אחד האתגרים המשמעותיים העומדים בפני מותגים ותיקים, חזקים ומבוססים ככל שיהיו, נוגע לצורך להמציא את עצמם מחדש ולבצע התאמה לשוק המשתנה תדיר ולצורכי הקהל המתעדכנים. ככל שהמותג ותיק יותר - האתגר גדול יותר. הצרכנים של פעם שונים בתכלית מאלה שמתבגרים לתוך עידן הסמארטפונים והטכנולוגיה.

זו המחשבה שהובילה אותי לבחור במותג ש"הגיע לגבורות" וכבר ראה דבר או שניים, גרבר של נסטלה, שהצליח (ממש בדקה ה-90) ללמד את אחד השווקים התחרותיים ביותר שיעור במיתוג.

גרבר ניצבה בפני אתגר אדיר. החברה חוותה ירידה משמעותית בנתח השוק, ממותג ששולט ביותר מ-80% משוק המזון לתינוקות, למותג עם נתח שוק של 60% בלבד תוך עשור. גרבר הבינו שהמותגים המתחרים החדשים מייצרים תחרות עזה כי הם נתפסים כצעירים, אורגניים ובריאים יותר, ושללא שינוי תפיסתי הם עלולים לאבד את מקומם בשוק.

גרבר נאלצה לצאת לשינוי תוך שמירה על המורשת המפוארת. בכל זאת מדובר במותג בן 89 שנים. הפור נפל, ובחברה בחרו לנהל תהליך מיתוג מחדש מעמיק, בלי הצהרות דרמטיות אבל עם צעדים משמעותיים, עמוקים, שעומדים בבסיס החברה.

 גיל טופז / איור: גיל ג'יבלי

גרבר, כך כותבים מנהלי החברה, הוא "מותג אמין ואותנטי", מותג "שניתן לסמוך עליו", "שותף בטוח לגידול ילדים בריאים" ובמהלך המיתוג מחדש שנמשך קרוב לשנתיים (שונה מכל השינויים המהירים שמותגים "אוהבים" לעשות), הוא הצליח לשמר את התפיסה ואת המורשת תוך שהוא מוסיף אלמנטים חדשניים, עדכניים והכרחיים לשימור המובילות בקטגוריה, שהפכה להוטה יותר ויותר למזון בריא, אורגני וטבעי.

עוד השכילו בגרבר להבין שהדגש השתנה ושקהל היעד שעל החברה לכוון אליו הוא לא רק המילניאלס שהופכים להורים בשנים האחרונות, אלא דור ה-Z - הילדים שלהם, או במילים אחרות, ההורים של מחר. גרבר הבינו שהם חייבים לפנות אליהם עוד היום.

איך הם עשו את כל זה? בתעוזה ועם הרבה טעם. גרבר שינו "את כל מה שהם עושים", הם שינו את האריזה, רעננו את הלוגו, הכניסו אלמנטים טכנולוגיים (למשל ברקוד שניתן לסרוק ולקבל מידע מעמיק ומפורט), קו המוצרים הורחב והתחדש בהרכבים של מזונות-על (סופר פוד), הושק שירות ייעוץ מקצועי ואישי עבור הורים, ולסיום, בצעד נועז, מינו "דובר" צעיר וחדש - בייבי לוקאס, תינוק חייכן ומלא קסם עם תסמונת דאון.

הבחירה בלוקאס הייתה אמיצה. אם עד היום הרגילו אותנו חברות מוצרי התינוקות לפרזנטור שנראה מושלם בעיני כל - אנשי השיווק של החברה שברו את המוסכמות ובחרו לראשונה אי-פעם תינוק מושלם עם תסמונת דאון. תגובות הקהל לא איחרו לבוא והאהדה למותג עלתה פלאים, לצד פעילות יחסי ציבור שבישרה על המהלך שזכה לביקורות מפרגנות מאמצעי התקשורת ברחבי העולם.

האם מהלך המיתוג של גרבר יצליח? האם גרבר ישמרו, לכל הפחות, על נתח השוק? זה יהיה קשה ומאתגר. יש פה את כל המרכיבים לסרט מתח טוב, שהסוף בו אינו ידוע ועלינו להמתין לסרט ההמשך.

בין אם המהלך יצליח או לא, יש פה שיעור מאלף ל"איך לעדכן מותג ותיק", לרענן ולהתאים אותו מבפנים החוצה, איך לבחור במגוון דרכים יצירתיות לעדכן את הצרכן על השינוי, אבל שינוי כזה שלא ייתפס כדרמטי מדי וישמור על המורשת האדירה של גרבר תוך הפגנת אנושיות והעזה.