"זה לא טריוויאלי ש-JWT ישראל נמצאת בחמישייה הראשונה של משרדי האינטראקטיב, בכל הנוגע להיקפי הפרסום שלנו בדיגיטל. היום אנחנו העיפרון הכי חד בקלמר הזה שנקרא אינטראקטיב, וזו עובדה", כך מצהיר יורם דמבינסקי, מנכ"ל משרד הפרסום JWT ישראל. "אני רעב יותר, אני סקרן יותר ואני פתוח יותר. מעטים המשרדים שיכולים להציב מקרי מבחן קריאטיביים, לאו דווקא בדיגיטל, ואנחנו עושים את זה גם בדיגיטל".
העיתוי שדמבינסקי ועומר זייגרמן, מנכ"ל האינטראקטיב, מדברים על האסטרטגיה הדיגיטלית של החברה, אינו מקרי. לפני כחצי שנה, רכשה JWT ישראל 50% ממניות חברת האינטראקטיב Innovate, אותה ייסדו זייגרמן ורון בן-חיים. את סכום העסקה הם לא מוכנים לחשוף, אולם ההערכות בשוק מדברות על עסקה שהעניקה ל-Innovate שווי שנע בין 3 ל-4 מיליון דולר.
"מדובר בסינרגיה מצוינת", מעיד זייגרמן, ומביא לראייה את נתוני יפעת בקרת פרסום, שמעידים כי בחודשיים האחרונים מדורג משרד האינטראקטיב בחמישייה הראשונה, כאשר היקף הפרסום שלו במדיה הדיגיטלית הסתכם ב-5 החודשים הראשונים של 2009 ב-6 מיליון דולר. "במשך החודשים שאנחנו עובדים ביחד, הווליום של הפרסום הדיגיטלי שלנו רק עולה", הוא אומר. "אין הרבה משרדי אינטראקטיב שיכולים להציג צמיחה כזו".
* בשנים האחרונות משרד האם JWT איבד גובה, וצנח מהחמישייה המובילה של משרדי הפרסום למקומות 10-12. האם הדיגיטל יהיה הקרדום בו תנסה JWT לחפור את דרכה בחזרה למעלה?
דמבינסקי: "ראשית, אני לא מסכים עם הניתוח הזה. אמנם בתוצאות האמיתיות לא חזרנו להיות מספר 1 או 2 כמו שהיה בימי טמיר-כהן-יעקובסון, אבל לא מדובר בבלימה של מפולת. בעיני, עולם הדיגיטל הוא מנוף, דרכו נמשיך את המומנטום החיובי והצמיחה שלנו. עולם שניתן לעשות בו עבודות יותר מבודלות ויותר טובות".
"אנחנו אולי מקום 3 או 4 בגודל, אבל מקום 1 בתוצאות. אצלנו הדיגיטל הוא לא כוח מסייע, אלא חוד החנית, ולא בכדי אנחנו בחמישייה הראשונה בעולם האון-ליין אבל לא בעולם האוף-ליין.
לפי דמבינסקי, "עד לפני כמה חודשים לא היה למשרד נפח משמעותי בענף האינטראקטיב, והיינו מדורגים בסוף העשירייה השנייה. במספר חודשים ספורים הצלחנו להקפיץ את נפח הפעילות שלנו באופן משמעותי". לכך תרמה העובדה שכ-20 לקוחות של Innovate עברו ל-JWT ישראל, עם השלמה עסקת הרכישה, וכיום עובדים ביחידת האינטראקטיב כ-20 איש.
מחפש לגיטימציה
* מדוע רק עכשיו אתם מוכנים לדבר על העסקה הזו?
דמבינסקי: "אני מאמין בפחות דיבורים ויותר מעשים, והצהרת כוונות זה נחמד, ואולי גם נחמד לאגו, אבל בסופו של דבר רציתי להביא קבלות לפני שאני מתחיל לצאת בהצהרות וסיפורים. זה לא אנחנו שמדברים - זה הפיתרונות שאנחנו מציעים שמדברים בעד עצמם. כשכולם מדברים, פה עושים".
