השינויים בהתנהגות הצרכנית בציבור האמריקני, המתמצים בהעדפת רשתות קמעונאיות בקטגוריה של דיסקאונט, החלו לפגוע בקניונים המסורתיים והביאו לפריחה מואצת של חנויות האאוטלט - נקודות המכירה של מותגים מובילים, רשתות קמעונאיות ויצרנים, המוכרים ישירות, ובמחירים זולים לצרכנים.
קונספט קניון האאוטלט אינו חדש, הוא קיים בארה"ב זה כמה עשרות שנים, ועד לאחרונה היה מבוסס על מכירת עודפים שהעיקו על המלאי. כל מי שגר בצפון מזרח ארה"ב מכיר את מרכז האאוטלט בסיקוקוס שבניו-ג'רזי, הנמצא ממש מעבר לנהר ההדסון מול מנהטן. מרכז זה מהווה כיום יעד שופינג לתושבי ניו-יורק, כמו גם לתיירים המציפים את העיר, ומחפשים מציאות. גם רשתות אופנה הצטרפו למגמה ומחפשות מיקומים מתאימים במרכזי אאוטלט כדי לפתוח בהם חנויות דיסקאונט שישמשו ברירת מחדל לאותם צרכנים שאינם מוכנים יותר לשלם מחירי מחירון.
מחקר שנערך על-ידי קבוצת NPD, מראה כי ב-12 החודשים שהסתיימו בחודש מאי האחרון עלו מכירות אופנה במרכזי אאוטלט ב-17.8% לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת, זאת כאשר כלל מכירות הבגדים עלו בתקופה זו ב-1.4% בלבד. מרשל כהן, אנליסט ראשי בקבוצת המחקר NPD, אמר בראיון ל"לוס אנג'לס טיימס", כי קונספט האאוטלט הצליח לגעת בנקודות הרגישות ביותר של הצרכן האמריקני, היודע כי יחד עם כל העם האמריקני הוא נתון עתה במיתון עמוק.
גם העשירון העליון מגיע
אך תהיה זו טעות לחשוב כי המחירים באאוטלט הם הזולים ביותר. המחירים אמנם נמוכים, אך אין הם הנמוכים ביותר בשוק, שכן קיימות נקודות מכירה קמעונאיות המתחרות היטב במחירים. אך אף לא אחת מחנויות הדיסקאונט המובהקות יכולה להתחרות בקונספט המנצח של האאוטלט. שכן, היתרון היחסי הבולט הוא שילוב מנצח של מותגים מובילים הנתפסים על-ידי המשתמש הסופי כמייצגים רמות איכות ועיצוב גבוהות יחד עם מחירים זולים משמעותית מאשר בקניונים המסורתיים ובחנויות המותג במרכזים עירוניים.
חנויות אאוטלט מציעות את מוצריהן בהנחות הנעות בין 30% ל-70%, כאשר המותגים המובילים מוצעים בהנחות של עד 50%, ואילו אלה הפחות מוכרים בהנחות של עד 70%. ההנחות המשמעותיות על מותגי אופנה יוצרות כוח משיכה שהצרכן האמריקני מתקשה לעמוד בפניו. כך לדוגמה, ז'קט מכותנה של המותג J.Crew מוצע למכירה ב-20 דולר.
מרכז האאוטלט Citadel הממוקם בלוס אנג'לס הוא אחד הגדולים בקטגוריה זו, ובעלי החנויות בו זוכרים כי עד לפני מספר שנים צרכנים המשתייכים לעשירונים העליונים הדירו את רגליהם ממנו, פן תיפגע התדמית האליטיסטית שלהן כמי שהן אורחות רצויות ברשתות יוקרתיות כמו נימן מרקוס ואחרות. אך עתה, כאשר לאיש אין ספק כי המיתון לא רק שלא הסתיים אלא שהוא ממשיך עד להודעה חדשה, הוסרו כל החסמים והכול מבינים שלרכוש מותג יוקרתי בהנחה משמעותית הוא סוג של הישג אישי.
בימים אלה מתבצעת הרחבה משמעותית של מרכז Citadel הבאה לידי ביטוי בתוספת של עשרות חנויות מותגים המתדפקים על שערי המרכז המציע לשוכנים בו החזר השקעה נאה בתמורה לשכר הדירה, הוצאות האחזקה, וניהול החנות. כפי שמתברר, ב-12 החודשים שהסתיימו בחודש מאי האחרון הגיע היקף המכירות הממוצע של חנות מותגים במרכז זה ל-5,350 דולר למ"ר, שייצג עלייה של 12.5% לעומת התקופה המקבילה הקודמת.
