גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

טו בי או נוט טו B2B: כך הופכים שיווק לעסקים לאטרקטיבי

בעשירייה הפותחת של המותגים המובילים בעולם נמצאות חברות המשווקות לעסקים - מגוגל ועד מיקרוסופט ● רוב מוצרי ה-B2B, כמו מחשוב ענן, פתרון אנליטיקס או מערכת אחסון, מגיעים באריזה הכי משעממת ובלתי אטרקטיבית ● איך בכל זאת החברות הללו זוכות להצלחה ולשווי של מיליארדים? מתברר שגם כאן יש מקום חשוב לקריאטיביות ● מדד המותגים

אייל מרקוס /  צילום: פרסטו נאג'י
אייל מרקוס / צילום: פרסטו נאג'י

בעולם השיווק והפרסום, מותגי (B2B (Business to Business נחשבים בטעות לאחות הכעורה של הכלה היפה, (B2C (Business to Consumer. זו שעומדת מבוישת ליד הכלה הזורחת, ושדודותיה מסתכלות עליה ברחמים. ולא בצדק.

עולם ה-B2B הרבה יותר סקסי ומאתגר ממה שמיוחס לו. הוא גם נמצא מסביבנו, בכל פינה, בלי שאנחנו שמים לב. מותגי B2B עומדים מאחורי הרוב הגדול של מותגי ה-B2C ומספקים להם את התשתית שבעזרתה אנחנו בסוף השרשרת אוכלים, שותים, מדברים בטלפון ולמעשה עושים כל פעולה אחרת.

כ-20% מ-100 המותגים הנבחרים ברחבי העולם הם מותגי B2B. בעשירייה הפותחת של המותגים בעולם תמצאו זה שנים רבות את מיקרוסופט (בת 43 שנים) ואת IBM (בת 107 שנים). גם חברות שנדמה שהן B2C קלאסי, כמו גוגל, הן חברות B2B בארון. גוגל עושה למעלה מ-80% מרווחיה השנתיים ממוצר B2B - מערכות פרסום המציעות לעסקים אפשרות לפרסם לגולשים מוצרים ושירותים.

רוב האקזיטים הכי גדולים בהיסטוריה של ישראל היו של מותגי B2B. ריטליקס, כרומטיס, מרקורי ו-Trusteer הן רק חלק מהדוגמאות הגדולות. לאחרונה נמכר אחד מעשרת המותגים הגדולים בעולם הפיתוח והייצור של טעמים לתעשיית המזון והמשקאות - פרוטרום הישראלית, עם תג מחיר של 6.4 מיליארד דולר.

איך חברות B2B זוכות להצלחה בעולם תחרותי? איך הן מגיעות לשווי של מיליארדים? ההצלחה של חברת B2B תלויה, ממש כמו הצלחת חברת B2C, באיך שתופסים את המותג שלה. ואולי אפילו יותר.

רוב מוצרי ה-B2B מגיעים באריזה שאינה מושכת. אף אחד לא ישלח יד אל המדף ויכניס לעגלה חבילה של מחשוב ענן, פתרון אנליטיקס או מערכת אחסון בגלל העטיפה הקורצת. המוצרים עצמם של החברות השונות נבדלים זה מזה במאפיינים טכניים שקשה להבין, או שלמען האמת - הם כלל לא נבדלים זה מזה. תפיסת המותג היא שעשויה להכריע בסוף האם לקוח B2B יבצע רכישה במיליוני דולרים או לא.

אינטל וה"בפנוכו" של הטכנולוגיה

בסוף 2015 חברת IBM הוותיקה החליפה את אסטרטגיית המותג שלה מ-Smarter Planet ל-Cognitive Business. השינוי החכם רוכב ומנסה להוביל את המרוץ העז בעולמות הבינה המלאכותית, מחשוב הענן ועיבוד המידע. IBM משדרת לכל השוק שלא מדובר רק באסטרטגיה עסקית, אלא בחזון אמיתי. המטרה - חשבת AI, ענן או DATA? חשבת IBM. היא השיקה את המיתוג החדש בקמפיין שבו פלטפורמת הבינה המלאכותית "ווטסון" שוחחה בסרטונים עם אגדות דוגמת הזמר בוב דילן. (גילוי מלא: IBM ישראל היא לקוחה שלנו)

אינטל, עוד מותג-על בעולם ה-B2B, הבינה לפני מספר שנים שהדור שגדל עכשיו כנראה כבר לא ישתמש במחשבים כפי שאנחנו מכירים אותם. התובנה גרמה לאינטל להטות את ההגה בחדות לפיתוח ויצירת הכנסות ברובוטיקה, IOT, רכבים (מה שמסביר את רכישת Mobileye) ובעיקר לעולמות של תשתית לעיבוד מידע. החזון, כפי שמגדירים ומחצינים באינטל: If it's smart and connected, it's best with Intel. בעולם שהולך ומחבר לעצמו, אינטל ממתגים עצמם כטובים ביותר ב"בפנוכו" של הטכנולוגיה.

