כולם מדברים על כך שהקמעונאות מתה ומספידים את בתי הכלבו, אבל אם הקמעונאות מתה למה נייקי פתחה חנות חדשה בת 5 קומות בניו יורק? למה חברות אונליין פותחות חנויות פיזיות? ואיך נסביר את ההפתעה החיובית בדוחות מייסי'ס?

אני מציע לא למהר להספיד את מייסי'ס. נכון, המכירות הדיגיטליות בעולם עולות, אבל מעמדן של החנויות הפיזיות בכלל, ובתי הכלבו בפרט, נותר איתן ויציב, עד כדי כך שמייסי'ס אף שיפרה את התחזית שלה עבור השנה הקרובה.

 רמי שביט / איור: גיל ג'יבלי

מנתוני מייסי'ס העדכניים ביותר עולה שהלקוחות לא מוותרים על החוויה הפיזית והם עדיין הולכים בפועל לחנויות הרשת. גם תיירים מכל רחבי העולם ממשיכים לנהור לחנות הדגל של מייסי'ס בניו יורק ולסניפי הרשת בארה"ב. כתוצאה מכך, במייסי'ס אומרים כי קיים גידול משמעותי במכירות בחנויות פיזיות לכל המותגים העיקריים שלה, ובראשם רשת האיפור והיופי Bluemercury. הגידול מתבטא גם במניות: בשעה שהמכירות הכלליות של מייסי'ס עלו ב-3.6% לעומת אשתקד, והן הפתיעו לחלוטין הן את האנליסטים והן את המשקיעים שחששו מהידרדרות, שווי המניות של מייסי'ס זינק ב-10%.

מייסי'ס ידעה שכדי להימנע מתחזית האפוקליפסה עליה לצעוד עם הזמן ולהשקיע באתר האונליין שלה כאמצעי לקרב את הלקוחות אל הרשת ותוך כדי כך גם להזכיר לצרכנים את החוויה המצפה להם בחנויות הפיזיות. הרשת הכניסה מותגים חדשים, שיפצה את סניפיה בכל רחבי ארה"ב ופעלה ללא לאות לשווק את עצמה כמקום שמציע חווית קנייה ובילוי לכל דבר.

כתוצאה מכך, מייסי'ס הציגה ברבעון האחרון (ינואר-מארס 2018) תוצאות אשר מצביעות על כך שכאשר הרשת מציעה ללקוחותיה חוויה אמיתית - הצרכנים אכן מוכנים ורוצים ללכת לחנויות הפיזיות, במקום להסתפק ברכישת בגדים, מוצרי טיפוח, תכשיטים ואביזרים באמצעות מכשירי הטלפון והטאבלטים המתקדמים שלהם.

מייסי'ס הצליחה מעל למשוער בגזרה זו שבה היא מתמודדת מול איומים מצד אמזון שגדלה בהתמדה, לצד התחרות הרבה מצד רשתות דיסקאונט כמו וולמארט וטרגט, ששתיהן השקיעו באגרסיביות במסחר מקוון. "זוהי הסביבה הקמעונאית התחרותית ביותר שראיתי מעודי", אמר מנכ"ל מייסי'ס, ג'ף ג'נט, אך הוסיף כי החברה נמצאת בכושר טוב להתמודד עם כל מתחרותיה.

כמנכ"ל ובעלים של רשת בתי הכלבו היחידה בישראל, אני רואה הלכה למעשה שבשטח עצמו החנות היא המדיה הכי חזקה של הקמעונאי. אנו משקיעים משאבים משמעותיים ביצירת הנאמנות של הלקוחות ושימורם, בפנייה ישירה, בייצור הצעות ערך ובהעמקת האינטראקציה של הלקוחות עם יועצות המכירה בסניפים. למפגש האישי עם הלקוחות אין תחליף, והוא זה שעומד בבסיסו של הבידול האמיתי בין רכישה אונליין לרכישה אופליין.

אפילו אמזון הבינה שהיא לא תוכל להיות מותג ממשי, בלי לבנות קשר פיזי ואפילו רגשי עם הצרכן. ואם אמזון, ענקית הרכישות ברשת, פתחה סופמרמרקט - ניתן לחלוטין להבין שהצרכן זקוק עדיין לחנות פיזית כדי להשיג את החוויה של הקנייה, החוויה של השוטטות בחנות, מגע היד ומישוש המוצרים, וכל מה שהופך את הקנייה לבידור, לכיף, לבילוי, להעברת זמן וגם כדרך לצאת החוצה, לראות ולהיראות.

גם המותגים עצמם זקוקים לחנויות הפיזיות, כדי שלקמעונאי יהיה מקום שבו הוא מספר את סיפור המותג וחושף את הלקוחות למערכת שלמה של מומחים, הדגמת מוצרים, תוכנית נאמנות וערוצי קנייה.