זו גם הסיבה שקבוצת Craig Realty, הבעלים של מרכז Citadel, בונה עתה מרכז אאוטלטים חדש בקליפורניה, בשם Plaza San Clemente בשטח של 65 אלף מ"ר שיכלול בנוסף לחנויות המותגים גם מסעדות ומלון בוטיק הנשקף אל האוקיינוס השקט.
מוצרים ייעודיים לאאוטלט
המגמה המסתמנת היא של תנופה גדולה בהקמה של מרכזי אאוטלט חדשים ובהרחבה של הקיימים, מה שמייצג כמובן תחרות מאיימת על הקניונים המסורתיים וחנויות המותגים במרכזי הערים. מגמה זו, אשר נראה כי היא הופכת לטרנד, תיצור שינוי מהותי בתחום הקמעונאות הפיסית בצפון אמריקה, וסביר להניח כי תגיע גם לאירופה ולאזורים גיאוגרפיים נוספים.
ניתן לומר כי רוב רובן של רשתות האופנה והמותגים המובילים בצפון אמריקה מצאו כבר את דרכם למרכז האאוטלט. רשתות כמו בלומינגדיילס, נורדסטרום, גאפ, בננה רפובליק, רשתות למותגי צריכה כמו Le Creusetהמתמחה במוצרים ממותגים למטבח, הקימו חנויות אאוטלט.
על עוצמת הטרנד ניתן ללמוד גם מחדירה ראשונית שלו לקמעונאות המקוונת. אתר EBay הודיע כי יש בכוונתו להשיק את EBay Fashion Outlet שהוא קניון אאוטלטים וירטואלי שבו יהיו חנויות כמו של רשת נימן מרקוס, האחים ברוקס וכן גם וויליאם ראסט. כניסתה של נימן מרקוס, שמחיריה נמצאים ברמה הגבוהה ביותר של הרשתות הקמעונאיות, ואשר עד כה נזהרה שלא לקשור את שמה בכל צורה שהיא למונח דיסקאונט, מסמלת יותר מכל את המהפך הצרכני בצפון אמריקה, שמחלחל עתה למקומות אחרים בעולם.
אחד מסימניו הבולטים של טרנד האאוטלטים הוא כי גדל משמעותית מספר המוצרים המיוצרים מראש עבור חנויות אאוטלט. אנליסטים מעריכים כי 85% מהמוצרים הנמכרים בחנויות אאוטלט, מיוצרים מראש עבורם, ואינם מגיעים לחנויות המסורתיות של המותגים.
במקביל משתפר גם שירות הלקוחות של מרכזי האאוטלט. כל מי שמתגורר בניו-ג'רזי מכיר את לוח הזמנים של ה-SHUTTLE למרכז בסיקוקוס המסיע את הקונות המושבעות לשיטוטי שופינג. שיפור נוסף בשירות הלקוחות המאפיין את הטרנד החדש הוא כי מדיניות החזרת המוצרים שניקנו, זהה לזו שבמרכזי הקניות המסורתיים.
המספרים של האאוטלטים
* מכירות האופנה במרכזי אאוטלט עלו ב-17.8% בשנה האחרונה.
* 85% מהמוצרים הנמכרים בחנויות אאוטלט, מיוצרים מראש עבורן.
ובישראל? הקניונים עדיין שולטים
בישראל של היום נוצרו לכאורה כל התנאים לחדירתה של מגמה זו - מרד הקוטג' ותופעת האוהלים המייצגים את מצוקותיו הכלכליות של המעמד הבינוני, שהוא קהל היעד העיקרי המבקר בקניונים, מייצגים ביקושים סמויים עזים למותגי אופנה איכותיים וזולים. בישראל פועלות כיום כ-250 חנויות עודפים הממוקמות במקומות שונים בארץ כאשר מותגים רבים מציעים את המוצרים שלהם בהנחות שונות במסגרת חנויות העודפים. אך פרט למרכז בהרצליה, עדיין לא חדר קונספט מרכז אאוטלטים לארץ, וציבור הצרכנים מוצא את דרכו בעיקר לקניונים המסורתיים, שבהם מוצעים המותגים במחירים מלאים, פרט למבצעי סוף עונה.
הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com