מיתוג אומר שככל שהצרכן מזהה את המותג יותר, ככל שהוא נמצא איתו יותר באינטראקציה וככל שהוא חש אליו רגש חיובי יותר - כך הוא מאמין במותג יותר. וככל שאני מאמין במותג יותר, יותר סביר שאני אבחר בו במסע הקניות הבא שלי. זה נכון לקניות בסופר, וזה נכון למוצרי סייבר.

אותו ישראל ישראלי שהולך לקניות במרכול בחמישי בערב, הוא זה שבחמישי בבוקר חתם על הזמנת רכש להגנת סייבר במיליוני דולרים. תשאלו אותו מי המובילה בשוק, מי הידועה ביותר בחדשנות וביעילות שלה, סביר מאוד שהוא יגיד צ'ק פוינט, המותג החזק ביותר בעולם הסייבר הארגוני.

אנגלה מרקל ארנולד שוורצנגר וקרייג בארט עם הרובוט מרווין / צילום: רויטרס Fabrizio Bensch

ההצלחה המחשמלת של GE

בגלל גבולות הגזרה המאוד הדוקים ודי משמימים, מיתוג בעולמות ה-B2B דורש קריאטיביות ודיוק הרבה יותר גדולים מאשר בעולמות ה-B2C. מיתוג של B2B דורש אופי אחר של קופירייטר, מעצב ואיש דיגיטל, אופי אחר של מנהל פרסום. ואם אני אשאל מה לדעתך חברת GE עושה, סביר שהתשובות ינועו בין "לא יודע" ל"חשמל?". GE, הגלגול העסקי של החברה שהקים תומס אדיסון, עושה היום הרבה מאוד דברים, ודואגת שמי שצריך - ידע.

המשימה של GE, כך היא מגדירה, היא "To usher in the next industrial era and to build, move, power, and cure the world".

כחלק ממלאכת המיתוג של GE, היא השיקה בסוף 2015 סדרת פודקאסט פורצת דרך בשם "The Message". הפודקאסט הבדיוני, שמנה שמונה פרקים, עסק בקריפטוגרפים שחוקרים תשדורות חייזרים מוזרות. הוא זכה להצלחה אדירה בעולם.

ממש כמו בעולמות ה-B2C, קשה למדוד את האימפקט של המיתוג על המכירות, אולם מחקרים שנעשו, כולל בדיווח של פורבס מלפני מספר שנים - מותגי B2B חזקים הציגו ביצועים טובים ב-20% יותר ממותגי B2B חלשים. בשנים האחרונות האסטרטגיה והטקטיקות של מותגי B2B עושות שימוש הולך וגדל בדיגיטל, מתוך התובנה (השותפה לעולמות ה-B2C) שהיום מקבלי ההחלטות מתחברים למותגים דרך האתרים ודרך ערוצי המדיה החברתית, ופחות דרך אנשי מכירות כמו פעם. כך למשל, חברת MarketStar שמציעה לארגונים שירותי מכירות באאוטסורסינג, רכבה בסוף 2017 על טרנד הזומבים המחודש בטלוויזיה ובקולנוע, והפיצה לכל עבר התייחסות לטיפול בלידים בארגון כמו טיפול בזומבים.

ולסיכום - למרות שהם חבויים בצללים, למותגי B2B השפעה מכרעת על ההתנהלות של כולנו. וממש כמו מותגי ה-B2C, האחות היפה, גם בעולמות ה-B2B מיתוג חזק מביא להצלחה גדולה, ולשידוך ראוי.

■ הכותב הוא מנכ"ל חברת "ספלאש - שיווק דיגיטלי חכם"

עוד כתבות

המספרים מאחורי הסגר במשק / צילום: כדיה לוי, גלובס

מינוס 150 מיליארד שקל (בינתיים): האם כלכלת ישראל בדרך לעשור אבוד

לפי התחזיות המעודכנות הנזק הכלכלי למשק בשנים 2020-2021 כבר חוצה את קו ה-150 מיליארד שקל ● סגר במתכונת הסגר של חודש מרץ דוחה בשנה נוספת את ההתאוששות, רק שהפעם המשק מוחלש ווהסכנה להדרדר לשפל של שנים גדולה הרבה יותר

רחוב יגאל אלון בתל אביב. הכביש ריק בצל הגבלות הממשלה בצל הקורונה / צילום: איל יצהר, גלובס

הכלכלנית הראשית באוצר: עלות הסגר נאמדת בכ-11-12 מיליארד שקל

מלבד העלויות הכלכליות שלאט לאט מתחילות להתבהר, לאור חוסר היכולת של הממשלה לעדכן את חוק הקורונה, גם בשבת הקרובה בלפור תתמלא במפגינים ● "גלובס" עם כל מה שידוע עד עכשיו 