זייגרמן מוסיף את הצד שלו לעסקה שנרקמה בין הצדדים. "לא הייתה לנו יכולת לתת סל שירותים נכון לחברות בסדר גודל בינוני ומעלה, והבנתי שאנחנו חייבים לחבור לאחד השחקנים הגדולים. היינו בקשר עם עוד חברות שהביעו בנו עניין אבל בסוף מצאנו את החזון הדיגיטלי ב-JWT".
כך או אחרת, נראה כי דמבינסקי כבר לא מסתפק בידיעה העצמית שהוא הכי טוב. הוא רוצה שגם אחרים יעניקו לו את הלגיטימציה הזו וסבור כי קיים פער גדול מאוד בין התפיסה שיש על JWT ישראל בתחום האינטראקטיב לבין הדברים בפועל. "אני מצפה שהשוק יגיד אחרי כתבה כזו: 'וואלה, לא ידעתי את זה עליהם. אולי הם באמת עושים דברים אחרים'.
דמבינסקי גם לא מפחד להתייחס להצהרות של המתחרים שלו, ובפרט לאלו של אילן שילוח, מנכ"ל מקאן אריקסון, שאמר בכנס השנתי של המשרד כי אם הוא היה יכול, הוא היה משנה את השם למקאן דיגיטל, וכי כל מה שעושה מקאן זה רק דיגיטל. "אני הייתי עושה תהליך הפוך ממה ששילוח הצהיר", הוא אומר. "אני הייתי מוחק את השם JWT דיגיטל, בגלל שאנחנו קבוצה אחת וחשיבה אחת. זה שדברים נעשים באמצעי מדיה שונים זה לא חשוב. מבחינתי, כל JWT מתנהל תחת אותן תובנות שיווקיות, והפיתרונות מגיעים מכל המקומות".
גם התזוזות האחרונות בשוק הפרסום, בהם מקאן דיגיטל מוזגה חזרה למשרד האם שנה לאחר שגיתם BBDO עשתה מהלך דומה, לא ממש מרגשות אותו. "אני לא מצליח להבין את הדיבורים הללו - 'עכשיו אנחנו מאחדים את הדיגיטל', 'עד עכשיו היינו שתי קבוצות נפרדות אבל עכשיו אנחנו עושים את השינוי'. אצלנו זה תמיד היה פעילות משותפת וחשיבה אחת".
כשדמבינסקי יורה לכל עבר הוא מדבר מניסיון אישי ועשיר בתחום הפרסום. בעברו הוא כיהן למעלה מ-4 שנים בתפקיד מנהל קריאייטיב במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R, ולאחר מכן התברג למשרד הפרסום טמיר-כהן ושימש גם כמנכ"ל החברה. לימים, במסגרת מהלך מיתוג שערכה JWT העולמית שהייתה שותפה בטמיר-כהן, הפך המשרד ל-JWT ישראל.
זייגרמן, לעומת זאת, מגיע מתחום השיווק והמכירות, שבמסגרתו גם שימש כמנהל השיווק והמכירות של אוניברסיטת דרבי ישראל. אליו חבר בן-חיים, סגן מנהל מטה שיווק של טבע ישראל ומנהל השיווק של 'אנשים עם מחשבים', וביחד הקימו לפני 5 שנים את Innovate, שהתמחתה בפרסום עבור לקוחות מתחום ההשכלה הגבוהה והפרמצבטיקה.
