איזה חודש מאי מטורף היה לנו. ישראל מארחת את מרוץ האופנים ג'ירו ד'איטליה שיוצא בפעם הראשונה מיבשת אירופה, ומביא את נופי הארץ בשידורים ישירים לעשרות מיליונים ב-194 מדינות. נטע ברזילי זוכה באירוויזיון אחרי 20 שנה שבהן הקפדנו להתלונן שכולם נגדנו ושהכל פוליטי. הסתיימו להן שנים ארוכות מדי של הבטחות וחתימה על צווי דחייה נשיאותיים, והשגרירות האמריקאית עברה סוף-סוף לירושלים. תאגיד עולמי ענק נוסף החליט להקים מחקר פיתוח בישראל, ועוד סטארט-אפ נמצא במשא ומתן מתקדם לאקזיט מרשים.

מנגד, עשרות אלפי מפגינים בעזה שמתרגשים לחצות את הגדר, הפכו גם למצג שאיתו פותחים את מהדורות החדשות ברחבי העולם. עימותים דיפלומטיים קשים עם טורקיה, מחאות של האיחוד האירופי ומדינות נוספות הכוללים איומים וסנקציות שונות. נטלי פורטמן, אחת משלנו, מודיעה שלא תגיע לקבל פרס בישראל בשל מחלוקת עם המדיניות הישראלית. בחודש אחד מדינת ישראל רשמה שורה של הצלחות, אך האתגר בהבאת הצלחותיה לקדמת הבמה הבינלאומית הוא ענק. במקומות רבים בעולם היא עדיין חקוקה בקרב רבים כבעלת תדמית שלילית.

אנחנו, כאנשי שיווק או פרסום, שוקדים על בניית חברות ומותגים. כמו כל מוצר, גם מדינה צריכה מיתוג שמושפע מהנופים, האוכלוסייה, הכלכלה, הדתות והתרבויות המרכיבות אותה, המבנה הצבאי והפוליטי וכמובן האוכל. השווייצרים מדויקים, הגרמנים עקביים ומסודרים, באיטליה וצרפת תמצאו קולינריה, תרבות ואופנה, ומדינות רבות נוספות מיקדו את עצמן ביתרונות הרבים שלהן.

אז לאן בדיוק הולך המותג הזה שנקרא ישראל? איך בצל המורכבות הכל כך גדולה בפינה שלנו במזרח התיכון אנחנו מצליחים גם להפוך את המותג לנחשק - כזה שיביא עוד תיירות, עוד השקעות זרות, יחסים דיפלומטיים עם מדינות נוספות, אירועי ספורט ועוד?

לפני יותר מעשור, השיקה ממשלת ישראל אסטרטגיה חדשה שהציעה וטבעה את המונח Brand Israel. הגישה הייתה ועודנה שמדינת ישראל מצטיינת ומובילה עולמית בכל כך הרבה תחומים, אך כדי שהם יצליחו להוביל, נדרש מהלך מיתוג עקבי ורציף, שמאגד בתוכו את כל היחידות והתחומים.

המותג ישראל מייצג בין היתר את היכולת למצוא פתרונות למצבים שנראים כמעט בלתי פתירים. במילים אחרות, "ישראל" זה יצירתיות, תעוזה וחדשנות. חלק מהדוגמאות לקידום המותג מדינת ישראל הן מתחומי הביטחון וההגנה על המולדת - למשל, כשראש הממשלה משתף כיצד הצליח המוסד להעמיס במבצע מבריק חצי טון של חומרים סודיים מפרויקט הגרעין האיראני, או פיתוח מערכת כיפת ברזל להגנה מפני רקטות. הפרדוקס הוא שאותו מיתוג ביטחוני מחדד את הקונפליקט שמתדלק את תנועות החרם השונות.

המותג ישראל הוליד תת-מותגים כמו סטארט-אפ ניישן, והפך לאבן שואבת להקמה של מרכזי פיתוח של החברות הכי גדולות בעולם וקנה לישראל שם עולמי בתחומי הסייבר, התחבורה, הרפואה, החקלאות ועוד. לא רק כאן נמדדת ההצלחה הישראלית: חרף המציאות הביטחונית המאתגרת, הרים משרד התיירות את הכפפה עם קמפיינים בינלאומיים שמטרתם לתקשר יותר לעולם גם את כל מה שטוב ויפה בישראל. ההשקעה בשיווק של משרד התיירות הגיעה ב-2017 לכחצי מיליארד שקל, ויש תוצאות: מדינת ישראל רשמה השנה שיא של כל הזמנים בתיירות הנכנסת, עם כ-3.6 מיליון תיירים. למרות ההכרזה על האסטרטגיה של Brand Israel, המותג מייצר הקשרים שליליים בלא מעט מקומות. הסיטואציה הפוליטית והאירועים שבהם מוזכרת ישראל בדיונים באו"ם היא בין הסיבות לפגיעה בתדמית של ישראל בעולם. יחד עם זאת, נראה כי התוויית אסטרטגיה ארוכת טווח, בהובלת דמות מוכרת ברמה הבינלאומית שתנהל את המותג מדינת ישראל ותסנכרן בין כל משרדי הממשלה, היחידות והשרים - תשפר את המצב. אז, במקביל לעשייה המרשימה שיש בסטארט-אפ הכי מדהים שצמח בעולם ב-70 השנים שחלפו, ועם הקצאה של משאבים הולמים שימשיכו לספר את הסיפור - התוצאות ילכו וישתפרו לרווחת כולנו.