אחת לכמה חודשים עולה לדיון בעולם סוגיית שילוב פרסומות בסמוך לתכנים לא הולמים ביוטיוב. בפעם הקודמת היה זה סביב פרסומות של מפרסמים גדולים שמימנו תכנים של עידוד לאלימות וגזענות, והשערורייה הנוכחית מתמקדת בפרסומות שעלו לצד תכנים לא הולמים המופנים לילדים או שנעשה בהם שימוש לא הולם בילדים.
גם בגל הנוכחי מפרסמים גדולים, בהם אדידס, ריגלי ו-HP, הודיעו על השהיית הפרסום ביוטיוב. גוגל משדרת כי היא פועלת לשרש את התופעה ואתמול התפרסמה הצהרה כי הסירה 2 מיליון סרטונים ב-50 אלף ערוצים שהציגו תוכן לא הולם שכוון לילדים.
ואולם גם הפעם הסערה התקשורתית לא מגיעה לישראל - ולא כי פרסומות לא מוצאות דרכן לתוכן כזה. בערוצים המסווגים כבידור המיועד בין היתר לבני נוער ניתן היה לראות פרסומות מופיעות לצד תוכן בעל קונוטציה מינית - כמו רגליים מפושקות חשופות או תמונה של נשים בפוזה מגרה.
בישראל לא רבים ממהרים להתבטא בגלוי על הבעייתיות שבפרסום לצד תכנים כאלה. אחד המעטים המוכנים לעשות זאת הוא יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי. "יש משמעות לסביבת התוכן שבה עולה הפרסומת", הוא אומר, "כי למותג יש ערכים ומאפיינים שהוא רוצה לאמץ ולהיות מזוהה איתם. זה נכון לא רק לדיגיטל - באותה מידה יש מותגים שלא מפרסמים בחלק מתוכניות הטלוויזיה שלא הולמות את רוח המותג שלהם.
"לפני שנה, כשהיה רעש תקשורתי על פרסום באתרים תומכי טרור, הייתה שיחה בחדר, אבל בינתיים רוב המפרסמים הבינלאומיים חזרו בשקט בשקט לפרסם. מאז ההכרזה של ריגלי לא שמעתי מאף לקוח התייחסות לנושא - אפילו לא ברמה של שאלה או תהייה. ייתכן שזו תרבות ה'יהיה בסדר' הישראלית. אם הייתי מנהל שיווק הייתי לומד לעומק את העניין ועושה הכול כדי שפרסום שלי לא יעלה על תכנים כאלה".
גם בחברות המדיה מודעים לבעיה. חלקן עושות מאמץ להימנע מפרסום בסמוך לתוכן בעייתי, אבל הכדור נמצא לא רק בידיים שלהן. לכולם יש רשימות שחורות של כתובות לתוכן לא הולם, אבל אין יכולת לסנן את כל הכתובות, וחלק ניכר הוא ידע שנרכש אחרי שהפרסום עלה. לכאורה יש אפשרות להגדיר מראש לא לפרסם בערוצים מסוימים, אבל ביוטיוב הקיטלוג נעשה על ידי הגולשים וזה מקשה איתור תוכן בעייתי.
"מותג לא צריך להופיע על תוכן לא הולם, אבל ציבור המפרסמים אדיש", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "מבחינתם 'רחוק מהעין רחוק מהלב'. כשזה פרסום בטלוויזיה, למשל בחדשות, גם המנהלים עצמם רואים אם הפרסומת שלהם מופיעה על תוכן שמציג אונס או פיגוע. אבל בדיגיטל הם לא רואים. הרבה פעמים המנהלים הם כלל לא קהל היעד של הפרסומת' אז הם גם לא אמורים לראות אותה. המפרסמים בחו"ל מגיבים מהר, אבל את הישראלים לא מעניין כלום. כל זמן שאין ירידה בלידים, בחשיפות, במכירות, הם אדישים. למדוד פגיעה בערך המותג? הם לא יודעים לעשות את זה".
"קל להעלים עין מפרסום בעייתי ביוטיוב", אומר בכיר אחר. "רוב התוכן ביוטיוב מבחינת הקהל הישראלי הוא מוזיקה ותוכן ילדים. אין כמו בחו"ל ערוצי פרימיום בעברית כי רוב תוכן הווידאו הישראלי נמצא בארטימדיה וישראל היא שוק קטן אז אין טעם להפיק לה במיוחד. התוצאה היא שאין מי שבאמת רואה. אז המפרסמים לא יודעים, והם גם לא שואלים. וכשמראים להם את כמות ה-URL הבעייתי הם לא ממש רוצים לשמוע כי אף אחד לא יבוא בטענות למנהל שיווק על זה שהוא שם כסף ביוטיוב. מקסימום אם יש בעיה יאשימו את המשרד שהוא לא טרגט נכון".
אדיר רגב, מנכ"ל ושותף בגו אינטראקשן של אדלר-חומסקי, מגלגל את הכדור לפתחי הפלטפורמות, שלשיטתו חייבות לקבל אחריות: "זו אחריות של מי שמכר את הפרסום. אנחנו הגדרנו: אם משהו זולג - זה בעיה שלהם והם צריכים לטפל בזה. יש היום המון טכנולוגיות חכמות של זיהוי תמונה, וידאו וכל סוג של פעילות. שיטמיעו".