצד פשטות וקלות, ורוצה לשלב אותן בכל תחומי החיים.
יש שיטענו כי סאטושי נאקמוטו, ממציא הקוד הפתוח של הביטקוין שכבר מזמן עזב את הפרויקט, אינו איש שיווק. מי מייצר מוצר ופותח אותו חינם לציבור תוך איבוד שליטה מוחלט? אך האמת היא שנאקמוטו זיהה הזדמנות ואת האווירה הציבורית וסיפק את הפתרון המוצרי - פתרון כלכלי-חברתי. לעולם לא נדע אם וכמה הוא הרוויח מהמהלך, אבל ישנם כמה עקרונות שהוא פעל לפיהם, או שפשוט קרו מעצמם ונבעו מחוכמת ההמונים בשלב מאוחר יותר של חיי הביטקוין - שכל מותג יכול ללמוד מהם:
ראשית, לא לשלוט במותג לבד - לשתף את הציבור בעיצוב שלו ובערכים שלו, להיות קשוב ולבצע התאמות. שנית, לתת למשתמשים את תחושת החופש והבחירה כיצד יצרכו את המותג ולא להכתיב להם דרך אחת. עיקרון נוסף הוא שלאמת המוצרית כוח גדול יותר מכל קמפיין פרסום ומיתוג. אם יש למוצר ערך אמיתי עבור המשתמש - חומרי או רוחני - המיתוג החיובי והנאמנות למותג יקרו מעצמם. ולבסוף - צניעות. אנונימיות כמו של האנשים שהולידו את המטבע היא אולי דבר גדול מדי שאי אפשר לבקש מרוב בני האדם שרוצים להיות חתומים על הצלחה, אך היא מלמדת שכל מותג והאנשים מאחוריו צריכים להימנע מהתנשאות ומרברבנות.
2017 הייתה שנת צמיחה עבור המטבע ואף היינו עדים לטרנד של מסחר אמיתי עם המטבע, כמו ריצ'רד ברנסון אשר איפשר לשלם עבור הנסיעה לירח באמצעות המטבע. לעומת זאת, ב-2018 החלה ירידה בערך המטבע בכ-40%. האם זה בגלל הזיכרון הקצר של האנשים שחוזרים להאמין במוסדות השלטון? האם זה בגלל המשקיעים שעוברים לדבר החם הבא? האם זה משום שבסופו של דבר גם הביטקוין יצטרך לעבור רגולציה?
מה יעלה בגורלו של הביטקוין והאם הוא ימשיך להתקיים מתוך אידאולוגיה חברתית-כלכלית או בשל ערכו ההולך וגובר? קשה מאוד לדעת כשמיליוני קברניטים מנווטים את האונייה, אך יהיה אשר יהיה גורלו, זהו אחד המותגים המרתקים והייחודיים ביותר שידע העולם.