צילום באדיבות Knix
ביום האם השנה, עברה ג'ואנה גריפיתס, המייסדת והמנכ"לית של מותג ההלבשה התחתונה לנשים Knix, את אחת החוויות הקשות ביותר: היא הייתה בשבוע העשירי להריונה, והבחינה בדם בתחתוניה. שש שעות ושתי בדיקות אולטרסאונד אחר כך, אחות בישרה לה ולבעלה שהיא עוברת הפלה ושהיא יכולה לצפות להמשך דימום קל. "היא טעתה", מספרת גריפיתס. "זה הרגיש יותר כמו שטף דם. הדימום שלי היה חזק יותר משלוש תחבושות סופר מקסי ושלוש פיג'מות, שכולן הוכתמו".
כמנהלת של חברת סטארט-אפ במימון עצמי שצומחת במהירות, גריפיתס עבדה בקביעות 12 שעות ביום. פריט של Knix נמכר בכל עשר שניות והחברה צפויה לשלוח חצי מיליון פריטים עד סוף השנה. היא מעסיקה כעת 37 עובדים ותצטרך לגדול ל-50 עובדים בחודשים הקרובים כדי לעמוד בקצב הצמיחה של המותג.
גריפיתס תהתה אם היא גרמה בעצמה להפלה הטבעית שעברה, בגלל עבודה מאומצת מדי או נסיעות תכופות מדי (כמעט מחצית מהנשים שעוברות הפלה טבעית מאשימות את עצמן - ולא בצדק). היא החליטה לעשות משהו עם הכאב שלה: היא החלה לעבוד על קמפיין פרסום ל-Knix סביב נושא הפוריות שבו הנשים יספרו על מה שעובר עליהן. "רציתי שנשים יוכלו לדבר בפתיחות על הכול", היא אומרת.
בסרטון שעלה באתר של Knix ובאינסטגרם של החברה בחודש שעבר, גריפיתס חולקת את הסיפור שלה עם הגולשות. אבל הקמפיין כולל גם ראיונות עם 50 לקוחות של Knix שמדברות על כל נושא שקשור לפוריות. חלקן מדברות על הרצון הנואש ללדת בלי שיהיו מסוגלות לכך. בדיון אחד, שלוש נשים מדברות על כך שאין להן כוונה להביא ילדים בכלל. "יש תחושה שאני פחות אישה כי אני לא רוצה להיות אמא", אומרת אחת מהן.
Knix ממתגת את עצמה כמותג שממציא מחדש את הבגדים התחתונים עם תוספות פונקציונליות כמו תחתונים שסופגים דם של מחזור או דליפות שתן, וחזיות שמספקות תמיכה ללא ברזלים. אבל השאיפות של גריפיתס גדולות יותר. באמצעות הרשתות החברתיות והפרסומים של Knix, היא יוצרת קהילה של נשים - ברשת ובחיים האמיתיים - שמתמקדת בקבלה של הגוף כפי שהוא.
באינסטגרם של המותג אפשר למצוא שורה אחר שורה של צילומים שבהן הלקוחות של החברה מציגות בגאווה סימני מתיחה מהשמנה או הרזיה או את הבטן הפוסט-הריונית שלהן. אחת הנשים, ניקי מק'קין, הצטלמה בחזה חשוף ושטוח, ועליו צלקות של כריתת שד כפולה בעקבות מחלת הסרטן. "נשים אינן רק הגוף שלהן והחזה וכל מה שהן באות איתו", היא אומרת בכיתוב לתמונה. "הכוח של הנשיות הוא פנימי".
"החלטתי בשלב מוקדם מאוד לא להשתמש בדוגמניות", אומרת גריפיתס, "ובמפתיע, נשים החלו להימשך אלינו כי אנחנו פחות מלוטשים ממותגים אחרים. ככה הבנתי שיש כאן משהו עוצמתי יותר מהלבשה תחתונה: המותג הזה יכול להיות חלק מתנועה".
תחתונים לעידן חדש
המותג Knix הוא חלק מגל של סטארט-אפים שמשנים את תעשיית ההלבשה התחתונה ומגשרים על הפער בין המיתוג הסקסי של ויקטוריה'ס סיקרט והפונקציונליות המשעממת של היינס ופרוט אוף דה לום. ויקטוריה'ס סיקרט, מותג שנוסד ב-1977, עדיין שולט בשוק הצפון אמריקאי. בשנה שעברה הוא רשם הכנסות בסך 7.78 מיליארד דולר, בשוק שמגלגל 12 מיליארד דולר בשנה. אבל נתח השוק של המותג מצטמצם ובשנה שעברה ירדו המכירות ב-8%.