עליבאבא. חינכה את השוק מחדש / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

כיצד Nike סגרה 5,000 חנויות והמשיכה להרוויח? הכירו את הדרוויניזם הדיגיטלי

הקורונה חילקה באופן אכזרי את העולם העסקי: ארגונים ללא נכסים דיגיטליים לעומת כאלו שציידו את עצמם מבעוד מועד ● לרגל השנה החדשה, שווה ללמוד מ-NIKE ,easy עלי באבא ואחרים אשר ניווטו את הארגון למקום הנכון ● אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים 

פרנצ'סקה פונטנה ואביה / צילום: Lucy Hewett for the Wall Street Journal

אבא עושה בושות: היא רצתה לדעת הכל על אבא שלה. העבריין

יש הרבה דברים שאנחנו לא יודעים על הורינו, ולעיתים אי הידיעה הזו נוחה ● אבל פרנצ'סקה פונטנה סירבה להרגיש בנוח ● היא רצתה לדעת את האמת המדויקת על אבא שלה, העבריין ● "גלובס" מגיש: הכתבות הטובות של השנה ממיטב עיתוני העולם

צילום מתוך הסרט ‘מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית’. מתעלם במופגן ממנהלי החברות הגדולות  / צילום: נטפליקס

מה נטפליקס שכחה לספר לנו בסרט החדש והמדובר על הרשתות החברתיות

הסרט "The Social Dilemma" דן בבעיות אמיתיות שיצרו פייסבוק, טוויטר ודומותיהן, אך הוא מציג תמונה חד צדדית ומתעלם מאסטרטגיות ושיטות פעולה דומות שבהן נוקטת נטפליקס עצמה ● זהירות, ספוילרים

ג'ף בזוס / צילום: AP - Reed Saxon

בתוך הראש של האיש העשיר בעולם: תוכנית העל של ג'ף בזוס

בזוס לא מרבה להביע עמדות או לשתף בתוכניות ארוכות הטווח שלו ● כדי להבין אותו, כתב האטלנטיק הקדיש 5 חודשים לשיחות עם עובדים ומנהלים באמזון, עם עובדים בחברות מתחרות וגם עם חוקרי אקדמיה - וחזר עם מסמך מרתק ● "גלובס" מגיש: הכתבות הטובות של השנה ממיטב עיתוני העולם

הפגנה בעזה נגד השלום בין ישראל לאמירויות / צילום: Mohammed Salem, רויטרס

הדילמה הפלסטינית: התנגדות לשלום בין האמירויות לישראל או הצלת הכלכלה

המנהיגים הפלסטיניים מתקשים להתרגל ליחסים החמים בין ישראל לאבו דאבי ודובאי, אבל יש כבר קולות שקוראים להם לרכך את עמדתם ● דוח חדש של ארגון זכויות האדם "גישה" מלמד כי הקורונה והשלכותיה הביאו את העזתים למצב קריטי, ולשיאי אבטלה ועוני

השופטת האמריקאית איימי קוני בארט / צילום: Matt Cashore/Notre Dame University, רויטרס

טראמפ צפוי לבחור בשופטת השמרנית איימי קוני בארט לעליון

ב"רויטרס" ציינו כי טראמפ יודיע היום על מועמדותה של השופטת, שמכהנת בבית המשפט הפדרלי לערעורים ● אם הסנאט האמריקאי יאשר את המינוי, לשופטים השמרנים יהיה רוב של שישה לעומת שלושה בעליון

נוריאל רוביני/ / צילום: רויטרס Lucy Nicholson

נביא הזעם של 2008 בטוח: "הולך להיות כמו המשבר הקודם, רק יותר גרוע"

הוא חזה את המשבר ב-2008 והפך לאחד מהכלכלנים הנודעים בעולם; כעת חוזר פרופ' נוריאל רוביני ומזהיר בריאיון בלעדי ל"גלובס" כי הדרך להתאוששות מהקורונה תהיה ארוכה וכואבת • ויש לו גם אמירה מפתיעה לקראת הבחירות בארה"ב: "טראמפ רק מעמיד פנים שהוא פופוליסט" ● האזינו

הריסה קודמת של מבנים לא חוקיים בקלנסווה / צילום: היחידה הארצית לאכיפת דיני התכנון והבניה

להנדס את הקיפוח: זה מה שעושה המדינה לישובים הערביים

מצבם של הישובים הערביים לא ישתפר כלל, אם המדינה לא תגבש תוכנית כוללת לתיקון חוסר השוויון המרחבי והכלכלי של החברה הערבית