לדברי דמבינסקי, "כל השוק מדבר בהתרגשות על משהו שהוא נחלת השיחה של אתמול - 'כמה הפנינו לאינטרנט', 'כן איחדנו או לא איחדנו'. כל הדברים הללו טריוויאליים עבורנו, אם אין לך את זה אז אתה בבעיה. וחוץ מזה, למרות הדיבורים על האחדה, בהרבה מאוד משרדים עדיין יש הפרדה ברורה בין דיגיטל לבין פרסום אוף-ליין, ולא כולם יודעים להתייחס לזה כאל חיה אחת, גם ברמה התפיסתית וגם ברמה הניהולית.
"חשוב לזכור שהדיגיטל הכניס אותנו לעולם שבו השיחות יותר מהירות, ואנחנו עברנו מעולם של הפרעה לעולם שבו יש לנהל שיחה. לכן, אני חושב שהמבחן האמיתי בדיגיטל הוא לא הניסיון לחסוך לצרכן זמן אלא הצורך לשכנע אותו לבלות יותר זמן עם הרעיון או המותג. לא פחות זמן".
* למרות זאת, כמשרד פרסום שצריך גם לייצר רווח, ברור שמתח הרווחים באינטרנט קטן יותר. אם המגמה למשוך לכיוון הדיגיטל תימשך, זה שיקול שצריך לקחת בחשבון?
"תביט, גם בתור מנכ"ל החברה הראש שלי לא עובד בכיוון של 'האם כאן ארוויח שקל יותר או פחות'. ברור שמשרד הפרסום מרוויח היום פחות ממה שהרוויח בשנות התשעים של המאה שעברה. אני לא חושב שנשוב אי פעם למתח הרווחים הזה. אבל אני מאמין שבשלב מסוים מודל התשלום יהיה חייב להשתנות, עולם העמלות יפנה את מקומו לתשלום תמורת עבודה. זה יקרה."
* איזה אחוז מפעילות המשרד מתבצע כיום בדיגיטל?
"אני מאמין שלמעלה מ-20%".
"לא אונס את הלקוח"
עם זאת, לא כל לקוחות המשרד השתכנעו להעביר חלקים גדולים מתקציב הפרסום שלהם לאינטראקטיב. יפנאוטו למשל (יבואנית סובארו), לקוח עוגן במשרד, עדיין לא שם, אם כי הסיבות ככל הנראה אינן בהכרח השמרנות של המפרסם. דמבינסקי מדגיש כי "אני מפעיל את מלוא יכולת ההשפעה שלי בכדי שהלקוח יקבל פתרונות טובים יותר. אני לא מנסה לאנוס את הלקוח אלא לשכנע אותו".
בהקשר זה, דמבינסקי וזייגרמן מתגאים מאוד בקמפיין הנוכחי שהם עשו ל-013 נטוויז'ן, שנועד לעודד את השיחות הבינלאומיות באתרי האינטרנט. בפני הגולשים, מוצג באנר פרסומי שמאפשר להם לחייג לחו"ל על ידי הקשה של מספר היעד וכן מספר הטלפון בארץ ממנו הם מעוניינים להתקשר. בתום הזנת הפרטים, מכשיר הסלולר של הגולש מצלצל ומקשר בינו לבין הנמען בחינם, למשך 10 דקות. עלות הקמפיין נאמדה בכמיליון שקל, ולדברי זייגרמן, היא יצרה 15 אלף לידים איכותיים והובילה לאינטראקציה מתמשכת עם הצרכן.
קמפיין אחר שמהווה לדעת דמבינסקי דוגמה לחשיבה אחרת הוא זה שעשתה JWT לחברת מזון התינוקות מטרנה. במסגרת הקמפיין, הושקה רשת חברתית לתינוקות והורים בישראל - Mybabyface, שמציעה להורים כלי אינטרנטי שמאפשר להורים לפתוח פרופיל אישי עבור התינוק שלהם, שבו ניתן לעדכן חוויות ותמונות, וליצור אלבום התפתחות של התינוק. גם במהלך זה השקיעה החברה כמיליון שקל, וכיום יש בו למעלה מ-10,000 משתמשים רשומים.