אנליסטים מספקים מגוון סיבות לירידה במכירות של ויקטוריה'ס סיקרט. חלקם מדברים על איכות הייצור הנמוכה של הפריטים, ואילו אחרים מצביעים על כך שהמותג השקיע הון בכ-1,000 חנויות ברחבי צפון אמריקה בתקופה שבה הצרכניות אינן פוקדות את הקניונים. אבל ייתכן גם שהקו השיווקי של ויקטוריה'ס סיקרט כבר אינו מדבר ללקוחות. זהו מותג שבנה את עצמו על מסעות פרסום סקסיים וקטלוגים נוטפי זימה. אירוע הדגל השנתי שלו הוא תצוגת מסלול שבה הדוגמניות מטופפות על עקבים עם כנפי מלאכים גדולות וחזיות משובצות יהלומים. בעידן MeToo, האירוע הזה והרעיון שמאחוריו נראים ארכאיים וייתכן שנשים רבות פשוט הפסיקו לתמוך במותג שלא משקף את הערכים שלהן.
עשרות סטארט-אפים מיהרו לתבוע לעצמן את נתח השוק שויקטוריה'ס סיקרט איבדה. ביבול החדש של המותגים אפשר למצוא את TomboyX, שנוסדה ב-2012 כדי לייצר הלבשה תחתונה בעלת לוק אנדרוגני לנשים; Thinx, שהושקה ב-2014, מציעה תחתונים סופגי מחזור שמצליחים לשמור על מראה אלגנטי; והמותג Lively, שהוקם ב-2015, נוסד על-ידי בכיר לשעבר בוויקטוריה'ס סיקרט. כל המותגים הללו הפכו את ההעצמה הנשית לחלק מהם בדרך זו או אחרת. במקום לרמוז שנשים צריכות לקנות תחתונים סקסיים למען ההנאה של בני זוגן, המותגים הללו מתמקדים בנוחות. וכולם גם מעודדים דימוי גוף חיובי ומשתמשים בדוגמניות מגוונות בקמפיינים שלהם.
Thinx היה אולי הקולני והבולט ביותר בדור הסטארט-אפים החדש הזה, בזכות המייסדת הכריזמטית של המותג, מיקי אגרוול, שהופיעה לעיתים קרובות בתקשורת כדי לקדם את המותג שלה. המשימה של אגרוול הייתה להסיר את הסטיגמה של המחזור הנשי על-ידי ייצור תחתונים סופגים, אבל גם על-ידי התחלת דיון תרבותי בנושא המחזור. ב-2015, Thinx פרסם בתחנות הסאבוויי בניו-יורק פוסטרים גדולים שבהם תצלומי ביצי עין נוזליות ואשכוליות, שייצגו את אברי הרבייה של נשים, עם כיתובים כמו "יש סיכוי של 1 ל-12 שאת במחזור עכשיו, אבל אנחנו כמעט לא מדברים על זה מעבר ללחישות של אישה לחברתה".
אבל בשנה שעברה הודחה אגרוול מתפקיד המנכ"לית אחרי שכמה עובדות בחברה האשימו אותה בהטרדה מינית וטענו שהיא נגעה בחזה שלהן והופיעה בעירום בפניהן. כל זה התקבל בהלם בקרב מעריצות Thinx, שתמכו במותג לא רק בגלל המוצרים, אלא גם בגלל המסר הפמיניסטי. מועצת המנהלים מינתה בינתיים מנכ"לית חדשה, מריה מולנד, שעבדה בתפקידים בכירים בתעשיית ההייטק, אבל המותג לא עשה כותרות ולא השיק קמפיין שיווק שאפתני מאז. זה יצר הזדמנות למותגי הלבשה תחתונה אחרים להקים קצת רעש וגריפיתס לא תחמיץ את ההזדמנות.
מה נשים רוצות
בשנים הראשונות אחרי ההשקה, גריפיתס התמקדה בשיפור המודל העסקי, בפיתוח מוצרים חדשים ובבניית קהילה של לקוחות נאמנות (Knix מומנה באמצעים עצמיים מההתחלה, אם כי גריפיתס שוקלת כעת מימון מוסדי כדי להרחיב את העסק). הרעיון של Knix צץ בראשה של גריפיתס בשנות ה-20 המוקדמות לחייה, במהלך שיחה עם אימה הרופאה, שתיארה בפניה איך גוף האישה משתנה בצורה דרסטית לאורך חייה. גריפיתס הבינה מיד כמה חבל שחוויות שנשים עוברות, ממחזור חודשי עד בריחת שתן (שפוקדת אחת מכל חמש נשים), הן טאבו; ושחברות רבות לא מייצרות מוצרים או מותגים שתומכים בנשים במהלך כל השינויים האלה. כך נשתל במוחה של גריפיתס הרעיון להקים ביום מן הימים חברה שתעסוק בבעיות האלו.