אדוארדו אלשטיין   / צילום: כפיר זיו

אלשטיין איבד את אידיבי: ביהמ"ש מינה נאמן לחברה

ביהמ"ש הוציא הבוקר צו לפתיחת הליכים כנגד חברת אי.די.בי וכן צו לפירוקה, ובמקביל מינה את עו"ד אופיר נאור כנאמן לחברה ● בכך יורדת לטמיון השקעת עתק של 3 מיליארד שקל שהשקיע אלשטיין בחברה

הקמת הרכבת הקלה ברחוב ארלוזורוב בת"א. שווי חניה פרטית כ־700 אלף שקל  / צילום: כדיה לוי, גלובס

"תקן החניה החדש יצמצם מאוד התחדשות עירונית"

מסמך המדיניות של תל אביב שמצמצם משמעותית את מספר החניות בתב"עות ישנות ישפיע עם על פרויקטים של פינוי בינוי

בדיקות קורונה בדרייב אין, תל אביב. "מקסימום 800 חולים קשים בגל הזה" / צילום: Sebastian Scheiner, Associated Press

8,221 נדבקים חדשים אתמול; 13.8% מהנבדקים חיוביים

728 חולים מאושפזים במצב קשה בבתי החולים ברחבי הארץ ● במגזר החרדי ישנם 11 חולים ל-10 אלף נפש, לעומת 5 במגזר הכללי ו-4 במגזר הערבי ●  4,902 מאנשי הצוות הרפואי נמצאים בבידוד

השופטת האמריקאית איימי קוני בארט / צילום: Matt Cashore/Notre Dame University, רויטרס

טראמפ הכריז על איימי קוני בארט כמועמדת שלו לביהמ"ש העליון

אם תמונה לתפקיד, איימי קוני בארט, בת ה-48, תהיה השופטת הצעירה בעליון, כך שתוכל להשפיע על צביונו ופסיקותיו במשך עשרות שנים ● אם הסנאט, שנשלט בידי הרפובליקאים, יאשר את המינוי, ידם של 6 השופטים השמרנים תהיה על העליונה כאשר מולם ניצבים 3 שופטים ליברלים בלבד

האתר הנטוש של פרויקט פרי בסט בלוד - כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילום: בר אל, גלובס

לוקחי המשכנתאות בלחץ, וגם המלווים של אלדד פרי. כותרות הנדל"ן

הגל השני בא לידי ביטוי בעלייה בדחיית משכנתאות באוגוסט, החשיפה העצומה של קרן האשראי "אקספו" לקריסה של קבוצת פרי נחשפת, השמאים מקבלים גב מהשמאי הממשלתי, והפודקאסט "כסף בקיר" עם פרק שסוגר את העונה השנייה

ZOOM. קשה למצוא ארגון או מוסד לימודים שפסח על השימוש במערכת  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

אקדמיה אנלוגית בעידן דיגיטלי: מערכת ההשכלה הגבוהה חייבת להשתנות

כדי להתאים את עצמה לשוק העבודה המשתנה, האקדמיה צריכה לעבור למודל פתוח וגמיש, ולהפסיק להגן על מערכת התארים המסורתית

המוזיאון הלאומי של קטאר / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

השושנה של קטאר: המוזיאון הלאומי של האמירות הוא לא רק מבנה מעניין, אלא חוד החנית של הטכנולוגיה

במפרץ הפרסי יש גל של מבני פאר מתוחכמים שתוכננו בידי אדריכלי-על

קלמן ליבסקינד / צילום: יונתן בלום, גלובס

המקרה של ליבסקינד וסגל: תמרור אזהרה לתקשורת הימנית

השבוע הפך קלמן ליבסקינד, שתחקיריו על מערכת אכיפת החוק נישאו על גלי האהדה של הליכוד, ל"שופרו" של מנדלבליט, והוא לא היחיד ● אנשי תקשורת בעלי דעות ימניות נמצאים בין הפטיש לסדן: משמאל, תוקפים ומשמיצים אותם ובימין דורשים מהם הזדהות מוחלטת עם דף המסרים של נתניהו

ניסוי הטילים  / צילום: צילום מסך

צה"ל הודיע על ניסוי מוצלח במערכת טילי ים-ים

הניסויים הכשירו את המערכת לשימוש מבצעי בזרוע הים, כאשר הטילים ישולבו בספינות הטילים "סער 5" ו"סער 6" העתידות להיקלט בחיל הים בחודשים הקרובים ● מדובר בטיל שפותח על ידי התעשייה האווירית

מכונית חשמלית של ג'נרל מוטורוס / צילום: רויטרס

קליפורניה תאסור מכירות של מכוניות מונעות דלק החל משנת 2035

מושל המדינה אומר כי אימוץ נרחב של כלי רכב ללא פליטה יפחית את פליטת גזי החממה ויסייע במאבק בשינויי האקלים