גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בני הנוער מתחילים לשנות את חוקי הפורמט

עבור בני דור ה-Z, יוטיוב הפך לטלוויזיה שמאפשרת להם להיות גם הצופים וגם יצרני התוכן ● המותגים, שהתהליך התרחש מתחת לרדאר שלהם, מיהרו ליצור שיתופי-פעולה עם ערוצי תוכן של בני נוער, שמעלים וולוגים יומיומיים וזוכים למיליוני צפיות ● כעת הגענו לשלב הבא: פורמטים דיגיטליים שמסתמנים כמפלצות תוכן שמאפילות גם על "האח הגדול" בימיו הטובים ● מדד המותגים

כמו הרבה מהפכות שקורות בעולם, גם את מהפכת התוכן הדיגיטלי מובילים בסופו של יום בני הנוער, הילידים הדיגיטליים.

כבר שנים שעולם השיווק מנסה לפצח את משמעות התוכן הדיגיטלי. כולם מבינים ורוצים תוכן ממותג ואין מותג שלא מתפאר בתוכן שהוא מייצר בפייסבוק או ביוטיוב, או אפילו בסדרת רשת אחת או שתיים שהפיק. אבל התחושה היא שכשזה מגיע לבני הנוער הדיון הזה הוא לא רלוונטי, כי זה לא דיון. תוכן הוא תוכן.

כשמותגים מסחריים מבינים שהם צריכים לחיות באינסטגרם ולדבר בשפה של הפלטפורמה, בני הנוער כבר נמצאים במקום אחר. יש לזה לא מעט דוגמאות: כשמותגים נכנסו בכל הכוח לפייסבוק, בני הנוער כבר עפו לאינסטגרם. כשהמותגים התחילו להשקיע בתוכן מצולם ומושקע לאינסטגרם, בני הנוער עברו לתקשר בסטורי בתוכן לייבי ואותנטי. התחושה היא שתמיד המותג יהיה צעד אחד מאחור.

אותו דבר קרה גם בהתפתחות של תוכן הווידיאו והתוכן שעולה ביוטיוב. מתחת לרדאר של מותגים רבים, ובעיקר של המבוגרים, צמח היוטיוב והפך להיות הטלוויזיה של דור ה-Z - טלוויזיה שמאפשרת לצרכנים המרכזיים שלה, בני הנוער, להיות גם הצופים מן המניין, אבל גם יצרני התוכן.

במציאות שבה ציוד צילום איכותי נגיש לכל יד, לא מפתיע שדור ה-Z, שנולד לעולם של יצירת תוכן וצבירת לייקים, אימץ את הפלטפורמה והחל לשלוט בה ביד רמה. הצעירים שמייצרים תוכן הפכו במהירות לכוכבים הגדולים של הפלטפורמה, שגם ידעה לתגמל אותם ביד נדיבה. נערה בת 14 שפתחה ערוץ איפור או נער בן 16 עם ערוץ גיימינג מעניין הצליחו בזמן קצר לקצור רווחים נאים מצפיות, מתוכן שיווקי וגם ממכירת מרצ*נדייז.

לא מפתיע אם כך, שבסקר שנערך ב-teenk לאחרונה עלה שכל בן נוער שלישי היה רוצה להיות כוכב רשת. לא רק בגלל הפרסום, אלא גם בגלל שזה משהו שיכול להפוך למקצוע ולהכניס אחלה כסף. מתאים בול לדור שמאמין שהוא יכול להפוך את התחביב שלו למקצוע.

כך נולד לו דור היוטיוברים ויצרני התוכן. אנחנו קוראים לו דור ה-OMS) one man show generation).

היוטיוברים גורמים למותגים להשתחרר

בני הנוער של היום מבינים את הכוח של יצירת תוכן ואת ההזדמנויות שיש בבניית ערוצי תוכן חזקים, ויש להם היכולת להיות גם השחקנים, גם הבמאים, גם הצלמים וגם העורכים - one man show.

