צביקה נטר וטל חלוזין / צילום: ג'ף פולבר
"הרכישה של טייקי על-ידי אינובייד מגיעה קודם כל ממקום של לספק למפרסמים יותר אמון במערכת" - כך אומר ל"גלובס" צביקה נטר, מנכ"ל החברה ומי שהקים אותה יחד עם טל חלוזין וצחי זיגדון.
אתמול (ה') דווח כי אינובייד, פלטפורמה טכנולוגית העוסקת בהפצת קריאייטיב וידאו חכם מבוסס דאטה, רוכשת את טייקי, שהיכולת העיקרית שלה היא טכנולוגיה היודעת לנתח את סביבת התוכן של הפלטפורמות הדיגיטליות והרשתות החברתיות.
"משבר האמון של המפרסמים הגדולים עם הפלטפורמות לא ייעלם בחודשים הקרובים. אנחנו בעסק של שיווק, והלקוחות שלנו הם המשווקים הגדולים בעולם, והיינו חייבים להסתכל ולתת לזה פתרון", אומר נטר.
בישראל נושא האמון הוא אולי פחות משמעותי, אך בשווקים הבינלאומיים בהם פועלת אינובייד מדובר באחד מהמשברים החשובים עימם מתמודדת התעשייה. הטריגר לכך היה בחודש מארס השנה, כשמפרסמים גדולים בגוגל ופייסבוק למדו שהפרסומות שלהם מממנות תכנים של עידוד לטרור ואלימות. הראשונה להגיב הייתה חברת פרוקטר אנד גמבל - המפרסמת הגדולה בעולם ומי שהייתה מזוהה אולי יותר מכל מפרסם אחר עם מעבר מפרסום מסורתי לפרסום דיגיטלי - שהקפיאה באחת את הפרסום שלה ביוטיוב וחתכה באופן משמעותי את תקציבי הדיגיטל שלה בכלל, עד שתשתכנע באפשרות לפרסם בסביבת תוכן נקייה. המהלך של פרוקטר גרר אחריו מפרסמים גדולים נוספים, ועד מהרה הטפטוף הפך למבול.
נטר מכיר מצוין את הפרסום של פרוקטר, אחרי הכול מדובר באחד המפרסמים גם בפלטפורמה שלו - הם ומפרסמים גדולים נוספים כמו טויטה, דיסני, פייזר, הום דיפו ועוד. לדבריו, 340 מותגים מפרסמים באמצעות אינובייד, כשהמערכת משדרת כיום כמיליון וחצי שעות של פרסומות וידאו בכל יום.
"אנחנו עובדים בסקייל גדול עם לקוחות ענק שכל השיווק שלהם בווידאו הוא על המערכת שלנו. אנחנו עושים להם את הפצה ומשדרים תוכן בכמויות הזיות - וזה רק ילך ויגדל גם בגלל גידול בצריכת הווידאו וגם בגלל המעבר לתשתיות דיגיטלית. מה שנותן חווית משתמש אחרת שחברות מאוד אוהבות לשים בתוכה מותגים ולעשות דברים מתקדמים כמו טלוויזיה אינטגרטיבית", אומר נטר.
לדבריו, "החלק של רכישת טייקי נובע מהרגישות שיש בשנה האחרונה לזה שכולם הבינו שבמקומות כמו יוטיוב יש תוכן לא הולם. מארק פריצר, ה-CMO של פרוקטר, הוא לקוח גדול שלנו, וממארס הוא הודיע על מהלך דרמטי של קיצוץ בפרסום, ונוצר אפקט של כדור שלג. נוצרה בעיה של אמון, וזה הביא להאטה.
"כדור השלג הזה היה קטליזטור עבורינו לחפש דרכים לשפר את סביבת התוכן. ראינו שזה גורם נזק לתעשייה למפרסמים, לפבלשרים, לחברות המדיה ולנו. כי כשהפעילות יורדת, זה לא טוב לאף אחד. אנחנו לא בעלי המדיה ולא מוכרים מדיה. אנחנו לא מתחרים בגוגל, ולכן זה שם אותנו במקום מצוין להיות אלה שמספקים טכנולוגיה שאומרת 'המצב תקין או לא'", הוסיף.
- באיזה שלב עומד לדעתך משבר האמון של מפרסמים עם הפלטפורמות?
