גם מותג ותיק שמאחוריו עשרות שנים של פעילות ויותר מ-100 מיליון עוקבים, יכול להגיע לשיאים חדשים. תחרות האירוויזיון החלה מתוך רצון לשתף פעולה בתחום השירה של מדינות אירופה אחרי מלחמת העולם השנייה. המקור לתחרות השירה היה פסטיבל סן רמו, שהתקיים באיטליה והנפיק עשרות להיטים במהלך השנים.

בתחומים שונים בעולם המודרני, סוד ההצלחה לקיום לאורך זמן הוא יצירת תוכן, חידוש וחדשנות. כך למשל, חברות ההפקה הטלוויזיוניות הבינו לפני קצת יותר מ-20 שנה כי התוכן המעניין ביותר הוא החיים עצמם - "ריאליטי" - מה שקורה ביום-יום, האנשים האמיתיים והאינטראקציות ביניהם, ולא משנה מהו הפורמט: בית עם מצלמות או מרוץ אחרי משימות בעולם.

 כרמית דותן / איור: גיל ג'יבלי

בניגוד לחברות ההפקה הטלוויזיוניות שעשו את השינוי לפני כמה עשורים, לא מעט תחומים מוצאים את עצמם מחשבים מסלול מחדש ומנסים להבין איך יוצרים את התוכן הנכון, המעניין והרווחי. גם תחום החדשות והעיתונות שינה את פניו, ומי שלא שינה, נשאר מאחור ומתקשה להתקיים. בעולם החדש החדשות מוזרמות אלינו במשך כל היום והמפתח להצלחה הוא יצירת תוכן תמידי וערך מוסף לקורא או לצופה.

מי שהצליחה לגבור על המשבר והחיפוש המתיש אחר תוכן חדש ומגוון היא תחרות האירוויזיון, שנראה כי בשנים האחרונות חיזקה את כוחה. מרתק לראות איך תחרות שבעבר שיריה היו שם נרדף לבינוניות, עם בגדים מוגזמים ותהליך ניקוד מייגע, מינפה את הנכסים שלה ופיצחה את הנוסחה למנגנון של יצירת תוכן, יצירת טראפיק ויצירת עניין, שכל השותפים בו יוצאים בתחושת WIN-WIN - מהמדינות המשתתפות בתחרות ועד למדינה המארחת.

התחרות הפכה למכונה משומנת שמוכיחה את עצמה ומזינה את עצמה, כאשר במשך השנים גדל מספר המשתתפות מ-10 מדינות ליותר מ-40, כולל המצטרפת הטרייה אוסטרליה.

מארגני האירוויזיון דואגים לייצר עניין ובאזז וכמובן תוכן עוד הרבה לפני האירוע עצמו. כך לדוגמה, רבות מהמדינות המשתתפות יוצרות תוכן טלוויזיוני טרם התחרות, אם בריאליטי ואם מול ועדה מקצועית, כדי לבחור את השיר או המועמד הראוי לייצג את המדינה, את היוצרים שיכתבו את השיר וכדומה. עצם ה"בילד אפ" שנוצר במדינות, מביא לכך שהן יוצרות טראפיק מקומי וטראפיק בינלאומי שכן כל מדינה עוקבת אחרי המועמד שלה, אבל גם אחרי המועמדים המתחרים.

יתרון נוסף שיש לאירוויזיון הוא הנתון שלא מעט שירים ומבצעים מביאים איתם אג'נדה שלמה: דוגמאות בולטות הן דנה אינטרנשיונל, הנציג/ה של אוסטריה ב-2014 - דראג קווין שעלתה לשיר עם שמלה וזקן, וכמובן השיר הזוכה של נטע ברזילי השנה, שהביא מסר ואג'נדה של קבלת האחר והשונה ושבירת מוסכמות חברתיות.

האירוויזיון יוצר שיח, יוצר להיטים, יוצר תחרות בריאה וטובה בין אמנים ממקומות שונים ומגוונים, ומאפשר לכל אמן להיפתח ולהיחשף הרבה מעבר לגבולות ארצו. מעבר לכך, הזכייה יוצרת גאווה לאומית.

נתון נוסף וחשוב לא פחות שמאפשר לאירוויזיון להמשיך להיות רלוונטי, הוא העובדה שהתחרות היא מנגנון שאינו מקובע; הוא משתנה ומתאים את עצמו לעת ולתקופה: לאורך השנים התחרות שינתה את שיטת הניקוד מסמוי לגלוי, מניקוד של ועדות מקצועיות לניקוד משולב של ועדות והקהל הרחב. המארגנים פיתחו פלטפורמות דיגיטליות וניצלו את אלה הקיימות כמו יוטיוב ורשתות חברתיות נוספות, במקום תחרות מייגעת יצרו עוד אירוע ואלמנט תחרותי של חצאי גמר וגמר, ולכל אלה הוסיפו הצצות לבניית התפאורה, לחזרות הגנרליות ועוד.

תחרות האירוויזיון, מבחינתי, היא ה-מותג שהפתיע השנה. ניתן לראות איך שיר עם מסרים עכשוויים, עם אמירה מאוד ברורה לגבי מהו יופי והצטרפות למחאת ה-#MeToo, יחד עם עיבוד חדשני ויוצא דופן, יוצר עניין עוד הרבה לפני התחרות; עניין שחצה קהלים, חצה מדינות וזכה לאהדה מטורפת מסביב לעולם, וכל זאת כשמצבנו ומעמדנו, בטח בזירה האירופית, ידע ימים טובים מאלה.