הרבה מילים נשפכו על החדשנות של אמזון ונדמה ששום דבר שהיא עושה כבר לא מפתיע. למרות זאת הרבה גבות הורמו כשאמזון בחרה לרכוש במהלך 2017 את Whole Foods Market, רשת של חנויות סופרמרקט שמתמקדת במזון בריא, תמורת סכום יוצא דופן של מעל 13 מיליארד דולר.

הבחירה של אמזון דווקא ב-Whole Foods הייתה מפתיעה מבחינה עסקית, ודאי לאור המחיר ששולם, אך כשיורדים רובד אחד למטה, לרמה השיווקית, ובפרספקטיבה של כמעט שנה מהרכישה, מבינים כי דווקא רשת כמו Whole Foods הייתה בחירה טבעית עבור אמזון.

האסטרטגיה של אמזון בכל מהלך גורסת תמיד "Customer First" - וזו לא סיסמה. בכל מהלך החשיבה מתחילה מלפנים לאחור - מה תהיה ההודעה לעיתונות ומה ההבטחה ללקוח, דרך שאלות ותשובות, ורק אז תכנון הפתרון עצמו. חשיבה כזו מאפשרת למגר רעיונות שנראים אטרקטיביים ופשוטים ליישום ברמת התכנון, אך בפועל לא מספקים ערך מהותי ללקוח.

במקרה של Whole Foods ראו צוותי החשיבה של אמזון רשת שקהל היעד שלהם מגיע אליה, ואשר פרופיל הלקוחות הצעיר, המבוסס והמודע לבריאות שלה הוא בדיוק פרופיל הלקוחות הרווחי ביותר עבור אמזון שמנוי לשירות Amazon Prime. אותו קהל מוכן לשלם מעט יותר כדי לקבל שירות טוב יותר ותמורה גבוהה יותר, פונקציונלית וערכית. באמזון הבינו שאותו Press Release על רכישת Whole Foods הוא בדיוק מה שהלקוחות שלה יופתעו לראות ושזו תהיה הפתעה חיובית עבורם. בעקבות זאת אמזון הייתה מוכנה לשלם פרמיה משמעותית על הרשת.

 דרור נגל / איור: גיל ג'יבלי

המהלך של אמזון הגיע לאחר שהיא לא קצרה הצלחה משמעותית בניסיונותיה לפנות לתחום מוצרי הסופרמרקטים. אך אמזון כמו אמזון יודעת לפעול מהר, לייצר חדשנות מהירה ולבצע את הפיילוט באופן שלא יפגע באופן משמעותי בשורת הרווח וביכולת להשקיע בחדשנות עתידית. במקרה של רכישת Whole Foods היא החליטה להפסיק עם הניסיונות בהיקף מוגבל וללכת על כל הקופה, ונראה שהיא הצליחה.

ברכישה של Whole Foods אמזון נכנסה בבטן הרכה של המתחרה וולמארט בדרך מאוד אלגנטית. רכישה של רשת סופרמרקטים רגילה הייתה נתפסת בעיני לקוחות אמזון כפעולה לא מקורית בעליל וייתכן שהם היו מצביעים ברגליים, או באצבעות. לעומת זאת, רכישה של רשת מזון בריא נותנת את התועלת העסקית יחד עם הערך המוסף והמקורי שאמזון מייצרת בכל מהלך ושהלקוחות שלה מצפים לראות.

המיזוג בין אמזון ל-Whole Foods נעשה אף הוא בצורה מאוד נכונה. שם המותג נשמר והוא הפך לכלי חיובי שמשרת את התדמית של אמזון, כשבמקביל עובר המותג "אמזוניזציה" שמעלה משמעותית את הערך שהמותג, בשילוב עם אמזון, מעניק ללקוחות. הדבר הראשון שאמזון עשתה יחד עם ההודעה על הרכישה הוא להוריד את המחירים של מוצרים ב-Whole Foods באופן מיידי, במטרה למזער את הביקורות על מחיריה הגבוהים של הרשת. שלושה חודשים לאחר ההודעה על הרכישה ביצעה אמזון הורדת מחירים נוספת, שהביאה את Whole Foods לשיאי מכירות לקראת חג ההודיה. מהלכים אלה הפכו את Whole Foods מרשת שסובלת מסטגנציה לרשת ששיעורי הצמיחה שלה ברבעון הרביעי של 2017 עלו משמעותית, אף שאין ספק שגם הבאזז סביב הרכישה תרם לתוצאות.

גישת ה"Customer First" ממשיכה בכך שבחודשים האחרונים החלה אמזון להציע משלוח חינמי תוך שעתיים בלבד מחנויות Whole Foods לבתיהם של לקוחות אמזון פריים, יחד עם הטבות נוספות כגון 5% הנחה. חלק ניכר מ-100 מיליון לקוחות אמזון מתחילים לבצע מעבר מרכישה ברשתות סופרמרקט אחרות לרכישה ב-Whole Foods, וג'ף בזוס הבטיח לאחרונה כי החברה פועלת לחיזוק הסינרגיה בין אמזון ל-Whole Foods ולהציע הטבות נוספות למנויי אמזון פריים שירכשו ברשת. בצד הפרקטי, כמו מתחרות אחרות גם אמזון מציעה ללקוחותיה איסוף משלוחים מנקודות המכירה של Whole Foods ברחבי ארה"ב במטרה לגשר על ה-Last mile שמעכב משלוחים.

מדובר בעסקת מיזוג שאין בה טורף אחד שבולע עד איבוד זהות את הצד השני, אלא מהלך שהוביל לתועלת אדירה לשני המותגים, ויותר מכך - ללקוחות של שניהם. ואולי ההוכחה הטובה ביותר להצלחת המהלך היא ההודעה של וולמארט לאחרונה שהיא רוכשת את הקמעונאית המקוונת ההודית Flipkart תמורת סכום עוד יותר דמיוני של 16 מיליארד דולר, כדי להתחרות טוב יותר באמזון.