חנות בגדים / צילום אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
הצרכנים של היום נעזרים בקניות מקוונות לא רק לתהליך המלא של הזמנת ורכישת מוצרים מרחוק, אלא גם עבור שלבים שונים של תהליך הרכישה. ההיצע אונליין הוא כר נרחב למידע: החל מבחירת אפשרויות מבין מוצרים שונים, איסוף והשוואת מידע ומחירים וכלה בבחירת מקום הרכישה עצמו, גם אם בסופו של דבר מדובר בחנות פיזית.
מנקודת המבט של הקמעונאים, החיפושים האינטנסיביים יכולים לספק לחנות מידע רב הנוגע לדברים שהלקוח מצפה למצוא בה. בראש ובראשונה, מדובר בציפייה לפרסונליזציה. אם פעם מטרתו של השיווק הייתה לפלח לקוחות לקבוצות, הרי שהצרכן של היום הוא אינדבידואל שמצפה לקבל את מה שהוא צריך, כמו שהוא זקוק לו, בזמן ובהקשר הנכון.
מחקר של החברה הנורווגית Accenture מצא כי 65% מהלקוחות אומרים שיעדיפו לקנות באתר שמכיר את ההיסטוריה שלהם, במיוחד אם הערך המוסף שהם מקבלים הוא נוחות ושירות. כבר היום כשהלקוח נמצא באתר של חנות, אפשר לראות שם את כל מה שהוא בחן, התעכב עליו, הקליק, הכניס או מחק מעגלת הקניות. זו יכולת שמספקת הרבה יותר נתונים ומאפשרת לארגן אותם הרבה יותר טוב מאשר התבוננות באותה התנהגות בחנות פיזית. אבל בעתיד הלא רחוק, בעזרת טכנולוגיות שמעבדות תמונות וגוזרות מהן מידע, יוכל גם הקמעונאי בחנות לדעת על מה הצרכן מסתכל, על אילו מוצרים התעכב והשווה מחירים, אילו פרטים הוא בדק ושל מה, מה לקח או מדד והחזיר - ומה עצר אותו.
התהליך הזה מגדיר מחדש את תפקידם של מוכרים וזבנים: בעידן שבו אנחנו נכנסים לחנות ובידינו כל הכלים לקבל מידע מדויק מגוגל על המוצר, פרטיו, תחליפיו ומחירו במקומות השונים, אנחנו כבר לא מוכנים לקבל נותן שירות שאינו מוסיף ערך.
במסגרת זו, הודעתה של רשת האלקטרוניקה בסט ביי כי תשתף פעולה עם הענקית המקוונת אמזון, היא דוגמה מעניינת לשיתוף-פעולה שמנסה ללכת עם הזרם ולא נגדו. מזה זמן מה שבעלי חנויות מקבלים את ההרגשה כי הם לא יותר מחדרי תצוגה לרכישות שיעשו מאוחר יותר ברשת. בהודעתה זו של בסט ביי, חנות האלקטרוניקה לוקחת בדיוק את מה שכמעט גרם לחיסולה והופכת אותו למנוע צמיחה. זאת משום שפעמים רבות צרכנים רוצים לראות מוצר במו-עיניהם ולמשש אותו לפני שהם רוכשים אותו - וזו בדיוק הבעיה של רשת כמו אמזון, שפועלת כמעט אך ורק באופן מקוון. בשותפות הזו, בסט ביי הופכת להיות חדר התצוגה של אמזון, והמחירים בה זהים למחירים המקוונים, לצד ערך מוסף המתקבל מעמדות תמיכה ושירות, כולל התקנות ותיקונים. כל אלה מאפשרים לאמזון למכור בחנות פיזית מוצרים ייחודיים כמו Amazon Fire TV, ומצד שני מאפשרת לבסט ביי לקבל לקוחות של אמזון מצד אחד, ולמכור דרך אמזון מוצרים בחנות האינטרנטית שלה.