בעוד שבני הנוער מייצרים כמויות של תוכן במהירות מסחררת ובזול, המותגים המסחריים שוב נשארו מאחור. תהליכים ארוכים של אישורים ועריכות הפכו את התוכן הממותג לאיטי, מסורבל ויקר לעומת מה שקורה בעולמם של יצרני התוכן הצעירים.

הדור הזה, שגדל על צריכת תוכן שמיוצר על-ידי החברים שלו, הפך להיות רגיש לתוכן מעובד מיידי. הם רוצים את התוכן שלהם מהיר, בגובה העיניים והכי אותנטי שיש. לפעמים זה בדיוק הפוך מהתוכן שמותגים מייצרים.

בשנה האחרונה עולם התוכן קפץ עוד מדרגה, כשיצרני התוכן הצעירים התחילו לייצר תוכן ברמה יומית. יוטיוב מאוד אוהב תוכן יומי ויודע לתגמל את יצרני התוכן שמעלים תוכן יומי. הוולוגים (וידיאו בלוגים) היומיים נחשפים יותר ומקודמים יותר על-ידי יוטיוב. וולוגים יומיים זה המון עבודה ומשאבת זמן רצינית - מה שיש לצעיר בן 21 ואין למותג מסחרי.

ערוצי תוכן שמעלים וולוגים יומיים הפכו להיות הדבר הכי חם ביוטיוב. ערוצים כמו "חיים בחארטא", "המסע לחלום של בן וטיי" או הערוץ של "סמולקין וליזה" הפכו להיות מפלצות תוכן עם מיליוני צפיות שהגדירו מחדש את משמעות יצירת התוכן. הקהל הצעיר אימץ את ערוצי הוולוגים הללו באופן מוחלט והתמכר לתכנים היומיים.

5 ערוצי תוכן

ערוצי הוולוגים היומיים שוב הגדילו את הפער בין התוכן שמיוצר על-ידי יצרני התוכן הצעירים והתוכן שמיוצר על-ידי מותגים מסחריים. למותג מסחרי פשוט אין את היכולת לעמוד ביצירת כמות כזו גדולה של תוכן.

כדי לצמצם את הפערים בין התוכן שמייצרים מותגים לתוכן שמיוצר על-ידי בני נוער, התחלנו לראות יותר ויותר מותגים שדוגלים במשפט if you can't beat them join them, ונחשפנו ליותר ויותר שיתופי-פעולה בין יצרני תוכן צעירים ומותגים מסחריים שהצליחו לשחרר ולתת ליצרן התוכן להוביל את השיחה על התוכן של המותג.

ככה נולד לו התוכן השיווקי הדיגיטלי שצבר בשנים האחרונות תאוצה מטורפת ומגלגל מיליוני דולרים בארץ ובעולם. פחות כסף לפרסומות ויותר כסף לתוכן שיווקי דיגיטלי.

החופש הרב שיש בדיגיטל איפשר למותגים להשתחרר ולהיות פחות נוקשים עם עצמם, וזה עבד. באמצעות התיווך של היוטיוברים ויצרני התוכן הצעירים, הרוויחו המותגים תשומת-לב חיובית שכל-כך קשה להשגה וגם הזדמנות להגיע לקהל שמאוד קשה להשגה.

כמו שזה נראה כרגע, המותגים המסחריים ויצרני התוכן הצעירים לומדים לחיות יחד ולשתף פעולה. מודל השותפות הוא ברור - המותג המסחרי מביא את המותג עצמו ואת הכיס העמוק, ויצרן התוכן מביא את הפקת התוכן והקהל. כשיש שפה משותפת זה יכול לעבוד מעולה. אבל כדי שזה יעבוד מעולה אנשי השיווק חייבים להכיר בעצמאות של יצרני התוכן, לסמוך עליהם ולשחרר. משהו שלא בא באופן טבעי לנו, אנשי השיווק, ולא פעם שותפויות כאלה מתפוצצות.