ב-2012, בזמן שהייתה בלימודי MBA באינסיאד, היא החלה לפתח תוכנית עסקית. היא החליטה לסקור נשים שהיא מכירה לגבי התחתונים שהן היו רוצות. "כשהחברות שלי יצאו לבילויים ושתו קוקטיילים, אני הייתי בספרייה, מסתובבת בצ'טים באינטרנט, מבררת מה נשים צריכות", היא נזכרת. "כשהן החלו לחוש יותר בנוח לדבר, הכול זרם מהן. הן שנאו את העובדה שהן נזקקו לחיתולי מבוגרים כשסבלו מבריחת שתן אחרי לידות, הן שנאו את תחתוני המחזור שלהן, שנראו כמו תחתוני סבתא".
גריפיתס עיצבה תחתונים אסתטיים דקים מאריגים חדשניים, שהייתה בהם שכבה לספיגת שתן. אחר כך היא שינתה את העיצוב כדי ליצור גרסה נפרדת לימי מחזור, ועוד גרסה סופגת זיעה לחדר הכושר. בהמשך, היא הקדישה חודשים לנסיעות בעולם בחיפוש אחר המפעל האידיאלי לייצור הקו הראשון של תחתוני Knix, שהושק ב-2013. "למדתי ששתן, דם וזיעה נובעים מהגוף בקצב שונה", היא אומרת. "האתגר היה לייצר מוצר שיהיה מותאם בצורה מושלמת לספיגת כל אחד מהם".
תחילה מכרה גריפיתס את המוצר שלה בתוך שפופרת פלסטיק במחיר של קצת יותר מ-20 דולר בחנויות כלבו, בוטיקים וחדרי כושר ברחבי ארה"ב וקנדה. המותג צמח ביציבות, עם אלפי פריטים שנמכרו מדי שנה, אבל גריפיתס הייתה מתוסכלת מכך שהיא אינה מכירה את לקוחותיה. לא היה לה שום מידע על זהותן ושום משוב על התחושות שלהן שיאפשר לה לשפר את המוצר.
לכן היא ניסתה משהו חדש. כדי להשיק את החזייה הראשונה של Knix, חזייה ללא ברזלים שאפשר ללבוש בשמונה דרכים שונות ואף תומכת בחזה באימונים מתונים, היא החליטה לוותר לגמרי על הקמעונאים ולהשיק קמפיין מימון המונים בקיקסטארטר. היא קיוותה שכך תוכל לאסוף מידע על הלקוחות ולהבין כמה הן מוכנות להשקיע במוצרים שלה. ההיענות הייתה מדהימה: Knix קיבלה מימון של 1.5 מיליון דולר (גריפיתס קיוותה לקבל די כסף כדי לייצר 1,000 חזיות. כעת היא הייתה על המסלול לייצור 30 אלף חזיות). החזייה של Knix היא פריט הלבוש הממומן ביותר בהיסטוריה של קיקסטארטר עד היום.
הקהילה מהרשת הפכה ממשית
הצלחת קמפיין מימון ההמונים עודדה את גריפיתס להפסיק לחלוטין למכור את מוצריה בחנויות קמעונאיות. ב-2016, Knix הפך למותג שנמכר ישירות ללקוחות, אך ורק באמצעות אתר אינטרנט מחודש. במקום לשכור דוגמניות מקצועיות כדי להציג את המוצרים באתר, גריפיתס רצתה להראות לקוחות אמיתיות, וגם התחייבה לא לבצע תיקוני פוטושופ בתצלומים. "הייתי גאה מאוד בטווח המידות הגדול שלנו", היא אומרת. "אני מאמינה שהמוצרים באמת נראים יפים על כל סוגי הנשים, והדרך הטובה ביותר להראות את זה היא להציג נשים אמיתיות שלובשות אותם".