בחנות הפיזית של העבר נמצאים מוצרים שמישהו בחר לייצר והחנות בחרה להציג. אבל החיבור אל העולם הדיגיטלי והיכולת לאסוף מידע על צרכנים מאפשר לקמעונאי לארגן מחדש את החנות באופן שנותן לצרכנים ערך גבוה יותר, כזה שנובע מהיכולת לנבא את ציפיות הלקוח ולא רק לספק אותם. IBM Watson, למשל, משמש היום כסייען קניות באתרים רבים. באתר חברת ביגוד וציוד הטיולים The North Face עושים שימוש בטכנולוגית בינה מלאכותית כדי לשאול את הלקוח שאלות שבאמצעותן תתאים לו את הציוד הנדרש. זו דוגמה מקומית, אבל לא רחוק היום שבו הטכנולוגיה הזו תיפרד מאתר כזה או אחר ותגיע לידיים של כולנו, והבינה המלאכותית תהפוך לעוזר הרכש האישי, תלמד את ההעדפות שלנו עם כל שאילתה וחיפוש, עד שלא תהיה שאלה שלא תוכל לענות עליה.
עולם כזה משנה את תפקיד המוכר ממי שמנסה לשכנע אותנו לקחת את מה שיש לו, לכזה שמכיר את הצרכים שלנו וממלא אותם. קחו למשל את אתר Stitch Fix, שירות רכישת בגדים שלומד את ארון הבגדים שלנו, משלב אותו עם אופנות וטעם אישי, עונות השנה וצרכים. המוכר באתר משלים את הטכנולוגיה בייעוץ אישי וממלא את הצרכים. דוגמה נוספת היא שירות כמו KidBox שמספק בגדי ילדים, וכן, הוא יודע שהילד שלכם גדל בשנה ושולח לכם את המידה המתאימה.
מחקר חוויית הלקוח של IBM מראה כי כיום רק 20% מהלקוחות מרוצים מהשירות שהם מקבלים בחנויות, לעומת 40% שמרוצים מחוויית הרכישה ברשת. בעולם החדש יש הזדמנויות לשיתופי-פעולה בין לקוחות, ספקים ואפילו מתחרים, כאלה שייצרו אקו-סיסטם שמשלב את כל מה שהרשת מאפשרת עם החנות הפיזית ובונה על התהליכים, המערכות והמידע של החלקים השונים בכדי למלא ללקוח צרכים ולספק חוויות.
רמז לסוג האנשים שיתנו ערך ללקוח בעולם הקמעונאות החדש אפשר למצוא ב-4 הציפיות של הלקוח החדש: לקבל חוויית שירות רציפה בכל נקודות המגע שלו עם החנות, לקבל מידע מדויק ומלא בצורה פשוטה, לתקשר עם החנות במגוון כלים ולתפור את הקשר על-פי צרכים ורצונות אישיים.
ייתכן כי בעוד עשור נפגוש בחנות מקצועות חדשים: זבן שעומד בדלפק יחליף את מקומו לטובת אוצר - כמו של תערוכה - שמכיר את צרכינו וממלא אותם; מוכר יוחלף במנהל חוויית לקוח, שיבנה לנו חוויית שירות לרוחב כל התהליך: הכרה בצורך, התלבטות ורכישה; ויהיה גם המזרז, זה שידו בכל התהליך והוא יפתור לנו כל בעיה גם מעבר לתהליך הרכישה - דרך האספקה, ההתקנה והשירות.
ואולי, בעולם שבו מגדירים מחדש את הסיבה לצאת מהבית אל החנות, עצם הרכישה בכלל לא תהיה הסיבה להגיע אל החנות, ושטח הרצפה יהפוך להיות מקום לאירועים ומטרות חברתיות ואחרות, כאלה שיתנו לחנות הפיזית יתרון על הדיגיטל. אז, בדומה לאירועי "פגוש את הסופר" או "שעת סיפור" בחנות ספרים, נצא החוצה גם בשביל אירוע "פגוש את החקלאי" או "שעה על תזונה" בסופר, "עיצוב הבית" בחנות הרהיטים ו"מטבח השף" בחנות הכלים.
מה שבטוח, כמו בעולמות רבים, גם בקמעונאות מטשטשים בתקופה זו הגבולות בין התעשיות המסורתיות, ובתהליך שבו התחום ממציא את עצמו מחדש, אין כנראה תשובה אחת נכונה לכל הענף, וחנויות בתחומים שונים יפגשו פתרונות שונים.
■ הכותבת היא יועצת אסטרטגית, מרצה ובלוגרית בעולם העבודה העתידי niritcohen.com