שישה כוכבי רשת בווילה אחת

הדוגמאות לשיתופי-פעולה מוצלחים הן רבות, החל מהפעילות ארוכת השנים של סופר-פארם עם ביוטריות סביב ערוץ סופר-פארם יאנג, דרך ארטיק פליי, ארטיק היוטיוברים של נסטלה שהפך להיות להיט בזכות העובדה שהיוטיוברים היו חלק מהארטיק עצמו, ועד לתכנים של סמסונג שניכסו את עולם יצירת התוכן עם הסלולר וחברו ליצרני תוכן שתיווכו בין המותג לקהל הצעיר.

אבל גם למודל השותפות הזה בין מותגים מסחריים ליצרני תוכן יש תאריך תפוגה, ובעולם כבר מדברים על הדור הבא של יצירת תוכן - הפורמטים הדיגיטליים. עולם שבו נבנים מותגי תוכן שמוכרים לנו יותר מהטלוויזיה ("האח גדול", "המירוץ למיליון"), רק שכל התוכן קורה בדיגיטל.

ביצירת פורמט דיגיטלי חוקי המשחק קצת שונים. הפורמט מאפשר לייצר תוכן שיצרני התוכן לא יכולים ליצר בכוחות עצמם ולרוב הוא נותן במה לשיתופי-פעולה בין כמה יצרני תוכן. המותג המסחרי מהצד שלו נכנס בצורה אותנטית לתוך הפורמט ולוקח את הסיכון בהשקעה הכספית המקדימה את עליית הפורמט לרשת.

שני פורמטים דיגיטליים בולטים כבר זוכים להצלחה: הראשון הוא "חיים בחארטא" שקיבל את התואר "'האח הגדול' של דור ה-Z" ועוקב אחרי חייהם של 6 כוכבי רשת שחיים יחד בווילה מפוארת ומעלים בכל יום וולוג. הערוץ צבר למעלה מ-100 אלף מנויים ומיליוני צפיות, ואפשר לראות שם שיתופי-פעולה עם מותגי ענק כמו דומינו'ס פיצה, ביסלי ומותג האיפור עפרה. השני הוא "המשימה רומא" - פורמט משימות אתגרי שמצולם בחו*ל ומפגיש חבורה של כוכבי רשת שאמורה לשרוד בחו"ל עם כסף שירוויחו ממשימות שיקבלו בווטסאפ. גם שם מותגי-על כמו גו פרו וקפה עלית נכנסו כשותפי תוכן עוד לפני שעלה הפרק הראשון.

אם אני צריך לחזות את העתיד, עוד ועוד מותגים שירצו להגיע לקהל הצעיר, יעדיפו לשים את תקציב התוכן השיווקי שלהם בפורמט דיגיטלי מאשר בתוכניות טלוויזיה פופולריות. בשנים הקרובות אנחנו נראה יותר ויותר פורמטים דיגיטליים שעולים ברשת, החל מריאליטי לסוגיו, דרך תוכניות אולפן ועד סדרות מתוסרטות, כשיצרני התוכן והמותגים המסחריים הם חלק מהחגיגה.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלי teenk, משרד פרסום לצעירים ובני נוער. 

עוד כתבות

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

ישראל תקפה בשדה התעופה בסוריה / צילום: נלקח מרשתות חברתיות לפי סעיף 27 א' לזכויות יוצרים

דיווח: לפחות 33 נהרגו בתקיפה בחלב, בהם אנשי חיזבאללה ואזרחים

בין ההרוגים בתקיפה בנמל התעופה בחלב ישנם גם חיילים מצבא אסד, דווח כי מערכות ההגנה האווירית הופעלו • מוקדם יותר נפצעו 2 בתקיפה שיוחסה לישראל באזור דמשק • דובר צה"ל עדכן כי בכיר חמאס חוסל בפעילות בבית החולים שיפא ● עדכונים בולטים

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר