"בייגלה" זה לא רק הכינוי שג'קי "הדביק" לנופר מ"האח הגדול". מדובר באחד החטיפים הוותיקים והפופולריים בארצנו. עם השנים צצו הרבה חטיפים שמתחרים בבייגלה הוותיק והאהוב, ונדמה כי הוא נדחק לפינה.
שוק חטיפי הבייגלה מוערך בכ-100 מיליון שקל בשנה ומורכב מ-3 שחקניות מרכזיות: אסם, בייגל בייגל ומאיר בייגל. הנתונים לסוף 2010 העידו באופן מובהק כי מובילת הקטגוריה היא בייגל בייגל עם נתח שוק של 61%, אחריה אסם עם 17% ומאיר בייגל המחזיק 15% מהקטגוריה. שארית העוגה שייכת למותג הפרטי של שופרסל, עם כ-6%.
באסם הבינו כי שוק חטיפי הבייגלה הינו בעל פוטנציאל רב, ולאחר עשור ללא מהלך משמעותי בקטגוריה, נתח השוק של החברה נפגע משמעותית. לפיכך, אסם החליטה לצאת במהלך נועז, המשלב חדשנות מוצרית עם החלפת אריזות ומיצוב מחודש.
לטובת המוצר החדש, אסם הקימה קו ייצור שפעל תחת מעטה חשאיות. ניסיונות רבים, טכנולוגיות מזון חדישות ומבחני טעימה הביאו את השינוי: "בייגלה שטוחים" ה"שטוחים" שונים לגמרי מהבייגלה שהכרנו - הם כעכים דקיקים, פריכים וקריספיים.
כדי למנף את החדשנות המוצרית, נארזו המוצרים החדשים, יחד עם "ליין" חטיפי הבייגלה הקיים, באריזות אדומות שבהן מככב אייקון הסמיילי. המיצוב המחודש הושק בתחילת פברואר 2011, בקמפיין טלוויזיה ועיתונות בעלות של עשרות מיליוני שקלים, שהציג את המוצר החדש: ה"שטוחים".
מתברר שהציבור היה צמא לשינוי בקטגוריית הבייגלה. 5 ימים לאחר עליית הקמפיין לטלוויזיה, נאלצה אסם לעצור את שידור הפרסומת, לאור הביקוש למוצר שיצר מחסור בשוק.
אסם החליטה להשתמש במצב שנוצר ל"תרגיל" יחסי ציבור ופרסמה במכרז באתר המכירות הפומביות העולמי eBay אריזת בייגלה שטוחים "נדירה". המחיר הגבוה ביותר שהוצע על האריזה על-ידי הגולשים היה 56 דולר, כאשר אסם הצהירה מלכתחילה שההכנסות מהמכירה ייתרמו. בסופו של דבר המלאי חודש תוך מספר ימים, והאריזה לא נמכרה.
מהפך בשוק הבייגלה
הנתונים מעידים כי אסם ביצעה מהפכה בקטגוריה. כחודש לאחר השקת המהלך גדל נתח השוק שלה בקטגוריה מ-17% ל-50%, כאשר היא נוגסת מנתח השוק של המתחרה המרכזית בייגל בייגל, שנתח השוק שלה ירד ל-37% בלבד. בכך אסם הפכה למובילת קטגוריית הבייגלה.
המהלך של אסם מעיד על כך שגם חברה גדולה כמו אסם אינה יכולה "לקפוא על שמריה". עליה להיות כל הזמן עם היד על הדופק ולייצר לצרכן מוצרים שיפתיעו אותו, שיחדשו לו, שישקפו את החשיבה של הקונצרן הגדול והמאיים על הצרכן הקטן והפשוט.
מהלך "השטוחים" מעיד על כך שבקטגורית מוצרים משעממת, ותיקה ו"רגילה" כמו בייגלה, ניתן ליצור חדשנות שתהווה "וואו" בעבור הצרכן ותהפוך את הבייגלה לחטיף רלוונטי.
המשך הצלחת המהלך תלוי ביכולת של אסם לתחזק את מוצר השטוחים ולהמשיך ולחדש מוצרים תחת קטגוריית השטוחים, כמו למשל שטוחים בטעמים שונים, ובכך להילחם במהלכים של בייגל בייגל במטרה לכבוש שוב את התואר של מובילת הקטגוריה.
איך מייצרים הצלחה כזאת? בעזרת זיהוי הזדמנות בשוק, חדשנות מוצרית (פיתוח מוצר שונה, מיוחד ואיכותי, שמושך תשומת-לבו של הצרכן), מיצוב מחדש (ריענון המוצרים לאחר תקופה ארוכה שלא בוצע בה שינוי) ויצירת באזז בהשקת המוצר.
הכותב הינו יועץ שיווק ואסטרטגיה.