Knix העלתה לאינסטגרם ולפייסבוק קריאה ללקוחות להשתתף בצילומים של החברה, ועשרות מהן התנדבו להיות דוגמניות של התחתונים תמורת פריטים בחינם וכרטיסי שי של המותג. כש-Knixהזמינה את הנשים הללו אל המטה שלה לצילומים ראשונים, גריפיתס החלה להבין עד כמה המותג שלה יכול להתפתח. "זו חוויה מלחיצה, להיות בחדר אחד עם נשים זרות, בתחתונים", היא אומרת. "עשינו כל שביכולתנו לגרום לנשים להחליט בעצמן איך הן רוצות להצטלם. לפני שהבנו מה קורה, הן החלו לשתף זו את זו בחוסר הביטחון שיש להן, ואיך הן מנסות להתגבר עליו. בסוף הצילומים, כולן היו החברות הכי טובות".
אותו הדבר קרה בכל יום, והיו רבים כאלו, מפני שהמותג מציג כעת רק לקוחות אמיתיות בכל הפרסומות שלו ובכל האתר שלו (לאחרונה צולמה הלקוחה ה-500). זה היה כאילו הקהילה הווירטואלית שגריפיתס חלמה להקים, קרמה עור וגידים לנגד עיניה.
ההחלטה להציג נשים אמיתיות באתר של Knix הובילה לצמיחה אורגנית של קהילת נשים. הלקוחות הללו עיצבו את הכיוון שאליו הלכו מוצרי החברה. השיחות שנולדו בצילומי המוצרים הצמיחו רעיונות לקמפיינים חדשים, כולל הקמפיין הנוכחי על הפוריות, ולמוצרים חדשים. הקשבה לשיחות של נשים שחורות על הקושי למצוא לבוש תחתון שיתאים לגון העור שלהן עודדה את גריפיתס לייצר מגוון רחב יותר של גוונים. השיחות של האימהות על החשש של בנותיהן מפני שינויי הגוף נתנו לגריפיתס השראה לקו הלבשה לנערות שנקרא KnixTeen.
הקהילה החזקה הזו היא כנראה הנשק הסודי של Knix במלחמות העולם התחתון. הדור הבא של יצרניות ההלבשה התחתונה רק מתחיל לגדול. Lively השיגה מימון של 6.5 מיליון דולר בספטמבר, והעלתה את סך הון הסיכון שהיא גייסה ל-15 מיליון דולר. המותג מתכנן להשקיע את הכסף בחנויות פיזיות בניו-יורק, דאלאס, לוס אנג'לס ושיקגו. TomboyX צברה סך של 6.3 מיליון דולר, כולל השקעה של 4.3 מיליון דולר באוגוסט. גריפיתס אומנם גאה בכך שעד כה היא מימנה את Knix בעצמה, אבל גם היא שוקלת גיוס הון סיכון כדי להאיץ את הצמיחה. כל אחד מהמותגים הללו שואף להיות ויקטוריה'ס סיקרט הבא.
כל אחד מהמותגים הללו הוא כוללני בדרכו, אבל הקהילה של Knix היא כנראה המגוונת ביותר במונחי גיל והעדפות אסתטיות. TomboyX ו-Lively ממוקדים בדור המילניום, ואילו מוצרי Knix מיועדים לנערות מגיל 12 עד נשים בשנות ה-60 שלהן שמחפשות פתרון לבריחת שתן. לכל אחד מהמותגים יש סגנון עיצוב ייחודי - TomboyX נוטה לעצב בסגנון טומבוי (כמו השם שלו), ו-Lively נוטה לתחרה ודוגמאות נשיות - ואילו לתחתונים של Knix אין מראה ספציפי. הבדים באים במגוון צבעים ניטרליים, שנשים בוחרות מהם.
גריפיתס מקווה להמשיך להרחיב את הקהל שלה באמצעות הקשבה לשיחות בימי הצילום של הלקוחות. בשבילה זה כלי שיווקי וגם הזדמנות לקבל משוב. בשנה הבאה, אנשי Knix ייסעו לערים ברחבי ארה"ב כדי לגייס עוד לקוחות-דוגמניות וישיקו קבוצת פייסבוק חדשה. גריפיתס תקדיש תשומת לב רבה לרעיונות שיעלו בשיחות של הלקוחות, ותשתמש בהם כדי להשפיע על הכיוון של החברה שלה. "כל-כך הרבה מוצרים וקמפיינים שלנו באים ישירות מהניסיון של הלקוחות שלנו", היא אומרת. "זה אומר שאני אף פעם לא יודעת מה יהיה הדבר הבא של Knix, אבל זה בסדר גמור. אני מתלהבות מההרפתקה שבהמשך הדרך".