"אף אחד לא חלם שמשהו כזה יקרה, בטח לא גוגל ופייסבוק שרואים את עצמם כאדוני העולם - הם יחליטו מה כמפרסם תדע ומה לא, הם יחליטו איפה יפרסמו. משלמים להם מאות אלפי דולרים, והם מחליטים על מה המפרסם ישלם כסף, והם לא נותנים דרכים לגופים צד שלישי כמונו לעשות ולידציה. ולבדוק. הם לא חלמו שמישהו כמו פרוקטר יבוא ויגיד - עד כאן. ולכן הם הופתעו מהמהלך.
"אחרי שפרוקטר הפסיקה לפרסם, כולם אמרו 'זה טרנד שיירגע וייעלם עוד חודשיים- שלושה', או שאמרו 'זה פוליטיקה ולחץ על מחירים' - ובאופן מפתיע זה לא נעלם. אנחנו כבר בדצמבר, והכסף לא חזר לאזורים שנחתכו. זה לא עובר מהר. זה יעבור בסוף. האמון יעלה בהדרגה, יש שיפור. זה לא יעבור מהעולם לגמרי, אבל הרגישות קיימת היום תישאר לפחות עוד חצי שנה, אם לא יותר".
- אז טכנולוגיה של טייקי משלימה לכם את ה-last mile?
"כשעובדים בסקייל עצום כמו שאנחנו מתמודדים איתו, 500 מיליון מודעות של פיסות וידאו - קשה להבין מה יש בהם. לכן חיפשנו טכנולוגיה שיודעת להסתכל על כמויות עצומות של דאטה לנתח אותה ולהבין מה קורה בה ולהגיד זה טוב או רע. זה קל להבין כשיש פרסומת של דעא"ש או מחבלים, חומר פורנוגרפי שלא אמור להיות ליד המותג. הטכנולוגיה כבר קיימת, ורצינו לקחת את זה צעד קדימה ולהגיד 'נפטרנו מהתוכן הנורא'. עדיין יש טווח רחב של בין המקום של איפה מותג רוצה להיות ואיפה הוא פחות רוצה".
- אז הרכישה היא כדי למנוע ממותגים להופיע על תוכן לא הולם?
"זה רכישה שעיקרה סביב הטכנולוגיה של טייקי. נפנים את הטכנולוגיה שלהם בתוך הפיתרון שלנו. טייקי מתמודדים עם כמות עצומה של מידע כל יום כדי לנסות להבין אותו. אנחנו לוקחים את הטכנולוגיה שלהם ומיישמים אותה באופן שאנחנו יודעים מידע על הווידאו שאנחנו רצים נגדו. כשאני משדר פרסומת של פרוקטר ביוטיוב, אני יודע מה הווידאו שרץ אחריה - מה שלא היה ידוע קודם.
"כולם התנפלו על זה שפרסום לא ישב במקומות של טרור אלימות ופורנוגרפיה. אבל גם כשלא מדובר בדברים האלה, הפרסום עדיין יכול להיות במקום לא מתאים. טייקי נותנת לנו כלים להגיש את הפרסומות בסביבה שהמותג ירגיש בה בנוח, להבין את התוכן ולתת ללקוחות שלנו כלים להבין איפה מתאים להם להיות. מעבר לזה, לדעת להתאים את המסר שהם מעבירים לסביבת תוכן שהם נמצאים בה, כי אולי אם הם יבינו היכן הם נמצאים, הם יוכלו להעביר מסר שונה".
אינובייד הוקמה על-ידי צביקה נטר, המשמש כיום כמנכ"ל. החברה פיתחה טכנולוגיה המאפשרת למפרסמים הזרמת תוכן וידאו על פני כל הפלטפורמות הקיימות תוך הישענות על יכולות דאטה. החברה פועלת בארה"ב אסיה ואירופה.
טייקי, שהוקמה על-ידי היזם עמית אבנר, פיתחה טכנולוגיה לניתוח מידע דיגיטלי. בשלב הראשון פעלה טייקי גם כחברת מדיה, תוך שהיא מנצלת את המידע שאספה לצורך התאמת פרסומות העולות בקנה אחד עם המידע שנאסף. בהמשך שונה המיקוד שלה לניתוח מידע עבור מפרסמים. החל משבוע הבא תמוזג טייקי לחלוטין בתוך אינובייד ותחדל למעשה מלהתקיים כחברה עצמאית.