התחרות מול קסטרו מן ורנואר מן הכריעה את קבוצת הוניגמן. ל"גלובס" נודע כי הקבוצה קיבלה החלטה אסטרטגית לצאת כליל מתחום האופנה לגברים.
הוניגמן נכנסה לתחום האופנה לגברים בשנת 2009, בתקופה שבה תחום הגברים נתפס כוואקום, והכניסה אליו הייתה מנוע צמיחה לקבוצה. הוניגמן לא הייתה היחידה, וגם קסטרו ורנואר התרחבו ופתחו כל אחת רשת נפרדת לגברים.
החברה פרסה את אופנת הגברים שפעלה תחת המותג הוניגמן מן ב-22 חנויות הנשים, והפעילות נוהלה כמחלקת גברים נפרדת בחנויות.
אלא שהמותג לא הצליח להתרומם ולהתחרות במותגי הגברים בשווקים הבינלאומיים והמקומיים, ומכירותיו אשתקד הסתכמו בכ-12 מיליון שקל בלבד.
לדברי מנכ"ל קבוצת הוניגמן, מיכה רונן, "בשנת 2012 חווינו גידול דו-ספרתי בתחום הנשים. תחום הגברים צמח גם הוא, אבל המכירות לא היו מהותיות, וכיוון שהחנויות שלנו לא גדולות, ואנחנו רואים בתחום הנשים כמנוע צמיחה מרכזי, החלטנו לסגור את פעילות האופנה לגברים. אנחנו לא סוגרים חנויות".
- איך אתה מסביר את העובדה שלא הצלחתם?
"לא מדובר בחוסר הצלחה. יש לנו סדרי עדיפויות".
- אז למה לקח לכם כל-כך הרבה זמן להחליט לסגור את הפעילות?
"זה לא הרבה זמן. זו פעילות בת 4 שנים, שרק בשנה השלישית הגיעה לפריסה של 22 חנויות. יכולנו להמשיך בה, אבל עשינו סדר עדיפות. מעבר לכך, המותג הוניגמן נתפס כמותג לנשים ולילדים. בשביל שינוי התפיסה או הרחבת המותג לגברים היינו צריכים יותר זמן, ולא היינו מוכנים לכך".
קבוצת הוניגמן מפעילה היום 153 חנויות ב-3 רשתות אופנה. הרשת החזקה ביותר של הקבוצה היא הוניגמן קידס, שמונה 44 חנויות.
רשת TNT, הרשת לצעירים של הקבוצה, עברה שינוי בעיקר ברמת תמחור המוצרים, והמהלך סייע לייצב את הרשת. רשת הוניגמן מונה 44 סניפים, וכמו הרשתות האחיות, גם הוניגמן סגרה בשנת 2012 את הסניפים בדיזנגוף סנטר, גנדן נתניה ושבעת הכוכבים הרצליה, והשנה היא סגרה גם את הסניף בראש-פינה. במקביל פתחה הרשת שתי חנויות ב-2012, ויש לה תוכניות לפתיחת 4 חנויות נוספות השנה.
פרט ל-3 הרשתות, קבוצת הוניגמן מפעילה 10 סניפי אאוטלט שבהם נמכרים כל מותגי הקבוצה.
לדברי רונן, מהלך סגירת הסניפים אסטרטגי ונובע מדרישות שכר דירה לא הגיוניות: "קיבלנו החלטה שחנות שלא מרוויחה בסטנדרט הסף שהגדרנו, לא נמשיך להפעיל אותה. אחת העלויות המרכזיות בהפעלת חנות היא שכר דירה ודמי ניהול. מגנדן נתניה יצאנו כי פתחנו 3 חנויות בעיר ימים, ויש לנו 3 חנויות בקניון השרון".
