את הקרקע שעליה צומח ענף הקמעונאות מרעידה בשנים האחרונות תופעה גיאולוגית המוכרת כ-D2C, או במילים direct to consumer - ישירות לצרכן. זהו דור חדש של מותגים שעושה הכל במו ידיו: מייצר, משווק, מוכר ושולח את המוצר ללקוח, בלי מתווכים, בלי חנויות, בלי עלויות מיותרות. ובלי להגזים: מהפך אמיתי, שמשנה את התנהגות הצרכנים, את העדפותיהם ואת הציפיות שלהם.
די מדהים, שלא לומר מעורר, לגלות שאחד המותגים הכי צומחים, מצליחים ומבטיחים בדור הזה שייך לתחום מנומנם משהו - עולם השינה. והעניין שלו הוא בסך הכל מזרן (כן, ביחיד - דגם אחד) שנמכר באינטרנט ומגיע לבית הלקוח כשהוא מקופל בתוך קופסה.
casper.com קיימת רק ארבע שנים. בחודש הראשון לפעילותה היא מכרה במיליון דולר, בשנה הראשונה ב-100 מיליון וב-2016 הגיעה למחזור שנתי של 200 מיליון דולר. הצפי לשנה הנוכחית, למקרה שתהיתם: 600 מיליון דולר. המגזין TIME בחר בחברה, המעסיקה כ-300 עובדים, כאחת החברות החדשניות ביותר בעולם. בין המשקיעים בה אפשר למצוא כמה מהקרנות המובילות בארצות הברית, וגם כמה סלבריטאים מובילים, בהם השחקן טובי מגווייר, הזמר אדם לוין וכדורסלני ה-NBA קיירי אירווינג ואנדרה איגודלה.
גיא ב
גיא בר-עם / איור: גיל ג'יבלי
איך כל זה קורה? באופן כללי, מותגים כאלה נהנים מעלויות נמוכות יותר בזכות יכולתם לשלוט בשרשרת הייצור והשיווק. הם חופשיים ליצור שיתופי פעולה במרחבים הפיזי והאינטרנטי, ואינם תלויים בחנויות או בחללי תצוגה. במקרה של casper, אגב, השיווק האינטרנטי הוא דווקא אתגר גדול - כולנו הרי רגילים, בחיים או בפרסומת, להישכב על המזרן בחנות, לניסיון, לפני שקונים אותו. על רקע זה, ההישג שלה מרשים עוד יותר.
אבל הגאונות הייחודית של casper, שהולידה את ההצלחה האדירה, נמצאת במקום אחר. אנחנו מדברים על מלאכת מחשבת של מיתוג, תקשורת, תוכן, טכנולוגיה והרבה יצירתיות. נושא השינה, על יתרונותיו הבריאותיים והתפקודיים, "חם" ומדובר כיום, בוודאי בארצות הברית. casper מינפה את הטרנד, ובאמצעות שילוב נבון של פרסום חוצות, שיווק בדיגיטל, פיתוח אפליקציות ושימוש בביג דאטה, יצרה קהילה משלה סביב נושא השינה.
במסגרת האסטרטגיה, החברה הפכה את הלקוחות שלה לפרזנטורים של המותג. סרטונים שבהם נראים צרכנים פותחים את הקופסה הקו*לית שהגיעה לביתם ושולפים מתוכה את המזרן נעשו להיט ברשת.
לאחרונה החלה החברה להעלות בסטורי של האינסטגרם, בימי שני בבוקר, טיפים להשמדת שעונים מעוררים במטרה להתמודד עם הקושי שבהתחלת שבוע עבודה. מוקדם יותר השנה היא הקימה תת-אתר שהציע ללקוחותיה להשתמש בסנאפצ'ט כדי לעבוד על העוקבים שלהם. הרעיון: תגרמו להם לחשוב שאתם שוהים בחו"ל, בזמן שאתם שוכבים במיטה בבית, על מזרן ה- casper שלכם. את המעורבות של הצרכנים בתרבות הקהילה הזו החברה מעמיקה באמצעות השקעה "רצינית" יותר בתוכן. היא מפעילה בלוג העוסק בשינה וגם הפיקה כנס מיוחד שטיפל בנושא.
תחת הסלוגן "Making Sleep Cool" מקיים המותג שיתופי פעולה שונים. בין השאר, עם חברת המכוניות החשמליות טסלה ועם חברת התחבורה השיתופית UBER, שארגנה סוף שבוע של "משלוחי מזרנים". ואם חשבתם שהם לא חושבים על כולם, לא מזמן השיקה casper מזרן מיוחד - לכלבים.
אם מתעקשים על השוואות, אפשר לומר ש-casper הצליחה למתג את עצמה כ"נייקי" של המזרנים. היא הגיעה לשם בחשיבה קריאטיבית, באמצעות המון רעיונות מגניבים, שחוגגים על השינה בדרך כיפית ומבריקה. כל זה בזמן שהם עצמם, ב-casper, כנראה לא עוצמים עין לרגע.